這一年，直播帶貨隨處可見(jiàn)，觀看直播時(shí)的每一次下劃，都意味著進(jìn)入一個(gè)新的賣(mài)場(chǎng)，面臨形形色色的主播和五花八門(mén)的商品。

直播江湖里魚(yú)龍混雜、門(mén)派林立，稍有不慎消費(fèi)者便容易踩坑、商家也容易掉抗。每一位主播都有自己的風(fēng)格和帶貨邏輯，好的主播用自己的專(zhuān)業(yè)能力填坑排雷，讓消費(fèi)者放心消費(fèi)，幫商家舒心賣(mài)貨。

在淘寶直播里，功夫主播們便是用專(zhuān)業(yè)直播，連接起供應(yīng)商與消費(fèi)者，不僅讓消費(fèi)者獲得確定性的產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)也幫助品牌建立起用戶的信任感和忠誠(chéng)度。

被淘寶直播改變的購(gòu)物方式

五年前，淘寶直播上線，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣由此發(fā)生改變。熱衷購(gòu)物的人，在線上找到一片新的樂(lè)土;對(duì)購(gòu)物不感冒的人，也擁有省錢(qián)便利的消費(fèi)新選擇。

消費(fèi)者們?cè)谥辈ラg里淘便宜、淘新奇。直播是日常的陪伴、是大促囤貨的幫手，也是達(dá)人秀和風(fēng)向標(biāo)。人們習(xí)慣于聽(tīng)著“三二一，上鏈接”的口號(hào)搶著下單，也習(xí)慣跟著主播推薦購(gòu)買(mǎi)妝點(diǎn)生活的好物。

直播間里聚集著流量，它帶來(lái)利益，也肩負(fù)著責(zé)任。在各色直播間里，消費(fèi)者們可能搶到稱(chēng)心如意、價(jià)格實(shí)惠的貨品，也可能不慎踩坑，后悔沖動(dòng)消費(fèi)。而另一頭的商家們，面對(duì)直播也懸著一顆心，有可能一戰(zhàn)成名，成為一場(chǎng)直播中的爆款，也有可能當(dāng)場(chǎng)翻車(chē)，賣(mài)不掉事小，陷入輿論危機(jī)事大。

但是，有利益的地方就有江湖，網(wǎng)購(gòu)翻車(chē)、帶貨翻車(chē)的情況頻頻出現(xiàn)，產(chǎn)品臨期、成分不安全、貨不對(duì)板、售后欠缺……等等亂象不斷擾亂直播的江湖規(guī)矩。有人買(mǎi)到實(shí)際營(yíng)養(yǎng)元素含量極低的營(yíng)養(yǎng)品，售后無(wú)果只得在短視頻平臺(tái)公布檢測(cè)報(bào)告以求維權(quán);也有的商家花費(fèi)大價(jià)錢(qián)請(qǐng)主播為自己的產(chǎn)品做推薦，但帶貨效果遠(yuǎn)不及成本投入。

道可道，非常道。模式?jīng)]有好壞，關(guān)鍵看江湖中人如何使用。在紛爭(zhēng)的直播江湖里，需要有“功夫精神”才能立于不敗之地，主播們精進(jìn)帶貨能力、提高職業(yè)素養(yǎng)，才能在市場(chǎng)中形成良性循環(huán)。

在直播江湖中，618大促就相當(dāng)于一場(chǎng)巔峰對(duì)決，而在直播江湖里，天下武功唯“專(zhuān)業(yè)”不破。作為2022年第一次重量級(jí)大促，各渠道直播間的爭(zhēng)奪進(jìn)入白日化。一方面，淘寶生態(tài)聚集了一批最專(zhuān)業(yè)的主播，形成了高效率的達(dá)人帶貨場(chǎng);另一方面，商家和店鋪的自播開(kāi)播率也不斷提升，直播已經(jīng)成為商家進(jìn)行消費(fèi)者溝通和生意增長(zhǎng)的利器。

主播們的十八般武藝

在淘寶直播中，有“四大名捕”坐鎮(zhèn)?！昂秘洿笳乒瘛? 薇婭，直播間主打百貨和寵粉福利，擁有天下第一巨型萬(wàn)寶倉(cāng)，匯聚各種的品類(lèi)奇珍異寶，各個(gè)都是以極高標(biāo)準(zhǔn)甄選而出;“魔鬼神推手”李佳琦，不止推薦精準(zhǔn)命中芳心，更擁有精通全體女生心聲，為她們發(fā)掘?qū)毑匕阈缕返膹?qiáng)大內(nèi)功;“國(guó)貨掌門(mén)人”汪涵，深入原產(chǎn)地細(xì)究貨品的品質(zhì)，為消費(fèi)者帶來(lái)貨真價(jià)實(shí)的源頭好貨;“天下第一刀”劉濤(劉一刀)，對(duì)商品品質(zhì)和價(jià)格的嚴(yán)控再升級(jí)，用層層關(guān)卡，對(duì)商品品質(zhì)提供可靠的保障。

618大促期間，蹲守佳琦和薇婭的直播間做功課、預(yù)備大促囤貨是許多人大促期間的保留節(jié)目。李佳琦的美妝護(hù)膚、薇婭的優(yōu)質(zhì)百貨，這兩位主播無(wú)疑是優(yōu)中選優(yōu)的課代表，不僅將整個(gè)大促的規(guī)則和節(jié)奏講得明明白白，還能在他們的直播間里找到各種類(lèi)目的優(yōu)惠鏈接，從美妝個(gè)護(hù)到日用家清，一次囤貨囤個(gè)夠。

在國(guó)貨正當(dāng)時(shí)的消費(fèi)潮里，細(xì)究品質(zhì)的“國(guó)貨掌門(mén)人”汪涵在直播間里展示屬于“中國(guó)制造”的驕傲。在聚劃算直播間里為消費(fèi)者們優(yōu)中選優(yōu)、一再殺價(jià)的劉濤(劉一刀)，也在每日為消費(fèi)者們精打細(xì)算。

這四大名捕所呈現(xiàn)的，便是專(zhuān)業(yè)主播的功夫精神。此外，更是有108將，為消費(fèi)者們放心買(mǎi)好貨、商家放心賣(mài)貨保駕護(hù)航。

“潮流掌門(mén)人”雪梨，自身就喜歡挖掘潮流時(shí)尚好物，十年來(lái)持續(xù)輸出產(chǎn)品和內(nèi)容，與粉絲交流分享自己對(duì)于美和潮流的理解。雪梨的直播間設(shè)置每期主題并匹配合適場(chǎng)景，營(yíng)造沉浸式的直播氛圍。在進(jìn)行呈現(xiàn)時(shí)，不只是展示產(chǎn)品本身，更會(huì)為用戶提供整體搭配方案。

洞察用戶需求，參透品牌理念，是每一位淘寶主播的自我修養(yǎng)。明星主播吉杰，將自身十多年的跨國(guó)企業(yè)和五百?gòu)?qiáng)企業(yè)品牌管理經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到直播事業(yè)中，從選品、對(duì)品到直播呈現(xiàn)、復(fù)盤(pán)，做到對(duì)貨品細(xì)節(jié)的極致把控。他的直播間接受來(lái)自粉絲的許愿和反饋，傳達(dá)給商家并幫助品牌進(jìn)步。專(zhuān)業(yè)直播，帶來(lái)的是一呼百應(yīng)的粉絲號(hào)召力。

除去達(dá)人和明星主播，愈發(fā)專(zhuān)業(yè)的店播在今年的618大促中也大放異彩。店鋪著重培養(yǎng)主播的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，表達(dá)能力，肢體語(yǔ)言，服化道具，鏡頭感都會(huì)有系統(tǒng)化的培訓(xùn)指導(dǎo)。尋找獨(dú)角獸在2022年3月份開(kāi)始做店播，其中25%-30%訂單來(lái)自直播間，最好的時(shí)候可達(dá)到40%。直播對(duì)于用戶的粘性與成交有很大幫助，直播間的成交轉(zhuǎn)化一般是店鋪的1.5-2倍。同時(shí)，店播也能提高店鋪的流量權(quán)重，從而使店鋪獲取更多的公域流量。

對(duì)新品牌而言，擁抱直播是更高效的品牌運(yùn)營(yíng)方式。直播能夠快速的建立消費(fèi)者與店鋪之間的信任關(guān)系，更能讓原本冰冷的商品變得生動(dòng)甚至充滿情感，信息傳遞更加便捷直觀。消費(fèi)者通過(guò)觀看直播不僅能夠縮短商品購(gòu)買(mǎi)的路徑，還能通過(guò)主播繪聲繪色的講解獲得情感上的愉悅與信任的建立，從而快速加深人與貨，人與人之間的鏈路關(guān)系。

淘寶直播的人貨場(chǎng)

2022年的618大促，20億官方保障好貨、海量寶藏新品、200萬(wàn)專(zhuān)業(yè)主播、一口價(jià)福利，已齊聚淘寶直播，還狂撒7億直播紅包，讓消費(fèi)者可以享受專(zhuān)業(yè)的直播購(gòu)物體驗(yàn)，放心買(mǎi)好貨。6月1日零點(diǎn)，淘寶直播的主播和商家們將天貓618開(kāi)賣(mài)的氛圍推向高潮。開(kāi)場(chǎng)僅1小時(shí)，淘寶直播成交就超過(guò)去年全天，成交超千萬(wàn)元的店鋪直播間數(shù)量更是去年同期的兩倍多。

在2022年淘寶直播大會(huì)上，淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德曾宣布四大計(jì)劃：將在2022年誕生2000個(gè)過(guò)億直播間、200個(gè)過(guò)億生態(tài)伙伴、100萬(wàn)個(gè)有收入的職業(yè)主播和1000個(gè)實(shí)現(xiàn)500%增長(zhǎng)的新品牌。

玄德在直播盛典上宣布開(kāi)放億級(jí)貨品池

在這樣的趨勢(shì)下，無(wú)疑“專(zhuān)業(yè)”才是直播江湖里的制勝字訣。而淘寶直播的生意經(jīng)，就是讓自己更加專(zhuān)業(yè);淘寶的人貨場(chǎng)在直播間里的體現(xiàn)，就是不斷精進(jìn)的專(zhuān)業(yè)精神;而淘寶直播的追求，就是讓用戶得到更好的體驗(yàn)和更多的實(shí)惠。

數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播直接或間接地服務(wù)了超過(guò)300萬(wàn)商家，誕生了近1000個(gè)交易額近1億的直播間。而那些幫助中小商家快速開(kāi)播的代播服務(wù)機(jī)構(gòu)，也從2022年6月的0家發(fā)展到現(xiàn)在的200多家。如今的淘寶直播，早已超越商家和店鋪一項(xiàng)日常經(jīng)營(yíng)工具，它對(duì)社會(huì)的新價(jià)值意味著需要更專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)和主播去守護(hù)這份責(zé)任。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)“冷鏈”之戰(zhàn)背后，是供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)之戰(zhàn)

夏季氣溫升高，雪糕、冰淇淋需求激增。在線下渠道，一支雪糕從廠家、經(jīng)銷(xiāo)商處的凍庫(kù)，經(jīng)由區(qū)域批發(fā)商、省級(jí)批發(fā)商等的冷鏈車(chē)配送，發(fā)往城市內(nèi)各家便利店、商超。

與常溫配送商品大有不同，雪糕冰淇淋對(duì)儲(chǔ)藏溫度要求極高，需長(zhǎng)時(shí)間在零下18度的環(huán)境下保存，如果是遠(yuǎn)距離配送，不僅需要冷鏈車(chē)運(yùn)輸，還需要添加干冰、密封保存。

對(duì)傳統(tǒng)渠道而言，凍庫(kù)儲(chǔ)存、冷鏈配送都相對(duì)成熟，但對(duì)部分新興渠道而言，夏季的冷鏈履約是對(duì)平臺(tái)的一次大考。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)正是如此。

到夏季，雪糕、冰淇淋的銷(xiāo)量走高，各家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都主推田牧、蒙牛、伊利等品牌的雪糕產(chǎn)品，相比于傳統(tǒng)電商，社區(qū)團(tuán)購(gòu)“次日達(dá)”的模式，一定程度上節(jié)約了履約成本。

但凍品履約依然是對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)冷鏈水平的極致考驗(yàn)。

與日化商品不同，賣(mài)生鮮凍品尤其是冰淇淋，極度考驗(yàn)著社區(qū)團(tuán)購(gòu)冷鏈運(yùn)輸?shù)母鱾€(gè)環(huán)節(jié)。而在各家巨頭涌入、百家爭(zhēng)鳴的當(dāng)下，這關(guān)乎平臺(tái)的未來(lái)發(fā)展。

冷鏈比拼，潛藏其中。

01

爭(zhēng)分奪秒

社區(qū)團(tuán)購(gòu)洶涌澎湃，這給武漢的冰淇淋供應(yīng)商趙曉峰，帶來(lái)新曙光。

武漢黃陂的一處物流園內(nèi)，趙曉峰裹著棉服從冷庫(kù)中走出，核對(duì)了打包好的各類(lèi)冰淇淋產(chǎn)品數(shù)量。另一旁的打包區(qū)，五六名員工正不斷對(duì)已拆箱的冰淇淋進(jìn)行再分揀、打包工作。

作為經(jīng)銷(xiāo)方，趙曉峰是某冰淇淋品牌在當(dāng)?shù)刈畲蟮腒A(重點(diǎn)客戶)供應(yīng)商，每年給超百家線下商超供貨。

不過(guò)，突如其來(lái)的新冠疫情，讓趙曉峰的出貨量驟減，“去年(2022年)疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，一整個(gè)夏天，銷(xiāo)量下滑一大截?！?/p>

生意面臨拐點(diǎn)，趙曉峰開(kāi)始嘗試新的渠道，供應(yīng)商朋友推薦他投身社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。

于是乎，兩個(gè)月前，趙曉峰入駐了盒馬集市;到如今，趙每天的社區(qū)團(tuán)購(gòu)日出貨量達(dá)到2000余箱。

“以前冰淇淋做電商，更多就是品牌宣傳、掛價(jià)，利潤(rùn)很薄?！壁w曉峰表示，在傳統(tǒng)電商流通鏈路中，高額運(yùn)費(fèi)、干冰成本以及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用疊加，“都在燒錢(qián)做?！?/p>

相比之下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)履約時(shí)效更快、量能更大，盡管售價(jià)低，但冷鏈成本也在減少，趙曉峰也表示，電商渠道一箱冰淇淋要加6塊500克的干冰，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)只需要加2塊。

“薄利多銷(xiāo)”，趙曉峰如此評(píng)價(jià)社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道。

但也正是由于履約時(shí)效縮短，趙曉峰不得不在履約環(huán)節(jié)“爭(zhēng)分奪秒”。

首先，廠家將冰淇淋從產(chǎn)地用冷鏈車(chē)發(fā)貨，全程打冷運(yùn)送到湖北大倉(cāng);然后交由當(dāng)?shù)厝藛T發(fā)貨，從湖北大倉(cāng)用冷鏈車(chē)運(yùn)輸至經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)，再放置在零下18度的冷庫(kù)中保存。

這僅僅是趙曉峰的產(chǎn)品，在上架平臺(tái)前所做的準(zhǔn)備。

商品上架后，供應(yīng)商更是要和時(shí)間賽跑。

送貨前一天，趙曉峰就提前預(yù)估好當(dāng)天銷(xiāo)量，再報(bào)送服務(wù)商，按照品類(lèi)、數(shù)量進(jìn)行預(yù)分揀;

銷(xiāo)售當(dāng)天早八點(diǎn)，服務(wù)商依次將預(yù)分揀的泡沫箱進(jìn)行放干冰、封裝、貼標(biāo)簽、打包流程;

十二點(diǎn)之前，趙曉峰聯(lián)系盒馬集市采購(gòu)組鎖量，打包好最終送往盒馬集市大倉(cāng)的貨品;

下午兩點(diǎn)，趙曉峰便跟車(chē)出發(fā)，前往100公里外的盒馬集市大倉(cāng)送貨。

而且，如果超過(guò)晚上6點(diǎn)送達(dá)，趙曉峰會(huì)因“延遲到貨”而收到罰款;由于預(yù)估貨品數(shù)量不足銷(xiāo)量而導(dǎo)致缺貨，趙曉峰同樣會(huì)收到罰單。

平臺(tái)之間規(guī)定各異，但無(wú)論哪家平臺(tái)，對(duì)于凍品，尤其是對(duì)溫度要求極高的冰淇淋的保溫、缺貨情況，均高度重視。

幾乎各家平臺(tái)，都會(huì)測(cè)量干冰溫度、測(cè)量供應(yīng)商的冷鏈車(chē)車(chē)廂溫度。

“有平臺(tái)還要稱(chēng)重干冰總重量是否達(dá)1.5千克，一旦某個(gè)品類(lèi)被抽檢出干冰重量不合格，便會(huì)被全部拒收”，趙曉峰稱(chēng)。

在前端，各家供應(yīng)商爭(zhēng)分奪秒，為保證凍品質(zhì)量和配送時(shí)效，而各家平臺(tái)在冷鏈建設(shè)與維護(hù)上，也各有千秋。

02

八仙過(guò)海

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)鏈路中，凍品從供應(yīng)商的共享倉(cāng)，到平臺(tái)中心倉(cāng)再到網(wǎng)格倉(cāng)，最后再由司機(jī)送至團(tuán)點(diǎn)，其中任何一環(huán)出現(xiàn)紕漏，平臺(tái)均會(huì)遭遇履約問(wèn)題。

尤其夏季高溫，凍品保鮮關(guān)乎商品品質(zhì)，更關(guān)乎消費(fèi)者體驗(yàn)。

因此，盡管冷鏈運(yùn)輸成本高、損耗高，但為備戰(zhàn)凍品保鮮，各家巨頭早已開(kāi)始行動(dòng)。

今年4月，在美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選搜索冰淇淋品類(lèi)，僅有寥寥數(shù)款產(chǎn)品，如今產(chǎn)品種類(lèi)達(dá)十余類(lèi)，涵蓋田牧金鉆、伊利小布丁、和路雪夢(mèng)龍等。

趙曉峰介紹，去年，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)激烈的武漢，興盛優(yōu)選冰淇淋品類(lèi)日出貨量達(dá)16000箱以上。但如今，興盛優(yōu)選在武漢的日銷(xiāo)量已經(jīng)滑落了五成以上。

這背后，正是互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，冷鏈物流日趨完備所致。

去年12月，美團(tuán)優(yōu)選內(nèi)部就開(kāi)始考慮：夏季到來(lái)，是否要為無(wú)冷凍、無(wú)冷藏條件的團(tuán)長(zhǎng)配備冰柜?如何建立自己的凍庫(kù)?

美團(tuán)優(yōu)選之外，今年1月，多多買(mǎi)菜一位長(zhǎng)沙的大倉(cāng)負(fù)責(zé)人就被調(diào)往凍品倉(cāng)，出任專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)人;今年4月，橙心優(yōu)選提出，將招募具備冷鏈運(yùn)輸能力以及運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)商，來(lái)承擔(dān)網(wǎng)格倉(cāng)和中心倉(cāng)的運(yùn)力。

各家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)均加緊建設(shè)包括凍品倉(cāng)、冷鏈車(chē)等在內(nèi)的冷鏈物流，投入力度極大。

美團(tuán)優(yōu)選在部分地區(qū)要求供應(yīng)商，凍品一律采用冷鏈車(chē)配送，即使凍品已經(jīng)通過(guò)“泡沫箱+干冰”進(jìn)行保存;部分省份多多買(mǎi)菜的大倉(cāng)還未建設(shè)冷凍庫(kù)，但商品如果化凍，就會(huì)嚴(yán)罰供應(yīng)商。

截至目前，多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選等眾多平臺(tái)均在重要城市獨(dú)立設(shè)立“冷凍倉(cāng)”。此外，入春后，新三家更是開(kāi)始密集行動(dòng)，要求團(tuán)長(zhǎng)上傳凍品資質(zhì)。

今年2月，在陜西安康市，多多買(mǎi)菜開(kāi)始要求團(tuán)長(zhǎng)上傳凍品資質(zhì);今年3月起，上海地區(qū)美團(tuán)、多多和橙心均要求團(tuán)長(zhǎng)上傳凍品資質(zhì)，有冷凍柜、冷藏柜的團(tuán)長(zhǎng)，需要在團(tuán)長(zhǎng)后臺(tái)上傳照片。

不僅如此，有上海的多多團(tuán)長(zhǎng)還表示，拼多多專(zhuān)門(mén)針對(duì)團(tuán)長(zhǎng)，推出了一系列“砍價(jià)免費(fèi)送冰柜”活動(dòng)。

京喜拼拼方面也表示，未來(lái)會(huì)在冰柜資質(zhì)上，對(duì)團(tuán)長(zhǎng)發(fā)放一定補(bǔ)貼，但對(duì)于具體補(bǔ)貼政策，京喜拼拼方面表示：暫不方便透露。

甚至有BD直接向團(tuán)長(zhǎng)承諾：“你要是買(mǎi)一個(gè)冰柜，然后去申請(qǐng)資質(zhì)，平臺(tái)會(huì)補(bǔ)貼150元?！?/p>

從大倉(cāng)到網(wǎng)格倉(cāng)再到團(tuán)長(zhǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕艺诙嗦凡渴鹄滏湱h(huán)節(jié)。

冷鏈環(huán)節(jié)是否完備，這是對(duì)供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)能力的拷問(wèn)，而殊途同歸，各個(gè)平臺(tái)均要保障從供應(yīng)商端到顧客端，凍品實(shí)現(xiàn)全程冷凍、保鮮。

對(duì)于當(dāng)前的業(yè)績(jī)，趙曉峰并不滿足，他表示，“武漢冰淇淋市場(chǎng)非常成熟，接下來(lái)產(chǎn)品會(huì)陸續(xù)上線其他平臺(tái)?！?/p>

而在選擇平臺(tái)時(shí)，趙曉峰表示，他會(huì)考慮哪家平臺(tái)的商品運(yùn)輸鏈路更為完善，其履約規(guī)則又是否對(duì)供應(yīng)商友好。

不僅是供應(yīng)商會(huì)遴選平臺(tái)，消費(fèi)者也在為平臺(tái)“排座次”，夏季高溫將對(duì)商品保質(zhì)保鮮提出更高要求，一旦有平臺(tái)出現(xiàn)半步差池，往往會(huì)帶來(lái)巨大的口碑分化。

“冷鏈”之戰(zhàn)背后，是供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)之戰(zhàn)，是用戶口碑之戰(zhàn)。

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