刷單丑聞背后,京東品質還能講多久?

進入10月，一年一度的全民購物狂歡盛典雙11即將來臨。然而狂歡之下也有陰霾，據(jù)河南工商局通報，國內電商公司京東身陷巨大刷單丑聞，該刷單公司涉嫌刷單金額高達17億元，甚至與京東員工直接對接，令業(yè)界一片嘩然。

無論什么行業(yè)，“老大講規(guī)模，老二講效率/品質”的故事都在上演，對于京東來說，自營＝品質，物流＝效率，但頻出的假貨、二手、刷單問題卻讓這一形象深深打折，未來幾個月，如果見不到持續(xù)性盈利，京東或將無故事可講。

團伙刷單17億創(chuàng)世界紀錄，京東陷入巨大的刷單丑聞

根中網(wǎng)在線報道，9月23日，河南省工商行政管理局通報了一起行政處罰信息，其最近查處的一特大刷單團伙，虛構交易數(shù)近500萬單，總流水金額高達17億元，涉及兩千余商家。這是國內電商發(fā)展至今以來，全國查處的刷單流水金額最大的案件。媒體報道還稱，這個創(chuàng)造世界刷單記錄的團伙運營的網(wǎng)站，主要就是給京東商家刷單，該團隊在被查處之前，曾經(jīng)運營的刷單平臺“POPSD”系國內規(guī)模最大的平臺。

長期以來，京東以國內最大的自營電商自居，在電商平臺的誠信與生態(tài)建設中，京東曾宣稱利用大數(shù)據(jù)技術防止刷單，并對刷單員工“堅決辭退“，這一態(tài)度與地球另一端的榜樣亞馬遜如出一轍。不同的是，亞馬遜以嚴謹?shù)膽B(tài)度對待了類似事件。根據(jù)媒體報道，作為打擊亞馬遜平臺虛假評論的組成部分，亞馬遜公司在今近期對 3 個賣家提起訴訟，指控其使用水軍賬號發(fā)表關于自家產(chǎn)品的虛假評論。在過去一年中，亞馬遜一直在積極打擊刷單的水軍，該公司常常利用起訴“職業(yè)好評師”的方式來阻止買賣虛假評論的行為，而這次則是亞馬遜首次對參與刷單的賣家提起訴訟。

“我們的目標是消除賣家濫用評論的誘因，并關閉有償發(fā)布虛假評論的生態(tài)系統(tǒng)。”亞馬遜的一位發(fā)言人說道。然而，對于河南省工商行政管理局公開的行政處罰信息，京東與亞馬遜的態(tài)度差異巨大，至今京東公司無明確回應。

由于優(yōu)質流量主要給了自營平臺，不少京東商家只能依靠刷單，來尋求京東資源支持，雖是飲鴆止渴，卻“根本停不下來”。但對于平臺而言，在虛假繁榮背后，京東品質電商與效率電商的故事，難以繼續(xù)維持。

品質與效率電商故事講完，除盈利之外京東別無他法

過去幾年，京東將自營電商在市場層定義為品質電商、將自建物流體系在市場層定義為效率電商。然而，用現(xiàn)代唯物主義的辯證理論來解釋京東則是：自營電商+自建物流對消費者而言，理論上的確可以獲得產(chǎn)品質量具有保障的產(chǎn)品，且京東發(fā)貨速度也可以實現(xiàn)自主控制，給予消費者較好的購物體驗。但是，京東畢竟是一家以盈利為目的的商業(yè)化公司，自營電商+自建物流的商業(yè)模式，要發(fā)展成規(guī)模，就顯得過于沉重。

事實上，自營電商+自建物流的商業(yè)模式對于京東而言，就是一把雙刃間，早期可以實現(xiàn)將商品快速觸大用戶，實現(xiàn)市場份額的快速提升。但是，當市場日趨成熟、格局日趨穩(wěn)定，加之經(jīng)濟大環(huán)境的嚴峻，京東這一商業(yè)模式的弊端就開始呈現(xiàn)，增長乏力、虧損難止。京東要實現(xiàn)突破，就需要對商業(yè)模式升級：一、大力擁抱第三方，提升平臺整體GMV；二、展開資本市場運作，與沃爾瑪戰(zhàn)略合作；三、最大化的獲取流量支持，與今日頭條戰(zhàn)略合作等，都是京東自我突圍的戰(zhàn)略表現(xiàn)。但是，目前來看，京東的這些戰(zhàn)略，市場對其評價也褒貶不一，大多仍然需要長時間進行驗證。

可以肯定的是，京東大力發(fā)展第三方是一個可以最大化提升平臺整體交易額的手段之一，而帶來的平臺反應則是自營電商端與第三方廠家的管理成本，日趨加大，這也是京東屢次爆發(fā)消費者投訴產(chǎn)品質量不過關、問題產(chǎn)品、假貨產(chǎn)品的關鍵所在。而京東平臺也因在自營電商與第三方平臺共同發(fā)展之時，失去生態(tài)平臺，導致因虛假宣傳、價格欺詐等被處罰近數(shù)百次?？梢哉f，商業(yè)模式之于京東，至關重要，現(xiàn)在看來，京東自身的模式也是品質電商的終結者。

自建物流是京東破引以為傲的殺手锏，在雙11來臨之前的10月11日，京東宣布在物流全面開放的基礎上，豪擲5億對商家的倉儲配送服務進行補貼。5億的補貼不得不說，對于Q2季度依舊凈虧損為人民幣1.321億元的京東，的確又是一筆數(shù)字較大的補貼。在市場格局十分穩(wěn)定的情形之下，京東利用補貼刺激商家、刺激消費者在雙11期間選擇在京東購物，頗有一番豪賭Q4財報的態(tài)勢。然而，投入的5億物流補貼——如果真金白銀投進去，或將成為Q4虧損的關鍵。在國內電商利用強勢資本、智能引擎發(fā)展社會化物流之時，京東效率電商也已無特殊技能。

不得不說，商業(yè)戰(zhàn)場的殘酷是勇者不斷突破自我的沙場。對于生態(tài)日趨疲憊的京東來說，刷單或許能繁榮一時，但不能昌盛一世，關鍵需要尋找自身獨樹一幟的特色與差異化，在市場之中去滿足消費者，而不是將自己變成技能雜亂的標靶，與競爭對手進行毫無意義的消耗。行業(yè)競爭有一句很好：老大講規(guī)模、老二豎情懷…，品質與效率是京東情懷的組成部分，現(xiàn)在看來，京東接下來也應該開始考慮，除了盈利之外還能給市場講一個怎么的京東。

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