都說消費(fèi)大盤乏力，可就在10月20日雙十一預(yù)售正式開啟的那個(gè)夜晚，兩位超級(jí)主播合力貢獻(xiàn)近百億銷售額，讓人瞠目結(jié)舌。

新消費(fèi)究竟還有多少潛力隱藏在冰山之下?這個(gè)問題實(shí)在難以預(yù)估。

在迷霧重重的現(xiàn)實(shí)場景中想要捕捉一絲確定的氣息是如此之難，而實(shí)際上新流量的密碼從來都隱藏在樸素的真理之中。

讓我們將目光從少數(shù)人的狂歡上暫時(shí)移開，去這個(gè)真實(shí)的世界里看一看，那里風(fēng)吹草低見牛羊，一切都將一覽無遺。

1直播將成商業(yè)新常態(tài)

如果說疫情意外加速了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)上云的進(jìn)程，催生出直播電商帶動(dòng)千行百業(yè)走出泥潭的新節(jié)奏，那么后疫情時(shí)代防控常態(tài)化也在事實(shí)上讓直播成為了商業(yè)活動(dòng)的新常態(tài)。

數(shù)據(jù)顯示，從2022年的160億市場規(guī)模到2022年突破兩萬億，直播電商仍在蓬勃向上，預(yù)計(jì)2025年將突破六萬億規(guī)模。

直播電商深刻改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，視頻電商平臺(tái)代表的新消費(fèi)通道正在深刻重塑人貨場關(guān)系。

與此同時(shí)，尋找流量似乎成了品牌商家做生意的核心要?jiǎng)?wù)。

在這個(gè)雙十一，人人都想分一杯流量的甜酒，然而頂流的狂歡對(duì)于千千萬萬的新品牌們來說，成本是如此高昂、回報(bào)又是如此的撲朔迷離。

當(dāng)生意變成一場豪賭，只能說明一個(gè)道理：這生意的味道變了，做生意與做人一樣，一定要撥開誘惑的迷霧回歸清醒的本質(zhì)。

2苦尋流量，不如找好貨、找對(duì)人

直播電商的本質(zhì)是什么?有人說是流量。

這種說法簡單粗暴，似乎無可辯駁。但放在商業(yè)本質(zhì)、消費(fèi)關(guān)系的本質(zhì)上來看，經(jīng)不起推敲。

商業(yè)與消費(fèi)關(guān)系的本質(zhì)，其實(shí)是長期的信任關(guān)系。

百年品牌為什么能走過百年?因?yàn)樵陂L久的時(shí)間累積中沉淀下來的信任關(guān)系直接為品牌背書，本質(zhì)上是用好貨在長時(shí)間的傳播中攤薄了溝通成本，不必費(fèi)盡心機(jī)去尋找浮于表面的流量。

好貨、傳播，這兩個(gè)關(guān)鍵詞就成為了回歸本質(zhì)的方向。

在今年雙十一期間，拼命找流量不如換個(gè)角度，建立好貨與傳播之間的新流量關(guān)系，誰說雙十一只是頂流主播和超級(jí)品牌的狂歡呢?

魔筷科技在過去一年多的實(shí)戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)了新流量密碼：新品牌+中腰部主播，打開了長期穩(wěn)定增長的生意模式。

魔筷科技在這個(gè)雙十一提出的觀點(diǎn)擲地有聲：好貨等于流量、信任等于流量。

好貨在哪里?魔筷科技不是人們粗淺理解的MCN機(jī)構(gòu)，而是在長達(dá)六年的直播供應(yīng)鏈實(shí)戰(zhàn)進(jìn)化中，發(fā)展成的一家以供應(yīng)鏈服務(wù)為核心，并向主播提供包括智能選品、培訓(xùn)孵化、直播運(yùn)營在內(nèi)的直播電商全鏈路服務(wù)商。

所以，供應(yīng)鏈能力才是魔筷科技真正的核心科技。

貨的問題解決了，主播、品牌與消費(fèi)者的信任該如何建立?

魔筷科技提煉出的獨(dú)家方法論稱為“品牌打造三板斧”。這個(gè)方法論的核心邏輯是：頭部主播實(shí)現(xiàn)品牌勢(shì)能，腰部主播支撐品牌的日常銷售，長尾主播幫助品牌實(shí)現(xiàn)影響力增長。

也就是說，將完整的品牌營銷過程分解成了三部分。注意不是時(shí)間橫向上的三個(gè)階段，而是垂直縱向依次遞進(jìn)的三個(gè)層疊。

以魔筷科技幫助打造的合味芳品牌為例，先上來是品牌形象升級(jí)，對(duì)該品牌的價(jià)格、VI等方面全面升級(jí)，這是基本盤。此后就進(jìn)入了“三板斧”，第一斧以頭部主播的直播活動(dòng)，拉動(dòng)合味芳在圈層內(nèi)的影響。第二斧，腰部主播圈層開始介入，穩(wěn)定日常銷量。第三斧，在穩(wěn)住品牌動(dòng)銷之后聯(lián)動(dòng)長尾主播，長期作戰(zhàn)，持續(xù)露出品牌，積累品牌的社交資產(chǎn)、影響力資產(chǎn)。

在快手平臺(tái)，合味芳做到了千萬級(jí)的月銷水平，淘寶平臺(tái)也實(shí)現(xiàn)了百萬級(jí)月銷，品牌的穩(wěn)定出圈之路也獲得了新華網(wǎng)點(diǎn)贊，生產(chǎn)過聯(lián)名產(chǎn)品，現(xiàn)在是薇婭直播間的國貨品牌代表之一。

3魔筷科技立于有人之地

在那個(gè)經(jīng)典的選擇題中，大家都知道了在“100”和“1+a?”之間應(yīng)該毫不猶豫地選擇后者。生意如人生，一頓飽永遠(yuǎn)不如頓頓飽，這就是頂流與中流的區(qū)別。

魔筷科技作為快手平臺(tái)的核心服務(wù)商，倪叔曾多次分析過他們的增長故事。而在過去一年多的時(shí)間里，魔筷科技的進(jìn)化正在提速，此次提出的新流量密碼，本質(zhì)上是其對(duì)于直播電商未來路線的判斷：在更長遠(yuǎn)的新常態(tài)中，流量意味著什么?

流量就是供應(yīng)鏈好貨，流量就是長期有效傳播。而不是傳統(tǒng)意義上的“流量就是大成本買大主播的坑位”。

這是魔筷科技對(duì)于直播電商新常態(tài)下尋找新增長給出的本質(zhì)路線。它的秘密在于“長期復(fù)利”也就是“1+a?”，而不是短暫的“100”。

從前文所述，極簡版本的理解是：好貨的基礎(chǔ)是魔筷科技的供應(yīng)鏈能力;長期傳播的基礎(chǔ)是“品牌打造三板斧”。

具體來說，這個(gè)過程又需要相對(duì)深入的挖掘，比如好貨到底應(yīng)該如何挖掘?魔筷科技總結(jié)的潛力好貨有5大特征，好展示、好復(fù)購、好價(jià)格、好服務(wù)、好商品。其中前三個(gè)要素又是決定性的，尤其是好展示這一點(diǎn)。

因?yàn)橹辈ル娚痰母緝?yōu)勢(shì)就是通過視頻講解，將一件商品的突出賣點(diǎn)直觀地展示給觀眾，這個(gè)過程帶來的心智影響要遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的貨架圖文，因此一件商品能不能通過直播間成為爆款，第一點(diǎn)就是契合視頻解說的特點(diǎn)。

實(shí)戰(zhàn)操作中，類似理論的踐行依舊需要日積月累的感知，這也正是魔筷科技作為服務(wù)商的最大價(jià)值。

透過視頻平臺(tái)多觸點(diǎn)、中腰部主播長周期傳播的模型，始終讓品牌好貨通過更合理的主播資源配比，深度滲透到更廣泛的人群之中，累積起來的是一種長期主義的商業(yè)增長路線。

比如魔筷服務(wù)的主播婉婉吖，她是一位單親媽媽，相比大主播，粉絲量只有70多萬，日常更新的內(nèi)容主要是個(gè)人生活。正因?yàn)闆]有別的賺錢門道，因此選擇直播帶貨，而且每天都會(huì)進(jìn)行直播，日銷GMV好的時(shí)候能達(dá)到1000元左右。

魔筷科技對(duì)主播進(jìn)行深度孵化之后，該主播日銷GMV增長了十倍，能達(dá)到1-2萬元，完全解決了她的生活問題。同時(shí)由于直播頻次高，內(nèi)容也親民，積累了大批同圈層的目標(biāo)人群，帶貨量很穩(wěn)。

婉婉吖這個(gè)級(jí)別的中腰部主播，僅在快手一家平臺(tái)上就有百萬之眾。凝結(jié)起來的話，這是一股很強(qiáng)大的主播力量。

所以說，在這個(gè)雙十一，與其不惜血本沖入人潮洶涌的頭部陣地，不如像魔筷科技一樣，以更貼近常識(shí)與本質(zhì)的方式，始終站在有人之地，成為喧囂之下的理智之地、長期之地。

畢竟，雙十一只是一年一次的狂歡，對(duì)于品牌而言，一年中剩余的那些日子，才是真正決定勝負(fù)的時(shí)間。

快遞連續(xù)漲價(jià)，旺季結(jié)束后是否會(huì)降價(jià)了？

今年雙11，快遞漲價(jià)比往年來的早一些。10月中旬，中通、圓通等多家快遞公司宣布漲價(jià)稱，從11月1日起，派費(fèi)上調(diào)0.1元每票，由發(fā)件方支付。

要知道，這已經(jīng)是快遞企業(yè)在今年雙11未到來前的第二波漲價(jià)。第一波則是在國慶假期結(jié)束后。9月28日，中通、圓通、極兔、韻達(dá)等幾家快遞均發(fā)布一則《關(guān)于規(guī)范快遞市場服務(wù)價(jià)格的通知》，將于10月8日起對(duì)低于實(shí)際運(yùn)作成本的快遞價(jià)格進(jìn)行規(guī)范。不過，第一波漲價(jià)調(diào)整主要集中于上海，并沒有大范圍擴(kuò)散。

問題來了：進(jìn)入10月快遞接連漲價(jià)究竟是不是“油價(jià)上漲”所致?快遞漲價(jià)潮背后反映了什么問題?這次快遞漲價(jià)后，還會(huì)再降價(jià)嗎?

01油價(jià)上調(diào)不背“鍋”

對(duì)于快遞接連漲價(jià)，外界傳出的原因中屬“油價(jià)上漲”呼聲最高。這主要是緣于10月初多個(gè)城市發(fā)布的關(guān)于油價(jià)上漲調(diào)整紅頭文件的影響。自10月7日開始，廈門、深圳、上海、寧波等城市的集卡運(yùn)輸協(xié)會(huì)或物流協(xié)會(huì)陸續(xù)發(fā)布紅頭文件，其主要內(nèi)容是關(guān)于油價(jià)上漲作出相應(yīng)調(diào)整的建議。

可實(shí)質(zhì)上，快遞漲價(jià)并非油價(jià)上漲所致。油價(jià)上漲不是最近1-2個(gè)月才發(fā)生，從去年11月開始，油價(jià)就一直保持上漲態(tài)勢(shì)。油價(jià)上漲一方面是因?yàn)橐咔樗鶐淼倪B鎖反應(yīng)致使國外港口擁堵、海力運(yùn)力緊缺和缺箱，貨物、設(shè)備運(yùn)輸成本及燃油成本也隨之上漲;另一方面則是由于石油輸出組織歐佩克及相關(guān)聯(lián)盟對(duì)石油的減產(chǎn)，使得石油供應(yīng)量大幅減少，導(dǎo)致油價(jià)上漲。最終經(jīng)過發(fā)酵波及國內(nèi)。

如果真的因?yàn)橛蛢r(jià)上漲，快遞漲價(jià)調(diào)整理應(yīng)去年年末或今年年初就開始。事實(shí)上，并未出現(xiàn)漲價(jià)，反而是“價(jià)格戰(zhàn)”越演越烈。

多位專家也向《驛站》表示，這兩輪快遞漲價(jià)和油價(jià)上漲并無直接關(guān)系，主要是行業(yè)趨勢(shì)和政策導(dǎo)向使然。

有一點(diǎn)必須要明確，旺季快遞漲價(jià)已是行業(yè)慣例。在雙11期間，人工、燃油、包裝材料等成本上漲這是市場需求突然大增所致，當(dāng)需求供不應(yīng)求時(shí)漲價(jià)肯定是必然。這是旺季快遞漲價(jià)的常規(guī)原因。

快遞專家徐勇分析認(rèn)為，快遞在某種程度上和航空機(jī)票、酒店類似，淡季打折，旺季調(diào)價(jià)，旺季調(diào)價(jià)并不叫漲價(jià)，而是叫調(diào)價(jià)，快遞定價(jià)是一個(gè)浮動(dòng)式的定價(jià)，可以上下浮動(dòng)，機(jī)票、酒店也如此，可以上下浮動(dòng)。就快遞而言，雙11量比較大，快遞企業(yè)用價(jià)格杠桿來調(diào)節(jié)自身業(yè)務(wù)處理能力，這是一種比較正確的市場選擇，這也是市場經(jīng)濟(jì)一個(gè)最大的特點(diǎn)。

在徐勇看來，漲價(jià)這件事與油價(jià)上調(diào)關(guān)聯(lián)不大，只能說是客觀條件之一，并不是最主要條件。“旺季快遞調(diào)價(jià)每年都會(huì)存在，各方面成本支出增高，需要通過價(jià)格杠桿兒來調(diào)節(jié)市場需求?！毙煊抡f。

02摒棄低價(jià)虧損件勢(shì)在必行

明面上，快遞企業(yè)進(jìn)行接連漲價(jià)是由于油價(jià)上漲、雙11各方面成本上漲引起，可另一面也可看出快遞企業(yè)想要借勢(shì)雙11再點(diǎn)一把“火”——加大力度摒棄低價(jià)虧損件，擺脫低價(jià)競爭。

今年旺季快遞漲價(jià)所蘊(yùn)含的意義與往年略有不同。往年可能快遞企業(yè)比較在意的是搶占市場份額、通過低價(jià)搶奪更多業(yè)務(wù)量，其它如服務(wù)質(zhì)量、維穩(wěn)網(wǎng)點(diǎn)、維護(hù)快遞員合法權(quán)益基本都是其次。今年在相關(guān)政策引導(dǎo)下，市場份額反而成為了次要，服務(wù)質(zhì)量、維穩(wěn)網(wǎng)點(diǎn)、維護(hù)快遞員合法權(quán)益成了核心關(guān)注焦點(diǎn)。

其實(shí)，從整個(gè)快遞行業(yè)發(fā)展來看，無論是旺季還是平時(shí)都擋不住快遞業(yè)務(wù)量的與日俱增，以及運(yùn)營成本、人工成本、原材料成本的上漲。加之近1-2年，快遞行業(yè)深陷“價(jià)格戰(zhàn)”泥沼：一來使快遞公司陷入“囚徒困境”，業(yè)績虧損嚴(yán)重;二來價(jià)格戰(zhàn)也誘發(fā)快遞公司同質(zhì)化競爭激烈、服務(wù)質(zhì)量差，網(wǎng)點(diǎn)不穩(wěn)，快遞員處境“尷尬”，末端派送成行業(yè)頑疾之痛。價(jià)格戰(zhàn)給快遞企業(yè)全國網(wǎng)絡(luò)帶來極大的經(jīng)營壓力。

因此，從今年開始，國家相關(guān)部門出臺(tái)相關(guān)政策管制快遞市場無序價(jià)格戰(zhàn)，呼吁行業(yè)做好快遞員群體合法權(quán)益保障工作，為的是促進(jìn)行業(yè)良性健康發(fā)展。

快遞漲價(jià)是大勢(shì)所趨，漲價(jià)直接目的就是為了對(duì)沖成本壓力，保利潤保穩(wěn)定，幫助快遞企業(yè)邁出低價(jià)競爭的第一步，并且這一步需要和服務(wù)質(zhì)量同步提升，畢竟價(jià)格提高的前提是服務(wù)質(zhì)量的提升，下一輪比拼的就是服務(wù)質(zhì)量。

上海交通委郵政快遞專委會(huì)副主任、貫鑠企業(yè)CEO趙小敏向《驛站》表示，提價(jià)給企業(yè)帶來的不都是正面作用，低價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)容忍度比較高;提價(jià)后，消費(fèi)者的服務(wù)預(yù)期也會(huì)提高，服務(wù)必須跟上。

“如果快遞企業(yè)服務(wù)質(zhì)量沒有得到提升，明年3月到7月份就會(huì)面臨較大挑戰(zhàn)。預(yù)判行業(yè)未來會(huì)有較多的資本融合，會(huì)有一系列并購重組等。價(jià)格競爭讓位給產(chǎn)業(yè)資本整合?！壁w小敏如是判斷。

03這輪漲價(jià)后，“回落”有些難

這次快遞漲價(jià)后，還會(huì)恢復(fù)未漲價(jià)前的單票價(jià)格、再降價(jià)嗎?多位專家、研究員表示會(huì)有恢復(fù)此前價(jià)格的可能。不過，對(duì)于這一問題，趙小敏認(rèn)為：想要降回原來的低價(jià)可能有些難。

在趙小敏看來，今年形勢(shì)和往年不同，包括競爭程度、監(jiān)管變化、快遞員保障機(jī)制的建立以及國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。這次價(jià)格調(diào)整后，未來價(jià)格可能不會(huì)再下降，宏觀政策倒逼行業(yè)進(jìn)行高質(zhì)量發(fā)展，所以價(jià)格倒掛機(jī)制也會(huì)出現(xiàn)拐點(diǎn)，會(huì)有一個(gè)長期上漲的過程，例如中轉(zhuǎn)費(fèi)、面單費(fèi)、末端派送等，后續(xù)也會(huì)陸續(xù)上漲，不存在一波、兩波漲價(jià)潮的問題。這個(gè)上漲的過程周期會(huì)比較長。

價(jià)格戰(zhàn)1.0模式已經(jīng)結(jié)束，隨著浙江、上海、廣東等各地監(jiān)管力度加強(qiáng)，派費(fèi)在近幾個(gè)月逐漸上調(diào)，各方利益群體正在逐步認(rèn)識(shí)到高質(zhì)量發(fā)展是重點(diǎn)。從低價(jià)競爭轉(zhuǎn)向價(jià)格逐步上升走高質(zhì)量發(fā)展路線，快遞價(jià)格會(huì)陸續(xù)進(jìn)入上升通道，快遞企業(yè)治理結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作、末端激勵(lì)機(jī)制都將接受考驗(yàn)。

早前一位行業(yè)資深人士曾表示，從行業(yè)角度考慮，在經(jīng)歷價(jià)格“惡戰(zhàn)”后，快遞價(jià)格偏離其價(jià)值匹配度，末端網(wǎng)點(diǎn)入不敷出的困境時(shí)有發(fā)生，應(yīng)該鼓勵(lì)快遞行業(yè)的自主調(diào)價(jià)行為，這有利于形成企業(yè)之間服務(wù)質(zhì)量的提升，增強(qiáng)企業(yè)間綜合實(shí)力的競爭力，促進(jìn)行業(yè)整體進(jìn)步。

該資深人士稱，除了調(diào)整價(jià)格，快遞行業(yè)也需要通過科技、管理手段降低成本，提高服務(wù)能力。

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