亞運會很火，在抖音電商，這場品牌增長沖刺也一樣“燃”

                   從國際杯、奧運會到如今的亞運會,一個廣大消費品牌共識是:嚴重體育賽事,都是不可錯過的營銷節(jié)點。

據(jù)官方統(tǒng)計,9月19日至10月8日期間,抖音亞運會賽事直播累計獲62億人次觀看,“杭州亞運會”論題視頻播放量超越了503億。數(shù)據(jù)簡直已經(jīng)能闡明一切——實際上,大型賽事節(jié)點不只具有流量充沛的特色,用戶重視度之深、參加志愿之強,也為其賦予了較大的營銷價值?？墒?一個問題是:電商運營,到底怎樣與體育賽事這場盛宴正確“接軌”?回頭看,曩昔曾發(fā)生的一些營銷結(jié)合,存在著一些問題:

? 氣氛“硬凹”。明明缺少年輕人的表達,可是還是偽裝在說年輕人的言語,用戶缺少共識;

? 品牌“硬湊”。

商家的貨盤,很難很好地和賽事有機結(jié)合起來。換言之,用戶get不到產(chǎn)品和賽事的相關(guān);

? 活動“硬上”。流量足夠,可是缺少在內(nèi)容場景有用轉(zhuǎn)化的手段。

為什么會這樣?

發(fā)生在許多賽事相關(guān)大促活動的事實是,用日常營銷的方法去套賽事營銷,沒有考慮到文明母體的特質(zhì),布局欠精準。由此看,賽事營銷,有必要充沛掌握賽事自身作為內(nèi)容母體的價值特色,做針對性布局,利出一孔,把力氣用在刀刃上。亞運盛事之際,抖音電商發(fā)起了「抖音燃情好物季·冠軍之選在抖音」。讓內(nèi)容更專業(yè),抖音電商聯(lián)手黃健翔,打造的賽事綜藝貫穿了亞運全程;讓帶貨更有說服力,活動期,體育人走到了臺前帶貨,為護舒寶、黛萊皙、361°等多個品牌找到了“亞運接口”;

讓轉(zhuǎn)化更有用,渠道帶來了多樣的電商資源,以激勵方法提高轉(zhuǎn)化功率。回顧本次活動,報名參加商家支付GMV環(huán)比增加87%,其間,運動野外類目環(huán)比增加176%;新品支付GMV環(huán)比增加200%。走進活動的細節(jié),或許對“體育賽事營銷怎樣做”,構(gòu)成一些啟示。

01熱身:專業(yè)的人做專業(yè)的事重視度由此“聚”以內(nèi)容調(diào)動用戶愛好,激起成交,是抖音電商的基本邏輯之一,也是賽事營銷的不二法門。

問題來了:

要做怎樣的內(nèi)容?這里有三個考量層次:

為誰而做、誰去做,以及以什么方法去做?

首先,為誰而做——需求留意的是,雖然亞運會是面向全體群眾的賽事,可是其間依然能夠分層:一部分,是遭到賽事的感召新重視的用戶,咱們能夠稱其為邊緣用戶;

另一部分用戶,他們關(guān)于了解完好的賽事有更大的愛好,不只愿意觀看,更愿參加。從運營的角度看,這批關(guān)懷賽事、了解體育中心用戶,有著更強的轉(zhuǎn)化潛力。

接下來需求考慮的是:

由誰牽頭,去做一個怎樣的內(nèi)容?對此,抖音電商的答案是:

讓專業(yè)的人,去做專業(yè)的事,說出專業(yè)的言語。所謂專業(yè)的人,便是與賽事直接相關(guān)的人,如體育名嘴、記者、運動明星。所謂專業(yè)的事,便是匹配賽事風格的節(jié)目,符合體育愛好者對內(nèi)容的預期。由此,咱們看到了抖音商城和抖音體育共同打造的《黃健翔會客廳》:

7期節(jié)目,貫穿了亞運全周期,總播放量超越6600萬;

跟從賽事節(jié)奏,黃健翔攜潘采夫、譚杰,對話專業(yè)運動員和體育主持人,不斷奉上妙語辣評,引發(fā)全網(wǎng)熱搜12個。專業(yè),讓賽事綜藝既有亮點,更有熱門。亞運期間,《黃健翔會客廳》相繼對話了體育主持人劉語熙,以及范志毅、劉帥良、謝思埸、何雯娜等明星運動員。在這里,#黃健翔談女足從淘汰賽開始看 #黃健翔說電競別學足球得恐韓癥#謝思埸猜測全紅嬋先拿到大滿貫 等直播金句辣評相繼沖上抖音熱榜;

在與嘉賓的對話中,范志毅現(xiàn)場教學足球怎樣踢、和劉語熙一起揭開亞運“黑科技”等內(nèi)容段落,都收獲了超百萬的重視。官方規(guī)格、精致制造,讓《黃健翔會客廳》有了更強的“綜藝特點”。截至現(xiàn)在,《黃健翔會客廳》全體曝光超越2億,引導查找約40萬次,活動查找支付GMV環(huán)比增加69%。專業(yè)的內(nèi)容開啟了流量的閘口,更重要的是,精準用戶在這一過程中被捕獲、留存,推進了協(xié)作品牌的增加。

02加快:

說精彩產(chǎn)品與賽事間的故事產(chǎn)品力才能“銳”在內(nèi)容端熱度足夠,要想把流量的動能轉(zhuǎn)化為生意,貨品是其間最關(guān)鍵的根底。怎樣賣貨?在抖音電商,內(nèi)容場、貨架場已經(jīng)能夠滿意“貨找人”和“人找貨”的雙向消費鏈路。要想讓賽事的流量放大價值,取決于怎樣用好這些場景:懟上流量的“硬”賣,明顯不可取。在不同場景中,說清楚、說精彩一個產(chǎn)品、品牌和賽事、觀賽者體驗的聯(lián)絡,是「抖音燃情好物季」的洞察。首先,本次活動協(xié)作了很多官方協(xié)作商。

這其間,包含了亞運官方伙伴361°、3家官方贊助商、8家官方獨家供貨商和15家官方非獨家供貨商。在抖音商城,他們都全域上線了亞運主題。本次「抖音燃情好物季」,渠道使用內(nèi)容場論題及熱門引導商城新入口,一起與貨架場聯(lián)動進行氣氛的透傳,全體曝光超37億,商城新入口支付GMV環(huán)比增加71%。“官方身份”,本便是這些品牌最好的故事。超越20家官方協(xié)作商,同一時間在抖音電商參加活動,不只帶來的是氣勢,也為全體活動注入了“官方感”“可信感”。

以361°為例,活動期,官方旗艦店全體銷售轉(zhuǎn)化自然增加20%,這便是“官方感”最好的闡明。除了官方協(xié)作品牌,許多招商協(xié)作品牌也借助賽事及活動熱度帶來生意聲量迸發(fā)。如護舒寶,活動期品牌日均查找GMV環(huán)比增加500%+;黛萊皙,日均查找GMV環(huán)比增加275%,活動期旗艦店肆迸發(fā)系數(shù)高達27%。這些招產(chǎn)品牌的一道參加,在「抖音燃情好物季·冠軍之選在抖音」中出現(xiàn)出了一大批熱品、爆品。

「抖音燃情好物季·冠軍之選在抖音」好物榜單部分示意其次,「抖音燃情好物季·冠軍之選在抖音」獨立打造了亞運專場直播。亞運會期間,旨在為用戶提供體育運動、健康生活場景下的優(yōu)價好物,@新華社 @東方衛(wèi)視 @劉畊宏肥油咔咔掉 @黃健翔 @何雯娜 @百克力 抖音賬號同步直播,共同打造了一場超越3小時的綜藝式互動帶貨專場。結(jié)合達人vivi、嘉賓黃健翔、冠軍何雯娜的特色,直播策劃為冠軍養(yǎng)分之選、冠軍生機之選、冠軍呵護之選三大板塊內(nèi)容。直播融合了運動、舞蹈、沉浸式的品牌產(chǎn)品展現(xiàn)等多元化方法,熱門不斷登陸抖音熱榜,全體曝光超2千萬。值得重視的點是,名嘴黃健翔、體育明星何雯娜、王婉霏vivi(站內(nèi)達人劉畊宏肥油咔咔掉的妻子),其人設(shè)自身就與體育深度相關(guān)——體育人在亞運期間帶貨,既貼合賽事特點,也更容易將單純的帶貨與體育內(nèi)容做鏈接。

護舒寶是節(jié)目“冠軍呵護之選”環(huán)節(jié)的定制方品牌。直播中,嘉賓們對產(chǎn)品痛點的有用洞察、嘉賓們引發(fā)用戶共識的故事、真情實感的使用分享,強化了品牌信任感,助推護舒寶產(chǎn)品高效轉(zhuǎn)化。直播當晚,護舒寶液體衛(wèi)生巾成為好物推薦中最暢銷單品之一。第三,點明產(chǎn)品與賽事的深度聯(lián)絡?；厮荼敬位顒訁f(xié)作的品牌產(chǎn)品:361°云朵跑鞋、娃哈哈亞運晶鉆水、伊利純牛奶、隅田川咖啡等,大多皆是運動員自己在使用的產(chǎn)品。

而另一些品類品牌,如護舒寶、黛萊皙、vivo,則經(jīng)過直播間口播,則投合表達了用戶讓看競賽更明晰流通、讓賽事間的生活更舒適等日常場景化需求。361°是杭州2024年亞運會官方體育服飾協(xié)作伙伴,連續(xù)第四屆支撐亞運會。透傳“官方協(xié)作伙伴”身份,活動期,361°在直播間、店肆拉滿亞運氣氛的一起,也經(jīng)過多種方法溝通用戶,提效轉(zhuǎn)化。直播間和短視頻的玩法遵循整個活動周期:亞運開幕前,361°就以門票抽獎預熱、尖貨出售的方法拉動顧客重視;開賽中,品牌經(jīng)過亞運會周邊贈送、賽事論題視頻宣發(fā)及充溢亞運元素的“抖音燃情好物季”維持熱度?；顒悠?品牌日均查找環(huán)比提高87%,5A人群環(huán)比增加254%,品牌新客環(huán)比增加27%。作為杭州亞運會官方指定乳制品供貨商,在開幕式前夕,伊利推出了亞運主題國風大片,在風格上以中國式浪漫詮釋東方之美,在內(nèi)容上則聚集新生代運動健兒的弄潮精神,這是對亞運“神韻”的靠攏。在運動員協(xié)作上,伊利環(huán)繞霹靂舞、電子競技、攀巖等亞運新項目的隊伍或選手協(xié)作,經(jīng)過短視頻等方法出現(xiàn),展現(xiàn)出品牌對亞運變化的深度了解。諸如此類的動作,提高了用戶共識,推進伊利抖音官方旗艦店直播間觀看量增加300%。

為什么要將產(chǎn)品場景與亞運對接?

由于這些場景,相關(guān)著用戶觀賽的心情、感覺。品牌經(jīng)過合理的表達,在平日的產(chǎn)品力之外,又延伸出了另一重心智——亞運心智。比較于日常消費的決策邏輯,產(chǎn)品之上的“亞運心智”更傾向于感性與熱情,產(chǎn)品的高效轉(zhuǎn)化,在此刻發(fā)生。

03起跳:讓體育人直接驅(qū)動全場景銷售品效轉(zhuǎn)化因此“順”除了在官方內(nèi)容打造、達人撮合、貨品策略上的支撐,「抖音燃情好物季·冠軍之選在抖音」能說的還有很多。例如,在這次活動中,渠道投入的資源是斐然的。包含了各類商城及查找資源,與新華社、東方衛(wèi)視協(xié)作帶來全場景的宣發(fā)支撐等。用優(yōu)質(zhì)資源撬動優(yōu)質(zhì)流量、接受好生意,這是一條明線。此外,更重要的是抖音電商在打造這場營銷的底層邏輯:從主持人、到運動員、再到運動發(fā)燒友,抖音燃情好物季是一場鼓動體育人走到臺前、作為主角的營銷。比較于全品類的達人、明星,他們更貼近賽事中心人群的需求;從內(nèi)容-買賣的跳躍,也因此更順暢。

最終，咱們回到開頭的問題:在電商渠道x品牌的協(xié)作中,怎樣用好大型賽事這樣的機會?一句話:了解賽事的細節(jié),再針對性地謀篇布局。正是由于看見了體育愛好者的熱愛,因此,咱們在抖音看到了更專業(yè)、更有料的內(nèi)容;正是由于看見了品牌、產(chǎn)品在賽事中實在的相關(guān),每件產(chǎn)品背面“燃”心的故事,都能成為生意的驅(qū)動力;

正是由于看懂了誰才是真正能激起顧客心意的人,所以在資源投入中,挑選讓體育人成為驅(qū)動生意的關(guān)鍵。一場營銷,怎樣去做?也許,正如優(yōu)異運動員在亞運賽場做到的那樣:ta需求的,不只僅是勇敢上、是奮力拼,而是提早整理好從呼吸到落地的每一個動作細節(jié)。在電商與品牌的國際,故事相似。洞察與重視到每個細節(jié)的人,才更有或許成為賽場上的“贏家”。                

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