新品存活難？如何提升存活率？

                    為什么新品死了那么多？ 面臨當(dāng)時(shí)嚴(yán)峻的快消品商場(chǎng)情況，許多企業(yè)把推新品作為一項(xiàng)非常重要的挑選。

現(xiàn)在看，面臨當(dāng)時(shí)的快消品商場(chǎng)環(huán)境，需求快消品企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新品，注入更多的新品生機(jī)。以此進(jìn)一步激活商場(chǎng)。 但從現(xiàn)在的實(shí)際情況來(lái)看，新品的表現(xiàn)的確是非常不盡善盡美。表現(xiàn)很差：存活周期短、商場(chǎng)拉力差、商場(chǎng)影響弱、業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)低。很多新品乃至難以收回投入。 為什么新品難存活？ 我想從商場(chǎng)需求的視點(diǎn)，從消費(fèi)改動(dòng)、零售商場(chǎng)改動(dòng)的視點(diǎn)做一點(diǎn)簡(jiǎn)略剖析。 

1、對(duì)商場(chǎng)存有誤判。面臨當(dāng)時(shí)消費(fèi)晉級(jí)的大商場(chǎng)布景，一些企業(yè)的新品開(kāi)發(fā)，聚集到產(chǎn)品晉級(jí)的視點(diǎn)。比如有的企業(yè)，簡(jiǎn)略判斷當(dāng)時(shí)是消費(fèi)晉級(jí)的環(huán)境，需求產(chǎn)品價(jià)格帶的整體拉升，比如價(jià)格線(xiàn)要由以往的2—3元，拉高到5—6元。

 2、要深度看清當(dāng)時(shí)的消費(fèi)改動(dòng)。當(dāng)時(shí)的消費(fèi)商場(chǎng)改動(dòng)，是對(duì)快消品企業(yè)發(fā)生最大影響的要素。這些改動(dòng)，或許帶來(lái)的是包括對(duì)企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在內(nèi)，發(fā)生的是顛覆性的影響。 依據(jù)我對(duì)當(dāng)時(shí)消費(fèi)改動(dòng)的研討，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)商場(chǎng)首要發(fā)生了五個(gè)方面的改動(dòng)特色：商場(chǎng)的分層化；需求的小眾化；消費(fèi)的個(gè)性化；購(gòu)買(mǎi)的便當(dāng)化；影響的社群化。 

也便是說(shuō)現(xiàn)在快消品所面臨的商場(chǎng)需求，現(xiàn)已徹底打破了以往的大眾化商場(chǎng)特色。變成了一種分層化、小眾化、個(gè)性化的商場(chǎng)特色，而且顧客的購(gòu)買(mǎi)變成了更多的便當(dāng)化的購(gòu)買(mǎi)特色，影響購(gòu)買(mǎi)的首要要素也變成了社群化的影響。 這些改動(dòng)都對(duì)以往的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，途徑挑選帶來(lái)了嚴(yán)重挑戰(zhàn)。或許以往的理念、定位、形式徹底不管用了。特別是在這種分層化、小眾化、個(gè)性化的商場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，必需求清晰的你的顧客是誰(shuí)，而且要特別首先界說(shuō)好產(chǎn)品的運(yùn)用場(chǎng)景在哪里。 在現(xiàn)在的環(huán)境下，開(kāi)發(fā)新品，方針顧客不清晰不可，產(chǎn)品的場(chǎng)景不清晰也不可，不能滿(mǎn)足新的購(gòu)買(mǎi)方式也不可，沒(méi)有必定的社群背書(shū)也不可。 特別是需求清醒：在這樣的商場(chǎng)環(huán)境下，整體商場(chǎng)現(xiàn)已變成更小單元的細(xì)分商場(chǎng)。用劉春雄教授的剖析是，商場(chǎng)不再存在100億的大單品，頂多便是10億。 

品牌認(rèn)知的改動(dòng)。的確，面臨當(dāng)時(shí)的90、00后新消費(fèi)主力集體，一些品牌發(fā)生了老化現(xiàn)象。 比如，寶潔被現(xiàn)在的年輕人，界說(shuō)為媽媽的品牌，娃哈哈被年輕人認(rèn)為太土。還有一些更為突出的改動(dòng)，顧客對(duì)品牌的認(rèn)知，逐漸開(kāi)端由品牌是代表產(chǎn)品、品類(lèi)的認(rèn)知，轉(zhuǎn)向品牌代表一種生活方式的認(rèn)知。 比如，以往可口可樂(lè)代表碳酸飲料，伊利代表著牛奶?，F(xiàn)在，一些新的消費(fèi)品牌，由于他能更精準(zhǔn)的聚集方針消費(fèi)集體，特別是更能精準(zhǔn)聚集年輕、時(shí)髦消費(fèi)集體，其品牌更多是代表這一種時(shí)髦生活方式的概念，這樣的品牌越來(lái)越被更多的顧客所承受。 

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