中華老字號電子商務(wù)之路—我們是如何將一百多年歷史的老布鞋做到第一年營業(yè)額500萬的-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶運(yùn)營,淘寶戰(zhàn)略規(guī)劃,淘寶行業(yè)分析,淘寶電子商務(wù),淘寶雙十一,淘寶營銷引流。

品牌介紹：

xxx—估計很少人知道的一個鞋類品牌，但是這卻是一個有著近160年歷史，比很多國外奢侈大牌還要有歷史沉淀的中國人自己的大品牌。做為中華老字號，它有著自己的光輝歷史，從清朝時期的專供京城達(dá)官貴人，到建國后走向全民，這樣一個以手工制作知名的典型中國鞋，起起伏伏，但從未離開。

目前中華老字號市場情況普遍蕭條，究其原因，最主要的是產(chǎn)品沒有與時俱進(jìn)，逐漸與主流消費(fèi)者遠(yuǎn)離，最終形成惡性循環(huán)，無力再開發(fā)新品，甚至無力維持經(jīng)營。

該品牌算是其中稍好的，經(jīng)典的手工千層底還有一定的中老年人市場，而這個市場大部分是以送禮形式來維持的。

我門是上海一家很小的服務(wù)商，立志幫助中華老字號通過電子商務(wù)之路崛起，這里不詳細(xì)介紹。下面開始切入正題

1，相遇

我接手的是該品牌整個華東華南市場唯一一家網(wǎng)上授權(quán)商城。在去年初開始偶然接觸到，當(dāng)時尚在審核期內(nèi)。

我的合作伙伴第一印象就是：不要接這個品牌。

一雙土了吧唧的布鞋，賣到300多元，而且不允許打折降價，預(yù)算一分沒有，這個東西沒法做。

沒錯，幾乎所有運(yùn)營商都是這樣的想法：一個品牌必須要肯降價，要給超低價的貨上活動，打爆款，才能做起來。一旦起不來，所有問題都是客戶的，客戶不懂電商，客戶不支持電商。但超低價打出來的客戶群，真的是我們需要的客戶群嗎，真的可以長久嗎，對品牌來說，這樣的思路只求短期利益，而完全喪失了品牌的底線與形象。

而我第一眼看到這品牌，所有想法就是：這是一個大有可為的品牌

為什么？

首先，什么是品牌。

找工廠定批貨，換個標(biāo)，打出個宣傳口號，除以7折上架，再折扣上活動，最終雙十一爆賣一把，這不是品牌。你即使每年簽300萬ka，年營業(yè)額做到幾千萬，你也不是品牌。

品牌是以商品為核心，并以此核心向外發(fā)散，形成獨(dú)特的只屬于這個商品才能帶給消費(fèi)者的印象，感覺與理念，當(dāng)給了消費(fèi)者好的印象與感覺，消費(fèi)者認(rèn)同了你的理念，你這個品牌便有了屬于自己的消費(fèi)者。而產(chǎn)品之外的所有這些，便是我們所說的品牌附加值。

當(dāng)有了品牌附加值，你的溢價空間便也出現(xiàn)了，因為消費(fèi)者買的不僅僅是一個商品而已，他買的是你這個商品給他帶來的獨(dú)有的體驗。其他商品即使跟你的一模一樣，價格甚至更便宜。他們也不會去問津，因為這個體驗是其他商品打不來的。

從這個角度出發(fā)，目前中國并沒有這樣的品牌存在。而我看到這個品牌的第一眼，便認(rèn)定，這就是我一直尋找的真正的品牌——一百多年的品牌歷史，有多么深厚的附加值可以讓我們?nèi)ネ诰颍?/p>

2開始運(yùn)營

第一步：市場分析，品牌定位

這個被大部分同行設(shè)置為ppt里的形象工程的工作，恰恰是這個品牌最重要的工作，真正的品牌運(yùn)營如同古龍小說里的對決，生死存亡在拔劍之時已經(jīng)注定。

在這個階段，我們花了一個月時間做了兩件事情（之前見過一個朋友的團(tuán)隊，為一個內(nèi)衣新品牌做市場調(diào)研，整整做了半年，我們一個月實是無足掛齒。）

第一件事情：目前線下線上市場，都是哪些人在買這個牌子的布鞋。

經(jīng)過分析，線下大部分銷售額集中在北方市場，買的人大多以游客為主，中年人居多，大多是送給老人或者送禮給領(lǐng)導(dǎo)，北方市場外的線下加盟店銷售額很低。而值得注意的是，開始有零星的年輕人消費(fèi)布鞋。而消費(fèi)的原因則與我的預(yù)想不謀而合：當(dāng)一個民工兄弟穿著布鞋，你會覺得很土，但如果你在恒隆廣場看到一個時尚青年腳下蹬著一雙布鞋，你會覺得很潮，當(dāng)你在20層的寫字樓里看到你們公司的產(chǎn)品經(jīng)理穿著一雙布鞋，你會覺得有范兒。

線上市場基本為0，之前已有部分c店開始在淘寶上銷售，但加一起，該品牌在淘寶上的銷售總額，每月不超過5萬元，而搜索這一品牌詞的人數(shù)，每天在200以下！

第二件事情：如何在線上市場，重新包裝定位該品牌

針對該品牌，線下消費(fèi)主力與線上面對的消費(fèi)人群，重合度極低。這是我們面對的第一個問題：我們不敢奢望把線下不網(wǎng)購的群體拉到線上來（這是淘寶的事情）我們只想；如何重頭開始，向線上的較年輕化的消費(fèi)主力介紹這個商品，并最終讓他們接受這樣的商品。

經(jīng)過較長時間的討論，我們決定拋棄該品牌一直秉承的“歷史”這個賣點。

因為你有多久歷史，消費(fèi)者并不關(guān)心，你的歷史讓你在哪些地方與眾不同，并最終讓穿著他的消費(fèi)者也感覺到與眾不同，這才是消費(fèi)者關(guān)心的。

重點是包裝歷史，而不是展示歷史。

最終我們主打了一句口號：1xx年的經(jīng)典，只為時尚你今天！

這樣，我們給消費(fèi)者傳遞的信息變很明確，穿著這樣的經(jīng)典老布鞋，也可以很時尚！

兩個關(guān)鍵詞：經(jīng)典時尚

第二步品牌表達(dá)，商品表達(dá)

其實就是店鋪裝修，但我之所以用表達(dá)，是因為我覺得他的本質(zhì)便是表達(dá)，用裝修豈能概括掉這個工作？

在上面的工作完成后，我們知道了我們面對的消費(fèi)群體是誰，我們知道了針對這樣的消費(fèi)者，我們應(yīng)該打哪幾個點。這樣這一步開始就容易很多。根據(jù)經(jīng)典，時尚這兩個關(guān)鍵詞，我們要的頁面便是：

首頁要讓第一時間能讓消費(fèi)者知道，這是一個有深厚沉淀的大牌；并第一時間在感性上讓消費(fèi)者覺得是值這個價錢的。但同時，也要讓消費(fèi)者認(rèn)識到，這樣的鞋子同樣可以很時尚，同樣適合自己。具體執(zhí)行起來對設(shè)計要求就很高，每一版出來我們都要看，是否能帶給我們這些感覺，如果不行，就只能再改，最痛苦的是美工，完全就是依據(jù)著我們的感覺再改。

而單頁呢，那便是重中之重了。所有的品牌附加值，內(nèi)涵，理念，與感染力，要全部靠單頁來展示！針對該品牌，單頁就是我們面對的第二個重要問題！

單頁的規(guī)劃已經(jīng)無數(shù)人寫過了，大體雷同，一樣的電視購物式堆砌、分區(qū)的形式讓產(chǎn)品傳達(dá)支離破碎，不能讓買家形成連續(xù)性的概念。以致于大部分的買家只會看兩件事情，產(chǎn)品圖與評價。其他的一切都忽略不計，忘記了是哪位國外營銷大師說的，我們做的所有事情，便是花費(fèi)巨大的成本，教會消費(fèi)者如何忽視我們的廣告！其實在一開始，我并沒有敢于徹底違背這種從淘寶商城上線開始逐漸形成的單頁潮流，只是在做了增量，加了自己的一些想法：

單頁頁頭：因為淘寶的搜索形式，大部分情況下單頁是店鋪的landingpage很多買家甚至在不去首頁的情況下消費(fèi)了產(chǎn)品，或者離開了單頁。而該品牌的品牌傳達(dá)，是銷售過程中的重要部分，是轉(zhuǎn)化率的重要支撐，所以，我必須在單頁里將我想表達(dá)的品牌歷史與當(dāng)下的品牌理念傳遞給消費(fèi)者。于是在頁頭，我們并沒有放店鋪促銷活動宣傳等傳統(tǒng)模塊，而是放上了品牌介紹，當(dāng)然這個介紹萬萬不能以文字堆積的方式展現(xiàn)，而要以一種更飄逸的文案結(jié)合美術(shù)背景的烘托，來表達(dá)這個品牌的概念。

Xxx對于您，不只是一雙鞋。

Xxx帶給您的，是一種灑脫自然的生命態(tài)度，是一份潮起潮落之后的淡然的心境。

是一種百年來凝聚在那一層層底子里的精氣神，

快速的生存讓生命加速耗盡，浮華于世的炫耀支撐著我們的一舉一動

簡單的慢生活，在這樣的時代，是一種奢侈

懂的簡單，懂的慢，是一種智慧！

你可以穿著歐洲名牌皮鞋，美日潮流運(yùn)動鞋，大踏步融入到那熙熙攘攘的街道，

與千百萬人追逐著同樣的欲望

您也可以穿著咱自己的xxx，在慌張急躁的人群中，獨(dú)自感受著那份兩百年來沉淀下來的恬靜

不寂寞，不跟隨，奢華的靈魂，方能駕馭極致的簡單。

單頁二屏，商品主圖和單頁頁頭結(jié)束后，基本買家就進(jìn)入了二屏，如果此時二屏的內(nèi)容仍然沒能抓住買家，那就危險了，這里一般放置的是關(guān)聯(lián)銷售或者是禮品展示之類的。但其實這樣的內(nèi)容是嚴(yán)重分散消費(fèi)者的注意力的，產(chǎn)品圖出現(xiàn)之前的一切，都應(yīng)該為消費(fèi)者對產(chǎn)品提前產(chǎn)生好感和信任而服務(wù)。在二屏，我放上了讓買家更放心的店鋪承諾。承諾里有很多特別的內(nèi)容，比如30天之內(nèi)非質(zhì)量問題均可退換，主動延長退換貨時間等。

之后，我決定不再廢話，直接上產(chǎn)品圖。你自己精挑細(xì)選放上去的好評展示？Whocare？

說到產(chǎn)品圖，這里又有個插曲

千層底布鞋只有兩個顏色，黑與白。而在拍攝過程中，恰好是一個吸光，一個反光，燈光無論如何調(diào)整，總會有一部分不能完美表現(xiàn)細(xì)節(jié)。這個問題，讓我跟我們的攝影師愁了一段時間。最終重拍了3次，一周多的時間，才最終找到了解決辦法。

產(chǎn)品的圖的展示至關(guān)重要，我們采用的是目前要求的白底，45度這個水平高度來展示。產(chǎn)品圖我分成了四塊：

第一塊是產(chǎn)品的宣傳圖，即目前大家都在用的，提前讓買家進(jìn)入到這個商品帶來的感覺中，而針對該品牌，此圖就更加重要，因為他讓消費(fèi)者認(rèn)識到，這樣的老布鞋，也可以穿出感覺來。

第二塊是常規(guī)展示，這個區(qū)塊關(guān)鍵是造型，鞋子如何擺放看似簡單，其實有很多要求，也并不是越多越好，如果相似的角度圖片反復(fù)出現(xiàn)，會讓消費(fèi)者產(chǎn)生視覺疲勞而快速下拉，這樣便會錯過很多我們在產(chǎn)品圖上的文案內(nèi)容。

第三塊是產(chǎn)品對比，產(chǎn)品對比所有人都在用，針對該品牌，作用則特別大，一個是讓買家知道，為什么這樣一雙布鞋，我要賣給你三四百元，我要告訴你這看似普通的鞋子，里邊蘊(yùn)含了多少程序與師傅們雙手的精工細(xì)作。二則是傳統(tǒng)功效，我們比那些賣十幾塊的鞋子，牛在哪里。

第四塊是場景代入，第一塊已經(jīng)起了一定的作用，但這塊是更明顯的銷售導(dǎo)向，我要告訴消費(fèi)者，你買這雙鞋子可以穿在什么場景里，穿在那樣的場景里，會有如何的感覺。穿在什么樣的場景里，靠的是拍照，什么樣的感覺，靠的是文案結(jié)合美術(shù)。我設(shè)置了三個場景，辦公，居家，送給老人。文案不細(xì)說。

產(chǎn)品圖結(jié)束后，我立刻放置了禮品展示，并與包裝展示等融合在一起。如果買家對此產(chǎn)品感興趣之后，又看到了還有些小禮物，這時的小禮物才能起到應(yīng)有的作用。

在之后是關(guān)聯(lián)銷售，關(guān)聯(lián)其實放在這里我也不確定，因為到這里基本上關(guān)注點已經(jīng)很稀疏了，但放在前面又覺得分神，我曾經(jīng)想過放在產(chǎn)品圖中，但沒有實踐過。這里大家一起討論下，看關(guān)聯(lián)如何設(shè)置更好。在之后便是買家必讀等。

單頁到這里結(jié)束。

首頁的制作主要是品牌展示為主，主打了短首頁，一是避免長首頁造成的菜市場感覺，突出品牌感，二是初期流量會很低，長首頁會分散主推款流量。（目前首頁是n此改版之后的，對這版我很不滿意，我們換了新美工正在進(jìn)行新的改版）

第三步流量引入

這一步是大部分朋友最關(guān)注的，在流量引入之前，不可缺少的是產(chǎn)品規(guī)劃。

產(chǎn)品是最基礎(chǔ)最大的核心，如果的你的產(chǎn)品不行或者規(guī)劃有誤，營銷再牛，頁面再炫，毫無用處。

在選擇產(chǎn)品之時，我們把市場情況作為了最大權(quán)重。面對完全陌生的品牌，我們一開始便用單價貴的產(chǎn)品，可能會嚇到一批剛剛對我們品牌剛興趣的消費(fèi)者，而生產(chǎn)情況是，如果是選擇手工鞋款，生產(chǎn)較慢，且先期客戶壓貨成本會非常大，同時結(jié)合目前的市場競爭情況，我們選擇了在該品牌體系里相對處于低端的一款機(jī)納千層底，單價仍在200之上。

這時候我們面對的第三個問題來了，不允許折扣即意味著任何的活動資源我們都獲得不到（現(xiàn)在的淘寶活動說實話，無底線。之前只有金幣感覺還可以，但改版之后的金幣，也是一個險惡之地）

而經(jīng)過我們認(rèn)真思考后，我們發(fā)現(xiàn)這并不是問題，因為平心而論，淘寶的活動流量，真的是我們品牌的客戶嗎？

相信大家都清楚，這部分人是搶貨老手了。他今天為了5折搶你的貨，明天就為了9元包郵去搶別人的貨，后天又為了試用去搶另一個人的貨，可以肯定的是：他不會記得你們?nèi)齻€人中的任何一個。

于是我們想通了，只用直通車，去尋找最精準(zhǔn)的流量。

直通車的操作方式真的不需要再說了，而且個人覺得真的沒有那么多神奇的東西在里面。（當(dāng)然最大可能是我很愚笨，沒有挖掘出這些牛逼的方式與方法）

只要清楚直通車的邏輯環(huán)：出價與排名什么關(guān)系，排名與點擊率什么關(guān)系，點擊率與得分什么關(guān)系？得分與出價又是什么關(guān)系，這些基本的邏輯清楚就可以了，重點是此基礎(chǔ)之上的規(guī)劃與數(shù)據(jù)跟蹤，我的做法比較老土，用一個本子，每天記錄這些數(shù)據(jù)(很多軟件都可以做到，只是我覺得用筆記下來，更能加深印象)當(dāng)你記了一本子時候，你會非常清楚，你在什么時候該出多少錢去排在多少名。圖片制作是很重要的一個事情，到現(xiàn)在，我們?nèi)匀辉诓粩鄡?yōu)化圖片。最難的是客戶預(yù)算十分有限，接下來大家也會看到我們的流量數(shù)據(jù)，一點不顯眼，不出眾，就是因為我們是在很少的推廣預(yù)算情況下一點點盤起來的。（從最開始每月2000多元到每月6,7萬的費(fèi)用，而這過程中，我沒有讓客戶賠一分錢，我并沒有告訴客戶一開始要通過虧損去做量?。?/p>

第四步客服培訓(xùn)

客服的文章大家也看了很多，大部分是介紹管理與流程等，針對該品牌，這些常規(guī)之外一個重要的需要客服做的事情就是，介紹品牌。所以在響應(yīng)時間，退款率等等考核數(shù)據(jù)之外，我們特別加了一個品牌滲透評分，針對每個客服每次聊天，針對客戶的品牌性營銷占多少比例，進(jìn)行考核，但這個其實因為消費(fèi)者性格不同，很難量化，我們最終變成了一個客服培訓(xùn)的內(nèi)容，并選出最好的同事給予一定的物質(zhì)小鼓勵。

經(jīng)過這幾步的工作，流量從一開始100不到，在第二個月達(dá)到400，轉(zhuǎn)化率2%；三個月之后流量穩(wěn)定在1500左右，轉(zhuǎn)化率6%（品牌的優(yōu)勢最直觀的數(shù)據(jù)體現(xiàn)就是轉(zhuǎn)化率）。最開始時候直通車和淘客流量大概占了50%左右，在第二個月下降到30%，這算是一個比較合適的比例。最開始給我信心的是，單品跳失率極低，且停留時間非常長，這說明消費(fèi)者對這個產(chǎn)品十分感興趣。

（（第一步和第二步工作占據(jù)了6周時間，以8萬元月銷售額通過審核期。）

之后一個重要工作是老客戶營銷

眾所周知，獲得新客戶的成本是讓一個老客戶下單的5倍，

有著如此的品牌附加值，建立起品牌忠誠度是非常容易的一件事情，只要你用心去做。

因為無法進(jìn)行折扣的會員營銷，我們通過另一種方式來進(jìn)行老客戶管理，不細(xì)說。

主要說下會員挖掘，后臺自帶的會員營銷管理模塊已經(jīng)足夠，根本無需再買其他軟件了。

1，選擇時間段，導(dǎo)出訂單

2，對客戶交易數(shù)據(jù)進(jìn)行分類整理從多個維度進(jìn)行客戶劃分，這是最重要的一步，老客戶營銷最重要的是精準(zhǔn)。消費(fèi)總金額，交易次數(shù)，客單價，購買件數(shù)，均單價，多少天沒來店鋪，每一個旺旺號都是一個活生生的人認(rèn)真的去分析這每一個旺旺號的這些數(shù)據(jù)，就可以清晰的將老客戶分層。

3，針對不同層級的客戶進(jìn)行不同的營銷，如一個客戶購買過多次，但最近又2個月時間沒來，那這就是一個潛在的好客戶，需要我們有某種方式，刺激他想起我們的店鋪，并再次消費(fèi)。某種方式，就是自己想了。

持續(xù)不斷的營銷推廣，（后來也開始用鉆展來擴(kuò)大品牌影響力，單次點擊做到1元5角，略低于關(guān)鍵詞價格，但最近幾次不成功，全部在3元左右）

配合的美術(shù)優(yōu)化（中秋，七夕等節(jié)日，即使沒有什么折扣活動，我們也會堅持做包郵送禮等增量活動頁面，最主要的還是不斷尋找最優(yōu)的方式去展示品牌賣點）

每月進(jìn)行2次的老客戶營銷，主要以短信和線上旺旺消息形式進(jìn)行。（去年底試過一次外網(wǎng)的edm，沒有做好。頁面制作有些問題，另外買的數(shù)據(jù)到達(dá)率較高，但打開率很低）

以及最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)運(yùn)營。至少需要三個報表，店鋪報表（量子銷量統(tǒng)計模塊的即可，但銷售額會不準(zhǔn)）單品報表，推廣報表。數(shù)據(jù)是最好的指導(dǎo)，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問題，再找相應(yīng)的辦法解決。最關(guān)鍵的是2點：通過數(shù)據(jù)找問題，而不是通過數(shù)據(jù)找方法。數(shù)據(jù)應(yīng)用一定要小，不能想著通過數(shù)據(jù)找到為什么沒有一個月做100萬的問題而是應(yīng)該想著通過數(shù)據(jù)找到，某個圖片的點擊率是否足夠高，某個頁面的規(guī)劃是否有問題。

3總結(jié)

關(guān)鍵詞總結(jié)：品牌—產(chǎn)品—轉(zhuǎn)化率—流量—訂單—客戶—品牌

這樣的循環(huán)形成，便是成功的基礎(chǔ)。

從去年中到現(xiàn)在，我們與客戶一起，創(chuàng)造了該品牌的第一次觸網(wǎng)成功，年營業(yè)額做到了近500萬，roi在1:7以上）而之前，他們線下最好的加盟店，一年300萬不到。我們的目標(biāo)是明年爭取過千萬。

結(jié)語：

相信很多人看到后，會覺得說這篇文章無任何“干貨”，沒有一點具體的圖文解釋與操作效果等（截圖不能發(fā)上來，我最反感的就是把客戶的經(jīng)營數(shù)據(jù)拿上來曬，顯示自己的運(yùn)營實力。）但我想說的是，這樣的冷門品牌與產(chǎn)品在一開始，你是否會接手，你接手后，能否在不去抱怨品牌商不降價的情況下，在不上活動，最開始只有2000元推廣費(fèi)用的情況下，將一個淘寶上每天搜索量在200以下的品牌，單價在300以上的普遍覺得很難看的鞋子做到每月四十萬。

你把阿迪給一個白癡做，他也能做到幾千萬。

在營銷推廣上，我并無很多有創(chuàng)意或者有價值的東西，但這篇東西也并不是培訓(xùn)帖子，那些基礎(chǔ)的培訓(xùn)，大家勤勞點經(jīng)常去看萬堂的東西已經(jīng)足夠了。

我發(fā)這篇東西，一不是軟文，二不是吹牛逼

我真正想說的是：品牌的力量。

每個人都在說電商不能再這么價格戰(zhàn)了，要做品牌，要有溢價空間，要數(shù)據(jù)化運(yùn)營，但實際上每個人都在價格戰(zhàn)，每個人都在做七浦路，每個人都在低價上活動，即使做品牌也是要找個現(xiàn)成的品牌來做，像前幾天一個分析代運(yùn)營的文章所寫，做搬運(yùn)工而已。

但通過這個品牌，我切實的感受到了：當(dāng)你將一個有實力但不知名的品牌，從頭至尾的給他做定位，做市場分析，到一點點將他的品牌附加值挖掘出來，包裝出來，并成功的將這個附加值讓消費(fèi)者認(rèn)同后，會產(chǎn)生多么美妙的事情！很漫長，很痛苦，但是值得。

如何用推廣工具只是“術(shù)”，我們這個行業(yè)一點也不缺少江湖術(shù)士，我們?nèi)鄙俚氖恰暗馈?，我們?nèi)鄙俚氖悄切┘饶芏自趥}庫里打包，蹲在電腦前做數(shù)據(jù)分析，調(diào)整直通車，又能登高望遠(yuǎn)，羽扇綸巾的人物。（我絕不在說我是這樣的人，我差的何止是十萬八千里）。只有當(dāng)我們放下了浮躁，肯踏踏實實的坐下來，與老板，與客戶，認(rèn)真的談生產(chǎn)，談產(chǎn)品，談規(guī)劃，談品牌戰(zhàn)略，并踏踏實實的去實踐到最具體最細(xì)小的東西，去一點點開拓，才能將自己帶得更遠(yuǎn)。這需要耐得住寂寞。

在3年前最開始因為在華庭見了次老邢后開始加入幕思城，到現(xiàn)在，這是我第一篇長篇帖子，總共第2篇帖子，也有過好幾次，想把自己的所思所想拿出來炫耀下，但都告訴自己，踏實做事情才是第一要務(wù)。而這次發(fā)出來，也真的是受到那篇分析代運(yùn)營文章的感觸，而拿上來——談不上分享，不具備任何真知灼見和新東西——跟大家一起討論下

也希望電子商務(wù)這個行業(yè)在經(jīng)歷過明年可能到來的危機(jī)后，能夠真正的沉淀下一些有價值的東西，8848的倒下開創(chuàng)了一個無比艱難但無比榮耀的十年。我希望從09年開始爆發(fā)的這一批電商大潮結(jié)束后，能夠涅槃出更加美麗的未來。

請拍磚。

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