垂直電商之死-淘寶營銷引流淘寶干貨

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已經(jīng)許久不用的空賬號，居然會無故生出20塊錢，這不是天上掉餡餅。老婆的手機突然收到一條短信：聚美優(yōu)品的賬號里還有20元余額……“明明是一個許久不用的空賬號，怎么會有余額”。其實，聚美優(yōu)品是想通過這20元，獲取一個用戶。就在她嘀咕的時候，我卻在為電商獲取用戶的成本，感到擔憂。因為，這20元錢只是聚美優(yōu)品獲取一個用戶的成本的一部分。一管窺豹，送錢上門不是聚美優(yōu)品的專利，目前，電商企業(yè)獲取一個用戶的成本少則幾十元，多則上百甚至幾百元。面對如此境遇，多數(shù)電商企業(yè)也只能是看著還夠不到的錢景，用夢想止痛。畢竟在比賽的路上，只要不被落下太遠就還有拿金牌的機會。

雖然電商目前處于快速發(fā)展期，但是，對于大型綜合型電商企業(yè)而言，由于其規(guī)模、資金等優(yōu)勢，使得他們處在一個相對有利的境地，而對于諸如聚美優(yōu)品之類的垂直電商（垂直電子商務是指在某一個行業(yè)或細分市場深化運營的電子商務模式），相對就比較尷尬。一方面垂直電商具有客戶群定位準確、商品集中度高和服務專業(yè)性更強等優(yōu)勢；另一方面又受到大電商平臺的品類擴張的影響，生存空間不斷受到擠壓。不過正是沒有左右為難的尷尬，使得有人對垂直電商的前景充滿信心，有人卻認為不容樂觀。

五百城之“死”

去年，7月11日，一家名為“五百城”的專業(yè)電器銷售網(wǎng)站——五百城3C電器網(wǎng)正式上線運營。與京東商城、蘇寧易購等電子商務模式相比，“五百城”推出以消費者體驗、各品牌廠商、各城市經(jīng)銷商為中心的電子商務服務平臺，帶來新型的“一城一網(wǎng)，本城交易、本城配送、本城服務”的3C電子商務模式。在五百城上線之時，就同步開放60個城市站點，并提出“上門送貨，同城次日達，城區(qū)免運費”的高標準物流服務以及“60分鐘售后響應，24小時上門退換貨處理，終身維修協(xié)助”的售后保障。并提出到2016年，站點將覆蓋全國大中小500個城市，達到10萬個供應商，實現(xiàn)5000億年成交量，真正意義上建成“五百城”。由于這些新的特點和人們對垂直類電商的期待，使得五百城在成立之初就獲得著名天使投資人薛蠻子的投資，隨后A輪更是得到了騰訊3000萬的投資。

但是，過于骨感的理想，雖然看得清晰，卻很難經(jīng)得起大風浪。在五百城離自己的目標還有相當距離的前不久，騰訊收購了五百城。“原因很簡單，五百城的資金已經(jīng)捉襟見肘，而騰訊又不缺錢，與其讓五百城成為一個投資失敗的案例，不如將其收入囊中，作為騰訊旗下易訊的有益補充”一位業(yè)內(nèi)人士告訴本刊記者?？梢姷却灏俪堑囊苍S只能是慢慢死亡。

作為后起的垂直電商，五百城其實有許多自己獨特的優(yōu)勢。首先，家電產(chǎn)品，特別是大件商品的這種倉儲、物流成本非常高。但是五百城與當?shù)毓毯献?，供應商的倉庫里面有什么貨就賣什么貨。這樣的話把所有的倉儲全部轉嫁到供應鏈的另外一端——當?shù)毓蹋档土俗约旱娘L險。比如，在北京海爾有海爾的庫房，格蘭仕有格蘭仕的庫房，即使沒有五百城這個電子商務網(wǎng)站，他們的庫房也會有積壓貨品，而五百城的出現(xiàn)為他們提供了一個新銷售途徑。其次，由于地域性的優(yōu)勢（北京賣的貨只能在北京，上海賣的就只得上海出貨），可以更好地做好售后服務。等于是把整個倉儲、服務流程分解了，分解到每一端，從而組合成為一種優(yōu)勢。

但是，隨著品牌全國聯(lián)保，上海的貨北京可以聯(lián)保，北京的貨上海也可以聯(lián)保，這樣五百城依托當?shù)毓痰氖酆蠓?，就沒有了優(yōu)勢。另一方面，因為現(xiàn)在的物流成本和倉儲成本占到整個電商的8-12%，五百城只是解決了這8-12%的問題。但是，3C數(shù)碼和家電的利潤，相對很低。3C數(shù)碼的利潤基本就3、4個點，而大家電也不會超過10個點。行業(yè)利潤太低，讓五百城也難以獨善其身。再者，五百城的貨品都是統(tǒng)一由品牌指定的當?shù)毓炭蛻粼诮?jīng)營，它可以找五百城，同時也可以一個品牌找好幾個供應商去做，選擇的余地很大，在一定程度上擠壓了五百城的空間。

“它是分城市來運作的，本城采購、本城推銷、本城推廣，但它的推廣成本會很高。同樣是做百度推廣，對于綜合性電商來說，產(chǎn)品推到了全國各地，但是對于500城來講，只能北京的推廣北京的，上海的推廣上海的，有可能一些商品北京有，上海沒有，就不能去推廣，所以導致它的這種投入成本會更高。而且獲取一個用戶的成本有時高達數(shù)百元。家電的這一部分，消費者買了一個電視，如果再想買電視可能是在幾年以后，也就是說二次購買的幾率幾乎沒有。一臺電視的價格假如是5000元，按照10%的利潤，收入150塊錢，甚至不夠獲得一個用戶的費用”一位五百城員工告訴本刊記者。如今，五百城已經(jīng)被騰訊收入囊中，而這些收購更像是一個面子工程，掩蓋不住垂直電商的困境。

樂淘的無奈

五百城的遭遇，不僅僅是五百城的問題，而是整個垂直電商所面臨的問題。對于其他垂直電商而言，也就只能說“譬如飲水，冷暖自知”。就貨品品類來說，與五百城同屬大眾購銷型垂直電商的紅孩子、庫巴、易訊、樂淘、聚美優(yōu)品等也很有可能會重蹈五百城的覆轍。在這樣的情況下自救就顯得順理成章。

2008年成立的樂淘網(wǎng)，主要經(jīng)營鞋類的B2C。從2010年11月底到2011年1月，樂淘先后在美團等團購網(wǎng)站，以很低的價格提供優(yōu)惠券。這兩次團購使得大概有16萬人次購買樂淘產(chǎn)品，然后樂淘用優(yōu)質(zhì)的服務營造了一個良好的口碑，使得這些用戶成為其忠實的用戶。再加上已消費消費者的口碑傳送，樂淘的銷量被迅速拉起。但是，這種虧本的營銷方式，使得樂淘不堪重負。再加上運營成本的不斷增高、同行業(yè)的對手競爭，讓樂淘的增長遭遇了成長瓶頸。為了節(jié)約開支，樂淘CEO畢勝去年曾宣稱砍掉了80%的廣告預算。不過削減廣告預算，確實立竿見影：世界排名網(wǎng)站Alexa的數(shù)據(jù)顯示，樂淘網(wǎng)上鞋城今年前三個月用戶覆蓋數(shù)急劇下跌，降幅達到44%。

“樂淘今年轉型，做成了會有成績出來”樂淘副總裁陳虎告訴本刊記者。其實，轉型只是自救的另一種體面的說法。其再陳虎所說的轉型，主要指的是樂淘推自有品牌。

君子一言，駟馬難追。但是真的遇到生死考驗時，也許就顧不了那么多了。曾多次表示不會推自有品牌的樂淘網(wǎng)，然而，短短半年多樂淘卻一口氣上線了5個自有品牌，其中包括3個女鞋品牌恰恰、樂薇、茉希，以及兩個男鞋品牌。對此陳虎稱，轉型品牌商主要是因為難捱長期虧損，必須尋找新出路。正略鈞策管理咨詢合伙人艾宏圖向本刊記者表示：“當平臺商發(fā)展相對成熟時，會擠壓垂直電商的發(fā)展，尤其是沒有自身核心競爭力的品類型電商”。

電商原有的邏輯‘規(guī)模積累到一定量再盈利’的思路對垂直電商是行不通的。因為面垂直電商本身市場空間有限，又容易受到不斷壯大的平臺型電商的擠壓。所以，對于垂直電商而言，往深處做也許是個不錯的選擇。但是樂淘推自有品牌就一定能達到自救的目的么？“樂淘做自有品牌也會遇到瓶頸問題，雖然凡客做衣服取得了一定的成功，但是鞋類B2C卻鮮有成功范例。因為，鞋子分很多款，每款又有很多碼，這對庫存的要求很高。而且鞋類的退貨率高，毛利又低，更要命的是市場很難接受。衣服是做款式，只要款式好就很容取得銷量，但是鞋子更重品牌，市場對鞋子的主流需求還是以品牌為主。雖然，總體上講用戶也愿意嘗試新的品牌，但是這個市場很難支撐起樂淘?！彪娚谭治鰩熇畛蓶|告訴本刊記者。推自有品牌也是一個雙刃劍，品牌不是一天就可以建成的，在打造品牌過程中的營銷成本以及自有品牌與網(wǎng)站上其他品牌的矛盾，也是擺在樂淘網(wǎng)面前的問題?！岸移奉愋碗娚陶系氖巧唐饭藤Y源，品牌型電商整合的是設計、原料、生產(chǎn)制造等資源，運營復雜度更大，都使得樂淘的未來充滿了變數(shù)”艾宏圖表示。

瑪薩瑪索被“收購”的背后

城外的人想進來，城里的人想出去。為了自救樂淘推出了自有品牌，但是自有品牌不是一片樂土，荊棘依然滿地。作為垂直電商領域具有自有品牌的瑪薩瑪索卻傳出了將被蘇寧易購收購的消息。雖然被瑪薩瑪索否認，但是一位業(yè)內(nèi)人士告訴本刊記者：“蘇寧易購確實跟瑪薩瑪索有過接觸，可惜未能達成什么協(xié)議?！?/p>

瑪薩瑪索成立于2008年，是一個以歐洲設計風格為主的高檔男士服飾品牌，產(chǎn)品定位主打男裝的“平價奢華”市場?，斔_瑪索很清楚制約電子商務突破發(fā)展瓶頸的桎梏——無品牌，反其道而行之，寧愿暫時拋棄贏利，專心、誠懇、腳踏實地做品牌。在成立初期，瑪薩瑪索第一階段低調(diào)專注做品牌，直到風投進入之后，瑪薩瑪索的運營思路和推廣宣傳發(fā)生了變化。

一向以中高端形象自居的瑪薩瑪索自2011年開始，便頻繁地出現(xiàn)促銷打折，卷入“價格之戰(zhàn)”的行列?，斔_瑪索在每周二新品推出時，用戶都可以通過搶購享受折扣優(yōu)惠?，斔_瑪索方面透露，在去年的一場活動中，男女裝上千個款式，整體讓利幅度最高達到30%，甚至推出免單、減半、對折等活動?！皩⑷骖嵏脖├b品牌的價格體系?！边@樣的定價策略，與標簽上寫著市場價三四百，卻僅以線上價格一兩百元出售的凡客毫無差別。而凡客，顯然走的是大眾、低價策略的路線?！艾斔_瑪索當初之所以沒有走淘品牌或是凡客的路線，自建B2C商城，就是想一心打造高端品牌。而打折、甩賣對品牌的折損度是最大的。”孫弘對此的解釋是，為了打響了服裝網(wǎng)購的“洗牌戰(zhàn)”。雖然，這些促銷策略能增加瑪薩瑪索的市場份額，但是損害了在用戶中的品牌形象。

有知情人士透露，瑪薩瑪索營銷成本極高，幾乎占到總銷售額的50%。此外，瑪薩瑪索還在積極地拓展團隊以及大規(guī)模擴容倉儲?！八麄冇?0個月的時間就燒光了所有的投資。投資人極有可能催促其加快進程，不斷擴充規(guī)模，尋找新的增長點?！爆斔_瑪索是為了拓展品類而拓展品類，在規(guī)劃新的品牌時，無論是產(chǎn)品設計還是定價策略，也都偏離了瑪薩瑪索原有的品味。正是這種快速且偏離了自己定位的擴張使瑪薩瑪索近期飽受裁員、業(yè)績不佳等風波。此次傳出被收購傳聞，也從側面印證了瑪薩瑪索所面臨的困境。

“實力雄厚的大電商在完成基礎布局后通過收購來迅速擴充自己的產(chǎn)品線和客戶群覆蓋，盡快攤薄前期的基礎投入成本，并盡可能的提高客戶資產(chǎn)的再利用率是一件很自然是事。垂直類電商因資金、經(jīng)營等問題被收購也很正常。但這并不意味著就是垂直電商的冬天，也不意味著大電商就能籍此走向春天。垂直類電商應該反思自身的經(jīng)營理念，多想想高成本的獲取新客戶是否值得？很多因素都是自己導致的，并不是外部競爭的結果。垂直電商的本來就市場相對有限，只有在自己的領域深耕細作才能發(fā)揮自己的優(yōu)勢”上海商派網(wǎng)絡科技有限公司資深EC研究員陳敏銳告訴本刊記者。

五百城、樂淘屬于大眾購銷型垂直電商，瑪薩瑪索屬于自有品牌型垂直類電商。他們的境遇不是個案，對垂直電商而言，市場本“偏安一隅”，規(guī)模肯定受限，同時在某一領域垂直電商企業(yè)的數(shù)量會受限。資深電商經(jīng)理人徐得紅告訴本刊記者：“中國現(xiàn)如今的電商行業(yè)要么大而全要么死去。垂直類電商很難生存。第一,從流量上講垂直電商要買流量，雖然京東、淘寶也要買流量，但京東、淘寶基本上是全面布局，預算大，媒體議價能力強，而垂直類電商流量購買成本根本就拼不過大平臺。第二，產(chǎn)品上講，垂直電商銷售的商品在大平臺上也能找到，而且更全，價格經(jīng)營商家多，或許更便宜。第三，從轉化率上講，大平臺的投入及技術優(yōu)化能力加上產(chǎn)品全，轉化率也大大高于垂直電商，所以綜合來看垂直類電商沒有太大的機會。也許有人說服務能促使垂直電商生存下來,但當下中國的網(wǎng)購習慣還是圖便宜、便利。顧客對服務的需求還沒有概念，也只是理論上的可能”。

當然，不包括品牌電商另當別論，品牌電商的難度不是電商平臺競爭，而是自身供應鏈成本的不可控性和高營銷成本。只是，目前我國的垂直類電商大多卷入價格戰(zhàn)，或者快速擴張的路子，忽略了自身的最初定位。“垂直電商的機會在于服務溢價較高的領域，大平臺的機會在于標準化，無法為用戶提供服務型的解決方案，比如健康、家居、高端水果等等都是創(chuàng)新式垂直B2C的發(fā)展機會。從全球來看，純電商領域，垂直B2C的機會也大量存在于顧問型（如高端時尚）、解決方案型（如社區(qū)型、互動型）、資源整合性（如整合花店的鮮花速遞）等，假如垂直電商找到適合自己的創(chuàng)新模式，依靠服務來提高溢價力，還是有機會生存發(fā)展”電子商務專家魯振旺向表示。

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