oCPM廣告工作原理是什么？一文看懂抖音廣告投放的原理

本文將通過(guò)一個(gè)案例，完整解讀FEED及DOU+的等廣告產(chǎn)品背后的oCPM廣告投放制，幫助大家更好的理解投放原理，從而進(jìn)行更有效的投放。

此文更適合對(duì)oCPM廣告計(jì)費(fèi)方式不太了解的朋友閱讀，內(nèi)藏大量基礎(chǔ)原理，建議收藏后在安靜的環(huán)境中閱讀。

案例背景：

小美新開(kāi)了一家女裝店，新店開(kāi)業(yè)后，第一要?jiǎng)?wù)就是找客流。

于是，小美找到當(dāng)?shù)氐膫鲉螛I(yè)大亨李老板。

剛開(kāi)始，小美以1000張/20元的出價(jià)請(qǐng)李老板代發(fā)傳單，李老板很快就把傳單發(fā)完了。

但是小美很不滿意，因?yàn)閭鲉魏芏喽及l(fā)給了大爺大媽?zhuān)緵](méi)有給店鋪帶來(lái)實(shí)際的客流和收入。

知識(shí)點(diǎn)：oCPM廣告計(jì)費(fèi)模型

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的收費(fèi)模式主要有CPT/CPM/CPC/CPA/CPS等模式，不同的計(jì)費(fèi)模式對(duì)應(yīng)廣告平臺(tái)和廣告主來(lái)說(shuō)具有不同的利益博弈。

比如說(shuō)，上文案例中1000張/20元就是屬于CPM計(jì)費(fèi)，這種模式下，展示了就收費(fèi)，媒體不用管廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化效果，對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)是比較小的。

而按實(shí)際銷(xiāo)售結(jié)果收費(fèi)，就是典型的CPS計(jì)費(fèi)，這種模式對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)是最小的，卻不利于媒體盈利。

可以看到，計(jì)費(fèi)方式越往左廣告主風(fēng)險(xiǎn)越高，反之媒體風(fēng)險(xiǎn)越高。

于是，就有了oCPM，以轉(zhuǎn)化效果為目的的展示廣告的計(jì)費(fèi)模型。在oCPM中，廣告主的出價(jià)并不是為CPM（千次展示出價(jià)），而是以轉(zhuǎn)化目標(biāo)進(jìn)行出價(jià)；同理，媒體收費(fèi)并不是按廣告主設(shè)置的轉(zhuǎn)化價(jià)格收費(fèi)，而是按實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)投放的廣告展現(xiàn)次數(shù)收費(fèi)。

oCPM也叫智能出價(jià)，意思就是系統(tǒng)會(huì)以接近廣告主設(shè)置的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，去自動(dòng)調(diào)整CPM出價(jià)來(lái)競(jìng)拍廣告曝光。

簡(jiǎn)單理解，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，不用去管CPM價(jià)格是多少以及媒體如何投放，只要轉(zhuǎn)化成本不超出自己所設(shè)置的出價(jià)即可。

李老板和小美談了新的合作方式，同時(shí)，同街另外兩家店的小麗和小可覺(jué)得靠譜，也加入了進(jìn)來(lái)。

李老板獲得了三個(gè)人的訂單。

生意是來(lái)了，但李老板卻陷入到了糾結(jié)中。

李老板進(jìn)行了縝密分析：

小美家的海報(bào)設(shè)計(jì)挺不錯(cuò)，估計(jì)看到訂單去店里的應(yīng)該能有25%，她家衣服也挺潮的，到店里下單的也能有25%吧~

小可家的海報(bào)太冷了，到店率估計(jì)能有15%，衣服中規(guī)中矩，到店后的購(gòu)買(mǎi)率估計(jì)也就20%，但是，小可接受的引流成本是15元，比小愛(ài)高，1000元只要有66人購(gòu)買(mǎi)即可，也可以試試。

至于小麗家，到店率和購(gòu)買(mǎi)率估計(jì)都一般，價(jià)格也不高，看情況吧，有時(shí)間再發(fā)。

李老板為了能夠更好的消化三家的訂單，憑借對(duì)三家服裝店的日常觀察和自己對(duì)三份海報(bào)的喜好，拍腦袋設(shè)計(jì)了兩個(gè)預(yù)估指標(biāo)。

第一個(gè)是美女拿到傳單后到店的概率

第二個(gè)是美女到店后的購(gòu)買(mǎi)概率。

定完指標(biāo)后，李老板拿出計(jì)算器，一陣啪啪啪，計(jì)算出了自己派發(fā)傳單的份數(shù)。

第二天，李老板嚴(yán)格按照計(jì)劃去發(fā)了一天，其中小美的1600份和小可的2222份傳單全部發(fā)完了，而小麗的2500份因?yàn)樘旌诹?，一張都沒(méi)發(fā)出去。

第三天，李老板找到了小美和小可去結(jié)算。

oCPM廣告工作原理

在oCPM中，并不是目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)越高，能獲得的曝光就越高。

廣告系統(tǒng)會(huì)預(yù)估每次曝光的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，并結(jié)合廣告主設(shè)置的轉(zhuǎn)化出價(jià)計(jì)算出每次曝光帶來(lái)的的轉(zhuǎn)化價(jià)值得分，再基于得分競(jìng)拍曝光。

廣告系統(tǒng)在確保最大化地實(shí)現(xiàn)廣告主優(yōu)化目標(biāo)的同時(shí)也會(huì)確保最大化實(shí)現(xiàn)曝光的轉(zhuǎn)化價(jià)值。

以抖音直播帶貨為例，用戶從看到廣告到直播間下單，中間還要經(jīng)歷在視頻推薦頁(yè)點(diǎn)擊進(jìn)入直播間，在直播間中點(diǎn)擊購(gòu)物車(chē)的過(guò)程。

因此，如果以“直播間點(diǎn)擊購(gòu)物車(chē)”為轉(zhuǎn)化目標(biāo)的投放，那么系統(tǒng)計(jì)算的單次廣告曝光價(jià)值=轉(zhuǎn)化目標(biāo)出價(jià)*廣告素材點(diǎn)擊率*購(gòu)物車(chē)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率*智能調(diào)整因子（智能調(diào)控因子由廣告的日預(yù)算消耗情況、轉(zhuǎn)化成本的達(dá)成情況等因素共同決定，暫且不表）

抖音廣告（包括抖音的FEED和DOU+）系統(tǒng)會(huì)嚴(yán)格按照eCPM最大化原則進(jìn)行競(jìng)價(jià)。

其中最大的區(qū)別是FEED必須要為優(yōu)化目標(biāo)進(jìn)行出價(jià)，而DOU+無(wú)法為優(yōu)化目標(biāo)出價(jià)，只能填寫(xiě)預(yù)算。

因此，DOU+會(huì)更看重點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率（視頻DOU+轉(zhuǎn)化率就是互動(dòng)率和關(guān)注率），也就是內(nèi)容素材的質(zhì)量。

未來(lái)，或許DOU+也會(huì)添加按優(yōu)化目標(biāo)出價(jià)的功能，這樣的話，DOU+的投放將更具策略性。

三家服裝店老板都比較認(rèn)可李老板的模式，于是又都給李老板下了訂單。

李老板痛定思痛，拿到三家新的訂單后，不再拍腦袋定概率了，而是派出得力屬下去各家店里測(cè)試真實(shí)的到店率和購(gòu)買(mǎi)率。

于是，第二波訂單中，李老板準(zhǔn)確的摸到了3家服裝店的到店率和購(gòu)買(mǎi)率。

并根據(jù)兩項(xiàng)數(shù)據(jù)，重新為三家奶茶店制定了派發(fā)傳單的數(shù)量。

經(jīng)過(guò)屬下的學(xué)習(xí)，李老板果然提升了派發(fā)傳單的效率。同樣是一天時(shí)間3800份傳單，比第一次多賺了不少。

小美、小麗對(duì)這個(gè)結(jié)果比較滿意，小可打聽(tīng)到另外兩家的情況后，看到自己的轉(zhuǎn)化率這么好，就決定下次要把轉(zhuǎn)化出價(jià)調(diào)低一些。

oCPM廣告學(xué)習(xí)期

在oCPM中，廣告系統(tǒng)為了實(shí)現(xiàn)收益最大化，就會(huì)想辦法提高流量的利用效率，用最少的流量獲取最大的轉(zhuǎn)化。

因此，廣告計(jì)劃中就會(huì)有學(xué)習(xí)期的出現(xiàn)。

在學(xué)習(xí)期中，廣告系統(tǒng)不僅要為備選廣告的轉(zhuǎn)化率進(jìn)行測(cè)試，同時(shí)，也要為各個(gè)廣告尋找到點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率都更高的用戶（尋找目標(biāo)用戶上文案例中沒(méi)有涉及），以此來(lái)提高預(yù)估點(diǎn)擊率和預(yù)估轉(zhuǎn)化率的準(zhǔn)確度，進(jìn)而安排廣告資源。

為了不影響學(xué)習(xí)期，在實(shí)操中：

* 保證計(jì)劃預(yù)算的充足，避免還在學(xué)習(xí)期中預(yù)算就跑完了的情況；

* 同一個(gè)計(jì)劃盡量少修改出價(jià)和定向，每一次變量的修改都會(huì)讓系統(tǒng)學(xué)習(xí)期變的更復(fù)雜。

同理，廣告主也應(yīng)該不斷的優(yōu)化廣告和內(nèi)容，來(lái)提高廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，以此來(lái)提升eCPM值。

eCPM值越高，廣告系統(tǒng)計(jì)算出來(lái)的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的出價(jià)就會(huì)越高，即廣告的競(jìng)價(jià)優(yōu)勢(shì)越大。在獲取同等流量的前提下，出價(jià)就可以更低，節(jié)約更多成本。

以FEED直投直播間為例，直播間的裝修精致度，主播顏值等，就是影響廣告點(diǎn)擊率的因素，而商品的折扣力度、主播的引導(dǎo)話術(shù)則是影響轉(zhuǎn)化率的重要因素。

相比于老賬號(hào)、老計(jì)劃，新賬號(hào)、新計(jì)劃的投放成本會(huì)更高。

新賬號(hào)或者新計(jì)劃想快速?zèng)_量、并渡過(guò)學(xué)習(xí)期，應(yīng)提高出價(jià)、放寬預(yù)算，因?yàn)橄到y(tǒng)對(duì)沒(méi)把握的事情是比較謹(jǐn)慎的，多出價(jià)讓系統(tǒng)感覺(jué)大概率能賺錢(qián)，系統(tǒng)就愿意跑量。

新來(lái)的小愛(ài)總覺(jué)得自己的店人氣太低，除了李老板傳單帶來(lái)的顧客，很少有新的顧客了。于是找到了李老板，從已購(gòu)買(mǎi)為轉(zhuǎn)化的訂單預(yù)算中，拿出了一部分請(qǐng)李老板專(zhuān)門(mén)為店里增加人氣，轉(zhuǎn)化條件改為只要到店即可。

oCPM廣告轉(zhuǎn)化目標(biāo)設(shè)置

不管是DOU+還是FEED都具備多個(gè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)。轉(zhuǎn)化目標(biāo)決定轉(zhuǎn)化率，難度不同，價(jià)格也不同。

以直播為例，看播為轉(zhuǎn)化雖然離最終成交會(huì)有點(diǎn)遠(yuǎn)，但是以看播為目標(biāo)的話，價(jià)格更低。并且，實(shí)時(shí)看播人數(shù)會(huì)為直播間在流量池中的評(píng)分起到積極作用，能夠?yàn)橹辈ラg帶來(lái)更多的自然流量。

因此，不妨嘗試同時(shí)投放不同轉(zhuǎn)化目標(biāo)的廣告計(jì)劃。

比如，在投放“購(gòu)物車(chē)點(diǎn)擊”等銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化目標(biāo)的同時(shí)，可以分出一部分預(yù)算做看播人數(shù)。同理，在玉石、珠寶等客單價(jià)較高的直播間中，點(diǎn)擊購(gòu)物車(chē)以外，分配預(yù)算將直接下單作為轉(zhuǎn)化目標(biāo)會(huì)更有效。

李老板和三家服裝店合作多次以后，小美、小可和小麗分別對(duì)發(fā)傳單的對(duì)象提出了更高的要求。

小美和小可都是基于真實(shí)購(gòu)買(mǎi)的顧客提出的要求，而小麗完全是拍腦袋定的用戶特征。

最后的結(jié)果不言而喻，小美的店轉(zhuǎn)化率得到了明顯的提升，而小可的店因?yàn)橐筇?xì)，傳單根本就沒(méi)有發(fā)出去幾張。小麗因?yàn)榕哪X袋定的用戶特征，最后的轉(zhuǎn)化率反而下降。

oCPM廣告定向設(shè)置

定向的就是指把特定的廣告發(fā)送給特定的人。

oCPM與其他廣告不同:其所設(shè)定的轉(zhuǎn)化目標(biāo)本身就是一種定向，如：以成單為轉(zhuǎn)化目標(biāo)，系統(tǒng)就會(huì)基于同類(lèi)商品下單過(guò)的人群特征去進(jìn)行更大范圍的匹配。并且系統(tǒng)自身也會(huì)自動(dòng)優(yōu)化廣告計(jì)劃，尋找更易實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化目標(biāo)的人群進(jìn)行投放。

因此，oCPM設(shè)置定向要盡量放寬定向條件，定向越復(fù)雜，符合要求的目標(biāo)用戶越少，競(jìng)爭(zhēng)就越激烈，系統(tǒng)也就越跑不出量。而且設(shè)置定向的同時(shí)，務(wù)必要參考?xì)v史投放數(shù)據(jù)下的已轉(zhuǎn)化人群特征，錯(cuò)誤的定向還不如不設(shè)。

在DOU+中，大部分情況都不需要設(shè)置定向，賬號(hào)的標(biāo)簽就是定向條件，而標(biāo)簽是根據(jù)歷史內(nèi)容的互動(dòng)數(shù)據(jù)形成的，其中，爆款內(nèi)容因互動(dòng)量大，會(huì)對(duì)標(biāo)簽的形成起到?jīng)Q定性作用。

對(duì)于那些標(biāo)簽混亂或者新號(hào)來(lái)說(shuō)，倒是可以通過(guò)DOU+定向來(lái)加速標(biāo)簽的形成，但如果投放DOU+的內(nèi)容沒(méi)能形成爆款，那么單次投放對(duì)形成標(biāo)簽的價(jià)值也不會(huì)太高。

總結(jié)

其實(shí)，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，抖音投放并不復(fù)雜，很多朋友不知從何下手的原因，更多還是因?yàn)椴涣私鈕CPM競(jìng)價(jià)機(jī)制的原理。

本文的目的也是盡可能的把原理講的更淺白一些，案例純屬杜撰，其中并沒(méi)有涉及到智能調(diào)節(jié)因子、競(jìng)價(jià)排序策略等內(nèi)容。如有不妥，還請(qǐng)指正。

這個(gè)問(wèn)題還有疑問(wèn)的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號(hào)是為: msc496。

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