“中國隊(duì)”勇闖世界杯，收購海外老牌，這個(gè)速賣通商家要在世界杯期間做到5倍增長(zhǎng)丨致富經(jīng)

距離世界杯還有1個(gè)多月，在卡爾美的貨品倉庫中，滿滿的貨品正蓄勢(shì)待發(fā)。

徐小，是卡爾美的跨境電商負(fù)責(zé)人。他透露了一個(gè)重要的訊息：世界杯絕大多數(shù)的球衣都是生產(chǎn)自我們中國，從福建到浙江，遍地都是開足馬力生產(chǎn)球衣的工廠。

然而，就是這么一個(gè)制造大國，目前還鮮少有運(yùn)動(dòng)服飾品牌在世界杯有過露出，中國從強(qiáng)大制造商到被世界認(rèn)可的強(qiáng)大品牌商還有多遠(yuǎn)呢？

對(duì)徐小來說，眼前這滿倉的卡爾美貨品，承載著一個(gè)閩商企業(yè)在世界杯期間嶄露頭角的希望。這家誕生于福建晉江的外貿(mào)小工廠，在2014年完成逆襲，反向收購了1960年創(chuàng)立的西班牙運(yùn)動(dòng)品牌卡爾美KELME，作為少數(shù)沉淀了強(qiáng)大的足球基因的品牌，在速賣通品牌出海。

在剛剛過去的828大促中，卡爾美店鋪剛剛拿下了300%的增長(zhǎng)，而這次雙十一世界杯專場(chǎng)，它們的目標(biāo)是增長(zhǎng)500%。

01、小工廠收購大品牌

在專業(yè)足球人的心中，卡爾美一直是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?，球鞋上的一個(gè)字母”K”是很多資深球迷的共同記憶。它誕生于 “歐洲鞋都” 瓦倫西亞，長(zhǎng)期為西甲、英超、俄超等國際頂級(jí)體育俱樂部提供專業(yè)足球裝備，是資深球員和球迷心中的殿堂級(jí)品牌。

而如今，海外大牌搖身一變，變成了地地道道的中國品牌。收購它的，正是曾經(jīng)為它代工的晉江小工廠——遠(yuǎn)祥織造。

跟大多數(shù)中國制造的外貿(mào)代工廠一樣，遠(yuǎn)祥也曾是一家小規(guī)模的工廠，歷經(jīng)十幾年的風(fēng)雨堅(jiān)守，成為了如今的地方企業(yè)標(biāo)桿。在長(zhǎng)達(dá)十幾年的代工生涯中，遠(yuǎn)祥成為如Kappa、Umbro等一流體育品牌代工生產(chǎn)，其中也包括KELME。這個(gè)階段遠(yuǎn)祥從代工廠轉(zhuǎn)型為品牌運(yùn)營(yíng)公司的想法開始萌芽。

2014年遠(yuǎn)祥收購了卡爾美在中國區(qū)的商標(biāo)所有權(quán)，后續(xù)更是逐步把卡爾美在亞洲以及世界的經(jīng)營(yíng)權(quán)收入囊中。在創(chuàng)始人柯永祥看來，收購?fù)瓿珊蟮目柮酪琅f是一個(gè)國際品牌，不同的是，它背后代表的是中國制造的設(shè)計(jì)與供應(yīng)鏈實(shí)力?！霸?jīng)是幕后英雄，這一次要有名有姓地站上世界舞臺(tái)，與國外大牌們一同競(jìng)逐?！?/span>

從2014年接手開始，卡爾美從未停止在品牌上的大投入，繼續(xù)合作英超、西甲、俄超等頂級(jí)賽事，其中贊助中國球員武磊曾留洋的西班牙人俱樂部，幫助卡爾美在海外市場(chǎng)上持續(xù)做曝光，鞏固品牌影響力。由此，卡爾美也成為了國內(nèi)少有的贊助海外頂級(jí)足球聯(lián)賽的體育品牌。

“卡爾美有非常清晰的目標(biāo)客群，那就是球員與球迷。真正熱愛踢球的人會(huì)一直踢到踢不動(dòng)為止，所以他們的需求是均衡而持久。卡爾美要做的，就是陪伴他們的整個(gè)生涯，在場(chǎng)上和場(chǎng)下?！毙煨”硎?。

02、用專業(yè)征服全球球迷 保持50%的長(zhǎng)線復(fù)購率

2017年，在國內(nèi)市場(chǎng)逐步穩(wěn)定以后，卡爾美選擇加入速賣通，把下一步增量放在更廣闊的跨境市場(chǎng)。

不過，在長(zhǎng)達(dá)5年的時(shí)間里，徐小并沒有針對(duì)店鋪?zhàn)鼍?xì)化的運(yùn)營(yíng)，而是僅僅把店鋪當(dāng)做一個(gè)展示品牌的平臺(tái)?？柮赖倪\(yùn)營(yíng)，并沒有根據(jù)速賣通的節(jié)奏做針對(duì)性布局，而是依舊延續(xù)了過去跟隨線下比賽的營(yíng)銷節(jié)奏。

直到今年6月，速賣通小二主動(dòng)找到卡爾美，提供了一對(duì)一幫扶，公司的整體戰(zhàn)略才做了調(diào)整，重視店鋪深耕運(yùn)營(yíng)。

在小二的指導(dǎo)下，卡爾美開始了針對(duì)球迷群體的差異化運(yùn)營(yíng)策略，根據(jù)不同的足球文化、地域環(huán)境與采購主體，匹配不同的貨品，提供定制化的服務(wù)。首先，是足球文化的適配。比如，歐洲的俱樂部球隊(duì)，很多都擁有超過100年的歷史，他們對(duì)于隊(duì)史文化有著強(qiáng)烈的堅(jiān)持，在顏色的選擇上需要考慮隊(duì)徽顏色的變遷；又比如，西班牙等國家盛行室內(nèi)足球，產(chǎn)品上要重點(diǎn)布局。

“此外，環(huán)保等新趨勢(shì)也不可忽視?！毙煨”硎?，“一些俱樂部會(huì)主動(dòng)要求使用可回收的、可降解的面料來做制作球衣，這促使卡爾美不斷在工藝上和面料上推陳出新。” 

其次，是地域環(huán)境的匹配。比如，高緯度的俄羅斯，保暖防寒的棉衣羽絨系列是重點(diǎn)產(chǎn)品，過膝的長(zhǎng)款非常受歡迎；而炎熱潮濕的東南亞，球員們更偏愛輕盈透氣的面料。

最后，是采購主體的匹配。在卡爾美店鋪，成批購買的用戶被分為三類，分別是球隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)或者領(lǐng)隊(duì)、企事業(yè)單位活動(dòng)負(fù)責(zé)人、學(xué)校和青訓(xùn)機(jī)構(gòu)?；谶@樣的用戶標(biāo)簽系統(tǒng)，卡爾美可以對(duì)用戶的全年采購預(yù)算以及購買品類做出預(yù)判，從而在采購需求發(fā)起前，就提前做好信息的觸達(dá)與貨品的儲(chǔ)備。

不僅如此，根據(jù)小二提供的店鋪診斷結(jié)果，卡爾美團(tuán)隊(duì)還優(yōu)化了貨品結(jié)構(gòu)，新增高性價(jià)比引流產(chǎn)品，跟隨速賣通的節(jié)奏做布局。在國貨品牌出海季（即828大促）等各種平臺(tái)活動(dòng)中，卡爾美也開始嶄露頭角，類目排名不斷爬升。

近年來，海外市場(chǎng)環(huán)境的多變，讓很多跨境電商企業(yè)感受到了生存的壓力，但卡爾美卻持續(xù)高歌猛進(jìn)。依靠精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略，卡爾美拿下了50%的長(zhǎng)線復(fù)購率，成為中國足球市場(chǎng)前三的品牌的同時(shí)，在全球70%的國家建立了代理商合作體系。

03、雙十一疊加世界杯是絕佳的爆發(fā)機(jī)會(huì)

世界杯是球迷的盛事，也是全球體育品牌的盛事。在往年銷售最旺的11月，體育產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)超過50%。

徐小說，今年的世界杯，卡爾美有兩個(gè)小目標(biāo)需要實(shí)現(xiàn)：第一個(gè)，是GMV增長(zhǎng)500%；第二個(gè)，就是沉淀下1萬個(gè)專業(yè)買家。

盡管5倍的增長(zhǎng)對(duì)大部分店鋪來說已相當(dāng)可觀，但在徐小看來這個(gè)目標(biāo)還是偏于“保守”，“因?yàn)楝F(xiàn)下的國際足球業(yè)態(tài)，可以支撐我們?nèi)プ龈蟮耐黄?！”他表示，在剛剛過去的828大促中，卡爾美完成了300%的同比增長(zhǎng)，團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在都很興奮，信心十足?！斑^去都是跟著線下比賽的節(jié)奏做長(zhǎng)線，沒有考慮平臺(tái)活動(dòng)的節(jié)奏，828大促是團(tuán)隊(duì)第一次在小二的幫扶下，取得短時(shí)間爆發(fā)式的增長(zhǎng)。這讓我們對(duì)接下來的雙十一世界杯專場(chǎng)充滿了期待。”

今年的世界杯，卡爾美對(duì)核心產(chǎn)品進(jìn)行重新的規(guī)劃、梳理和微調(diào)，來貼合全球市場(chǎng)趨勢(shì)。同時(shí)，高預(yù)算投入活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，準(zhǔn)備極致性價(jià)比的小產(chǎn)品，來進(jìn)行用戶拉新?！澳壳翱倐湄?萬件，覆蓋球衣、健身、秋冬等各個(gè)品類，都是為電商專門準(zhǔn)備的庫存?！毙煨≌f。

在用戶運(yùn)營(yíng)上，徐小正準(zhǔn)備借助用戶標(biāo)簽系統(tǒng)，把世界杯期間涌入的海量新客留下來?！懊恳粋€(gè)新客進(jìn)來后，我們都會(huì)給他做標(biāo)簽劃分，通過定制化的貨品，來滿足他不同階段、不同場(chǎng)景的需求?！?nbsp;

雖然在產(chǎn)品和用戶運(yùn)營(yíng)上實(shí)力雄厚，但卡爾美也有自己的痛點(diǎn)，那就是物流。因?yàn)闆]有提前籌備海外倉，海外用戶從下單到收貨需要15天，訂單的時(shí)效體驗(yàn)欠佳。去年秋冬時(shí)節(jié)，部分產(chǎn)品甚至還陷入了無貨可賣的窘境。

趁著世界杯節(jié)點(diǎn)，徐小正大力籌備改善物流體驗(yàn)，在公司內(nèi)部以速賣通為單元進(jìn)行庫存?zhèn)湄洠瑫r(shí)整理貨品，計(jì)劃在明年加入海外倉和優(yōu)選倉?！坝辛撕Ｍ鈧}和優(yōu)選倉，卡爾美在速賣通的成長(zhǎng)，肯定會(huì)再上一個(gè)新臺(tái)階?！?/span>

徐小說，中國制造的生產(chǎn)鏈與供應(yīng)鏈在國際上廣受認(rèn)可，中國制造的足球產(chǎn)品在世界杯期間也一定大有可為。而卡爾美的使命，就是要讓中國制造站到臺(tái)前，讓全球的球員和球迷們，都能享受中國制造的品質(zhì)，也記住中國制造的名字。

這個(gè)問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號(hào)是為: msc496。

推薦閱讀：

淘寶店鋪寶貝的最佳上架時(shí)間是什么時(shí)候？怎么安排上架時(shí)間？

淘寶規(guī)則|危及交易安全規(guī)則調(diào)整公示通知

新開淘寶店鋪如何裝修？如何引流？

更多資訊請(qǐng)關(guān)注幕 思 城。