一支筆兩塊錢，晨光怎么做到線上客單價(jià)近百元？

“筆尖上的品牌”晨光從書寫工具拓展到辦公文具范疇，全國7多萬家文具店外，還布局200多家定位質(zhì)量日子的一站式購物場所。

·打破文具低客單價(jià)的枷鎖，晨光通過與社群大號、IP等協(xié)作，開發(fā)定制款商品，成功把客單價(jià)提高至百元。

一支筆也就一兩塊錢，怎樣能把一張訂單賣到近百元？

2014年9月，羅輯思想在自己的粉絲圈內(nèi)招募文具控，封測一款?yuàn)W秘禮盒，上萬粉絲應(yīng)征，終究有2000名獲得了封測資格，這也成了這款商品滾雪球式傳達(dá)的第一步；2015年7月，韓寒麾下的ONE推出了一款售價(jià)為199元的文具禮盒，上線第一天的出售額就超過了百萬，三個(gè)月打破了500萬，至今仍在熱銷中。

兩場看似不搭界的營銷，實(shí)際上有著共同的協(xié)作方：晨光文具。

實(shí)際上，這個(gè)從筆尖上發(fā)展起來的品牌恰恰繞過了線上賣貨走量的階段，一開端就結(jié)合了當(dāng)下熾熱的社群經(jīng)濟(jì)和IP經(jīng)濟(jì)等關(guān)鍵詞，踏上了互聯(lián)網(wǎng)的快速列車，不僅讓單價(jià)百元以上的商品成為主打，也帶動(dòng)了其原有的低單價(jià)文具的連帶出售，在2015年一年完成了10倍的增加。

而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新陣地，它又筆鋒一轉(zhuǎn)，不在App里賣貨，轉(zhuǎn)而做起了內(nèi)容導(dǎo)購，用這種更長的途徑去串聯(lián)自己的線上線下用戶。

顯著，傳統(tǒng)品牌晨光現(xiàn)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎了咱們的預(yù)料，對互聯(lián)網(wǎng)有著更多的想象力。

“集客”卡位商場怎么打破低客單價(jià)，卡位一個(gè)新商場，是晨光一直在考慮的問題。

直到2014年，晨光面向C端的零售事務(wù)才緩不濟(jì)急。

因而，它結(jié)合本身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，推出了以“集客”為子品牌的新產(chǎn)品線。

集客實(shí)際上是一個(gè)多種產(chǎn)品組合的禮盒裝。

此前參加晨光全渠道項(xiàng)目的何晶珺說，他們想杰出的是，這是一個(gè)具有溫度的互聯(lián)網(wǎng)極致單品，質(zhì)量和情懷偏重。

第一款產(chǎn)品是集客1.0，打著“more than a notebook”旗幟的一個(gè)禮盒，紙盒內(nèi)包含了各式筆記本內(nèi)芯、封套、棉布維護(hù)袋、金屬中性筆等十余種物品。

這樣一個(gè)文具禮盒開端以一種奧秘的姿勢出現(xiàn)在群眾視界中，它和社群經(jīng)濟(jì)的代表羅輯思想進(jìn)行協(xié)作，專供羅輯思想社群內(nèi)部封測。

（“集客”主題禮盒）9月初，羅輯思想宣布晨光即將推出集客禮盒，針對粉絲發(fā)布了文具控招募令，從中選取2000粉絲發(fā)放這款尚未問世的文具禮盒進(jìn)行提早評測。

這招引了上萬人呼應(yīng)，爭相宣布自己關(guān)于文具控的了解，這實(shí)際上也完成了第一波的傳達(dá)。

跟著2000份開箱評測報(bào)告的到來，第二輪傳達(dá)也在順利推進(jìn)，集客的奧秘面紗就此掀開，9月23日開端正式出售。

在開售前，針對沒有進(jìn)入封測資格的粉絲，晨光和羅輯思想又進(jìn)行了一波運(yùn)營，引導(dǎo)他們關(guān)注“晨光·文具控”的公眾號玩闖關(guān)游戲，以及在微博上@ 好友共享以集客為主題的觀念，以此來贏取獎(jiǎng)品和優(yōu)惠券。

這既促進(jìn)了出售，一起，集客這一品牌也從邏輯思想延伸到了微博這一更寬闊的陣地。

不得不提的是，江南春、許曉輝等互聯(lián)網(wǎng)資深人士也加入了集客的傳達(dá)隊(duì)伍，繼續(xù)發(fā)酵。

這場互聯(lián)網(wǎng)屬性鮮明的傳達(dá)活動(dòng)中，有一位重量級的外腦——聞名營銷人吳聲，他以顧問的人物發(fā)揮了重要的效果，無論是點(diǎn)子還是人脈。

在何晶珺的形象中，晨光文具總裁陳湖雄是個(gè)具有創(chuàng)新大膽精力的潮汕人，晨光的許多新戰(zhàn)略都出自于他，他也很早就引入并垂青顧問這一人物。

吳聲對集客曾進(jìn)行過一番總結(jié)，他說：“集客是個(gè)新品類人群，互聯(lián)網(wǎng)文具產(chǎn)品、文具控、隱秘的關(guān)系鏈接、若有若無的興趣，讓極致單品、日子方式社群、關(guān)于逼格的亞文化形成新的銜接才能和品類發(fā)明。

”或許正是這樣的銜接和發(fā)明，讓百元檔的文具產(chǎn)品成為可能晨光新的暢銷點(diǎn)。

IP銜接顧客在集客1.0之后，晨光在2015年末還推出了春節(jié)回家主題的產(chǎn)品，與1.0不同的是，它還包含了360、易到用車等8家互聯(lián)網(wǎng)公司的優(yōu)惠券，在產(chǎn)品價(jià)值之外加入了BD價(jià)值。

除了招引C端用戶的直接購買外，德邦快遞、長江商學(xué)院等企業(yè)還把它作為職工禮品進(jìn)行了定制。

這一產(chǎn)品的單價(jià)也提高到了199元，但在何晶珺看來，這只能算是集客產(chǎn)品的另一個(gè)全新主題精力的產(chǎn)品集合。

直到ONE BOX這個(gè)與IP深度結(jié)合的產(chǎn)品出現(xiàn)，她認(rèn)為產(chǎn)品才進(jìn)一步晉級，“晨光優(yōu)品”系列誕生。

這首先得益于集客的走紅，讓群眾才智到了晨光這個(gè)傳統(tǒng)品牌的新活力，天貓?jiān)诤髞硪沧詣?dòng)找到晨光，想促成它和當(dāng)下最熾熱的IP經(jīng)濟(jì)發(fā)生互聯(lián)。

協(xié)作的第一個(gè)產(chǎn)品便是ONE BOX，牽線知道的大IP便是韓寒。

“愿你我再為一些無用的詩意佇足，它們曾是人類對立虛無羅致力氣的一部分。

”這個(gè)ONE BOX還有一個(gè)高雅的名字叫“無用之詩”，包含了精裝筆記本、鋼筆、鉛筆、寶珠筆、隨身口袋本等產(chǎn)品。

（“無用之詩”O(jiān)NE BOX）據(jù)何晶珺介紹說，在這個(gè)產(chǎn)品上，三方的分工十分明確：韓寒擔(dān)任產(chǎn)品的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，晨光擔(dān)任落實(shí)到出產(chǎn)，天貓則供給首發(fā)資源，這也別離對應(yīng)到了其各自的長處——韓寒作為一個(gè)經(jīng)典IP，有著很多粉絲，他自然也是最懂自己粉絲的人；晨光有著多年的供應(yīng)鏈經(jīng)歷，出產(chǎn)文具便是它最擅長的；而天貓，巨大的流量資源自不必多說。

ONE BOX的出售情況足以證明了IP 變現(xiàn)的才能，韓寒在其發(fā)布會上也津津樂道于與晨光的協(xié)作。

而關(guān)于晨光而言，何晶珺認(rèn)為，一個(gè)重要的含義在于這個(gè)途徑可以銜接到之前根本觸摸不到的用戶，用戶群進(jìn)一步擴(kuò)展了。

在同樣的思路下，晨光還和大圣歸來、梵高級IP進(jìn)行了協(xié)作，晨光優(yōu)品產(chǎn)品線進(jìn)一步成熟。

一起，集客、晨光優(yōu)品兩大首要產(chǎn)品線的熱銷，也帶動(dòng)了晨光旗艦店內(nèi)其它低單價(jià)產(chǎn)品的出售，根據(jù)何晶珺供給的數(shù)據(jù)，晨光2015年的線上出售比2014年增加了10倍多，十分迅猛。

為什么做內(nèi)容導(dǎo)購跟著無線的趨勢越來越顯著，晨光也留意到了用戶的搬遷，它打算推出獨(dú)立的App。

表現(xiàn)在產(chǎn)品上，是“賣萌貨”和“LIFE” 兩個(gè)導(dǎo)購App。

在采訪中，何晶珺多次強(qiáng)調(diào)了其對內(nèi)容投入的注重度，僅從人員配備上，她說了一句，“咱們總部在上海，是跟群眾點(diǎn)評、攜程這樣的公司在搶人。

也正是在這次峰會上，極有家擔(dān)任人柳天、淘寶行業(yè)擔(dān)任人鈞源別離和何晶珺有了初步的溝通，在這兩個(gè)部分的最新事務(wù)規(guī)劃中，內(nèi)容都占有了舉足輕重的方位，對萌萃這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出產(chǎn)者有著滿足的開放情緒，很快，萌萃的內(nèi)容進(jìn)駐到了淘寶多個(gè)頻道欄目中。

內(nèi)容運(yùn)作上的風(fēng)生水起是否現(xiàn)已偏離了晨光的系統(tǒng)？

而實(shí)際上，這兩款產(chǎn)品也是晨光戰(zhàn)略方向上的深謀遠(yuǎn)略。

賣萌貨和LIFE別離定位于學(xué)生和白領(lǐng)消費(fèi)群，這兩個(gè)人群也是晨光原有事務(wù)中所面向的年紀(jì)階級——在線下，晨光文具有近7萬多家文具終端，首要消費(fèi)群便是學(xué)生階級；而另一實(shí)體代表晨光日子館也有著200多家門店，面向的是中高端的白領(lǐng)消費(fèi)群。

“有相似的用戶，就有對接的可能性，而且發(fā)生1+1＞1.5的效果和協(xié)同。

”但她坦言，未來詳細(xì)怎樣結(jié)合還充滿猜想，晨光也對這個(gè)項(xiàng)目給予了滿足的自由度，已由內(nèi)部的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目變成了一個(gè)名為萌萃科技的獨(dú)立子公司，天使輪由晨光創(chuàng)投出資，但在立刻進(jìn)行的Pre-A輪中，萌萃希望引入更多的社會資本，獲取更多元的資源。

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高客單產(chǎn)品怎么提高轉(zhuǎn)化？

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