4月8日消息，抖音電商總裁康澤宇在首屆抖音電商生態(tài)大會上發(fā)表了主題為《興趣創(chuàng)造美好生活》的演講。會上，他明確了抖音電商的定義為興趣電商。他認(rèn)為興趣電商是基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)的電商?！澳壳?，這部分需求還沒有被市場很好的滿足。這是抖音電商的發(fā)力方向?！笨禎捎钐寡裕送?，他表示，到2023年，興趣電商的體量將超過9萬億。

此外，康澤宇認(rèn)為，GMV不是現(xiàn)階段抖音電商的第一指標(biāo)，而有質(zhì)量的GMV才是抖音電商的核心指標(biāo)。

以下是康澤宇演講全文：

大家好，我叫康澤宇，是抖音電商的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

大家可能對我不是很熟悉，先簡單自我介紹一下。我是做技術(shù)出身，后來轉(zhuǎn)行做了產(chǎn)品經(jīng)理，喜歡做很大，很有價值的事情。在字節(jié)跳動這幾年，我負(fù)責(zé)過幾款國際化產(chǎn)品，做的比較好的是Helo，在當(dāng)?shù)赜幸恍┯绊懥ΑＦ鋵嵲谧鯤elo的時候，利東就來找過我?guī)状?，希望我能試試，來做抖音電商?/p>

其實，最開始我是有點猶豫的。我當(dāng)時感覺在國內(nèi)電商業(yè)務(wù)好像很成熟了，我們來做電商能有什么增益呢?

但架不住利東一直跟我說，這個事是個很大很大，趕緊來做，那我就說先試試看。

在加入抖音電商之前，有一次利東找我談話。利東問我：“你今天想買啥?”我想了半天，說：“沒啥!”利東說：“你刷刷抖音，看到好東西，買買看!”后來，我在抖音上看到一個直播間，田姥姥的外孫，在直播介紹一款天海藏速食小龍蝦，蝦肉飽滿、湯汁濃郁，看上去特別好吃。我就果斷下了在抖音電商的第一單。收到之后，我一嘗，果真，好吃，真香!我第一次發(fā)現(xiàn)，原來食品工業(yè)發(fā)展這么快。

除了自己下單，我也同步開始做一些用戶調(diào)研。這也是我們公司的傳統(tǒng)，做業(yè)務(wù)要了解我們的用戶嘛。我問了很多朋友，發(fā)現(xiàn)大家在抖音上的購物經(jīng)歷跟我都很類似，本來也沒打算買什么，結(jié)果刷著刷著，發(fā)現(xiàn)：哎這個東西不錯，這么方便，這么好，就買了。

那我后來慢慢覺得，這確實是一個很大很大的機(jī)會，很多用戶都沒有被滿足好。感覺這件事可能確實有點意思，我們做應(yīng)該可以給行業(yè)帶來一些新價值，所以我也就接了這個活。

今天我分享的主題就是《興趣創(chuàng)造美好生活》。

什么是興趣電商?

我們公司其實是去年才開始正式做電商，外界對抖音做電商有很多解讀，說我們是直播電商，或者內(nèi)容電商，但是我們感覺這些定義都不夠準(zhǔn)確。

比如內(nèi)容電商，對任何電商形態(tài)來說，可能內(nèi)容都非常重要。在沒有電商的時代，消費品的外包裝就很重要，那也是內(nèi)容。

再比如直播電商，直播只是一個承載形式，短視頻、圖文，都是信息的承載形式，我們覺得形式可能不是最關(guān)鍵的。

我們內(nèi)部對這個新的電商形態(tài)的看法是“興趣電商”——一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)的電商。

興趣電商的核心是，主動幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求。

興趣電商其實有點像逛街。早期大眾消費時代，大家是需要什么買什么;后來大家的生活富裕了，出現(xiàn)了很多shopping mall、精品店，大家去逛街，也沒有什么特別明確的需求，就是看到什么喜歡就買。

就像我在抖音電商的第一單一樣，在興趣電商場景下，消費者的需求是不明確的，這是興趣電商最大的特點。所以我們說，形式不是很關(guān)鍵，更關(guān)鍵的是，你怎么幫助用戶發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求，幫助商家把商品推薦給感興趣的人。

逛街的需求一直有，為什么抖音直到去年才開始大規(guī)模進(jìn)入這個領(lǐng)域呢?

是因為短視頻和直播的普及，讓商品展示變得更生動、直觀。大幅度降低了消費者的決策門檻。而去年的疫情，讓更多商家第一次通過短視頻直播帶貨，也是很多人第一次嘗試通過短視頻和直播購物。

其次，興趣推薦技術(shù)變得越來越成熟，基于興趣的個性化推薦已經(jīng)成為市場標(biāo)配。

最后，大量優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者出現(xiàn)，使得海量優(yōu)質(zhì)商品，通過更好的內(nèi)容形態(tài)被展示。商家也可以通過這些創(chuàng)作者觸達(dá)更多消費者。

興趣電商的價值和機(jī)會

我們認(rèn)為，興趣電商是非常有價值的。

首先，幫消費者找到潛在的需求是很有價值的。大家買東西，除了剛需之外，還有很多對美好生活的追求。我是個愛旅游的人，喜歡好山好水好風(fēng)光，抖音上最愛看的就是旅游達(dá)人們分享的旅拍。我一直有一個困擾就是酒店的電熱水壺，總感覺不那么衛(wèi)生，也沒法帶出門。后來，我在抖音上看到一款摩飛便攜燒水壺的評測，這個燒水壺精致小巧、便于收納、熱水方便?？吹竭@個視頻，我就立刻下單了。后來，這個水壺就成為我居家旅行的必備行頭，這次來廣州也帶了。如果沒有興趣電商，我可能就錯過了這個生活的快樂。興趣電商可以告訴我們“生活原來還可以這樣過”。

對商家來說，一方面更多的消費被挖掘出來，另一方面，也能更精準(zhǔn)的找到自己的消費者。以前，如果你有一款新的商品，你需要把它們鋪滿各個商場、超市的“堆頭”，或者開很多專賣店，聘請很多導(dǎo)購員?，F(xiàn)在，每一個直播間，就是一家“品牌旗艦店”、“專賣店”、“精品店”，并且，抖音電商可以幫助你快速觸達(dá)全國用戶。據(jù)商家的反饋顯示，他們在抖音電商上的消費者中，85%以上是新客戶。興趣電商為商家?guī)砹烁蟮氖袌龊蜋C(jī)會。

說了這么多價值和機(jī)會，我相信各位一定很好奇，興趣電商的未來到底會有多大?

根據(jù)第三方測算，興趣電商的GMV到2023年大概會超過9.5萬億。整個電商行業(yè)會有越來越多的參與者轉(zhuǎn)向興趣電商。

興趣電商的機(jī)會大，抖音電商在里面的機(jī)會當(dāng)然也很大。

抖音的日活躍用戶數(shù)超過6億，有國內(nèi)最多的創(chuàng)作者，以及最完善和健康的內(nèi)容生態(tài)體系。當(dāng)然，在興趣推薦方面的技術(shù)方面我們也很有信心。所以我覺得我們有很大的機(jī)會做好這件事。

有質(zhì)量的GMV才是核心指標(biāo)

講完了我們對興趣電商的想法，我還想談?wù)勎覀儗﹄娚痰牡膽B(tài)度。

我們團(tuán)隊的共識是：對于現(xiàn)階段的抖音電商來說，GMV不是第一指標(biāo)。完善平臺對商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶提供極致的購買保障、客服體驗才是現(xiàn)階段抖音電商的重中之重。有質(zhì)量的GMV才是核心指標(biāo)。

去年，我剛來電商的時候，直播帶貨正好大熱，大家一股腦兒都來做。行業(yè)內(nèi)一些明星，沒準(zhǔn)備好，帶貨翻了車，各方面都有不少質(zhì)疑。我問了很多同事，也找了很多合作伙伴，雖然大家說了很多困難，但是沒有一個人說不想帶“好貨”。那我就有信心了，歸根結(jié)底是，是要把貨做好。

我來電商后帶領(lǐng)團(tuán)隊做的第一件事，就是把平臺治理提到了最高優(yōu)先級，我們從所有做GMV的團(tuán)隊抽調(diào)大量產(chǎn)品、技術(shù)、運營骨干來做平臺治理，寧愿犧牲GMV也要做好商家、商品的治理管控。

前不久，我們發(fā)布了《2020抖音電商消費者權(quán)益保護(hù)年度報告》，從去年6月至今，我們通過技術(shù)手段識別超4萬次店鋪違法違規(guī)行為，在上架前成功攔截違規(guī)商品超30萬件，累計下架違規(guī)商品超百萬件。平臺治理是一個長期工作，我們還會不計成本，大力投入，為我們的商家、達(dá)人、機(jī)構(gòu)，營造一個良性的經(jīng)商環(huán)境。

我們希望為廣大商家提供良好的經(jīng)營環(huán)境，保障每個消費者的購物體驗，不讓劣幣驅(qū)逐良幣。只有高GMV不是抖音電商，能提供優(yōu)價好物才是抖音電商。

此外，抖音電商團(tuán)隊也非常重視社會責(zé)任。過去一年，共有110位市縣長走進(jìn)抖音直播間，幫助銷售農(nóng)產(chǎn)品1.23億元，其中貧困縣的商品賣出了超過6000萬元。湖南省安化縣原副縣長陳燦平，他通過抖音號“陳縣長說安化”幫助茶企、茶農(nóng)銷售茶葉。半年內(nèi)直播300多場，總銷售額為1500萬元，累計幫助近千人脫貧。

最后跟大家分享一下我的飛書簽名：

很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)，戒驕戒躁

這八個字很好地展現(xiàn)了我們對于電商這件事的態(tài)度：我們非?？春门d趣電商的前景，但同時對于平臺的業(yè)績有耐心，并不急于一時。

我希望廣大商家朋友能跟我們一樣，對抖音電商有耐心，能夠持續(xù)投入。

讓達(dá)人：為你的粉絲們，帶去優(yōu)價好物。

幫商家：把你的優(yōu)價好物，給到全網(wǎng)的用戶。

也希望讓用戶：美好生活觸手可及。

抖音電商的故事才剛剛開始，希望大家能和我們一起，共同成長，共同收獲。

謝謝大家!

抖音興起點餐功能，美團(tuán)又多一競爭對手？

這個清明假期，外出聚餐的人們開始發(fā)現(xiàn)，餐廳桌上的二維碼是越來越多了：不光有商家的點餐系統(tǒng)二維碼，還有商家公眾號二維碼、美團(tuán)店鋪二維碼，甚至還出現(xiàn)了之前并不常見的抖音二維碼。

當(dāng)顧客打開抖音，掃描抖音二維碼，就會跳轉(zhuǎn)到餐廳的銷售頁面。88代100優(yōu)惠券、298元套餐等優(yōu)惠價商品，都會在這個界面中集中展示。用戶只需完成支付，就可以享受套餐的優(yōu)惠了。

而當(dāng)顧客在抖音完成了這樣的一系列操作時，不由得會想到另外一款產(chǎn)品：

美團(tuán)。

顧客手機(jī)掃描餐桌二維碼、購買優(yōu)惠券、商家核銷優(yōu)惠券，這套流程，曾經(jīng)被美團(tuán)、口碑等“千團(tuán)大戰(zhàn)”勝利者們玩得十分通透。而現(xiàn)在，美團(tuán)們正在面臨一個來勢洶洶的競爭者。

01

當(dāng)抖音和美團(tuán)開始搶餐桌

一張餐桌上貼著四五個二維碼，已經(jīng)是很多餐廳中的普遍現(xiàn)象。

相比美團(tuán)、口碑，抖音是餐桌上的后來者，但憑借著短視頻內(nèi)容能力帶來的營銷勢能，剛一出現(xiàn)，就幾乎一下子切入了美團(tuán)們的核心陣地“偷了家”。

刺猬公社(ID：ciweigongshe)在北京的數(shù)家餐廳隨機(jī)觀察發(fā)現(xiàn)，目前已經(jīng)有大約三分之一的團(tuán)購顧客，選擇在抖音上購買優(yōu)惠套餐。

比較美團(tuán)、口碑等團(tuán)購平臺，抖音的團(tuán)購優(yōu)惠套餐的打折力度更大。在一些三線城市的餐廳，抖音上僅需98元就能團(tuán)購到雙人份烤肉套餐;而在美團(tuán)上，雙人套餐的價格為198元。盡管在美團(tuán)上的套餐中高級食材比例略多，但比較下來，抖音的團(tuán)購套餐實惠程度遠(yuǎn)超美團(tuán)等平臺。

“我們目前都是自己貼錢在發(fā)優(yōu)惠券?！币恍┎惋嬌碳冶硎?，他們都是剛剛?cè)腭v，但抖音并沒有向他們提供補(bǔ)貼。相對低廉的優(yōu)惠套餐，是他們?yōu)榱舜蝽懣诒?/p>

這也讓抖音的平臺競爭力更有持續(xù)性。相比當(dāng)年“千團(tuán)大戰(zhàn)”時，眾多團(tuán)購網(wǎng)站采取的燒錢式補(bǔ)貼策略，抖音在此時顯得相對克制，將主要精力放在了賦能商家、提高內(nèi)容種草能力之上，實打?qū)嵉难a(bǔ)貼等“硬成本”，一般由商家來承擔(dān)。

現(xiàn)金彈藥充足卻不燒錢的抖音，毫無疑問已經(jīng)在撼動著美團(tuán)們的核心根基了。

而相對優(yōu)惠的團(tuán)購價格，也僅僅是抖音在這場新的團(tuán)購較量中獲得的第一個優(yōu)勢。相對于美團(tuán)們，內(nèi)容營銷帶來的種草潛力才是抖音的最大潛在勢能。如今，抖音正在試圖把這種勢能轉(zhuǎn)化為比單純的短視頻帶貨，更強(qiáng)大的內(nèi)容營銷能力。

當(dāng)用戶掃描商家優(yōu)惠券二維碼后，手機(jī)屏幕上也會顯示商家的店鋪詳情頁面。在這個頁面上，集中展示了和這個店鋪有關(guān)的視頻內(nèi)容。用戶想要了解關(guān)于這家店鋪的更多信息，只需在詳情頁面上看幾個抖音視頻，就能知道什么菜好吃、有什么特色玩法了。這是抖音在短視頻戰(zhàn)爭中勝出后獲得的用戶路徑依賴優(yōu)勢。

更令美團(tuán)們望塵莫及的是，抖音還將KOL和店鋪緊密結(jié)合了起來。抖音特別在店鋪詳情頁設(shè)置了達(dá)人探店板塊，店鋪所在區(qū)域內(nèi)有影響力的網(wǎng)紅達(dá)人探店視頻，都會放在這里進(jìn)行集中展示。

一般來說，由于達(dá)人的制作水平較高，并且與店鋪有合作，探店視頻的賣相較好，對于顧客來說是一個種草利器，也成了店鋪在抖音上的內(nèi)容門面。這些平臺原生的內(nèi)容，在對潛在顧客進(jìn)行種草時更加不留痕跡，內(nèi)容本身與廣告深度結(jié)合，從“硬廣”變成了軟植入。

相較于快手的社交屬性，抖音的媒體屬性更強(qiáng)一些，但都并未聲稱自己是媒體平臺，它更接近于生活方式。這種理念和內(nèi)容把控，讓與人們生活更接近的內(nèi)容得到大規(guī)模傳播，用戶對這類內(nèi)容的接受程度也更高。

美團(tuán)們也不是沒有想過用短視頻內(nèi)容占領(lǐng)用戶。根據(jù)北京商報的報道，早在2022年6月左右，美團(tuán)外賣就給商家開放了短視頻廣告板塊，用戶點擊商家短視頻廣告后，就能直接進(jìn)入點單頁面。

表面上看，抖音和美團(tuán)采用的都是“內(nèi)容獲客”的邏輯，都希望通過短視頻內(nèi)容完成對消費者的種草，再實現(xiàn)從種草到購買之間的閉環(huán)。

但兩者的起點不同，抖音已經(jīng)積累起了相當(dāng)大的短視頻種草能力，現(xiàn)在做的只是把用戶留在抖音，追求讓用戶在抖音體系之內(nèi)完成購買，實現(xiàn)從種草到消費的閉環(huán);美團(tuán)們則走了一條相反的路。而對于餐飲等線下行業(yè)來說，更需要的是強(qiáng)化線上種草這一環(huán)節(jié)。

這也就不難解釋，為什么這么多的商家寧肯貼錢做優(yōu)惠，也要登陸抖音做推廣了。

02

抖音不止想做餐飲行業(yè)的標(biāo)配，還想要更多

在抖音，整個吃喝玩樂行業(yè)都有“抖音吃喝玩樂榜”，每個城市都根據(jù)休閑娛樂、游玩住宿、美食等品類，排列出了推薦榜單。根據(jù)城市的發(fā)達(dá)程度，榜單的細(xì)分程度也略有不同，一般都包含了吃喝玩樂游等常見的本地生活領(lǐng)域。

這一系列本地榜單的背后，也意味著抖音的野心絕不僅限于餐桌上的二維碼，它瞄準(zhǔn)的是美團(tuán)核心的本地生活業(yè)務(wù)，以及攜程、同程、飛豬們的旅行門票業(yè)務(wù)。

也就是說，抖音會將每一個能用短視頻種草的業(yè)務(wù)板塊，都變成在抖音種草、在抖音消費的一條龍式閉環(huán)業(yè)務(wù)。曾有自媒體評論稱，“......不管什么業(yè)務(wù)，掌握流量的抖音都有從渠道端反打上游的機(jī)會?！爆F(xiàn)在看來，抖音反打線下的成效正在顯現(xiàn)。

對于商家來說，就不必通過抖音向其他平臺引流，減少了重復(fù)跳轉(zhuǎn)帶來的用戶流失;但對于美團(tuán)、攜程們來說，則構(gòu)成了一個巨大的潛在威脅。

另外，從人員配置上也不難看出字節(jié)跳動在本地生活業(yè)務(wù)上的野心。

自媒體晚點LatePost在2022年12月報道稱，字節(jié)跳動商業(yè)化部成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營業(yè)務(wù)中心”，約一萬名員工將在2022年1月調(diào)整至該中心，圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶挖掘。

美團(tuán)等本地生活平臺和抖音之間的合作，也在以肉眼可見的速度在減少。

2022年9月，抖音還曾力推過美團(tuán)直播間，助推美團(tuán)銷售特價機(jī)票、霸王餐、美團(tuán)打車年卡等產(chǎn)品，銷售額破千萬元?，F(xiàn)在，雖然美團(tuán)的官方賬號仍在抖音很活躍，但已經(jīng)很久沒有這樣的親密合作了。

本地生活與短視頻內(nèi)容有本質(zhì)區(qū)別，前者更注重人與人之間的服務(wù)，后者注重人與物之間的消費。單純的消費容易用技術(shù)和機(jī)制解決標(biāo)準(zhǔn)化問題，但人與人的溝通需要投入更多精力，抖音正在加入一場前端大戰(zhàn)，這種戰(zhàn)爭需要營造勢能的能力和資源組織的能力。

在中國互聯(lián)網(wǎng)公司越做越重的今天，抖音是這場戰(zhàn)爭中的明星選手。

03

抖音能否復(fù)刻“大力出奇跡”

這次，抖音會對美團(tuán)們造成多大的沖擊?能否像新媒體代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體那樣，收割美團(tuán)們的廣告營銷、商家服務(wù)市場份額?

從用戶的角度來看，抖音確實在做便利消費者的事情。

在短視頻平臺一手種草、一手消費，一方面是在更新用戶的使用習(xí)慣，另一方面是在順應(yīng)用戶的習(xí)慣。過去，用戶已經(jīng)習(xí)慣于抖音種草，再到線下店拔草，在美團(tuán)等平臺使用優(yōu)惠券付款。

抖音的做法，等于在幫消費者“減負(fù)”，拔草的過程變得更順暢。不過，讓消費者轉(zhuǎn)變認(rèn)知不是一個容易的事情。當(dāng)年的千團(tuán)大戰(zhàn)，已經(jīng)培養(yǎng)了用戶在美團(tuán)等平臺上進(jìn)行團(tuán)購消費的習(xí)慣。在抖音團(tuán)購優(yōu)惠券，仍需要相當(dāng)漫長的轉(zhuǎn)變過程。

此外，抖音雖然在進(jìn)軍餐桌的征程中戰(zhàn)績斐然，但快手也在做類似的事情。早在2022年，快手就推出了本地生活服務(wù)功能;近期，快手在首頁設(shè)置了“本地生活服務(wù)”按鈕，提供美食和城市旅游等服務(wù)。

在發(fā)展的過程中，兩個老對手越來越像，這并不奇怪。因此，抖音在本地生活領(lǐng)域，也必將和快手直接競爭。這種本地生活業(yè)務(wù)一方面來自用戶自發(fā)的需求，另一方面也有來自To B端商家的助推，商家需要抖音或快手內(nèi)部提供關(guān)于本地生活服務(wù)的商業(yè)工具，他們采買的大量商業(yè)訂單，讓二者更能看清這門生意的油水到底有多少。

特別需要指出的是，快手在2022年，曾一度否定它在本地生活服務(wù)上與美團(tuán)和大眾點評是競爭關(guān)系，不排除與美團(tuán)等平臺進(jìn)行合作的可‘’能。對于抖音來說，如果快手聯(lián)盟美團(tuán)等平臺，也將對它在本地生活業(yè)務(wù)上的擴(kuò)張野心產(chǎn)生阻礙。

另外，線下的邏輯和線上大不相同。這是因為，互聯(lián)網(wǎng)上的業(yè)務(wù)很容易標(biāo)準(zhǔn)化，而到了線下，需要當(dāng)面交付消費者的業(yè)務(wù)往往會面臨多種不確定性的擾動，變得難以標(biāo)準(zhǔn)化。

字節(jié)跳動一直堅持“大力出奇跡”的運營傳統(tǒng)，固然在線上渠道勝多敗少，但到了線下，大力能否持續(xù)出奇跡，還需要更多的案例進(jìn)行驗證。

BAT都沒有撼動的攜程，就是一個很好的例子。當(dāng)年在騰訊、阿里、百度的圍攻中，攜程一直沒有被打倒，守住了在線旅游和訂票業(yè)務(wù)這個與線下行業(yè)結(jié)合密切的“一畝三分地”。在2022年的疫情中，攜程也借助密集的直播帶貨等手段頑強(qiáng)求生，熬過了這段艱難時刻。

在這方面美團(tuán)的優(yōu)勢和攜程類似，在長期的運營中積累了很深的線下護(hù)城河。

抖音來勢洶洶，但相比美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域長期以來的巨大投入，抖音在這方面的數(shù)據(jù)、商家積累還相對單薄。在美團(tuán)也開始通過內(nèi)容防御抖音之后，抖音能從美團(tuán)的虎口中奪下多大的一塊肥肉，仍未可知。

不過，平靜已久的團(tuán)購和本地生活賽道，也必將被抖音攪動這一池春水。

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