一周前，淘寶直播舉行了一場(chǎng)面向商家和直播機(jī)構(gòu)的生態(tài)大會(huì)，打響了雙11排兵布陣的第一槍?！斑@是淘寶直播投入力度最大的一屆雙11”，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，淘寶事業(yè)群直播事業(yè)部負(fù)責(zé)人程道放這樣說道。

作為直播間的主力軍，商家將是官方重點(diǎn)扶持的角色之一。

大會(huì)上，平臺(tái)發(fā)布了一系列利好商家的政策，例如開放新的一級(jí)入口、商業(yè)化平臺(tái)的全面升級(jí)、以及推出激勵(lì)政策等。

無獨(dú)有偶，在淘寶直播私享會(huì)中，道放釋放了一個(gè)更為明顯的信號(hào)：平臺(tái)在算法上增加了實(shí)時(shí)算法指標(biāo)，商家可以通過運(yùn)營直播間的實(shí)時(shí)指標(biāo)來獲取更多的流量。

具體而言，平臺(tái)會(huì)更加注重直播間的轉(zhuǎn)化、停留、轉(zhuǎn)粉，點(diǎn)擊率等關(guān)鍵指標(biāo)，商家通過優(yōu)化直播間腳本，貨品，場(chǎng)景等提升直播間實(shí)時(shí)承接效率，即可獲得更明顯的直播間推薦流量體感。

此前，淘寶直播推出最新政策——星秀計(jì)劃，給了各個(gè)等級(jí)商家極大的流量激勵(lì)，鼓勵(lì)商家把更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的貨品、創(chuàng)新的玩法鎖定在店鋪直播間。

如何提升公域流量承接的轉(zhuǎn)化率，在自播上實(shí)現(xiàn)玩法多元化，是商家關(guān)注的核心問題。

新的機(jī)制下，一些品牌已經(jīng)開始行動(dòng)。本期，我們選取了晨光、ASICS、威露士Walch三個(gè)品牌案例?？纯此鼈?nèi)绾瓮ㄟ^優(yōu)化直播間腳本的節(jié)奏和話術(shù)，來提升直播間當(dāng)場(chǎng)的轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)粉、停留時(shí)長等關(guān)鍵指標(biāo)。

o1晨光官方旗艦店：成交漲10倍

“這款筆袋的容量比企鵝圓滾滾的肚子還大，有3層收納空間，表面還采用了立體浮雕圖案，我每次拿出來都想戳一戳它，太可愛了?！?月26日，晨光官方旗艦店推出粉絲節(jié)主題直播。

稍顯特殊的是，晨光官方旗艦店一改往日客服問答式直播，啟用全新的導(dǎo)購類直播形式。

在直播間，兩位主播進(jìn)行了雙場(chǎng)控，帶動(dòng)氣氛，在主播講解貨品時(shí)，時(shí)不時(shí)的會(huì)出現(xiàn)道具鈴鐺等背景音。

直播間的簡介處，添加了直播時(shí)間和貨品的預(yù)告，方便粉絲提前對(duì)直播內(nèi)容有個(gè)大概的了解，從而不錯(cuò)失掉潛在粉絲。

在福利方面，晨光官方推出了多款直播間專屬貨品、秒殺、購物金等形式。同時(shí)，主播快速過品，通過把控直播節(jié)奏刺激消費(fèi)者下單購買。

通過雙主播雙場(chǎng)控、直播間專屬多款貨品、道具鈴鐺、爆品憋單、高清直播間等營造濃烈的帶貨氛圍，晨光直播間的直轉(zhuǎn)化率、商品點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)都得到了攀升。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚晨光直播間的場(chǎng)觀達(dá)到16萬，銷量較日常提升10倍，創(chuàng)下單場(chǎng)歷史新高;新增粉絲4098人，成為當(dāng)天全網(wǎng)品牌增粉top1。

o2ASICS官方旗艦店：如何打造高轉(zhuǎn)粉直播間?

直播間增量永遠(yuǎn)是品牌關(guān)注的重點(diǎn)。

8月31日，ASICS直播間打造了一場(chǎng)以寵粉為主題的高效直播，當(dāng)晚，直播間共上架了超過100款產(chǎn)品，場(chǎng)觀達(dá)到10萬。

除了滿滿福利，更值得一提的是，這場(chǎng)直播成為ASICS直播間月均單場(chǎng)活躍度巔峰。而打造這場(chǎng)直播的“秘密武器”，則是強(qiáng)化直播間腳本節(jié)奏的把控，因時(shí)制宜的營銷策略。

據(jù)了解，在此次寵粉直播的籌備階段，ASICS圍繞寵粉主題，直播間為粉絲打造了新鮮的視覺和道具，通過煥新貼片、KT板、手牌等多元的前臺(tái)展示，提升了輸出方式的新鮮度及趣味性，增加屏效的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)寵粉理念的場(chǎng)景化落地。

除了直播間場(chǎng)景的變化，優(yōu)秀的流量承接能力及轉(zhuǎn)化效率離不開權(quán)益機(jī)制的布局。

在本次直播中，ASICS為粉絲提供了多款專享秒殺，包括千元免單福利，結(jié)合引導(dǎo)用戶關(guān)注-入會(huì)-下單，不斷在直播間輸出寵粉心智及權(quán)益節(jié)點(diǎn)，在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到了拉新、促轉(zhuǎn)化的目的。

在直播間中，主播也根據(jù)當(dāng)場(chǎng)的話術(shù)腳本設(shè)計(jì)和現(xiàn)場(chǎng)直播氛圍調(diào)動(dòng)，配合活動(dòng)氛圍，增加場(chǎng)控與主播的對(duì)話模式，用問答的形式從產(chǎn)品痛點(diǎn)、適配場(chǎng)景、利益機(jī)制等方面巧妙的輸出信息，減少用戶決策時(shí)間，引導(dǎo)新用戶下單。

o3威露士Walch：多元內(nèi)容聯(lián)動(dòng)帶動(dòng)成交

“今天有著最離譜的折扣，最實(shí)在的優(yōu)惠，拼手速的時(shí)候到了，寶寶們定好鬧鐘?！?月8日晚，威露士的兩位主播出現(xiàn)在屏幕前，開始狂送福利。

在99大促的節(jié)點(diǎn)，各個(gè)商家開始推出誠意滿滿的優(yōu)惠活動(dòng)，消費(fèi)者也開始剁手囤貨。為了更好承接熱度和流量，威露士直播間做了三大板塊的優(yōu)化：魔性BGM營造直播間氛圍、滿減活動(dòng)和推出互動(dòng)新玩法。

在直播間視覺上，品牌進(jìn)行了調(diào)整，包括機(jī)器如何擺放、物料擺放等小細(xì)節(jié)，均進(jìn)行了調(diào)整配合。

主播講解中，一邊帶節(jié)奏，一邊用魔性BGM營造直播間氛圍，時(shí)不時(shí)穿插熱點(diǎn)話題吸引直播間潛水粉絲互動(dòng)，對(duì)于購買意向強(qiáng)烈的消費(fèi)者全方位“種草”。

在店鋪互動(dòng)玩法上，威露士增加了：9.9元內(nèi)衣洗衣液秒殺、關(guān)注領(lǐng)口令紅包、抽獎(jiǎng)等直播間權(quán)益等，通過權(quán)益引爆轉(zhuǎn)化，針對(duì)直播間主要人群占比，主推爆款系列。

疊加大促效應(yīng)，通過多元化內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，威露士實(shí)現(xiàn)了商品的成交轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示：當(dāng)晚直播間場(chǎng)觀達(dá)到36.6w，成交較日常漲5倍，直播間新增粉絲數(shù)較日常漲了33倍。

在新的機(jī)制下，如何更好的完成直播間承接效率的優(yōu)化、提升核心指標(biāo)，獲得持續(xù)的增量，對(duì)于商家來說，這是一場(chǎng)極為關(guān)鍵的大考。

阿里“特區(qū)”攻堅(jiān)農(nóng)產(chǎn)品

成為阿里“特區(qū)”后，淘特(原名：淘寶特價(jià)版)正在加速布局自己的農(nóng)業(yè)版圖。3月，淘特宣布品類升級(jí)。食品生鮮、服裝，成為日用品之后產(chǎn)品擴(kuò)充的重點(diǎn)。這也被視為在食品生鮮領(lǐng)域和拼多多“正面剛”。農(nóng)業(yè)，一直是拼多多的核心領(lǐng)域，是“發(fā)家之本”。2022年，農(nóng)產(chǎn)品為拼多多帶來了2700億元交易額，占平臺(tái)總GMV的16%。

剛需便宜的水果蔬菜，能快速匯攏流量，這是已經(jīng)被驗(yàn)證過的路徑。淘特要想從下沉市場(chǎng)突圍的關(guān)鍵，集中體現(xiàn)在供給端和用戶端。產(chǎn)品源頭直供模式，讓其走了一條區(qū)別于淘寶的差異化路線，用戶側(cè)，沒有向上升級(jí)尋求增量的壓力，可以輕裝上陣。

要支撐起平臺(tái)吸引力的前提是，豐富的供給和活躍的商家。有了工廠白牌貨的底盤，平臺(tái)自然希望將這套能力復(fù)用到源頭農(nóng)產(chǎn)品上。

從數(shù)據(jù)上看，淘特農(nóng)業(yè)半年合作原產(chǎn)地超過5000個(gè)——已經(jīng)完成了當(dāng)初設(shè)定的目標(biāo)一半。相較今年2月，平臺(tái)上線農(nóng)副產(chǎn)品數(shù)翻2倍，銷售規(guī)模翻5倍。

淘特運(yùn)營總經(jīng)理黃愛珠(花名文珠)接受「電商在線」采訪時(shí)表示，農(nóng)產(chǎn)品已是淘特增速最快的品類之一。“到今年年底，合作原產(chǎn)地還會(huì)再翻一番，達(dá)到10000個(gè)甚至更多?！?/p>

當(dāng)AAC(年度活躍購買用戶)達(dá)到1.9億后，淘特需要進(jìn)一步下沉，當(dāng)邊界來到做農(nóng)產(chǎn)品上行時(shí)，拼多多是其繞不開的對(duì)手。

淘特的新曲線

作為阿里單獨(dú)建制的APP，淘特并非要重新復(fù)制一遍淘寶的運(yùn)營模式。

在阿里的多個(gè)產(chǎn)品矩陣中，淘特所承擔(dān)的使命是開拓下沉市場(chǎng)，帶來新的增長。最新一季財(cái)報(bào)顯示，淘特年度活躍消費(fèi)者(AAC)超過1.9億，單季度新增4000萬活躍消費(fèi)者。

下沉帶來了實(shí)實(shí)在在的用戶，這讓淘特的地位直線上升。今年5月，淘特正式更名，去掉了名字中的淘寶字樣，組織架構(gòu)獨(dú)立于淘寶，淘特負(fù)責(zé)人汪海也升為阿里合伙人。

再往前追溯，淘特的“獨(dú)立”其實(shí)早有痕跡，率先體現(xiàn)在供應(yīng)端的差異化上——2022年3月，1688的商家被重點(diǎn)引入淘特，大部分商品來自產(chǎn)業(yè)帶，與淘寶徹底區(qū)分開來。

從“網(wǎng)紅神器”筋膜槍、男士防曬乳霜到無鋼圈內(nèi)衣，極具性價(jià)比的工廠白牌貨，讓淘特在下沉市場(chǎng)逐漸站穩(wěn)了腳跟，成為2022年用戶規(guī)模增長最快的APP。

參照日用百貨品類的邏輯，平臺(tái)想要做農(nóng)產(chǎn)品上行，同樣需要找到砍掉中間商后的源頭產(chǎn)品。

一般來說，農(nóng)產(chǎn)品從土地到餐桌，要經(jīng)歷農(nóng)民、商販、批發(fā)市場(chǎng)、菜市場(chǎng)、消費(fèi)者等多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都要加價(jià)30%-50%左右。

2014年前后，第一批互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)者們，都想打掉流通成本，來降低農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格。但當(dāng)時(shí)的入局者，更多還是傳統(tǒng)的貨架電商邏輯——店鋪都優(yōu)于產(chǎn)品本身展示，忽略了國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品有品類無品牌的問題，用戶很難會(huì)去主動(dòng)搜索某個(gè)店鋪。

拼多多用算法，簡單粗暴地推薦商品，讓人找貨轉(zhuǎn)變?yōu)樨浾胰?，再借由拼團(tuán)引發(fā)社交裂變，把分散的訂單匯攏，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的“單品突破”。

但問題在于，產(chǎn)地直發(fā)+拼團(tuán)裂變的模式，本質(zhì)上并沒有太高的壁壘。無論是供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)還是物流，都并非不可復(fù)制。

京東推出京喜，淘寶推出淘特，甚至叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等生鮮電商，也從末端分銷上，加入這個(gè)戰(zhàn)局，對(duì)手們也都有著各自的優(yōu)勢(shì)。幾萬億的農(nóng)產(chǎn)品交易規(guī)模，很難說農(nóng)業(yè)電商大局已定。

從這個(gè)角度出發(fā)，背靠阿里的淘特鎖定農(nóng)產(chǎn)品，將其當(dāng)成第二增長曲線，也是在現(xiàn)有資源和能力的基礎(chǔ)上，做出的順理成章的選擇。

底牌是什么

淘特入局農(nóng)業(yè)，底氣來自于背靠阿里帶來的多年沉淀。

阿里最早在2014年推出“村淘”，在每個(gè)村里設(shè)置“村小二”，由小二連接平臺(tái)解決“銷”，同時(shí)對(duì)接農(nóng)戶解決“貨”的問題，這對(duì)村小二的運(yùn)營能力要求很高。3C數(shù)碼等標(biāo)品被村淘順利帶下鄉(xiāng)，但人們依然習(xí)慣于去商超、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購買蔬菜水果。

生產(chǎn)、供貨、運(yùn)輸、銷貨，對(duì)應(yīng)著產(chǎn)、供、銷、運(yùn)。黃崢在辭去拼多多董事長一職時(shí)曾坦言：“過去幾年里拼多多對(duì)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的貢獻(xiàn)主要還是在流通領(lǐng)域。”但如果把農(nóng)業(yè)電商的前半段，解釋為流通成本的降低，那么后半段，各家的重點(diǎn)都已經(jīng)轉(zhuǎn)移到建立護(hù)城河上面。

拼多多設(shè)立了100億元農(nóng)業(yè)科技專項(xiàng)，這是新任掌門陳磊的一號(hào)項(xiàng)目。本質(zhì)上都是為了提升生產(chǎn)端的效率，來建立自己的農(nóng)業(yè)電商壁壘，但這是一條重成本的道路，難說結(jié)果是否能成功。

村淘以及后來阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的探索，為淘特積累了人才、基地、技術(shù)資源。今年3月，淘特官宣品類升級(jí)后，阿里農(nóng)業(yè)元老文珠加盟C2M事業(yè)部，她也是阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)部門團(tuán)隊(duì)的主要?jiǎng)?chuàng)建者。

淘特現(xiàn)階段打出的牌，是通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行高效的品控管理?！爸匦氯ザx商品的標(biāo)準(zhǔn)?！蔽闹檫@樣形容。淘特的水果會(huì)被送上分選設(shè)備后，機(jī)器能夠測(cè)出每一顆水果的酸甜度、果面光潔度，是否有霉斑、劃痕。平臺(tái)再通過價(jià)格補(bǔ)貼，讓用戶可以買到“高質(zhì)低價(jià)”的水果。

淘特賣農(nóng)產(chǎn)品，采用的是“直營+聯(lián)營”模式，直營主要分兩種，一種是通過“淘特優(yōu)鮮”食品生鮮專屬頻道銷售;另一種是商家在平臺(tái)上賣貨，用了團(tuán)隊(duì)的選品、物流等一整套能力和流程，也算作直營。目前，直營銷售占比達(dá)到平臺(tái)的90%以上。此外，阿里多業(yè)務(wù)的協(xié)同，大潤發(fā)、盒馬、天貓、巴巴農(nóng)場(chǎng)，都可以成為淘特合作生鮮原產(chǎn)地的銷貨端口;菜鳥物流，為水果搭建了一條快速通道。

“規(guī)模并不是壁壘，規(guī)模也不是優(yōu)勢(shì)，先發(fā)也不見得就是個(gè)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者的體驗(yàn)才是壁壘，誰能為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的服務(wù)，誰就能獲得消費(fèi)者的信任?！贝饲?，淘特負(fù)責(zé)人汪海曾表示，對(duì)淘特來說，關(guān)注的仍然是誰能為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的體驗(yàn)和服務(wù)。

水果被送上分選設(shè)備后如同做CT

綜合能力的較量

農(nóng)產(chǎn)品電商，始于流量，但最后比拼的還是供應(yīng)鏈。

產(chǎn)地直發(fā)、砍掉中間商的模式是可以被復(fù)制的，便宜的水果蔬菜，也可以出現(xiàn)在其他電商平臺(tái)、生鮮電商甚至社區(qū)團(tuán)購。關(guān)鍵還是要看倉儲(chǔ)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施的搭建進(jìn)程。

目前淘特“供應(yīng)鏈數(shù)農(nóng)”5大產(chǎn)地倉分別位于云南昆明、廣西南寧、四川成都(蒲江)、山東淄博和陜西西安。依托阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)和菜鳥等1000個(gè)縣域中心倉和30000多個(gè)倉配點(diǎn)，70%-80%以上商品都可以在48小時(shí)以內(nèi)送達(dá)。

拼多多在農(nóng)業(yè)基建上也很舍得下本錢，正在不斷補(bǔ)齊自己的配送短板。二季度，拼多多營業(yè)成本達(dá)到79億元，同比增長197%，部分投入主要來自配送和倉儲(chǔ)費(fèi)用的增加。它在財(cái)報(bào)里上聲稱，通過路線規(guī)劃技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)解決方案，已經(jīng)初步打造出一套高效的農(nóng)產(chǎn)品物流體系，直連超過1000個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)，帶動(dòng)超1600萬農(nóng)戶參與到數(shù)字經(jīng)濟(jì)。

農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的較量，并非只是生鮮原產(chǎn)地的跑馬圈地。事實(shí)上，各家在產(chǎn)業(yè)帶水果上很難完全避開同質(zhì)化，區(qū)別依然在貨的運(yùn)營上。

“所有的農(nóng)產(chǎn)品在什么地方生產(chǎn)，包括土豆在哪里生產(chǎn)好，番薯在哪里生產(chǎn)好?其實(shí)我們都知道。”在文珠手里，有一張完整的全國食品生鮮地圖，但如何把這些好的農(nóng)產(chǎn)品帶出來，需要對(duì)應(yīng)的解決方案。比如新疆油桃口感很好，但是它的種植在當(dāng)?shù)厥欠菢?biāo)準(zhǔn)化的。文殊后來發(fā)現(xiàn)，油桃反而在南方可以被實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，從而有了進(jìn)一步的培育。

找到一個(gè)核心商品后，是上冷鏈運(yùn)輸還是選擇重新培育，都需要專業(yè)的人去進(jìn)行判斷，再做貨的運(yùn)營。

換句話說，從人才到技術(shù)，從供應(yīng)鏈到基礎(chǔ)設(shè)施，這是一場(chǎng)綜合能力的較量。

從銷售規(guī)模上來看，領(lǐng)先的是拼多多，但它的身后，京東旗下的京喜有著強(qiáng)大的物流能力支撐，淘寶旗下的淘特有著專業(yè)的品控團(tuán)隊(duì)做差異化選品，還有風(fēng)口中的社區(qū)團(tuán)購，已經(jīng)上市的叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等生鮮電商，在末端的銷售網(wǎng)點(diǎn)上不斷布局。

誰能跑到最后?這是一個(gè)短期內(nèi)都無法做出回答的問題。但可以預(yù)見的未來是，這個(gè)賽道將出現(xiàn)更多的玩家，不斷推動(dòng)著農(nóng)業(yè)電商共同前進(jìn)。

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