中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)如火如荼發(fā)展20年，搜索、郵箱、廣告、電商、游戲，一直是最基本的5 種商業(yè)模式，其中，搜索在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)被認(rèn)為是這五種商業(yè)模式的技術(shù)制高點(diǎn)。

但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開啟以來，搜索似乎從制高點(diǎn)的位置上滑落了下來，這從搜索引擎公司的市值變化也可以看出來。

究其原因，這種現(xiàn)象似乎并非是技術(shù)上的先進(jìn)與落后問題，而是可供搜索的內(nèi)容生態(tài)問題。

隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的爆炸、各種內(nèi)容生態(tài)新貴的誕生，娛樂產(chǎn)品、知識(shí)產(chǎn)品極大豐富了起來，特別是，整個(gè)社會(huì)的表達(dá)都在視頻化。對(duì)于很多人來說，短視頻和直播已經(jīng)是占據(jù)他們最多時(shí)間的內(nèi)容。

事實(shí)上，在內(nèi)容極大豐富的表面之下，是互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)形成一個(gè)又一個(gè)孤島或群島，于是，「可以精準(zhǔn)搜索，卻沒有那么多內(nèi)容可搜」讓昔日的搜索引擎霸主顯得尷尬。

在想快速觸達(dá)目標(biāo)內(nèi)容的用戶，和想快速觸達(dá)目標(biāo)用戶的廣告主看來，這種尷尬就是搜索技術(shù)已經(jīng)落后于時(shí)代，然而，這種落后又并不是通過「算法」升級(jí)可以獨(dú)立解決的。人們亟需新時(shí)空維度下的搜索產(chǎn)品。

9月 27日，快手搜索發(fā)布了品牌Slogan、首支品牌TVC，以及最新數(shù)據(jù)。這表明快手已經(jīng)正式加入中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的搜索戰(zhàn)局。

鑒于快手的龐大用戶量、頭部短視頻平臺(tái)身份以及取得階段性成功的電商探索，其加入搜索戰(zhàn)局，有望推動(dòng)搜索與內(nèi)容、廣告、電商攜起手來與時(shí)俱進(jìn)，來一場(chǎng)以搜索為樞紐的供給側(cè)改革。

改革之后的搜索與之前的搜索最大區(qū)別在于，快手搜索無論對(duì)于用戶還是對(duì)于廣告主，都不再是「入口」，而是「發(fā)現(xiàn)」與「觸達(dá)」的樞紐。

從單維到多維，用戶需求的激發(fā)樞紐

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 (CNNIC) 發(fā)布報(bào)告顯示，截至2022年 12月，我國(guó)搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)7.70億，較2022年 3月增長(zhǎng)1962萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的77.8%。其中，手機(jī)搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)7.68億，較2022年 3月增長(zhǎng)2300萬(wàn)，占手機(jī)網(wǎng)民的77.9%。

表面上，似乎搜索形式一片大好，但事實(shí)卻并非如此。

傳統(tǒng)文字與圖片搜索中，「問題」與「答案」是單向度關(guān)系。搜索引擎既不會(huì)對(duì)「答案」作出主動(dòng)優(yōu)化，更不會(huì)引導(dǎo)「提問者」去發(fā)現(xiàn)與關(guān)鍵詞有關(guān)的新世界。知乎的誕生是一個(gè)小小的進(jìn)步，提問者和回答者可以有某種互動(dòng)關(guān)系，但其知識(shí)類內(nèi)容標(biāo)簽明顯，無法滿足用戶的多維度搜索需求。

特別是面對(duì)視頻類內(nèi)容更是如此。用戶搜「周杰倫」，舊的搜索引擎往往只能給出時(shí)間排序權(quán)重和瀏覽量權(quán)重排序的視頻內(nèi)容。然而，用戶想要的內(nèi)容，顯然并非是僅僅了解周杰倫的新聞與舊聞。

從快手搜索的Slogan「用生活回答每一種生活」上看，其有望解決這種用戶的痛點(diǎn)。

眾所周知，短視頻平臺(tái)有兩大特點(diǎn)：一個(gè)是豐富多元的內(nèi)容，另一個(gè)是社交屬性。比如，快手平臺(tái)上就有美食、短劇、電商、體育等諸多垂類內(nèi)容，同時(shí)還是被老鐵公認(rèn)為最具「煙火氣」的短視頻平臺(tái)。這就意味著，快手搜索有望實(shí)現(xiàn)的，絕不僅僅是問題與回答的匹配，更是兩個(gè)人之間與他們生活的連接。

具體來說，快手帶來的搜索供給側(cè)改革，可以把「搜索」與「推薦」相乘，把之前「詢問」與「答案」之間的單維度搜索，升級(jí)為「用生活回答每一種生活」的多維度「互動(dòng)式激發(fā)」。比如，用戶再搜索「周杰倫」，觸達(dá)的既可能是他的音樂與影視作品，可能是他近期的新聞發(fā)布會(huì)，可能是其各種才藝秀，還可能是通訊錄中的朋友對(duì)周杰倫的表白。

這種搜索結(jié)果對(duì)用戶來說無疑是一種驚喜，因?yàn)槠浼ぐl(fā)了用戶新的興趣點(diǎn)。

實(shí)際上，從生活視角看搜索，每一個(gè)提問也不應(yīng)該對(duì)應(yīng)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。常年居高不下的美食與烹飪類視頻熱度，就是一個(gè)典型例證：生活就像一道菜的做法一樣，它不是考試，并沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。

又猶如去商場(chǎng)看電影的同時(shí)會(huì)購(gòu)物和餐飲，每一個(gè)搜索行為背后，都是用戶發(fā)起的一次以關(guān)鍵詞為包裝的綜合需求，其中很多隱性需求都亟待被平臺(tái)方顯性化，讓平臺(tái)方引領(lǐng)著去發(fā)現(xiàn)新的生活樂趣。

快手搜索就打算做這種「激發(fā)」與「顯性化」的樞紐。而垂類內(nèi)容極為豐富，社交屬性濃重的快手平臺(tái)，顯然在滿足用戶綜合需求方面具備明顯優(yōu)勢(shì)。

從單點(diǎn)到整合，廣告主的營(yíng)銷樞紐

極光發(fā)布的《內(nèi)容生態(tài)搜索趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，在搜索領(lǐng)域，雖然獨(dú)立搜索平臺(tái)(百度、搜狗)以71.5% 的使用率占據(jù)第一，但短視頻搜索的使用率已經(jīng)增長(zhǎng)到了68.7%，排名僅次于獨(dú)立搜索平臺(tái)并與前者的差距越來越小。

顯然，如此可觀的搜索流量，蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值。但需要注意的是，短視頻搜索的這種商業(yè)價(jià)值，與傳統(tǒng)搜索的流量?jī)r(jià)值計(jì)算方法是完全不一樣的。

在傳統(tǒng)搜索場(chǎng)景里，搜索流量給廣告主提供的是單點(diǎn)營(yíng)銷鏈路，一般來講，每一個(gè)流量對(duì)于廣告主的價(jià)值只有一次。所以CPC、CPA、CPS之間的關(guān)系比較清晰。但快手搜索給廣告主搭建的商業(yè)場(chǎng)景卻并非如此簡(jiǎn)單。

對(duì)于廣告主或電商來說，快手帶來的搜索供給側(cè)改革所實(shí)現(xiàn)的多維度「互動(dòng)式激發(fā)」，意味著平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)流量的再次分發(fā)、多次分發(fā)，可以使廣告主實(shí)現(xiàn)品牌多次觸達(dá)用戶。并且，這種分發(fā)效果還可以通過大數(shù)據(jù)來不斷優(yōu)化。

如果再與快手用戶的社交關(guān)系鏈相乘，其所產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值就更為可觀。正如如快手搜索負(fù)責(zé)人李巖在快手光合創(chuàng)作者大會(huì)上說到：「創(chuàng)作者在搜索場(chǎng)景下獲得的粉絲，在后續(xù)行為上，與他的互動(dòng)頻次、產(chǎn)生的直播打賞和電商交易都會(huì)高于其他場(chǎng)景?！?/p>

9月 27日，在官宣全新Slogan的同時(shí)，快手搜索也公布了一組最新數(shù)據(jù)。這組數(shù)據(jù)也清晰表明，快手搜索的商業(yè)價(jià)值正在一個(gè)快速增長(zhǎng)通道中。

數(shù)據(jù)顯示，截至8 月，快手搜索日均搜索次數(shù)已經(jīng)超過3 億。其中，在電商搜索方面，用戶通過搜索進(jìn)行電商消費(fèi)的需求與日俱增。近2 個(gè)月，快手電商相關(guān)搜索量環(huán)比提升31%，其中環(huán)比提升較高的3 個(gè)類目分別是奢侈品、虛擬服務(wù)和食品。在商業(yè)化方面，視頻搜索作為新興的營(yíng)銷場(chǎng)景，流量?jī)r(jià)值高、商業(yè)化空間大等優(yōu)勢(shì)凸顯。今年4 月至9 月，快手搜索廣告日均消耗增長(zhǎng)260%，廣告日均覆蓋搜索占比增長(zhǎng)150%，規(guī)模和收入呈翻倍式飛速增長(zhǎng)。

作為后起之秀，快手搜索當(dāng)下可以提供的營(yíng)銷工具與營(yíng)銷場(chǎng)景還在不斷豐富。據(jù)快手內(nèi)部人員介紹，快手搜索今年重點(diǎn)打造商業(yè)化產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)快手廣告平臺(tái)也將開放搜索場(chǎng)景，邀請(qǐng)客戶投放快手APP、快手極速版APP搜索效果廣告，共創(chuàng)營(yíng)銷價(jià)值。

相信，隨著數(shù)據(jù)量的增多和商業(yè)需求的增多，圍繞快手搜索的廣告線、營(yíng)銷線、內(nèi)容線以及經(jīng)營(yíng)線相關(guān)工具與場(chǎng)景，會(huì)越來越豐富，全面向廣告主開放。

屆時(shí)，快手搜索就會(huì)真正成為一個(gè)樞紐，把線上線下營(yíng)銷動(dòng)作、搜索內(nèi)外的營(yíng)銷生態(tài)無縫融合，打造一個(gè)從種草到拔草的極為高效和靈活的商業(yè)化空間。

這是傳統(tǒng)搜索場(chǎng)景所望塵莫及的。

淘寶直播推出新機(jī)制

一周前，淘寶直播舉行了一場(chǎng)面向商家和直播機(jī)構(gòu)的生態(tài)大會(huì)，打響了雙11排兵布陣的第一槍。“這是淘寶直播投入力度最大的一屆雙11”，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，淘寶事業(yè)群直播事業(yè)部負(fù)責(zé)人程道放這樣說道。

作為直播間的主力軍，商家將是官方重點(diǎn)扶持的角色之一。

大會(huì)上，平臺(tái)發(fā)布了一系列利好商家的政策，例如開放新的一級(jí)入口、商業(yè)化平臺(tái)的全面升級(jí)、以及推出激勵(lì)政策等。

無獨(dú)有偶，在淘寶直播私享會(huì)中，道放釋放了一個(gè)更為明顯的信號(hào)：平臺(tái)在算法上增加了實(shí)時(shí)算法指標(biāo)，商家可以通過運(yùn)營(yíng)直播間的實(shí)時(shí)指標(biāo)來獲取更多的流量。

具體而言，平臺(tái)會(huì)更加注重直播間的轉(zhuǎn)化、停留、轉(zhuǎn)粉，點(diǎn)擊率等關(guān)鍵指標(biāo)，商家通過優(yōu)化直播間腳本，貨品，場(chǎng)景等提升直播間實(shí)時(shí)承接效率，即可獲得更明顯的直播間推薦流量體感。

此前，淘寶直播推出最新政策——星秀計(jì)劃，給了各個(gè)等級(jí)商家極大的流量激勵(lì)，鼓勵(lì)商家把更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的貨品、創(chuàng)新的玩法鎖定在店鋪直播間。

如何提升公域流量承接的轉(zhuǎn)化率，在自播上實(shí)現(xiàn)玩法多元化，是商家關(guān)注的核心問題。

新的機(jī)制下，一些品牌已經(jīng)開始行動(dòng)。本期，我們選取了晨光、ASICS、威露士Walch三個(gè)品牌案例?？纯此鼈?nèi)绾瓮ㄟ^優(yōu)化直播間腳本的節(jié)奏和話術(shù)，來提升直播間當(dāng)場(chǎng)的轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)粉、停留時(shí)長(zhǎng)等關(guān)鍵指標(biāo)。

o1晨光官方旗艦店：成交漲10倍

“這款筆袋的容量比企鵝圓滾滾的肚子還大，有3層收納空間，表面還采用了立體浮雕圖案，我每次拿出來都想戳一戳它，太可愛了?！?月26日，晨光官方旗艦店推出粉絲節(jié)主題直播。

稍顯特殊的是，晨光官方旗艦店一改往日客服問答式直播，啟用全新的導(dǎo)購(gòu)類直播形式。

在直播間，兩位主播進(jìn)行了雙場(chǎng)控，帶動(dòng)氣氛，在主播講解貨品時(shí)，時(shí)不時(shí)的會(huì)出現(xiàn)道具鈴鐺等背景音。

直播間的簡(jiǎn)介處，添加了直播時(shí)間和貨品的預(yù)告，方便粉絲提前對(duì)直播內(nèi)容有個(gè)大概的了解，從而不錯(cuò)失掉潛在粉絲。

在福利方面，晨光官方推出了多款直播間專屬貨品、秒殺、購(gòu)物金等形式。同時(shí)，主播快速過品，通過把控直播節(jié)奏刺激消費(fèi)者下單購(gòu)買。

通過雙主播雙場(chǎng)控、直播間專屬多款貨品、道具鈴鐺、爆品憋單、高清直播間等營(yíng)造濃烈的帶貨氛圍，晨光直播間的直轉(zhuǎn)化率、商品點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)都得到了攀升。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚晨光直播間的場(chǎng)觀達(dá)到16萬(wàn)，銷量較日常提升10倍，創(chuàng)下單場(chǎng)歷史新高;新增粉絲4098人，成為當(dāng)天全網(wǎng)品牌增粉top1。

o2ASICS官方旗艦店：如何打造高轉(zhuǎn)粉直播間?

直播間增量永遠(yuǎn)是品牌關(guān)注的重點(diǎn)。

8月31日，ASICS直播間打造了一場(chǎng)以寵粉為主題的高效直播，當(dāng)晚，直播間共上架了超過100款產(chǎn)品，場(chǎng)觀達(dá)到10萬(wàn)。

除了滿滿福利，更值得一提的是，這場(chǎng)直播成為ASICS直播間月均單場(chǎng)活躍度巔峰。而打造這場(chǎng)直播的“秘密武器”，則是強(qiáng)化直播間腳本節(jié)奏的把控，因時(shí)制宜的營(yíng)銷策略。

據(jù)了解，在此次寵粉直播的籌備階段，ASICS圍繞寵粉主題，直播間為粉絲打造了新鮮的視覺和道具，通過煥新貼片、KT板、手牌等多元的前臺(tái)展示，提升了輸出方式的新鮮度及趣味性，增加屏效的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)寵粉理念的場(chǎng)景化落地。

除了直播間場(chǎng)景的變化，優(yōu)秀的流量承接能力及轉(zhuǎn)化效率離不開權(quán)益機(jī)制的布局。

在本次直播中，ASICS為粉絲提供了多款專享秒殺，包括千元免單福利，結(jié)合引導(dǎo)用戶關(guān)注-入會(huì)-下單，不斷在直播間輸出寵粉心智及權(quán)益節(jié)點(diǎn)，在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到了拉新、促轉(zhuǎn)化的目的。

在直播間中，主播也根據(jù)當(dāng)場(chǎng)的話術(shù)腳本設(shè)計(jì)和現(xiàn)場(chǎng)直播氛圍調(diào)動(dòng)，配合活動(dòng)氛圍，增加場(chǎng)控與主播的對(duì)話模式，用問答的形式從產(chǎn)品痛點(diǎn)、適配場(chǎng)景、利益機(jī)制等方面巧妙的輸出信息，減少用戶決策時(shí)間，引導(dǎo)新用戶下單。

o3威露士Walch：多元內(nèi)容聯(lián)動(dòng)帶動(dòng)成交

“今天有著最離譜的折扣，最實(shí)在的優(yōu)惠，拼手速的時(shí)候到了，寶寶們定好鬧鐘。”9月8日晚，威露士的兩位主播出現(xiàn)在屏幕前，開始狂送福利。

在99大促的節(jié)點(diǎn)，各個(gè)商家開始推出誠(chéng)意滿滿的優(yōu)惠活動(dòng)，消費(fèi)者也開始剁手囤貨。為了更好承接熱度和流量，威露士直播間做了三大板塊的優(yōu)化：魔性BGM營(yíng)造直播間氛圍、滿減活動(dòng)和推出互動(dòng)新玩法。

在直播間視覺上，品牌進(jìn)行了調(diào)整，包括機(jī)器如何擺放、物料擺放等小細(xì)節(jié)，均進(jìn)行了調(diào)整配合。

主播講解中，一邊帶節(jié)奏，一邊用魔性BGM營(yíng)造直播間氛圍，時(shí)不時(shí)穿插熱點(diǎn)話題吸引直播間潛水粉絲互動(dòng)，對(duì)于購(gòu)買意向強(qiáng)烈的消費(fèi)者全方位“種草”。

在店鋪互動(dòng)玩法上，威露士增加了：9.9元內(nèi)衣洗衣液秒殺、關(guān)注領(lǐng)口令紅包、抽獎(jiǎng)等直播間權(quán)益等，通過權(quán)益引爆轉(zhuǎn)化，針對(duì)直播間主要人群占比，主推爆款系列。

疊加大促效應(yīng)，通過多元化內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，威露士實(shí)現(xiàn)了商品的成交轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示：當(dāng)晚直播間場(chǎng)觀達(dá)到36.6w，成交較日常漲5倍，直播間新增粉絲數(shù)較日常漲了33倍。

在新的機(jī)制下，如何更好的完成直播間承接效率的優(yōu)化、提升核心指標(biāo)，獲得持續(xù)的增量，對(duì)于商家來說，這是一場(chǎng)極為關(guān)鍵的大考。

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