小紅書的動作真不少，上周平臺整治的事情搞得“沸沸揚揚”。據(jù)稱小紅書啟動了新一輪的專項治理，露得清、半畝花田、wonderlab等首批29個涉嫌虛假營銷的品牌被封禁，平臺將暫停與相關(guān)品牌的一切商業(yè)合作，這也是小紅書第一次從品牌的角度進行內(nèi)容生態(tài)的治理。

關(guān)于虛假營銷官方給出的理由是“鋪設(shè)了大量未經(jīng)真實消費體驗的筆記”，也就是說，這些品牌的宣傳內(nèi)容和小紅書倡導(dǎo)的“基于真實體驗的種草”相違背。

雖然今年小紅書關(guān)于平臺亂象有一系列的輿論波動，但在龐大的用戶基數(shù)下，對奢侈品牌的吸引力卻絲毫不減，且作為營銷渠道的重要性似乎也正在提升。

時有趣通過拆解幾個入駐小紅書的奢侈品牌，來看看有哪些值得這些“虛假營銷”品牌學(xué)習的點?

前不久，奢侈品牌Prada正式推出了官方小紅書賬號，目前已擁有超過1.7萬的粉絲。而Balenciaga也在本月正式改版小紅書賬號，刪除了之前發(fā)布的筆記，一次性釋出了Balenciaga秋季22系列的相關(guān)新造型，基本延續(xù)了其在ins的內(nèi)容形式。

隨著Z世代成為消費的中堅力量，購物習慣也在發(fā)生改變，要求著奢侈品牌需關(guān)注到潛在的年輕用戶，包括一些走“高冷”路線的奢侈品牌正在探索新玩法，積極布局線上數(shù)字化營銷。

而在2013年成立的小紅書，已經(jīng)逐漸成長為以分享為主要特質(zhì)的種草社區(qū)，強互動的調(diào)性讓小紅書成為了品牌和用戶對話的重要平臺之一。

截止到目前，像LV、DIOR、Gucci、Burberry、Celine、Tiffany、BVLGARI等當前國內(nèi)年輕人關(guān)注的頭部奢侈品牌均已開設(shè)了小紅書賬號。

當“高冷“奢侈品牌遇到”種草“小紅書

相比于其他平臺，小紅書主打的圖文傳播，在視覺效果上更像ins的國內(nèi)版本。同時，小紅書的種草模式更多的承載了數(shù)字化營銷策略，品牌可以通過B2K2C的模式來觸達到用戶。奢侈品牌紛紛扎堆進駐小紅書，有哪些玩法?

Prada：發(fā)布專為小紅書受眾定制的內(nèi)容

Prada此次入駐以開設(shè)小紅書賬號為開場白，第一篇筆記介紹了Prada年鑒，不同于大多數(shù)品牌在小紅書賬號同步其他平臺內(nèi)容的方式，Prada發(fā)布的文案更像是一篇為小紅書量身定制的筆記。

其中，在設(shè)計排版上就頗為符合平臺用戶的閱讀習慣，不僅使用了emoji表情搭配，還通過長文的形式來介紹那些珍貴有趣的“開場”，使用了小紅書當下流行的文體風格。

而第二篇內(nèi)容則是代言人蔡徐坤拍攝的穿搭盲盒挑戰(zhàn)，與平臺的種草調(diào)性一致，這篇筆記目前已經(jīng)獲得了3萬多的點贊與1萬多的互動量。

LV：第一個在小紅書吃螃蟹的奢侈品牌

早在2022年，小紅書剛剛推出品牌號功能，LV就立馬官宣入駐，并開啟了奢侈品牌在小紅書的嘗鮮試水。

疫情期間，為了吸引中國年輕群體購買、提升新品曝光率，LV“放下高冷”開啟了直播首秀與用戶溝通，成為第一個在小紅書直播的奢侈品牌。

在這次直播中，時尚博主程曉玥和LV品牌摯友鐘楚曦在直播間講解新品，但與大眾所見直播不同的是，沒有直接介紹單品價格，而是設(shè)置了專門的問答環(huán)節(jié)，來強調(diào)直播的互動性。

當時一個小時的直播累計只有1.5萬人觀看，直播間的布景、打光、畫質(zhì)等備受爭議，被不少網(wǎng)友吐槽。

雖然結(jié)果不盡人意，但LV此次在小紅書上的嘗試意義非凡，引起了業(yè)界對于奢侈品在數(shù)字化和零售上探索的討論。在LV的帶動下，母公司LVHM旗下越來越多頭部奢侈品牌開始進入小紅書。

Lanvin：摸索適合品牌調(diào)性的直播模式

繼LV在小紅書直播后，Lanvin也進行了直播，并邀請了小紅書博主一起，圍繞“對話Lanvin130年”藝術(shù)展，及Lanvin“母與女”等主題設(shè)計的新品進行分享。

在三個小時的直播中，Lanvin用復(fù)興美術(shù)館門票、Lanvin下午茶、Lanvin 130周年限量版畫冊及其他周邊文創(chuàng)用品和粉絲互動，增強直播的趣味性。

據(jù)悉，這是小紅書直播內(nèi)測以來，首次在奢侈品牌的直播中采用推流的形式，最大程度保證了畫質(zhì)和打光效果。

基于品牌調(diào)性，Lanvin還專門邀請了樂隊演奏具有左岸香頌風格的音樂，融合“下午茶”時光營造輕松氛圍，可見品牌的用心之處，此次直播也成為奢侈品牌摸索最適合品牌調(diào)性的營銷模式上又往前一步。

Tiffany：快閃店打通一站式種草、購買閉環(huán)

去年5月，結(jié)合520的銷售節(jié)點，Tiffany在小紅書開設(shè)520快閃店并發(fā)布了品牌520全球限量款Keys項鏈，僅供線上銷售。

快閃店上線后，Tiffany通過社區(qū)筆記種草、博主直播帶貨，成為首個在小紅書完成種草和購買閉環(huán)的奢侈品牌，同時也是Tiffany在自有商城之外，首次嘗試在第三方平臺設(shè)置官方購買渠道。

與LV、Lanvin展示方式不同，Tiffany快閃店極大地滿足了用戶觀看直播或筆記后可以一鍵購買的需求，許多用戶在購買后在社區(qū)進行體驗分享，讓品牌嘗到了高效種草購買的優(yōu)勢。

從營銷環(huán)節(jié)，品牌應(yīng)該注意什么?

作為種草社區(qū)，小紅書最大的特性就是用戶通過線上分享引發(fā)二次互動，影響其他受眾到現(xiàn)實中消費，積累口碑提升品牌價值，形成持續(xù)的循環(huán)。那么，品牌在探索小紅書營銷路徑的過程中，需要注意哪些問題?

1.內(nèi)容與商業(yè)之間的平衡

內(nèi)容是否商業(yè)化并不是重要的，無論如何，優(yōu)質(zhì)且有價值的內(nèi)容才是品牌種草的首要條件。對于用戶來說，有用的信息是具有吸引力的，要求著品牌挖掘真實的產(chǎn)品賣點，并針對不同的階段目標來區(qū)分內(nèi)容性質(zhì)。

當然，用戶產(chǎn)生心理落差感對品牌來說是不利的，很容易被標注上負面標簽，根據(jù)小紅書的治理標準，品牌在內(nèi)容創(chuàng)作中要減少“過度美化”和“夸大事實”，對虛假內(nèi)容要避而遠之，別讓種草變成“雜草”。

2.把控運營程度，KOC可能是好的選擇

KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)可以利用自身的流量和影響力來為品牌背書，選擇契合和匹配的KOL，能夠獲得消費者對于品牌的信任。與之相比，KOC(關(guān)鍵意見消費者)更像是“朋友推薦”、“心得分享”，這與奢侈品消費者年輕化對價格等方面的執(zhí)念有所鏈接。

消費者渴望真實和歸屬，小紅書有著龐大的KOC種草生態(tài)，品牌在保持品牌調(diào)性的同時，奢侈品牌可以嘗試與KOC來合作，通過橫向評測和真實體驗來讓用戶了解。

3.重視營銷的差異化打法

目前競爭日益激烈的線上渠道，通過引進大小品牌來為平臺持續(xù)注入了新鮮內(nèi)容，滿足著消費者的訴求。

不可忽視的是，比如奢侈品的“高端”、“稀缺”等屬性和社交媒體的大眾化相融依舊是難題，加上小紅書的活躍群體是90、95后，這部分受眾喜歡嘗新，品牌想在小紅書上獲得的營銷價值，就要避免同質(zhì)化現(xiàn)象，通過打入年輕人社交圈來保持自身的競爭力。

綜上，越來越多的奢侈品牌，選擇數(shù)字化加速布局，挖掘中國消費潛力，但如何利用營銷獲得有效的轉(zhuǎn)化，顯然品牌們還在探索中。當然，一個健康持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)，才能輸出對用戶有價值的內(nèi)容，各方利益也會最大化。

騰訊向抖音提出天價賠償

據(jù)媒體報道，近日，騰訊向法院申請變更訴訟請求，將抖音侵權(quán)《斗羅大陸》一案索賠金額從 6160 萬元提高到 8 億元。

公開信息顯示，《斗羅大陸》動畫改編自唐家三少同名玄幻小說，由企鵝影視、玄機科技聯(lián)合出品，于 2018 年 1 月 20 日起在騰訊視頻獨家播出，目前更新至 187 集，累計播放量達 359.7 億次。

2021 年 5 月 30 日，騰訊視頻官方公眾號曾發(fā)布聲明稱，《斗羅大陸》動畫第 158 集在騰訊視頻獨家上線發(fā)布后，即發(fā)現(xiàn)大量未經(jīng)授權(quán)的動畫完整版、切條剪輯以及合集等內(nèi)容，出現(xiàn)在 B 站、抖音、快手等平臺。侵權(quán)鏈接多達六百條以上，嚴重損害了《斗羅大陸》動畫創(chuàng)作者及版權(quán)方的正當利益。

隨后，騰訊將抖音告上法庭，請求重慶市第一中級人民法院判令抖音賠償經(jīng)濟損失并合理支出共計 6160 萬元。

抖音方面則在 6 月 8 日發(fā)布版權(quán)保護公告稱，于今年 5 月下架版權(quán)相關(guān)視頻 14 萬個，處置違規(guī)賬號 1192 個，及時主動處理了包括《斗羅大陸》動畫版在內(nèi)多個內(nèi)容版權(quán)方的投訴。

短視頻和長視頻之間積怨已久。近段時間，騰訊和抖音多次因版權(quán)問題對簿公堂。據(jù)報道，某接近字節(jié)跳動的人士透露，2021 年 6 月至 12 月 10 日，騰訊以侵害著作權(quán)為由，在全國 13 個省份的 18 家法院起訴抖音 168 次，標的總額超過 29.43 億元。

除《斗羅大陸》一案外，騰訊與抖音關(guān)于電視劇《掃黑風暴》的侵權(quán)案，也備受關(guān)注。

2021 年 8 月 18 日，騰訊視頻以侵犯著作權(quán)及不正當競爭為案由，將抖音訴至北京知識產(chǎn)權(quán)法院。騰訊視頻請求判令抖音的運營主體北京微播視界科技有限公司立即采取有效措施，刪除、過濾抖音平臺中的侵權(quán)《掃黑風暴》視頻，賠償經(jīng)濟損失及維權(quán)支出共計 1 億元。

近日，騰訊又向法院申請將《斗羅大陸》一案索賠金額從 6160 萬元提高到 8 億元。

需要指出的是，此前，類似案件的獲賠金額并不算高。例如，11 月 29 日，北京互聯(lián)網(wǎng)法院對優(yōu)酷訴快手短視頻侵權(quán)《冰糖燉雪梨》一案作出一審判決，優(yōu)酷勝訴并獲賠 46 萬元人民幣。

這已是影視行業(yè)短視頻侵權(quán)案件中賠償金額較高的判例。

相比之下，騰訊因《斗羅大陸》向抖音索賠 8 億元，可謂 " 天價賠償 "。

騰訊有底氣大幅提高索賠金額，或因最近出爐的短視頻審核 " 最嚴新規(guī) "。

12 月 15 日，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標準細則(2021)》，其中第 93 條明確指出，短視頻未經(jīng)授權(quán)不得自行剪切、改編電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)影視劇等各類視聽節(jié)目及片段。

市場普遍認為，" 最嚴新規(guī) " 將有效打擊短視頻 " 盜播 " 影視劇行為。首創(chuàng)證券首席分析師李甜露分析稱，當前，長視頻平臺用戶增量獲取難度加大，超前點播增收受阻，自制內(nèi)容耗心耗力，廣告招商難度提升，虧損壓力居高不下。新規(guī)叫停影視二創(chuàng)，內(nèi)容版權(quán)方有望業(yè)績增益。

同時，由于影視二創(chuàng)是短視頻用戶需求的重要內(nèi)容，新規(guī)也預(yù)計將推動短視頻平臺加快與影視內(nèi)容版權(quán)方的協(xié)商。

值得一提的是，今年 11 月，騰訊創(chuàng)作服務(wù)平臺已申請接入抖音開放平臺。騰訊創(chuàng)作服務(wù)平臺稱，正計劃向創(chuàng)作者逐步開放授權(quán)合規(guī)的版權(quán)內(nèi)容以及創(chuàng)作工具，創(chuàng)作者可以在合法合規(guī)的基礎(chǔ)上對此進行二次創(chuàng)作。騰訊正在面向全網(wǎng)第三方平臺發(fā)出測試邀請，助力創(chuàng)作者便捷、合規(guī)地推廣好內(nèi)容。

如若騰訊與抖音等短視頻平臺的影視版權(quán)合作落地，或?qū)⒏淖儑鴥?nèi)影視二創(chuàng)的生態(tài)格局，推動行業(yè)健康發(fā)展。

這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費咨詢，微.信號是為: msc496。

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