眼下，比起落地艱難且繁瑣的本地生活，抖音快手都更重視一項(xiàng)能立竿見(jiàn)影，將手中流量變現(xiàn)的業(yè)務(wù)——電商。

抖音和快手電商業(yè)務(wù)均從2022年開(kāi)始發(fā)力。2022年，抖音電商GMV超5000億元，快手超4000億元，二者比肩淘寶直播。

抖音與快手給自己構(gòu)建的電商概念也有所不同，抖音強(qiáng)調(diào)自己是“興趣電商”，而快手則打造“信任電商”吸引老鐵下單。

兩概念孰優(yōu)孰劣，是否成立，需要讓時(shí)間來(lái)證明。但可以明確的一點(diǎn)是，短視頻電商與直播電商只更新了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，屬于一種典型的靠產(chǎn)品功能誕生的電商模式。這種電商模式的背后，并沒(méi)有對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈的改造與升級(jí)。

舉個(gè)例子，京東之于淘寶，就是以極致物流與自營(yíng)模式對(duì)此前的平臺(tái)式電商進(jìn)行了升級(jí);拼多多則通過(guò)拼購(gòu)在一定程度上實(shí)現(xiàn)計(jì)劃性購(gòu)買，提高供銷鏈效率。

而直播電商與短視頻電商，目前只能稱得上是一種賣貨手段，沒(méi)有來(lái)自于產(chǎn)業(yè)鏈的自然賣貨動(dòng)力，賣貨仍需依靠促銷話術(shù)與價(jià)格優(yōu)惠。

這導(dǎo)致平臺(tái)與訂單之間的邏輯是，先有豐富優(yōu)質(zhì)的特色商家和商品，才有廣泛的用戶訪問(wèn)和下單。所以，眼下決定抖音與快手電商戰(zhàn)役勝負(fù)的關(guān)鍵仍在于，哪里有優(yōu)質(zhì)商品。

對(duì)此，抖音和快手都開(kāi)始努力找品牌，造品牌。

1找品牌，造品牌

起步于頭部紅人帶貨，發(fā)展出腰部主播矩陣，在早期，抖音快手與品牌的合作模式主要為品牌投放平臺(tái)上的帶貨主播。

抖音率先發(fā)力拉近與品牌之間的關(guān)系。本身，抖音在品牌方眼中就是重要的營(yíng)銷平臺(tái)之一，有品牌表示，“在淘寶與快手中做3000萬(wàn)，在抖音做1000萬(wàn)，更傾向于選擇后者，因?yàn)楹笳叱速u貨，還有品牌宣傳價(jià)值。”

順其自然，抖音于去年6月正式成立電商一級(jí)事業(yè)部后，開(kāi)始發(fā)力邀請(qǐng)品牌開(kāi)通官方賬號(hào)，并進(jìn)行自播。具體做法為，由各地廣告代理商通過(guò)有誘惑力的廣告資源吸引品牌進(jìn)駐。如優(yōu)先將優(yōu)質(zhì)流量提供給品牌，價(jià)格比MCN更便宜。

品牌進(jìn)駐一方面可使平臺(tái)介入供應(yīng)鏈端，另一方面，官方號(hào)入駐一定程度上可以緩解直播賣貨只有“白牌”商品的消費(fèi)者認(rèn)知，使“品質(zhì)好貨”、“官方認(rèn)證”等詞與平臺(tái)商品聯(lián)系起來(lái)。

快手則在拉攏品牌方面稍慢了一點(diǎn)，今年才開(kāi)始真正發(fā)力。

快手電商負(fù)責(zé)人笑古明確表示，2022年快手電商要為品牌標(biāo)配一個(gè)主播和一個(gè)直播運(yùn)營(yíng)的專家，幫助品牌商家在快手能更快摸清門路。同時(shí)，快手也會(huì)通過(guò)公域流量的運(yùn)營(yíng)與加持，幫助品牌新店爬坡起步。

在今年發(fā)力品牌運(yùn)營(yíng)之前，快手主要扶持的商品主要為“工廠源頭貨”。這些商品大多有品類無(wú)品牌，但也因此性價(jià)比更高，貼近快手用戶的消費(fèi)喜好。

目前來(lái)看，快手在價(jià)位較高的品牌與年輕人喜愛(ài)的“新國(guó)貨”品牌方面，難以與抖音抗衡。據(jù)《財(cái)經(jīng)故事薈》統(tǒng)計(jì)，截至今年6月，各平臺(tái)中品牌官號(hào)粉絲數(shù)，快手普遍居于下位。這其中，小米還是2022年就進(jìn)駐快手的第一批品牌。

原因除了起步較晚以外，快手主打的“信任電商”，本身就與官方直播間帶貨相悖。快手講述的“信任關(guān)系”，是基于長(zhǎng)時(shí)間陪伴性直播中，紅人與粉絲建立起的一種情感鏈接，更像親人朋友之間的感情，確實(shí)具有極強(qiáng)的粘性與呼吁購(gòu)買的能力。

但這種關(guān)系的中心是紅人本身，也就是說(shuō)，在“信任電商”產(chǎn)生帶貨行為時(shí)，需要先孵化出具有一定粉絲量的主播。如辛巴家族，在帶貨之前就已經(jīng)是快手紅人。

這意味著，孵化一名可以套用在“信任電商”邏輯中的主播，需要前期較長(zhǎng)時(shí)間的投入，且難以批量復(fù)制。

而外面進(jìn)駐的品牌直播間，說(shuō)白了還是憑借快手推的自然流量和促銷折扣獲取訂單，與“信任電商”基本沒(méi)關(guān)系。

快手自己也明白這一點(diǎn)。因此，今年7月，快手宣布要“大搞品牌”，這里說(shuō)的“品牌”二字除了上述的已有一定體量的品牌之外，主要指以工廠貨包裝孵化成的“快手新品牌”。

換句話說(shuō)，快手想要為產(chǎn)業(yè)帶白牌進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。與“淘品牌”、“抖品牌”類似，快手孵化的品牌，未來(lái)或許會(huì)被稱為“快品牌”。

自我孵化品牌不乏是一種為平臺(tái)拉升勢(shì)能的做法，能在一定程度上解決快手當(dāng)下的困局。

一方面，將白牌貨品牌化可規(guī)范平臺(tái)交易，讓消費(fèi)者增加在此購(gòu)物的意愿;另一方面，部分“快品牌”商家在品牌升級(jí)之前就在快手直播，積累了一定忠實(shí)粉絲，可發(fā)揮“信任電商”的優(yōu)勢(shì)。

但孵化“快品牌”，并不是件簡(jiǎn)單的事?？焓值钠放拼蛟焓且环N從低走向高的舉措，像極了拼多多努力擺脫“低價(jià)貨差”時(shí)的樣子。

拼多多豪砸“百億補(bǔ)貼”，也尚未使其成功品牌升級(jí)，快手又能否使其電商模塊擺脫“土味”，“低級(jí)”感呢?

2直播品牌，沒(méi)有創(chuàng)新

事實(shí)上，快手電商主打的直播模式，并不適合品牌打造。

在抖音的生態(tài)邏輯中，短視頻帶貨占比較重。這也是抖音與快手電商生態(tài)中的主要差別。

在直播賣貨的過(guò)程里，消費(fèi)者更處于一種沖動(dòng)消費(fèi)和打賞消費(fèi)的邏輯中。這導(dǎo)致其對(duì)品牌的要求不高，白牌貨也能接受，對(duì)商品本身的需求也沒(méi)那么強(qiáng)烈。這一方面導(dǎo)致直播帶貨難以產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，另一方面導(dǎo)致售后率更高。

而短視頻賣貨場(chǎng)景中，消費(fèi)者不存在沖動(dòng)消費(fèi)，這使得他們更重視品牌與性價(jià)比。觀看短視頻的時(shí)候可隨時(shí)去其他平臺(tái)比價(jià)，看到無(wú)品牌商品時(shí)，也會(huì)更傾向于打開(kāi)淘寶搜索同品類牌子貨。

所以，短視頻電商中性價(jià)比更重要，而直播電商中，做的更是一桿子的傾銷生意。

在這種情況下，快手電商本身的購(gòu)買屬性，就和品牌打造需要的用戶心智存在偏差。消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中，并沒(méi)有對(duì)“某品牌”的品牌名或概念產(chǎn)生過(guò)深的印象，消費(fèi)者認(rèn)知到的只是單次購(gòu)買的某種商品。

這個(gè)問(wèn)題其實(shí)不僅快手面對(duì)，抖音的“抖品牌”同樣也面對(duì)這樣的問(wèn)題。上述短視頻為品牌的賦能，主要針對(duì)有一定規(guī)模，且商品具有亮眼的宣傳點(diǎn)與一定差異化產(chǎn)品力的品牌，抖音可為其“錦上添花”。但目前大量“抖品牌”是沒(méi)有門檻的工廠貼牌貨，顯然不包括在內(nèi)。

如抖音孵化的服裝、食品等“抖品牌”，幾乎是出了抖音“查無(wú)此人”，在淘寶和其余社區(qū)，大眾認(rèn)知度幾乎為0。

更重要的是，此前“淘品牌”能成功孵化的原因在于，電商模式與傳統(tǒng)線下零售有本質(zhì)不同，“淘品牌”通過(guò)款式多樣，上新快速等電商渠道商品獨(dú)一份的特征，迅速跑出。

而如今的“抖品牌”，包括“快品牌”，與傳統(tǒng)電商并沒(méi)有什么產(chǎn)品上的區(qū)別。這導(dǎo)致目前在抖音快手上火的新品牌，吃的僅有一個(gè)流量紅利。在平臺(tái)流量紅利殆盡之際，這些品牌將何去何從?

且視頻內(nèi)容平臺(tái)是否能成為消費(fèi)者的一個(gè)穩(wěn)定的，一站式的購(gòu)物選擇，還未有定論。無(wú)論如何，快手抖音中是否能跑出下一個(gè)淘寶京東，需要在產(chǎn)業(yè)鏈端更多的創(chuàng)新。

短視頻如何幫扶企業(yè)運(yùn)營(yíng)？

隨著近些年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及短視頻行業(yè)的不斷崛起，涌現(xiàn)出了一批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者，短視頻的出現(xiàn)吃掉了用戶大量的碎片化時(shí)間，并且具有很強(qiáng)的時(shí)間粘性、更加符合年輕人的用戶群體、也是一個(gè)很好的變現(xiàn)形式。

相對(duì)比較傳統(tǒng)的圖文宣傳，短視頻不僅具有年輕化的特點(diǎn)，而且還具有信息量大、表現(xiàn)力強(qiáng)、直觀性更好的作用，并且內(nèi)容更加直接、生動(dòng)、全面，人們不僅可以利用碎片化的時(shí)間去觀看短視頻，并且還可以通過(guò)短視頻的彈幕、評(píng)論、私信，形成實(shí)時(shí)社交的互動(dòng)，讓短視頻具備了實(shí)時(shí)、便捷、有效的傳播潛力，從而大大的增加了短視頻在用戶心中的影響力。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前單日短視頻的使用時(shí)長(zhǎng)大約在120分鐘，說(shuō)明短視頻不僅能幫助我們建立用戶的消費(fèi)心智，而且還可以增加與用戶溝通的機(jī)會(huì)，相對(duì)比傳統(tǒng)的宣傳模式，用戶是需求消費(fèi)，在搜索尋找之前幾乎沒(méi)有任何的認(rèn)知。

而內(nèi)容宣傳則是基于用戶一段時(shí)間的關(guān)注或?qū)τ谄放朴辛艘欢ǖ牧私?，最終才決定購(gòu)買，即實(shí)現(xiàn)了品牌宣傳，又實(shí)現(xiàn)了訂單的轉(zhuǎn)化，而傳統(tǒng)銷售則是外部投放，引流至自己的網(wǎng)站，沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)所見(jiàn)即所得。

接下來(lái)我們就一起來(lái)探討下，在運(yùn)營(yíng)和制作短視頻的時(shí)候，我們可以通過(guò)什么樣的形式和方法來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的品牌、宣傳和銷售呢?

01

短視頻運(yùn)營(yíng)的5種方法

1. 細(xì)節(jié)展示類

這也是很多廠家都會(huì)用到的一種拍攝形式，一方面是因?yàn)楸容^簡(jiǎn)單，直接選擇產(chǎn)品的一個(gè)核心賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行展示即可，另一方面可以通過(guò)鏡頭聚焦的形式，直接展現(xiàn)在用戶的眼前。

比如賣一款化妝品，可以突出它的遮瑕效果，直接進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試，形成前后明顯對(duì)比;還比如賣護(hù)膚品的，為了證明護(hù)膚品的護(hù)膚效果好，比如保濕性，可直接現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)涂抹、拍打的方式，從而測(cè)試產(chǎn)品的吸收性，看看會(huì)不會(huì)立刻吸收。

產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示的作用，就是為了突出產(chǎn)品賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，從而可以打消用戶的疑慮，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買和轉(zhuǎn)化。

2. 知識(shí)講解類

知識(shí)講解類就是以科普的形式去告訴用戶你的產(chǎn)品和行業(yè)的一些基礎(chǔ)知識(shí)或者是專家的一些建議，因?yàn)橛泻芏嘤脩魧?duì)于產(chǎn)品的細(xì)節(jié)以及特性都是不了解，因此呢，知識(shí)講解類可以從以下三個(gè)維度進(jìn)行講解和闡述 。

1)揭秘類

顧名思義就是揭露人們?nèi)粘：苌倌芙佑|到的一些知識(shí)點(diǎn)，比如說(shuō)我們是不是可以帶著用戶直接去生產(chǎn)車間進(jìn)行探訪，深入了解產(chǎn)品是如何生產(chǎn)制造出來(lái)的，其實(shí)看起來(lái)像是在揭秘，核心點(diǎn)呢，還是向用戶傳遞自己產(chǎn)品是如何的貨真價(jià)實(shí)、品牌實(shí)力如何強(qiáng)大、使用起來(lái)是如何安全。

2)搭配類

建議大家可以多關(guān)注一些美妝、服飾行業(yè)的賬號(hào)，這些賬號(hào)幾乎都是在分享一些穿搭的技巧和方法，比如在夏天用戶如何進(jìn)行防曬衣、防曬霜、遮陽(yáng)帽的選擇?這樣的賬號(hào)重點(diǎn)要突出的是干貨、實(shí)用、技巧，從而增強(qiáng)用戶的依賴性。

3)要點(diǎn)類

簡(jiǎn)單直接明了的羅列一些常識(shí)知識(shí)，讓看到的用戶瞬間有一種滿足感和獲得感，比如說(shuō)高情商人士必讀的十本書、職場(chǎng)小白如何走上職場(chǎng)巔峰等等。

3. 產(chǎn)品對(duì)比類

與其說(shuō)自夸，還不如直接告訴用戶別人的產(chǎn)品為什么不好，可以直接為用戶省掉再去比較的環(huán)節(jié)，可以通過(guò)以下三點(diǎn)告訴用戶：

a. 買到假貨了：可以以用戶買到假貨、偽貨為話題，直接告訴用戶什么才是真貨。

b. 買的貴了：可以以用戶買到的產(chǎn)品，價(jià)格貴為借口，進(jìn)行內(nèi)容的生成，可以通過(guò)展示我們的生產(chǎn)車間、原產(chǎn)地、是否是一手貨源、品牌方的名義，最終告訴用戶選擇購(gòu)買我們的產(chǎn)品，才是物有所值。

c. 買的質(zhì)量差了：可以以用戶買到質(zhì)量不好的產(chǎn)品為由，直接進(jìn)行兩款產(chǎn)品的對(duì)比，比如有人是售賣龍蝦的，可以從外觀上邊展示一大一小，也可以從撥殼后的肉多和肉少進(jìn)行對(duì)比，這樣形成鮮明的對(duì)比，其目的就是為了在用戶心里建立一個(gè)良好的衡量標(biāo)準(zhǔn)，從而打破用戶對(duì)產(chǎn)品的原有認(rèn)知，也能直觀的體現(xiàn)出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)。

4. 使用方法類

可以和用戶分享產(chǎn)品使用的技巧和方法，更好的幫助用戶深入了解產(chǎn)品，比如說(shuō)做汽車陪練的，可以直接告訴用戶如何使用車內(nèi)電器?如何判斷輪胎正不正?如何保養(yǎng)汽車?等等，這類方法適合衣、食、住、行、用的用戶，這類非常適合做這種內(nèi)容的技巧分享。

5. 使用場(chǎng)景類

主要以劇情的形式，為用戶購(gòu)買你的產(chǎn)品，提供各種應(yīng)用場(chǎng)景，假如你是做婚禮策劃的，那可以為用戶設(shè)計(jì)代表不同的意義的場(chǎng)景，比如什么樣的場(chǎng)景可助力表白成功，還有生日會(huì)、公司搬遷、結(jié)婚紀(jì)念、母親節(jié)等等，為用戶制造的場(chǎng)景越多，用戶選擇你的理由就越充分，也就越容易達(dá)成合作。

基于以上5種運(yùn)營(yíng)方法，在短視頻拍攝的的時(shí)候，可以使用多種場(chǎng)景，甚至可以延伸出百十來(lái)個(gè)視頻風(fēng)格，從而保證內(nèi)容輸出的觀看性和持續(xù)性，但是需要注意的是：最好一個(gè)視頻只說(shuō)明產(chǎn)品或服務(wù)的其中的一個(gè)賣點(diǎn)，從而達(dá)到讓用戶對(duì)這個(gè)賣點(diǎn)的記憶更深刻。

02

短視頻運(yùn)營(yíng)的3種風(fēng)格形式

1. 劇情式

通過(guò)劇情式的形式突出自己產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)視頻中同時(shí)出現(xiàn)的兩個(gè)人或幾個(gè)人同時(shí)購(gòu)買了某一個(gè)產(chǎn)品，在這些人的相互交流中發(fā)現(xiàn)，A花費(fèi)了79元，而B花費(fèi)了129元，最后呢A就順理成章的分享了自己在某某渠道購(gòu)物省錢的技巧和方法。

劇情式就是把原本要表述的內(nèi)容，先植入到一個(gè)故事情節(jié)當(dāng)中，這樣就避免了直接上廣告的尷尬，當(dāng)然劇情內(nèi)容和形式的表達(dá)不能生搬硬套，而是要結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)屬性去展現(xiàn)。

2. 問(wèn)答式

以一人提問(wèn)，另一人回答的方式進(jìn)行拍攝，直接向用戶展示或普及內(nèi)容，比如說(shuō)演員A問(wèn)健身教練如何保養(yǎng)身材、員工問(wèn)老板如何能夠創(chuàng)業(yè)成功等等。

需要注意的是，問(wèn)答式不要只是呆板的銜接或者室內(nèi)的固定采訪場(chǎng)景，而是要和整個(gè)視頻的風(fēng)格一致，最終可以以揭秘或科普的方式呈現(xiàn)出來(lái)。

3. 直述式

這也是最常見(jiàn)和最普遍的一種表現(xiàn)形式，可以是演員坐在一把椅子上回答問(wèn)題、也可以是演員在一個(gè)開(kāi)放的場(chǎng)景中坐到桌子后邊進(jìn)行闡述，但是，這都是屬于自言自語(yǔ)類型的，這種形式對(duì)于演員的要求就比較高，不光口才要好而且也有具備一定的表演能力，尤其是體現(xiàn)在情緒上或者是語(yǔ)調(diào)上，如何能夠保證讓看到視頻的人專心的聽(tīng)你再講。

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