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    洋保健品涌進(jìn)中國(guó),下一個(gè)爆款是誰(shuí)?

    2022-07-25|10:18|發(fā)布在分類(lèi) / 多多開(kāi)店| 閱讀:185

    30歲的薇薇開(kāi)始入坑澳洲保健品要追溯到她的一次“代購(gòu)”經(jīng)歷。去年4月去澳洲玩的她在各方好友的囑托下拖回了一箱子保健品,這也是她第一次聽(tīng)說(shuō)“蔓越莓”、“葡萄籽”、“圣潔莓”這些名詞。



    “蔓越莓有消炎作用、葡萄籽可以抗衰老、圣潔莓聽(tīng)說(shuō)對(duì)卵巢好。”這些信息從朋友圈里的代購(gòu)人士和小紅書(shū)等跨境電商的硬廣軟廣里進(jìn)入到薇薇的世界,“小紅書(shū)我每周會(huì)看個(gè)三五次,看看首頁(yè)上都有什么新品推薦。”

    一盒可以吃一個(gè)月的Swisse蔓越莓官方天貓價(jià)格是103元,經(jīng)朋友代購(gòu)還可以有折扣和退稅。在此之前從沒(méi)有消費(fèi)過(guò)任何保健品的薇薇坦言,雖然消炎抗衰老云云是否真有效果也說(shuō)不清,但價(jià)格不貴、又是“植物草本”而非藥物,讓她覺(jué)得吃點(diǎn)也沒(méi)什么壞處。

    以薇薇為代表的年輕女性正是Swisse們的目標(biāo)客戶(hù)。這些“洋保健品”正把自己打造成一種時(shí)尚,并借助迅速崛起的代購(gòu)和跨境電商的力量,成功成為了許多中國(guó)千禧一代的人生第一支保健品。

    Swisse2015年在阿里巴巴平臺(tái)上銷(xiāo)售額達(dá)到7.1億人民幣,其整體收入對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的依賴(lài)程度為40%;同為澳洲品牌的Blackmores去年的收入達(dá)到了38億人民幣,其中35%的銷(xiāo)售額來(lái)自中國(guó);新西蘭保健品企業(yè)Vitaco去年在中國(guó)的銷(xiāo)售額達(dá)到了1.5億人民幣,同比增長(zhǎng)了38.4%。

    對(duì)于保健品到底有沒(méi)有功效的質(zhì)疑聲從來(lái)沒(méi)有停止,但這也沒(méi)能阻擋住洋保健品們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)。2014年,國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為902億元,行業(yè)預(yù)測(cè)2022年這一數(shù)字將高達(dá)到1263億元。以Blackmores、Swisse等為代表的洋保健品通過(guò)跨境電商,涌進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng),也由此賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

    事實(shí)上,自以安利為代表的直銷(xiāo)類(lèi)保健品品牌叩開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)大門(mén)之后,中國(guó)保健品市場(chǎng)長(zhǎng)久以來(lái)都只是幾個(gè)直銷(xiāo)巨頭的戰(zhàn)場(chǎng)。市場(chǎng)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)歐睿的研究報(bào)告顯示,2015年排名前五的保健品品牌占領(lǐng)接近35%的中國(guó)保健品市場(chǎng),而這Top5里除湯臣倍健外都是直銷(xiāo)類(lèi)品牌。

    圖1中國(guó)保健食品市場(chǎng)格局

    但2014年開(kāi)始,跨境電商的異軍突起打破了這一格局。據(jù)歐睿對(duì)保健品市場(chǎng)進(jìn)行的渠道分析顯示,雖然直銷(xiāo)仍然占據(jù)50%的保健品銷(xiāo)售渠道,但從2011年到2015年,電商銷(xiāo)售的市場(chǎng)份額從4%快速增長(zhǎng)到21%。

    圖2中國(guó)保健食品銷(xiāo)售渠道分析

    出于降低風(fēng)險(xiǎn)和成本的考慮,這一波洋保健品走的都是用電商切入中國(guó)市場(chǎng)的路線。與傳統(tǒng)的維生素等保健品不同的是,消費(fèi)者在淘寶、小紅書(shū)、亞馬遜上追捧的是Blackmores月見(jiàn)草、Swisse蔓越莓、膠原蛋白等產(chǎn)品,這些概念是傳統(tǒng)保健品市場(chǎng)幾乎沒(méi)有過(guò)的,但他們恰好迎合了喜歡網(wǎng)購(gòu)的對(duì)新鮮事物好奇的這群人,而且讓保健品不再僅僅是針對(duì)老年人的產(chǎn)品。

    Blackmores、Swisse作為澳洲和新西蘭保健品企業(yè)的代表,是這一輪銷(xiāo)售增長(zhǎng)的最大收益者?!霸谥袊?guó),相對(duì)于北美品牌,澳新品牌在跨境電商平臺(tái)上可以稱(chēng)得上一枝獨(dú)秀?!北泵辣=∑放艫trium Innovations的中國(guó)區(qū)總裁Jason Zhang告訴記者,“這主要是因?yàn)榘男缕放圃趥鹘y(tǒng)的維生素、礦物質(zhì)之外,開(kāi)發(fā)了很多新穎的產(chǎn)品,在包裝上也比傳統(tǒng)保健品更加注重‘顏值’,一下就吸引了網(wǎng)上的大量女性消費(fèi)者?!?/p>

    圖3針對(duì)女性尿路感染的Swisse蔓越莓膠囊

    圖4可用于緩解痛經(jīng)的Blackmore月見(jiàn)草油

    另一方面,高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)和渴望尋求新的增長(zhǎng)機(jī)遇的資本碰撞到一起,在2015年下半年開(kāi)始催生了大量并購(gòu)案。

    2015年9月Swisse被中國(guó)奶粉企業(yè)合生元以88億人民幣的高價(jià)收入囊中。自此之后,來(lái)自中國(guó)食品、制藥和金融領(lǐng)域的資本紛紛收割了大量“洋保健品”品牌。

    圖5近期針對(duì)國(guó)際保健品的10起并購(gòu)

    圖標(biāo)來(lái)源:億歐網(wǎng)

    在湯臣倍健之外,食品巨頭如新希望、制藥企業(yè)如上海醫(yī)藥等都出現(xiàn)在了買(mǎi)方名單上。一方面,近兩年陷入疲軟的食品行業(yè)開(kāi)始開(kāi)發(fā)健康和功能性產(chǎn)品,可口可樂(lè)、百事可樂(lè)紛紛進(jìn)軍維生素飲料;而另一方面,藥企也開(kāi)始跨界進(jìn)入快速增長(zhǎng)的保健品領(lǐng)域,上海醫(yī)藥、輝瑞、GSK等藥企也都設(shè)立了營(yíng)養(yǎng)事業(yè)部,大量研發(fā)非藥品。

    然而,這個(gè)誘人的市場(chǎng)也正出現(xiàn)一輪新的調(diào)整。如今,對(duì)跨境電商的監(jiān)管政策正面臨極大的不確定性,而產(chǎn)品同質(zhì)化也在把“洋保健品”之間的競(jìng)爭(zhēng)推向白熱化。

    2016年4月針對(duì)跨境電商執(zhí)行的稅收新政策宣布。以進(jìn)口食品為例,按照原來(lái)的算法,只要交易額低于500元即可免稅,超過(guò)500元后按照10%征行郵稅,但新政之下500元以?xún)?nèi)的商品也要征收11.9%的增值稅。2016年第2季度,中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)規(guī)模為686.4億元,環(huán)比降低4.1%。

    Swisse的業(yè)務(wù)也應(yīng)聲而跌。合生元去年年報(bào)顯示,澳洲本土市場(chǎng)于中國(guó)監(jiān)管政策變化之后面臨代購(gòu)商去庫(kù)存,源自Swisse的收益較2015年同期減少約15.7%。

    雖然今年3月商務(wù)部將這一新政策的啟動(dòng)日期推后到了2022年1月1日。但這仍然成為了懸在“跨境品牌”頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

    在政策不確定性之外,“天然、草本、維生素、魚(yú)油”的新鮮勁兒也過(guò)的差不多了,乘著跨境東風(fēng)而來(lái)的品牌們也進(jìn)入了同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化時(shí)期。

    圖6“草本、維生素”類(lèi)保健品開(kāi)始扎堆

    “跨境的海外膳食補(bǔ)充劑,他們70%的業(yè)務(wù)來(lái)自于前十的產(chǎn)品公司。”Jason Zhang告訴記者,“而(跨境電商平臺(tái))都在打同樣的單品,過(guò)度依賴(lài)于知名品牌的知名單品和爆款,由此導(dǎo)致的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)讓行業(yè)的發(fā)展遇到了瓶頸?!?/p>

    從跨境電商轉(zhuǎn)為線下“一般貿(mào)易商”成為了在第一輪競(jìng)技中勝出的“洋品牌”們應(yīng)對(duì)不確定性和進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)的最終選擇。

    4月8日,Swisse在上海舉辦的發(fā)布會(huì)上宣布,將通過(guò)一般貿(mào)易方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),先期以食品品類(lèi)引入的三款蔓越莓相關(guān)產(chǎn)品已在全國(guó)范圍內(nèi)的屈臣氏和山姆會(huì)員店有售,并會(huì)陸續(xù)拓展到在全國(guó)各大商場(chǎng)、超市、藥店、美妝店、母嬰店。合生元也在年報(bào)中透露正在加快Swisse作為保健食品的備案和注冊(cè)。

    另一個(gè)澳洲品牌——2014年進(jìn)入中國(guó)的Pharmacare也在布局一般貿(mào)易渠道。目前,Pharmacare在中國(guó)的年零售額約為3億人民幣,其中90%以上的銷(xiāo)售額來(lái)自跨境電商渠道。今年以來(lái),Pharmacare已經(jīng)開(kāi)始與大參林、屈臣氏、萬(wàn)寧、吉之島、海王星辰等線下渠道開(kāi)啟一般貿(mào)易產(chǎn)品合作。

    本土保健品巨頭湯臣倍健也在為其并購(gòu)的品牌規(guī)劃線下發(fā)展之路,其在年報(bào)中稱(chēng),一方面會(huì)“重點(diǎn)發(fā)展跨境電商渠道,令自然之寶和美瑞克斯重返跨境電商品牌第一梯隊(duì)”,而另一方面“自然之寶品牌也將借力湯臣倍健渠道、批文優(yōu)勢(shì),整合資源快速占領(lǐng)藥店、商超市場(chǎng)份額,成為公司新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)?!?/p>

    而為了從白熱化的同質(zhì)產(chǎn)品中突圍,在“草本”、“維生素”之外,今年4月才剛剛宣布進(jìn)軍跨境電商的Atrium Innovations希望打開(kāi)“有機(jī)高端保健品”的細(xì)分市場(chǎng),而各大資本也瞄準(zhǔn)了運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)這個(gè)細(xì)分品類(lèi)。上述包括湯臣倍健收購(gòu)的美瑞克斯、西王食品收購(gòu)的加拿大保健品Kerr、金達(dá)威不久前入股的Labrada,以及上藥收購(gòu)的Vitaco,都是運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者。

    由跨境電商引進(jìn)門(mén)的“洋保健品”們已經(jīng)進(jìn)入第二場(chǎng)競(jìng)技,初具規(guī)模的洋保健品已經(jīng)把競(jìng)爭(zhēng)引至線下,后來(lái)者試圖用運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)等新的細(xì)分概念擠進(jìn)這個(gè)市場(chǎng),期待著成為Blackmores、Swisse這樣的爆款。在洋保健品催生的這種高速增長(zhǎng)下,已經(jīng)很少有人能夠認(rèn)真地去研究,保健品到底有沒(méi)有用了。

    本文"洋保健品涌進(jìn)中國(guó),下一個(gè)爆款是誰(shuí)?"為賣(mài)家資訊編輯編創(chuàng),轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處(本文轉(zhuǎn)載于:賣(mài)家資訊http://tool.musicheng.com/news/article/339039)

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