如何界定產(chǎn)品差異化賣(mài)點(diǎn)？怎么準(zhǔn)確洞察用戶的獨(dú)特點(diǎn)？-

在如今的互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代，新的物種往往對(duì)現(xiàn)在的消費(fèi)來(lái)說(shuō)是很有刺激力的，而視覺(jué)則是受眾首要感知的行為。在電商平臺(tái)，第一眼看到這個(gè)東西好特別，有感覺(jué)，很喜歡是非常重要的。所以說(shuō)，視覺(jué)的力量是可以塑造價(jià)值的。

不商家都知道提升店鋪視覺(jué)體驗(yàn)的重要性，但是苦于設(shè)計(jì)成本過(guò)高，缺乏創(chuàng)意策劃思維，往往只是一味的模仿同行，在同質(zhì)化的泥潭中越陷越深。訪問(wèn)深度如何拉深？點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率如何提升？如何突破

一味的抄襲同行？這一系列難題就像如梗在喉，深深的困擾著眾多電商人。

如何從視覺(jué)上打造差異化，讓你的品牌脫穎而出，提升店鋪的曝光量？牛氣學(xué)堂特別邀請(qǐng)了湯臣杰遜擅長(zhǎng)于電商品牌定位策劃，打造品牌差異化的老師為大家進(jìn)行講解，其創(chuàng)始人劉威老師也將參加牛氣學(xué)堂

2023年7月26日的電商實(shí)戰(zhàn)萬(wàn)人直播。

01

如何界定產(chǎn)品差異化賣(mài)點(diǎn)

首先第一部分的話，我們會(huì)通過(guò)界定差異點(diǎn)，了解品牌的優(yōu)勢(shì)，再者就是了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求，最后去界定差異點(diǎn)的種類(lèi)。

首先界定差異點(diǎn)可以幫助店鋪更有效的去打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其次可以幫助我們更加精準(zhǔn)的觸達(dá)用戶，也可以提升我們的產(chǎn)品議價(jià)空間，同時(shí)也能幫助我們更快速的達(dá)到流量轉(zhuǎn)化的目的。

差異點(diǎn)籠統(tǒng)的來(lái)說(shuō)，它其實(shí)就是品牌和產(chǎn)品自身具有的優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者需求之間的交叉重合部分。也就是說(shuō)光是品牌的優(yōu)勢(shì)還不夠，這個(gè)優(yōu)勢(shì)一定也要是消費(fèi)者對(duì)于該品類(lèi)的最主要的需求點(diǎn)，才能有資格稱作

是差異點(diǎn)。

我們舉個(gè)例子，比如下面這個(gè)水槽品類(lèi)的產(chǎn)品，我們先梳理下它可能會(huì)存在的五大賣(mài)點(diǎn)：一是清潔，二是尺寸大，三是材料厚實(shí)，四是水槽深，五是顏值高。

這個(gè)時(shí)候很多商家都會(huì)考慮，這個(gè)產(chǎn)品有這么多的賣(mài)點(diǎn)，我到底該主推哪一個(gè)點(diǎn)比較好賣(mài)呢？這就需要我們聚焦這個(gè)產(chǎn)品本身的實(shí)際消費(fèi)群體。比如主要的消費(fèi)群體是85后到90后的，那這部分人群，會(huì)更有

可能為家庭購(gòu)買(mǎi)。

如果他是一個(gè)三口或五口之家，他對(duì)于水槽的一個(gè)首要的需求一定就是容量大、水槽深。所以在這樣的一種情況下，大這個(gè)功能就要比深這個(gè)功能更重要，而深，這個(gè)功能又比易清潔的功能更重要。

所以我們可以排列出這個(gè)群體的消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品的一個(gè)需求。差異點(diǎn)其實(shí)是分為兩種情況的：

一種情況是人無(wú)我有。也就是說(shuō)品牌方找到的這樣一個(gè)差異點(diǎn)是市場(chǎng)上其他的商家沒(méi)有在打的點(diǎn)。

第二種情況叫人有我優(yōu)，也就是我們打的點(diǎn)，可能其他的商家也在講，但是其他人并沒(méi)有把賣(mài)點(diǎn)講透講深，還是拿水槽來(lái)舉例。人無(wú)我有的情況可能就是主打靜音。如果市場(chǎng)上沒(méi)有其他的人在講靜音的話，

我打靜音一定是第一個(gè)被消費(fèi)者記住的品牌。

還有一種情況是市場(chǎng)上面都在講水槽深，那我也要講水槽深。這種情況下，我們就應(yīng)該去區(qū)分于市場(chǎng)上面正在講的一種方式。比如說(shuō)市場(chǎng)上其他的商家講的只是水槽深，能裝更多的碗，我們則可以更深一步

的去講。

因?yàn)樗凵?，所以聚?huì)的朋友再多都不怕，一個(gè)水槽全裝下。講的其實(shí)是一種生活價(jià)值觀的認(rèn)同。我們真實(shí)的考慮到了他們一個(gè)實(shí)用場(chǎng)景下的利益點(diǎn)，并且將我們水槽深這樣的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行了植入，能讓消

費(fèi)者產(chǎn)生更深的共鳴。

關(guān)于差異點(diǎn)，篇幅限制，就先跟大家分享這些。2023年7月26日，我將會(huì)參加牛氣學(xué)堂舉辦的萬(wàn)人線上直播——破曉，屆時(shí)會(huì)就差異點(diǎn)、視覺(jué)設(shè)計(jì)會(huì)展開(kāi)更深入的講解。

02

差異點(diǎn)環(huán)形方法論

搶占競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)

服務(wù)品牌類(lèi)目橫跨家居、食品、母嬰、服裝、美妝等多種類(lèi)目，思考湯臣杰遜不斷在各大行業(yè)取得成功突破的背后都離不開(kāi)其獨(dú)創(chuàng)的差異點(diǎn)環(huán)形方法論的支撐。

推廣是營(yíng)銷(xiāo)的最末端，思路和定位才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。那么該如何正確理解這個(gè)方法論的思路？

我們以風(fēng)靡電梯廣告的新生代小喬跑步機(jī)為例。

Step1 市場(chǎng)現(xiàn)狀洞察：競(jìng)爭(zhēng)激烈、技術(shù)對(duì)標(biāo)、外觀笨重、行業(yè)潛力巨大

Step2 歸納品類(lèi)特征：重器材、重服務(wù)、重技術(shù)、缺體驗(yàn)

Step3 預(yù)判行業(yè)趨勢(shì)：智能化、顏值化、人性化

Step4 區(qū)分競(jìng)品差異點(diǎn)：重/大/丑/繁 VS 輕/小/美/簡(jiǎn)/智

由此可以分析得出，小喬跑步機(jī)在琳瑯滿目的跑步機(jī)市場(chǎng)想找到一個(gè)新的點(diǎn)進(jìn)行突圍，輕便小巧、簡(jiǎn)潔大方的視覺(jué)風(fēng)格不失為一個(gè)好的視覺(jué)創(chuàng)意點(diǎn)。

為了更好的能讓大家直觀的感受具體的差異化視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)思路與方法，我們特意整理了兩份詳盡的湯臣杰遜的成功案例，希望能讓大家收獲可復(fù)制的理論和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

03

爽然紙尿褲

準(zhǔn)確洞察用戶的獨(dú)特點(diǎn)

1.類(lèi)目現(xiàn)狀分析

可以看到同類(lèi)目下視覺(jué)混亂，沒(méi)有視覺(jué)停留點(diǎn)，產(chǎn)品信息同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，消費(fèi)者選擇多。

而同行大品牌卻一枝獨(dú)秀，其他小品e牌缺乏消費(fèi)者信任背書(shū)。甚至很多品牌產(chǎn)品，用戶可能見(jiàn)都沒(méi)見(jiàn)過(guò)，再加上對(duì)于這種跟寶寶皮膚有親密接觸的產(chǎn)品，寶媽們的考慮往往會(huì)更加謹(jǐn)慎。

2.歸納品類(lèi)特征，尋找突破口

全品類(lèi)都在大肆宣傳產(chǎn)品功能，安全性，舒適性，介紹中全是軟薄、透氣性好、進(jìn)口材料等賣(mài)點(diǎn)。爽然想要突出同質(zhì)化的重圍，只有創(chuàng)造新的視覺(jué)、新的品牌賣(mài)點(diǎn)。

3.受眾人群分析，預(yù)判品類(lèi)發(fā)展趨勢(shì)

作為典型女性的媽媽們也許不能準(zhǔn)確表述寶寶所愛(ài)，但是媽媽一定是購(gòu)買(mǎi)尿不濕的決策者，產(chǎn)品選擇權(quán)緊緊握在她們手中。在用戶調(diào)研中，湯臣杰遜發(fā)現(xiàn)年輕媽媽們非常喜歡分享自己寶寶的照片，但是寶寶

一直穿著紙尿褲，拍照就會(huì)非常不好看。

再者因?yàn)槭忻嫔系募埬蜓澏际前咨模瑢殝寕兌疾幌矚g拍寶寶的下半身，只拍上半身。敏銳的調(diào)研員意識(shí)到這可能是個(gè)突破口，紙尿褲為什么就不能印上漂亮而時(shí)尚的圖案呢？

4.打造差異點(diǎn)，搶占競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)

紙尿褲的外觀，是不是一個(gè)可挖掘的點(diǎn)呢？為了讓寶媽能以穿著紙尿褲的寶寶很時(shí)髦為炫耀點(diǎn)在朋友圈拍照分享，湯臣CEO劉威在朋友圈發(fā)起元素調(diào)研，征求眾多媽媽們的意見(jiàn)，力求通過(guò)搜集元素、色彩打

造一款好看的紙尿褲。

最后經(jīng)過(guò)各方的調(diào)研和元素整合，落地執(zhí)行之后，整個(gè)東西都改變了，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)紙尿褲那么簡(jiǎn)單而已，成了一條時(shí)髦的嬰兒褲子。

這里分享一個(gè)小插曲，當(dāng)時(shí)和爽然廠商提出這個(gè)改造外觀的想法時(shí)，整個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)是有點(diǎn)心慌的，因?yàn)檫@就意味著要投入將近3000多萬(wàn)的成本改造生產(chǎn)線。然而爽然廠商的老板卻爽快的答應(yīng)了，一切都按照

湯臣團(tuán)隊(duì)的想法開(kāi)展。

外觀時(shí)尚潮流的爽然紙尿褲迅速在行業(yè)里異軍突起，2023年雙十一，與眾不同的“爽然”很快從該類(lèi)目的銷(xiāo)量排名50多名沖到國(guó)產(chǎn)紙尿褲的銷(xiāo)量排名第二；2023年雙十一更是沖入了全球紙尿褲銷(xiāo)售前10！

△爽然紙尿褲精彩圖片欣賞

引爆行業(yè)的優(yōu)秀戰(zhàn)果使得爽然老板當(dāng)初的“玩命式賭博”獲得了豐厚的回報(bào)，也驗(yàn)證著在電商視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)上另辟蹊徑的湯臣杰遜團(tuán)隊(duì)的老辣眼光。

04

圣希梵案例

目標(biāo)受眾視覺(jué)體驗(yàn)的升級(jí)

1.認(rèn)清現(xiàn)狀，深度挖掘行業(yè)機(jī)會(huì)

下圖是2015年時(shí)圣希梵品牌的產(chǎn)品視覺(jué)展現(xiàn)，可以看出整體的風(fēng)格、品牌調(diào)性都不突出。

差異性不大的男裝市場(chǎng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是一種挑戰(zhàn)，也是一種機(jī)遇。分析品牌的獨(dú)特性，以新的視覺(jué)形象獲取更好的視覺(jué)體驗(yàn)，準(zhǔn)確找到圣希梵的市場(chǎng)定位是接下來(lái)需要完成的目

標(biāo)。

2.挖掘用戶的本質(zhì)需求

通過(guò)用戶畫(huà)像分析，圣希梵以往的主要消費(fèi)群體是二、三線的18-24歲男性青年為主，受眾群體的文化程度不是很高，且在審美上喜歡時(shí)尚、潮流、酷的元素。

那么，該怎么準(zhǔn)確的滿足這些受眾的需求呢？經(jīng)過(guò)更近一步的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了一點(diǎn)蛛絲馬跡。幾乎大部分的用戶都喜歡看港式電影，崇尚香港古惑仔的江湖氣息。

3戲劇化演繹差異化

從消費(fèi)者的內(nèi)心訴求出發(fā)，湯臣杰遜拍攝組特地去香港尋找創(chuàng)意元素。從古惑仔最熟悉的場(chǎng)景，重拾圣希梵的港味風(fēng)格。

香港的元素有很多，比如雙層巴士，布排，還有街道的霓虹燈等等，最后，策劃團(tuán)隊(duì)從人行道，斑馬線，禁停線上獲得了靈感啟發(fā)，決定將圣希梵的整體色調(diào)確定為黑黃色，區(qū)別于其他競(jìng)品的純黑色、白紅

色等。

在品牌名上，參照KFC的高辨識(shí)度品牌名，策劃團(tuán)隊(duì)將圣希梵的品牌名升級(jí)成SXF，使消費(fèi)者的印象更深，傳播辨識(shí)度更高。

故事人人會(huì)說(shuō)，巧妙各有不同。為了讓痞帥的古惑仔形象更深入人心，在視覺(jué)打造的過(guò)程中，植入了古惑仔敢愛(ài)敢恨，江湖打斗的故事情節(jié)。

4.落地執(zhí)行，差異化優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大

在通過(guò)一番大刀闊斧的視覺(jué)改革之后，圣希梵從一家無(wú)感知的爆款店鋪成功轉(zhuǎn)型成為一家有品牌辨識(shí)度的品牌店鋪。

△圣希梵精彩圖片欣賞

款式的多元化、整體產(chǎn)品風(fēng)格的統(tǒng)一也使得產(chǎn)品的價(jià)格完成大范圍提價(jià)，從原來(lái)的六七十客單價(jià)提升到最低價(jià)格90多，利潤(rùn)空間的上升可想而知。

店鋪調(diào)性的提升也使得用戶群體從二三線下沉市場(chǎng)，逐漸向追求生活品質(zhì)的一二線城市用戶貼近。品牌的多樣化時(shí)尚元素完美迎合用戶群體的需求，使得用戶忠誠(chéng)度更高，強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

差異化視覺(jué)的創(chuàng)新，也會(huì)遵從品牌的原有調(diào)性和邏輯，是講邏輯的創(chuàng)新，而不是把品牌調(diào)性帶偏。從視覺(jué)上去改變對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是最容易的改變，試錯(cuò)成本最小。

如果想要改變，可以先從店鋪的“換衣服”開(kāi)始。希望通過(guò)這篇文章，可以讓更多的電商賣(mài)家不再因?yàn)槿狈?chuàng)意去抄襲、模仿同行，而是能夠在千篇一律的同質(zhì)化浪潮中逆流而上，通過(guò)差異化視覺(jué)方法找到立

足自身產(chǎn)品的差異點(diǎn)，打造獨(dú)一無(wú)二的店鋪調(diào)性，引爆銷(xiāo)量。

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