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低成本幫環(huán)球雅思獲取近2000高價值出國留學(xué)用戶

2023-01-23|09:21|發(fā)布在分類 / 多多開店| 閱讀：62

今天又有人因為環(huán)球雅思這篇案例復(fù)盤文章加我，這才發(fā)現(xiàn)這種實戰(zhàn)案例的復(fù)盤類文章，很多人需要。所以趁著這股幫助到人的開心，我把之前【低成本獲取到近2000留學(xué)用戶】的環(huán)球雅思案例整理一下分享給大家。

1、活動背景

九月是雅思口語變題的時間，口語題庫當(dāng)中一半的的題目會更換成新題，學(xué)生會對哪些題目是新題以及怎么回答有比較大的需求，這一波熱點在9月開始。

2、需求/目的

獲取有雅思消費(fèi)意愿的用戶資源2000名

3、活動概述

用戶：近期準(zhǔn)備報考雅思的考生；

渠道：3個公眾號+4個客服號+20名銷售朋友圈；

目的：獲取雅思考生手機(jī)號；

時間：9月14日——10月19日為期一個月的小程序裂變活動；

方式：小程序裂變，獲取手機(jī)號授權(quán)；

活動：新老2個小程序裂變；

4、活動結(jié)果（數(shù)據(jù)層面的結(jié)果）

總裂變數(shù)據(jù)：

5、裂變成功因素：

裂變玩法：采用最新的小程序裂變玩法，用微信授權(quán)的形式獲取手機(jī)號，減少了用戶操作成本和猶豫時間，從而大幅度提升了拿到用戶手機(jī)號的機(jī)會
痛點需求：抓到用戶對口語新題?？紲y試的需求
設(shè)計包裝：視覺設(shè)計采用明亮的色調(diào)，亮眼吸睛，用戶點擊欲望強(qiáng)；
傳播動機(jī)：誘餌的吸引力——口語新題?？假Y格；
傳播渠道：用戶群體相對垂直，主要從雅思客服號和公眾號上導(dǎo)流下來的；
推廣節(jié)奏：21：00—22:00，18:00——20:00高峰期；
話術(shù)包裝：群分享文案用“利他”角度，前半部分用利益誘餌，直接了當(dāng)告訴用戶能獲得什么，后半部分用稀缺感制造了緊迫感，如：搶！僅限前89名；
用戶心理：從眾效應(yīng)；

6、建設(shè)性要點

話術(shù)
精簡化：每個人的注意力只有2-3秒，一句話說明白事情，并吸引用戶——送你雅思9-12月口語新題模擬考試資格，搶！僅限前89名；
場景化：寫的文案最好可以給用戶聯(lián)系到一個熟悉的場景——9-12月口語新題；
角色化：從“利他”的角度，是以送東西的話術(shù)對外分享；轉(zhuǎn)發(fā)2個雅思群，精準(zhǔn)引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)到雅思群里
渠道
垂直：渠道越垂直效果越真實；
AB測試：先通過自己真實垂直渠道進(jìn)行AB測試，檢驗裂變效果；
玩法
小程序裂變：轉(zhuǎn)發(fā)兩個群解鎖?？假Y格；

7、不足之處

渠道：啟動渠道過少，只有3個公眾號（閱讀量3000多）、4個客服號和20個銷售朋友圈，裂變啟動數(shù)量較少，導(dǎo)致無法形成較大的啟動勢能,形成大規(guī)模滾雪球效應(yīng)，只完成了原本KPI的75%——建議下次多預(yù)備些渠道
規(guī)則：微信規(guī)則的變動：由于微信10.10新規(guī)（分享回調(diào)功能被取消），導(dǎo)致第一個小程序上線測試后無法大幅度優(yōu)化，只能出第二套解決方案（利用用戶不知道新規(guī)的信息差，用“點擊分享按鈕就判斷成功的形式來操作，延遲2秒”），上第二個版本的小程序。
宣發(fā)：小程序無法使用群發(fā)助手，需要逐一轉(zhuǎn)發(fā)，一次轉(zhuǎn)發(fā)上限9個。發(fā)送頻率過高會導(dǎo)致微信提示“操作過于頻繁”，預(yù)計一小時內(nèi)無法再操作，建議一分鐘轉(zhuǎn)發(fā)不超過18個。
技術(shù)：小程序裂變與?？汲绦蛎撾x，操作上造成不便。

8、后期運(yùn)營建議

運(yùn)營方面
1、提升用戶轉(zhuǎn)發(fā)率——A、點擊按鈕進(jìn)行優(yōu)化，換成更好的縮放的動態(tài)效果，促使用戶點擊，提升轉(zhuǎn)發(fā)率 B、優(yōu)化轉(zhuǎn)發(fā)第一個彈窗的話術(shù)和設(shè)計，提升轉(zhuǎn)發(fā)利率
2、提升裂變率——優(yōu)化各個轉(zhuǎn)發(fā)的設(shè)置，如第二個轉(zhuǎn)發(fā)彈窗后，技術(shù)延遲3秒在給到用戶領(lǐng)取界面；突出第二個裂變誘餌
3、提升手機(jī)號授權(quán)率——用戶授權(quán)前加強(qiáng)引導(dǎo)，優(yōu)化取消授權(quán)界面的損失彈窗；授權(quán)成功的提示按鈕取消掉，提升用戶下一步的領(lǐng)取的順暢性。
4、用戶召回——增加模板消息，召回老用戶（7天以內(nèi)回復(fù)消息的用戶）

玩法方面
1、原玩法二次利用——目前在沒有投入新的渠道的情況下，小程序依然每天還在自動裂變，一周增加了將近100的新手機(jī)號授權(quán)，說明裂變玩法有效果，因此小程序裂變這個玩法可以在運(yùn)營優(yōu)化后，繼續(xù)使用。
2、新玩法嘗試——砍價、分銷打卡、邀請好友助力解鎖等玩法在其他行業(yè)效果不錯，可以復(fù)用在雅思項目上
3、用新的主題、新的誘餌，包裝后再上線裂變

渠道方面

1、增加渠道的啟動量——在裂變中，渠道的啟動量越大，裂變效果越好，因為人都有從眾心理，刷屏的背后就是從眾心理的最好驗證

2、注意裂變用戶的地域?qū)傩?，?dāng)北上廣深的裂變速度變慢后，可以通過投放其他省份城市來裂變，如杭州、成都、天津、福州、太原等城市

用戶沉淀方面
提升添加客服率——點擊按鈕進(jìn)行優(yōu)化，換成更好的縮放的動態(tài)效果，促使用戶點擊，增加用戶添加客服的率，利于后期活動的觸達(dá)和變現(xiàn)

流程復(fù)盤

一、項目溝通

（一）、需求澄清

學(xué)員銷售線索拉新，通過裂變活動為培訓(xùn)帶來銷售線索2000個

（二）確定最終方案

小程序裂變：轉(zhuǎn)發(fā)兩個群解鎖口語新題?？假Y格，手機(jī)號授權(quán)的形式拿到用戶銷售線索。

1、玩法設(shè)計

玩法說明

小程序轉(zhuǎn)發(fā)解鎖課程——通過小程序轉(zhuǎn)發(fā)2個群（3個）解鎖獲得模擬考試資格，解鎖后通過微信手機(jī)號授權(quán)的形式拿到用戶聯(lián)系方式，并且給與用戶測試碼和模擬考試網(wǎng)址

活動路徑

進(jìn)入小程序——轉(zhuǎn)發(fā)2個雅思群解鎖課程（3個）——微信授權(quán)（手機(jī)號）——測試碼、測試平臺、使用規(guī)則——再次轉(zhuǎn)發(fā)，解鎖第二次免費(fèi)測試的機(jī)會

裂變關(guān)鍵點

分享2個不同的雅思群免費(fèi)解鎖，群的接口目前還可以使用，且傳播效果是最好的

流量沉淀

微信授權(quán)獲得用戶手機(jī)號，有利于工作人員的跟進(jìn)轉(zhuǎn)化

小程序原型圖與文案初稿

二、選題

需求：

選題決策，在第三季度雅思口語新題和雅思模擬機(jī)考中進(jìn)行選題

背景：

1、擁有雅思?？假Y源

2、九月是雅思口語變題的時間，口語題庫當(dāng)中一半的的題目會更換成新題，學(xué)生會對哪些題目是新題以及怎么回答有比較大的需求。這是一個大的熱點，但是題庫各個機(jī)構(gòu)都有，但是沒有教研團(tuán)隊的公眾號只有題目，沒有素材。即便有素材也沒有口語課。而貴方三者都有——全面、專業(yè)、?？?，針對性的收集題目并且制作原創(chuàng)回答素材。

3、機(jī)考信息：

A、環(huán)球優(yōu)勢：真題考試、真實試卷、詳細(xì)報告（定制化）

B、競品優(yōu)勢：系統(tǒng)體驗完善，

（一）、用戶調(diào)研

1、調(diào)研結(jié)果：用戶目前對口語的需求比模擬考試要大，投票比例是98：39，投口語的用戶是模擬機(jī)考的250%。

2、調(diào)研數(shù)據(jù)渠道和來源

在合作方的社群中進(jìn)行用戶調(diào)研

投票總數(shù)131人，參與調(diào)研率占比4.8%

投票比例是98：39，投口語的用戶是模擬機(jī)考的250%

在口語模考上用戶主要關(guān)心的是：有批改和解析

3、用戶畫像

用戶聚集地：通過用戶訪談得知在微信生態(tài)中，用戶聚集地主要是微信群，因此將分享裂變的傳播路徑為分享到兩個雅思群的形式。

用戶需求：九月是雅思口語變題的時間，口語題庫當(dāng)中一半的的題目會更換成新題，學(xué)生會對哪些題目是新題以及怎么回答有比較大的需求。

（二）、SWOT分析

選題結(jié)果：

從這個調(diào)研數(shù)據(jù)上講選擇口語，但口語新題熱度會隨著時間減弱，且也有多個競爭對手在輸出口語相關(guān)內(nèi)容。所以決定將口語和模擬機(jī)考的優(yōu)點結(jié)合一塊，將裂變主題定為口語新題模擬考試

三、玩法分析

前言：

當(dāng)時圍繞活動目的——雅思考生銷售電話號碼，所以我方建議第一首選是小程序裂變的玩法，因為小程序有手機(jī)號授權(quán)的功能，用戶操作方便且接受度高

玩法路徑：

進(jìn)入小程序——轉(zhuǎn)發(fā)2個雅思群解鎖課程（3個）——微信授權(quán)（手機(jī)號）——測試碼、測試平臺、使用規(guī)則——再次轉(zhuǎn)發(fā)，解鎖第二次免費(fèi)測試的機(jī)會

裂變關(guān)鍵點

分享2個不同的雅思群免費(fèi)解鎖，雅思用戶在微信中的主要鏈接點是微信群，對比朋友圈，轉(zhuǎn)發(fā)群的傳播效果是最好的

流量沉淀

微信授權(quán)獲得用戶手機(jī)號，有利于工作人員的跟進(jìn)轉(zhuǎn)化

結(jié)果：

小程序的玩法裂變層級332%，裂變率較高，此玩法適合雅思群體裂變，但由于渠道較少，無法大規(guī)模的裂變開來；

四、包裝環(huán)節(jié)

1、文案提煉

找到關(guān)鍵詞重點突破：

1.1關(guān)鍵詞查詢：

百度搜索框、關(guān)聯(lián)詞推薦、百度指數(shù)、百度推廣助手、微信公眾號文章，一個一個查詢，覺得有需要的就把他們單獨記錄下來；

搜索參考信息的經(jīng)驗：

搜索平臺：百度、搜狗微信、微博；

搜關(guān)鍵詞：雅思、雅思口語、雅思口語新題；

搜索工具：百度搜索、百度推廣助手、百度指數(shù)

通過上述方法和項目選題確定關(guān)鍵詞為：雅思、口語新題、模考、9-12月

1.2 遵循黃金關(guān)鍵詞法則：

參考了知識付費(fèi)內(nèi)容自檢表的標(biāo)題黃金關(guān)鍵詞與個人品牌標(biāo)簽黃金關(guān)鍵詞的法則，從中挑選幾個我想主捉的重點進(jìn)行提煉海報文案：

主要挑選：

話術(shù)黃金關(guān)鍵詞：

數(shù)字：經(jīng)過大量的數(shù)據(jù)驗證，有數(shù)字相關(guān)的標(biāo)題比沒有數(shù)字的標(biāo)題吸引力增加30%左右；

例如：

——搶，僅限前89名！

緊迫感：用稀缺感制造了緊迫感

例如：

——搶！僅限前89名；

剛需：用戶痛點、需求點——口語新題模考；

例如

——口語新題模考名額免費(fèi)領(lǐng)

場景化：有場景代入感，容易讓人代入;

例如:

——9-12月口語新題

榮譽(yù)：用戶轉(zhuǎn)發(fā)后會給他帶來榮譽(yù)感，以“利他”送你東西的的話術(shù)對外分享

例如：

——送你雅思口語新題?？假Y格；

頭銜：背書；

例如：

——環(huán)球教育logo；

——環(huán)球十多位名師打造；

個人品牌標(biāo)簽黃金關(guān)鍵詞：

簡潔性、有格調(diào)、稀缺性、真實性

2、海報初稿：

2.1 轉(zhuǎn)發(fā)小程序界面圖：

其中版本2.0：對專業(yè)批改、解析，20+頁成績報告進(jìn)行了突出

版本1.0

版本2.0

2.2 朋友圈海報

最終版本采用亮眼色調(diào)，并且對主要幾個細(xì)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化。

修改思路：1、在朋友圈顯眼吸睛 2、賣點突出 3、促使行動——打開圖片掃碼

1.0版本

2.0版本

3.0版本

版本4.0——最終版本

3、宣發(fā)文案：

轉(zhuǎn)發(fā)話術(shù)維度

1、角色代入；

2、塑造用戶；

3、場景化；

3.1測試文案

各位小考鴨，搶福利啦！
距離新一輪變題季（9-12月）已經(jīng)過去1個月了，很多小考鴨私聊我說，新素材和題庫拿了很多，但對口語新題還是沒什么底。
為了解決小考鴨們的這個難題，環(huán)球10多位名師針對新題，花了200多個小時打磨，3期內(nèi)測后打造出來【口語新題模考】，考后還有專業(yè)的【批改和解析】，針對性給出復(fù)習(xí)建議。
【如何領(lǐng)】點擊下方小程序免費(fèi)領(lǐng)取，僅限前89名！速搶！

3.2上線版本

搶！10多位環(huán)球名師針對雅思當(dāng)季口語新題整理，200多個小時打磨，3期內(nèi)測優(yōu)化打造的【口語新題?？肌?，內(nèi)含：10分鐘口語新題全真?？肌?7個采分點的名師點評報告。
現(xiàn)僅開放89個名額，快點圖片領(lǐng)取

3.3優(yōu)化思路：
簡短，促進(jìn)掃碼行動
3.4注意事項
朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)話術(shù)不超過7行，一行不超過16個字，超過則會被折疊，用戶看不全；
話術(shù)一定要精短，因為用戶的注意力只有1-2秒，能2行字說完絕不要3行；
角色區(qū)分，客服轉(zhuǎn)發(fā)的話術(shù)與用戶轉(zhuǎn)發(fā)話術(shù)要區(qū)分開來；
制造急迫感，當(dāng)時有考慮是用限時免費(fèi)，還是僅限前89名做對比，最后決定89名則更緊迫；
視覺效果測試，轉(zhuǎn)發(fā)話術(shù)需多次測試，提煉出最簡單，吸引力最強(qiáng)的話術(shù)；

五、活動應(yīng)急處理
5.1分享回調(diào)功能10月10號取消
A、發(fā)現(xiàn)問題
10月8日（規(guī)定正式上線前天早上），貴司技術(shù)老師反饋微信分享功能調(diào)整后基于2.3.0版本庫以及以上版本（版本庫的升級是用戶升級微信版本的行為，開發(fā)這邊沒辦法控制），有分享行為，沒辦法判斷是否分享成功，判斷不了是否分享的相同群。
https://developers.weixin.qq.com/community/develop/doc/0006823675c0e82a8307c6db25bc09
B、查找原因
原因是：由于微信出了10月10號新規(guī)，對群分享功能有所限制，新版本的小程序分享回調(diào)功能被取消，https://developers.weixin.qq.com/community/develop/doc/0000447a5b431807af57249a551408?highLine=%25E5%2588%2586%25E4%25BA%25AB；
C、處理結(jié)果
1、趕在10號前上線第一個小程序，第二個小程序采用另外新的解決思路：，利用用戶的信息差，只要用戶點擊按鈕后，就判斷分享成功，但是延遲2秒給到下一個界面，這樣大部分用戶還是會分享的
防封及應(yīng)急處理經(jīng)驗

1、時時關(guān)注微信新規(guī)則，以防因為規(guī)則而導(dǎo)致項目受到影響；

2、當(dāng)新規(guī)出來時，換種思路解決問題，比如利用用戶信息差，只要用戶點擊按鈕后，就判斷分享成功，但是延遲2秒給到下一個界面，就能實現(xiàn)大部分原本想要的功能

3、可采用紅包檢測分享群的玩法（確定是流程長）具體如下：

5.2、小程序收到違規(guī)警告

A、發(fā)現(xiàn)問題

10月18日，貴司運(yùn)營反饋收到小程序警告處理

B、查找原因

原因是裂變的比較厲害，被競爭對手舉報了

C、處理結(jié)果

1、上線第二版（新版本）小程序，然后把剩下的資源在截止時間前全部投放出去，然后在截止時間下架分享功能

2、把第一版（老版本）小程序的代碼改成新版本的，然后提交審核，顧問老師這批資源，來推廣第一版小程序。

防封及應(yīng)急處理經(jīng)驗

1、上線前準(zhǔn)備提前申請好兩三個小程序，舉報后可以隨時切換；

2、申請小程序時，一定要提前申請，提前，提前，尤其是敏感名字，像雅思這些名詞審核難度高，需要提前申請，并且做好審核不通過切換其他名字的準(zhǔn)備

3、舉報后，有一天預(yù)留時間，所以兩種解決方法：（1）、在截止日期前全量推廣，然后在截止時間關(guān)閉分享功能即可（2）、上線新的程序，用新的沒被舉報的小程序進(jìn)行裂變

六、活動數(shù)據(jù)

6.1數(shù)據(jù)說明

數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間：2018年10月29日
數(shù)據(jù)來源：貴方技術(shù)、阿拉丁統(tǒng)計后臺
數(shù)據(jù)記錄時間：2018年8月23日-2018年9月6日

6.2活動詳情數(shù)據(jù)：

第一次測試：

第一次測試數(shù)據(jù)總結(jié)：

啟動量：450人（群發(fā)好友的形式）；

總裂變：總拉新用戶534人。渠道投放覆蓋450人，渠道轉(zhuǎn)化率19.3%，渠道參與人數(shù)87人，裂變率562%；
問題：從數(shù)據(jù)得知轉(zhuǎn)發(fā)率53%一般、任務(wù)成功解鎖率44%較低；

分析原因：

轉(zhuǎn)發(fā)率一般：用戶看到需要轉(zhuǎn)發(fā)兩個雅思群，所以放棄；
手機(jī)授權(quán)率低：微信手機(jī)號授權(quán)是有取消按鈕，用戶看到需要手機(jī)號授權(quán)，所以選擇了取消授權(quán)

解決辦法：

轉(zhuǎn)發(fā)率一般： 優(yōu)化轉(zhuǎn)發(fā)群的引導(dǎo)話術(shù)、設(shè)計進(jìn)行，讓用戶有種領(lǐng)取大獎的感覺；增加倒計時功能，促使用戶有緊迫感，按鈕增加動態(tài)效果。原始版本1.0和迭代版本2.0如下：

手機(jī)授權(quán)率低：對授權(quán)界面的取消后的界面，增加一個取消授權(quán)的損失說明的彈窗，引導(dǎo)再次授權(quán)；（授權(quán)率由44%提升到84%，幾乎翻倍）

第二次測試

①、第二次測試——AB測試：

由于上線兩個版本的小程序，老版本小程序保留有分享群后的回調(diào)功能，但由于微信規(guī)則無法優(yōu)化，新版本優(yōu)化的不錯，但是沒有回調(diào)功能，所以不知道哪個效果更好，因此采用了AB測試，進(jìn)行測試，采用了同類渠道180個好友群發(fā)小程序。

根據(jù)AB測試數(shù)據(jù)，在同數(shù)量的宣發(fā)渠道數(shù)量下新小程序的授權(quán)率和用戶數(shù)高于老版本小程序，因此我們采用新版小程序（無分享回調(diào)，但能優(yōu)化）作為大規(guī)模裂變推廣

上線大規(guī)模推廣

1、數(shù)據(jù)總結(jié)：

啟動量：4個客服號（7000好友），三個公眾號（ 3800閱讀量），20個銷售朋友圈；

總裂變：小程序用戶拉新4420人、手機(jī)號碼1545個，轉(zhuǎn)發(fā)率49%，任務(wù)完成率83%，手機(jī)授權(quán)率85%，裂變率332%

2、迭代結(jié)果對比（第一次測試版本和上線版本）：

針對測試一數(shù)據(jù)分析的問題，進(jìn)行了針對性的調(diào)整，取消授權(quán)的損失說明的彈窗和進(jìn)度條的設(shè)計；
手機(jī)授權(quán)率：從測試一的44%提升至85%，總提升了41%——取消授權(quán)的損失說明的彈窗；
任務(wù)完成率：從測試一的76%提升到83%，總提高了7%——采用了進(jìn)度條；
轉(zhuǎn)發(fā)率：無明顯變化，維持在50%左右；
裂變率：從測試一的562%降到到332%，降低了232%——原因是微信分享回調(diào)功能被限制，以及渠道有部分重合；

3、總體活動數(shù)據(jù)總結(jié)分析：

好的結(jié)果：（與測試一對比）

手機(jī)授權(quán)率提高：41%；

任務(wù)完成率提高：7%；

分析原因：

取消授權(quán)的損失說明的彈窗，利用了用戶厭惡損失的心里，提升了轉(zhuǎn)化率；

采用了進(jìn)度條的形式，用戶闖關(guān)感覺，參與二次轉(zhuǎn)發(fā)意愿更強(qiáng)一些；

不足點：（與活動二對比）

裂變率降低：232%，活動未能形成大規(guī)模裂變；

分析原因：

啟動用戶少：前期已做了大規(guī)模的裂變，同時有個人裂變活動在跑，參與用戶較少；這次啟動渠道很少，只有4個客服號，三個公眾號（總閱讀量只有3800多），20個銷售的朋友圈

渠道部分重合：雅思人群垂直且很少，客服號、公眾號和銷售之間的部分用戶重疊。而且群內(nèi)成員用戶反復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)同個群；

微信規(guī)則改變：當(dāng)天兩個活動文章同時投放用戶；分享回調(diào)功能被限制，導(dǎo)致部分用戶沒轉(zhuǎn)發(fā)或者轉(zhuǎn)發(fā)同個雅思群

5、解決辦法：

投放新的渠道，尤其是其他省份（非北上廣）的渠道；

這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號是為: msc496。

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