2016年天貓服飾披露雙十一玩法,腰部商家將有專會場

                   2016年雙十一不僅是大商家的狂歡，也是腰部賣家快速增長的關鍵。

今年天貓服裝雙十一成立了專門的業(yè)務增長項目組，為商家賦能，而這也是天貓服裝首次披露今年雙11的相關內容?！半p11可能會有專門的腰部商家場地。”現(xiàn)場天貓服裝整合營銷負責人蘭琪透露，腰部賣家在備戰(zhàn)今年“雙11”時，要總結往年經(jīng)驗，在產(chǎn)品選擇、個性化玩法等方面做好充分準備。

腰部被商家看重，確實頂級商家是電商零售平臺爭搶的香饃，他們給平臺帶來的虹吸效應毋庸置疑。但從整個平臺來看，細分市場作為消費升級的大趨勢，已經(jīng)逐漸突破。以天貓平臺為中心，服裝行業(yè)有大量細分化、風格化的腰部商家，包括大碼、中國風等等。

針對這部分優(yōu)質腰部商家，天貓在2016年推出腰部商家成長計劃，將商家、初中生、資源整合到平臺中，對商家進行分層賦能，后臺改善商家運營存在的問題；廣州、廈門、杭州線下服裝商家集中培訓；流量方面，通過核心商品篩選機制，將競爭商家的頂級機型推送至聚劃算、清倉、購買、手購等流量入口。相比頭部品牌，腰部商家在品牌力和商品運營上較弱。

天貓小二青羊現(xiàn)場分享了天貓平臺對腰部商家的分層邏輯:腰部商家根據(jù)交易、商品、服務能力分為四部分。其中，交易、商品、服務能力很強，但品牌力相對較差的腰部標桿商家占10%；或風格品質突出的腰部特色商家占20%；指標中等但有潛力的腰部潛力業(yè)務占30%；以及40%處于成長初期或生命周期末期的腰池商家。蘭琪在現(xiàn)場透露，雙11可能會有專門的腰部業(yè)務會場。

至于入駐標準，我們會綜合考慮商家的個性化表現(xiàn)，包括雙11會場圖片和資料的提交，商品的曝光和轉化，交易維度的廣度等等。腰牌商家相比KA商家，整體店鋪競爭優(yōu)勢較弱，但單個商品的競爭力很強。蘭琪提醒現(xiàn)場商家，要在雙11前做好店家推、頂配款的充分準備?！敖衲觌p11的商品結構變化不大，商品以季節(jié)性為主”。從去年雙11的情況來看，秋冬服裝類商品成交額占整體的60%，雙11銷量靠前的占成交額的一半。所以商家要在主銷和爆款商品上下功夫。高客需求、高轉化率的殺手锏:個性化概述下半年天貓服裝主要營銷節(jié)奏，包括8月底秋冬新款、9月冬季新品活動、雙11、雙12、年貨節(jié)以及春節(jié)等各類營銷活動。其中，雙11作為全球買家的狂歡節(jié)日，尤其受到商家的關注。

對于商家來說，雙11最關心的還是精選商品的客單價和店鋪的用戶轉化率。那么，今年實現(xiàn)高客單、高轉化的殺手锏是什么呢？答案是:個性化。去年雙11，天貓在千人上做了第一次嘗試?！敖衲觌p11還將調整優(yōu)化算法，實現(xiàn)完全個性化?！饼R坦言，屆時算法和庫存將會綁定，考驗商家的貨品深度。蘭琪透露，今年，整個環(huán)節(jié)將是個性化的。所謂“全鏈路”包括活動場地、廣告投放重點等。對于商家來說，雙11前三個月能做的就是通過日常銷售或參與活動，對產(chǎn)品進行充分的沉淀和曝光，培養(yǎng)用戶的潛在習慣，并在此過程中觀察頂級產(chǎn)品的整體表現(xiàn)。她還提醒，日常會員的收藏也可以為個性化“蓄水”，有助于提高雙11期間的轉化率，所以雙11的個性化素材越多越好。

直播必不可少，預售商品也要有話題。除了個性化導購的形式，直播作為今年最受歡迎的玩法，在雙11中自然是不可或缺的。

蘭琪透露，今年的營銷方向將更加注重娛樂和互動，直播和互動將貫穿競選期、預熱期和正式爆發(fā)期。

直播只是互動娛樂的形式之一，隱藏在背后的秘密:天貓把所有的店鋪和商家串聯(lián)起來，通過互動的方式給店鋪帶來潛在的客戶，同時把粉絲變成互動游戲。"今年，將為各方面的內容提供專欄和端口."蘭琪在現(xiàn)場回答商家提問時表示，“如果商家有創(chuàng)意或者一些開放的內容，會給店鋪帶來粉絲，也會有很好的預熱效果?！彼嵝眩瑥脑靹萜凇㈩A熱到正式爆發(fā)，營銷節(jié)奏長，一個好的營銷創(chuàng)意能給店鋪帶來持續(xù)的關注。在商家最關心的預售問題上，蘭琪強調，預售將推出更多具有預售心態(tài)的產(chǎn)品，如話題款、明星合作款、限量款等預售期間爆款的銳品?！跋Ｍ碳以趥湄洝⒇浄矫婺芘浜项A售。”總的來說，個性化是今年雙十一非常重要的元素，天貓也會給腰部商家更多的支持。

現(xiàn)場天貓服裝甚至表示，具體的營銷方式和工具會在下周的服裝品類發(fā)布會上公布。                

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