達摩盤 精準投放利器

互聯(lián)網(wǎng)箱包品牌Imini推出門店促銷活動。

根據(jù)后期的數(shù)據(jù)反饋，這家店的投資回報率已經(jīng)達到了1:18，投資回報率達到了歷史最高。

據(jù)公司運營王騰介紹，之所以能取得如此高的轉(zhuǎn)化率，在于運營團隊在活動前使用達摩盤做了精準的投放數(shù)據(jù)分析，包括找準人群位置，做好站內(nèi)外的差異化投放。

什么是達摩盤？

這是阿里媽媽官方平臺推出的一款可以幫助商家實現(xiàn)精準營銷的工具。

原理是幫助門店分析新老客戶的比例，找出新老客戶所在的渠道，針對這兩類不同人群，通過實時不同的營銷策略，實現(xiàn)高精度轉(zhuǎn)化。

王騰表示，店鋪使用達摩后，可以精準找到以前站內(nèi)外被忽視的潛在用戶，從而實現(xiàn)新的轉(zhuǎn)化；還可以激活老客戶，實現(xiàn)客戶維護。

“這是唯一一款可以圈一群人，進行選擇性投放的產(chǎn)品，讓投放效果更加精準。

”在確定目標群體之前，首先要做的就是分析用戶群體。

一般來說，店鋪的人群可以分為三類:一類是全新的用戶，一類是對品牌和店鋪沒有接觸的陌生人；第二類是潛在用戶，已經(jīng)收藏或添加購物車存儲產(chǎn)品，但沒有實現(xiàn)購買；第三類是老客戶，有過購買行為的用戶群體。

根據(jù)門店的CRM數(shù)據(jù)，這部分實際有40 ~ 50萬人，但由于達摩盤截取的用戶最近90天或180天的購買行為會有一些差異。

所以商家在下單時要注意與店鋪的原始數(shù)據(jù)進行核實。

根據(jù)Imini過去的數(shù)據(jù)分析，老客戶的復(fù)購率在40%左右，但這個流量占比只有20%。

可見大促期間雖然老客戶轉(zhuǎn)化率高，但人群占比不高，更多的是待轉(zhuǎn)化的潛在用戶和想嘗試的新用戶。

所以店鋪的大推廣，獲取新用戶更重要。

而且對于店鋪的長遠發(fā)展來說，老客戶的維護是一方面，新用戶的不斷涌入可以為店鋪的成長帶來活力。

基于之前的用戶分析邏輯，這些新用戶主要是陌生人和潛在用戶，那么如何找到他們呢？

在這一點上，達摩盤顯示了它的優(yōu)勢。

顯然，根據(jù)箱包的品類特征，最有效的用戶是相同用途的箱包用戶，以及類似箱包的女鞋用戶。

屬于鞋服配飾的范疇，這部分用戶在購買行為上有很大的相似性。

在獲取箱包類用戶時，可以直接放入站內(nèi)。

因為用戶匹配度高，所以還是值得一試的，雖然在同行競爭面前收購成本很高。

在獲取同類用戶時，因為站內(nèi)無法直接投放，所以更適合去站外推廣。

對這部分用戶行為的分析可以用在達摩盤上。

分析認為，女性常去的異地平臺包括微博、優(yōu)酷等社交和視頻網(wǎng)站，以及今日頭條等用戶基數(shù)增加的APP客戶端。

在推廣之前，商家可以重點推廣站外的這些渠道。

但是需要注意的是，PC和無線的操作方式是不同的，可以針對具體的用戶進行不同的交付。

本次慶典期間，為了測試投放效果，Imini利用達摩盤提前鎖定站內(nèi)潛在用戶，進行鉆展定向投放，針對這些人群進行單獨引流和營銷轉(zhuǎn)化。

最終數(shù)據(jù)顯示，這部分人群的ROI已經(jīng)達到1:3，高于日常的轉(zhuǎn)化。

可見，通過達摩盤的數(shù)據(jù)分析，可以實現(xiàn)用戶的精準投放和高轉(zhuǎn)化。

新舊有別，內(nèi)外有別。

雖然賣家在一年中會遇到店慶、雙11、雙12、年中慶等各種營銷活動，但都有相同的整體策劃思路，只是會根據(jù)活動的力度設(shè)定不同的發(fā)貨標準。

王騰介紹，以艾米妮的店慶為例，最重要的是前期策劃，比如鉆展總成本、獲取流量的要求、整體投放策略等，一般需要提前一到兩周計劃。

在具體操作過程中，每個階段的推廣重點都不一樣，在鉆展、海報等素材的設(shè)計上尤為突出。

比如預(yù)熱階段，主要是引導(dǎo)用戶收藏和添加購物車；活動期間是為了促銷，所以會強調(diào)“只剩x小時”“限時搶購”等有時間段的元素，營造一種緊迫的氛圍。

另外，大促的目的無非就是拉新，維護老，轉(zhuǎn)化潛在用戶。

但不同用戶群體的訴求點是不一樣的:老客戶往往有自己的特權(quán)，VIP特價等。

，以及他們對新產(chǎn)品的渴望。

因此，在為老客戶設(shè)計材料時，應(yīng)突出這些元素；新用戶的需求是對自己的體驗有一個較低的門檻，因為Imini的平均單價在400~500元左右，對于普通用戶來說是比較高的。

這時可以突出“新人大禮包”等有針對性的活動。

并且為了區(qū)分投放渠道，可以在無線端進行嘗試，通過客服的快速解答，提高新用戶的體驗效果。

在站外，由于人群廣，通道多，展覽量也會相應(yīng)增加。

在配送人群中，主要針對這個品類以及類似的品類，比如包包、女鞋等。

同時擴大人群量級，盡可能多的獲取用戶。

這里可以利用鉆展定向的新版異地資源位置推薦功能實現(xiàn)分發(fā)投放。

另外，在發(fā)貨時間上也要有所規(guī)劃。

一般來說，站外資源需要提前收購，在預(yù)熱器內(nèi)就可以同步出庫，競爭相對較小，收購成本較低。

活動開始，你就可以把資源集中在車站上。

而且從轉(zhuǎn)化效果來看，在預(yù)熱期間站外投放更合適，越接近活動開始時間，轉(zhuǎn)化效果越明顯，ROI可以達到1:1。

通過經(jīng)驗總結(jié)，站內(nèi)投放講究精細化運營，站外投放講究展量和時機。

問答時間:資源位怎么選？

答:在站內(nèi)，通過達摩獲取精準人群后，可以直接放在熱門資源位置。

假設(shè)你通過了熱門資源位測試，如果點擊率和ROI都不錯，就不用擔(dān)心其他資源位的展示了。

當(dāng)然，要對被收購人的數(shù)量有足夠大的把握。

如果目標人群不多，可以去一些不是特別熱門的資源場所，但是展量還可以。

站外要注意選擇與自身品牌定位相匹配的資源。

比如客單價高的男性可以去網(wǎng)易、新浪等網(wǎng)站，女性可以去微博、優(yōu)酷等社交或視頻網(wǎng)站。

問:投資預(yù)算如何分配？

答:每個門店的實際情況不一樣，預(yù)算主要根據(jù)自己門店的實際情況進行調(diào)整。

以Imini為例，鉆展站15%~20%在室外，站內(nèi)PC占30%，無線占70%。

而且無線端雖然資源比特少，但是顯示量大。

問:如何理解達摩板塊給異地投放帶來的優(yōu)化？

答:站外流量很大，CPM低，無法像站內(nèi)一樣實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。

所以在這種情況下，更重要的是關(guān)注精準流量的投放。

使用達摩墊，可以提前分析用戶行為，鎖定目標人群，提升投放效果。

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