淘寶家居自媒體“清單”怎么玩導購

11月30日，在2015淘寶年度盛典上，居然之家從自媒體“榜單”中獲得年度最佳淘寶自媒體獎。

這家剛剛成立一年多的公司，在淘寶頭條上已經(jīng)做到了五位數(shù)的月收入。

相對于那些還在盈利上苦苦掙扎的同行，榜單無疑是一個成功的樣本。

幾乎所有關(guān)于媒體人創(chuàng)業(yè)的故事都有一個理想主義的開頭，榜單也不例外。

作為榜單的創(chuàng)始人，他曾經(jīng)做過國內(nèi)知名財經(jīng)媒體財新的牌照，在2014年1月創(chuàng)立了西裝襪品牌Uniform Socks，只是因為找不到一雙合適的西裝襪。

這種對“易用性”的追求，可能是他和同樣在媒體工作的同事龔瀛琦離職創(chuàng)辦自媒體榜單的原因之一。

從這個角度來說，它還是起到了導購工具的作用。

不過，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容包裝的導購聽起來比簡單粗暴的“Buy in buy”更吸引人。

List聯(lián)合創(chuàng)始人、市場總監(jiān)龔瀛琦告訴《天下網(wǎng)商》記者，很多媒體人在創(chuàng)業(yè)時羞于談錢。

似乎那并不是創(chuàng)業(yè)的初衷，也因為List貼近商品，所以并不糾結(jié)于尋找商業(yè)模式。

于是，榜單在成立一年多后，通過廣告+導購+淘寶頭條傭金的盈利結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)了收支平衡。

秘訣是什么？

制造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容:從一個廚具到全世界榜單成立于2014年11月。

自媒體聚集粉絲，然后賣貨的模式并不新鮮。

許可認為，榜單的核心競爭力在于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的機制。

用龔瀛琦的話來說，媒體的屬性就是打破信息不對稱，以更專業(yè)的眼光為想要追求品質(zhì)生活的人提供一份購物清單，這也是“清單”這個名字的由來。

持牌記者表示，榜單中推薦的商品涵蓋了家居用品、廚具、日用品、小家電、母嬰、美妝等多個品類。

，類似于日本品牌無印良品的產(chǎn)品。

起初，清單上的內(nèi)容被切割成廚房用具，龔瀛琦說。

這是因為這類產(chǎn)品可以避免審美因素等因素的干擾，轉(zhuǎn)而從材質(zhì)、功能性、創(chuàng)新技術(shù)等實用指標來衡量。

所以每個產(chǎn)品的優(yōu)勢都是看得見摸得著的，有據(jù)可查的。

此外，廚房用品的體驗性很強，有固定的少數(shù)人感興趣，這使得榜單在一開始就有很好的效率，讓讀者實際上可以把它作為參考消費指南。

榜單的內(nèi)容制作流程和大多數(shù)媒體差不多:選題、搜索資料、采訪專家、形成稿件。

不同的是，榜單按生活場景組織內(nèi)容，將生活方式融入其中，如“新手媽媽出門必備神器”或“冬天居家必備法寶”。

這樣的場景，沒有最好的貨，只有最合適的。

場景確定后，榜單編輯團隊會對相關(guān)類別的基礎(chǔ)知識框架進行梳理。

這一步主要通過查資料和面試專業(yè)人士來完成。

之后，我們會開始選擇產(chǎn)品，這取決于一些個性化的需求。

比如要推薦一款電飯煲，不管是一個人用還是家庭用，不管是單純用來做飯還是做各種菜，所需要的特性都不一樣。

在產(chǎn)品選擇研究中，涉及的受訪者將包括消費者、經(jīng)銷商和品牌。

經(jīng)過這些前期的教訓，最后，榜單會以流暢易讀的內(nèi)容為讀者做消費推薦。

深度用戶:從龔瀛琦的角度來看，榜單編輯扮演的角色更像是內(nèi)容運營。

讀者往往看到榜單推薦的產(chǎn)品，卻不知道背后有很多不靠譜的信息源需要剔除。

在所有的信息來源中，經(jīng)銷商的觀點可能更客觀。

他們往往手握幾個品牌的代理權(quán)，所以知道品牌之間的差異，能夠提供銷量、退貨率等數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)往往反映了消費者對這個產(chǎn)品的直接感受。

與美國權(quán)威消費者指南《消費者報告》的“硬核”方法不同，該報告?zhèn)戎赜诩夹g(shù)衡量，列表中的文章更具可讀性。

但在商品調(diào)研過程中，編輯也會參考這些權(quán)威媒體，以便快速獲得可靠信息。

龔瀛琦告訴記者，有一次，榜單準備推薦中性筆，腦海里浮現(xiàn)出幾個維度，包括書寫流暢度、墨水快干性、遺忘程度等。

一位譯者對此提出了自己的看法:有的品牌更適合寫中文，有的品牌更適合寫意大利文，這完全突破了編輯固有的知識體系，像這樣的職業(yè)經(jīng)歷為榜單提供了新的角度。

現(xiàn)在，將近一半的列表內(nèi)容是由編輯提交給這些人才的。

權(quán)限告訴記者，之所以不像很多導購平臺那樣完全放開，變成UGC社區(qū)，是因為榜單講的是消費升級和品質(zhì)生活。

基于這個出發(fā)點，對內(nèi)容質(zhì)量的把控就顯得尤為關(guān)鍵，可靠性遠比豐富性重要。

一些媒體前來了解該榜單，希望了解其成功的原因。

對此，龔瀛琦表示，榜單的文章從商品本身出發(fā)，不談?wù)撈放?，而是探討技術(shù)、創(chuàng)新、工藝等更本質(zhì)的東西在一個統(tǒng)一的邏輯下做消費品的研究往往需要一周左右的時間。

對于那些追求短期效益的媒體來說，這種“慢工出細活”的做法似乎并不討人喜歡。

貼近主流客戶:從宇宙的邊緣到中心。

然而，這份名單并沒有脫離實際。

目前，其主要收入來源仍然是廣告。

與傳統(tǒng)媒體尋找大款主的做法不同，榜單是由“道德”廣告構(gòu)成的，會挑選廣告主，確認其推廣的產(chǎn)品基本符合榜單的判斷。

告訴記者，榜單收到的第一個廣告是微鯨電視，告訴消費者智能電視不僅有小米和樂視，還有更廣泛的選擇。

榜單確實從中獲取廣告費，但總體來說還是為用戶推薦好用的產(chǎn)品，并沒有背離初衷。

賺廣告費還不夠。

作為提供導購內(nèi)容的自媒體，榜單有望更加貼近消費者。

這一次，淘寶是授權(quán)的平臺。

2015年4月，該榜單在淘寶頭條正式注冊為人才。

用了半年時間，制作了近300篇文章，11月份的傭金收入達到了五位數(shù)。

對于少數(shù)群體出身的榜單，淘寶更廣泛的用戶群似乎并不那么兼容。

但榜單希望通過內(nèi)容輸出來提升人氣，這也增加了一些收入。

此前一個月，Checklist把辦公室從上海搬到了北京，理由是這里更有互聯(lián)網(wǎng)氛圍，節(jié)奏更快，更容易找到技術(shù)人才。

9月，榜單的測試版App上線。

這款A(yù)pp目前只支持iOS平臺。

這可能對榜單的轉(zhuǎn)化率有很大的幫助。

許可人們的消費決策有兩種，一種是發(fā)現(xiàn)，一種是選擇。

雖然列表將文章的所有內(nèi)容都安排在一個頁面中供讀者瀏覽，但其體驗遠不如清晰的分類和搜索框。

App解決了這種工具需求，可以為用戶提供一致的瀏覽、跳轉(zhuǎn)和支付體驗。

榜單的App分為文章流、結(jié)構(gòu)化搜索、個人收藏三個板塊。

其中，搜索部分包含了榜單往期文章中提到的消費知識。

這些內(nèi)容類似于商品領(lǐng)域的維基百科，可以不斷沉淀、總結(jié)、修改、更新。

這樣建立的知識庫可以更好地滿足用戶的需求。

榜單在成立之初就獲得了經(jīng)緯中國數(shù)百萬的天使投資。

現(xiàn)在牌照在爭取A輪融資，為下一個App的推廣做鋪墊。

但如果出售標準產(chǎn)品，就會陷入與B2C平臺的直接競爭。

最后誰能活下來還是個未知數(shù)。

在國內(nèi)一線城市中，北京大概是最不小資的了，聽起來也不像是榜單中的中產(chǎn)階級。

然而，榜單的創(chuàng)始團隊在這里如魚得水，因為這一次，他們從一個屬于小眾群體的自媒體，變成了一個大眾喜愛的內(nèi)容生產(chǎn)者，一步一步地建設(shè)著自己的城市。

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