產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉的三個(gè)原則!

一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉需要綜合考慮消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自身產(chǎn)品三個(gè)因素。

基于這三個(gè)方面，劉腳板總結(jié)出提煉賣(mài)點(diǎn)的三個(gè)核心原則:一是消費(fèi)者最關(guān)心的；產(chǎn)品提出的賣(mài)點(diǎn)一定是消費(fèi)者最關(guān)心的點(diǎn)，而那個(gè)點(diǎn)恰恰是解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的唯一關(guān)鍵點(diǎn)。

一個(gè)產(chǎn)品無(wú)論有多少亮點(diǎn)，如果消費(fèi)者對(duì)它不感興趣，不關(guān)注，或者不直接幫助消費(fèi)者解決痛點(diǎn)，都是無(wú)濟(jì)于事的。

畢竟亮點(diǎn)不能變成賣(mài)點(diǎn)。

就保健品行業(yè)的鈣產(chǎn)品而言，鈣的吸收率是消費(fèi)者最關(guān)心的因素，因?yàn)殁}的吸收率直接影響消費(fèi)者補(bǔ)鈣的效果。

吸收率越高，補(bǔ)鈣效果越好；反之，吸收率越低，補(bǔ)鈣效果越差。

因此，解決鈣吸收率低的問(wèn)題是消費(fèi)者迫切需要解決的核心痛點(diǎn)。

所以在保健品市場(chǎng)，我看到關(guān)于鈣產(chǎn)品的廣告，大多以易吸收作為產(chǎn)品的主要賣(mài)點(diǎn)。

第二，我們自己的產(chǎn)品有什么；消費(fèi)者關(guān)心和關(guān)注的點(diǎn)一定是自己的產(chǎn)品實(shí)際擁有的點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)一定要有真正的支撐點(diǎn)，而不是弄虛作假，提出與實(shí)際不符的要求，欺騙消費(fèi)者。

以鈣制品為例。

我們知道，鈣產(chǎn)品的吸收性能是消費(fèi)者最關(guān)心的點(diǎn)。

那么，如果產(chǎn)品是以高吸收率來(lái)賣(mài)的，就必須有一個(gè)強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)來(lái)證明高吸收率，比如“分子小”，具體尺寸小到幾微米，這就是高吸收率的強(qiáng)支撐點(diǎn)。

第三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有或者沒(méi)有提到的；所謂差異化賣(mài)點(diǎn)，就是和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賣(mài)點(diǎn)不一樣。

這種差異可以是你有的，但是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有這一點(diǎn)，或者有，但是從來(lái)沒(méi)有提過(guò)。

那么，為什么要提煉出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的賣(mài)點(diǎn)呢？

我們知道，心理學(xué)上有一種說(shuō)法叫“先入為主”。

應(yīng)用到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，也就是說(shuō)，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在你之前喊出了同樣的賣(mài)點(diǎn)，那么他們就已經(jīng)在你之前完成了市場(chǎng)占領(lǐng)，已經(jīng)率先在消費(fèi)者心中建立了深厚的品牌。

如果這時(shí)候你以同樣的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)，那就很難替代了。

就那樣，樂(lè)百氏之所以能夠在同質(zhì)化的純凈水大戰(zhàn)中脫穎而出，全是因?yàn)閷?duì)手提出的“27層凈化”理念，在消費(fèi)者心中建立了不可磨滅的“值得信賴的純凈水”印象，完成了市場(chǎng)占領(lǐng)。

但是，回過(guò)頭來(lái)看，當(dāng)時(shí)真的只有樂(lè)百氏做到了27層凈化嗎？

當(dāng)然不是，只是他比對(duì)手先喊出來(lái)了，先入為主。

所以，不管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有沒(méi)有，只要你有，你先走，就能建立賣(mài)點(diǎn)的差異化，贏得消費(fèi)者的心。

這是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉的三個(gè)重要原則。

有原則不等于有方法。

賣(mài)點(diǎn)提煉是一項(xiàng)系統(tǒng)而復(fù)雜的工作。

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)新兵來(lái)說(shuō)，還是無(wú)法切實(shí)準(zhǔn)確的找到產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。

下面，劉的挑戰(zhàn)基于三個(gè)原則，我給大家講講提煉賣(mài)點(diǎn)的具體方法。

如前所述，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉需要考慮三個(gè)因素:消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自身產(chǎn)品。

自身產(chǎn)品和消費(fèi)者是兩個(gè)必然要素，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一個(gè)必然要素。

對(duì)于某些行業(yè)和產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，初期沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品提煉賣(mài)點(diǎn)的方法是不一樣的。

提煉沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn):沒(méi)有提煉任何直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，就不需要考慮建立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣(mài)點(diǎn)的差異化。

只要找到產(chǎn)品功能點(diǎn)和消費(fèi)者痛點(diǎn)的交集，就能形成產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。

沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品一般都是前無(wú)古人的新品類(lèi)，在推向市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品功能點(diǎn)往往是其最大的亮點(diǎn)。

所以產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉是基于產(chǎn)品功能點(diǎn)本身，可以歸結(jié)為“功能賣(mài)點(diǎn)”。

有營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為，既然沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)屬于功能賣(mài)點(diǎn)，那么產(chǎn)品的功能點(diǎn)就是現(xiàn)成的賣(mài)點(diǎn)，不需要提煉。

這種說(shuō)法看似符合邏輯，但卻是一種錯(cuò)誤的理解。

功能賣(mài)點(diǎn)是以產(chǎn)品功能點(diǎn)為基礎(chǔ)的。

換句話說(shuō)，功能賣(mài)點(diǎn)一定是產(chǎn)品功能點(diǎn)，但產(chǎn)品功能點(diǎn)不一定是所有的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

有些產(chǎn)品在設(shè)計(jì)之初就有多個(gè)功能點(diǎn)，但作為產(chǎn)品最能打動(dòng)消費(fèi)者的核心賣(mài)點(diǎn)，只能有一個(gè)。

很多賣(mài)點(diǎn)非但不能打動(dòng)消費(fèi)者，反而很容易讓消費(fèi)者失去焦點(diǎn)，無(wú)所適從。

要想提煉出產(chǎn)品的一個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)，就要充分了解消費(fèi)者的真實(shí)痛點(diǎn)，了解他們的真實(shí)需求，找出產(chǎn)品能夠直接解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的功能點(diǎn)，并進(jìn)行包裝，形成產(chǎn)品的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，而產(chǎn)品的其他功能點(diǎn)就必須忍痛割?lèi)?ài)。

劉教板創(chuàng)業(yè)十年，遇到過(guò)很多固執(zhí)的企業(yè)主，他們堅(jiān)決不肯丟掉任何一個(gè)功能點(diǎn)。

在每一個(gè)廣告中，他們都迫不及待地講述產(chǎn)品的所有功能點(diǎn)。

以前也有人用去屑洗發(fā)水，大多是因?yàn)樽约旱娜バ紵蓝蝗バ歼@個(gè)賣(mài)點(diǎn)打動(dòng)。

但是，去屑洗發(fā)水真的只有一種去屑效果嗎？

不會(huì)，當(dāng)然用的人肯定能感受到。

肯定有一些去油去污，軟化頭發(fā)，保養(yǎng)頭發(fā)的作用。

當(dāng)然還有很多我們不知道的影響。

但是去屑是產(chǎn)品的唯一賣(mài)點(diǎn)，在廣告中反復(fù)呼吁。

正是因?yàn)樯碳野l(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者都有頭皮屑煩惱的核心痛點(diǎn)。

為了專(zhuān)注這部分群體，他們率先犧牲了其他產(chǎn)品的效果。

所以產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)并不完全等于產(chǎn)品功能點(diǎn)，而是產(chǎn)品功能和消費(fèi)者核心痛點(diǎn)的交點(diǎn)。

當(dāng)然，也有一些產(chǎn)品在設(shè)計(jì)之初只有一個(gè)功能點(diǎn)，但即便如此，產(chǎn)品的功能也不一定是產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。

原因是產(chǎn)品這種獨(dú)特的功能點(diǎn)未必能解決消費(fèi)者真正的痛點(diǎn)。

如果能解決，就能形成產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。

如果不能解決，可以斷定該產(chǎn)品不是市場(chǎng)需要的產(chǎn)品(可以銷(xiāo)毀)。

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn):競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)的常態(tài)，也是產(chǎn)品升級(jí)的高效催化劑。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，非競(jìng)爭(zhēng)階段是美好而短暫的，競(jìng)爭(zhēng)不可避免，只能選擇面對(duì)。

美好的東西永遠(yuǎn)不可能獨(dú)享，市場(chǎng)這塊大蛋糕注定要被瓜分，誰(shuí)也控制不了。

企業(yè)唯一能爭(zhēng)取的就是盡可能多的瓜分。

那么，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何提煉產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)呢？

在產(chǎn)品的非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手階段，賣(mài)點(diǎn)提煉只需要考慮兩個(gè)因素:產(chǎn)品自身的功能點(diǎn)和消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

找到兩者的交集，就會(huì)形成產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，除了產(chǎn)品本身和消費(fèi)者兩個(gè)因素外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是我們必須重點(diǎn)關(guān)注和分析的對(duì)象。

核心目的是建立自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)差異化，形成鮮明的吸引力，讓產(chǎn)品脫穎而出，給消費(fèi)者足夠的購(gòu)買(mǎi)理由。

如果說(shuō)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉是基于非競(jìng)爭(zhēng)期產(chǎn)品功能點(diǎn)的訴求，那么在競(jìng)爭(zhēng)期，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉則側(cè)重于產(chǎn)品功能點(diǎn)基礎(chǔ)上的產(chǎn)品特性的詮釋和創(chuàng)造。

如左上圖所示，自產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)品的交集是產(chǎn)品的核心功能點(diǎn)。

但由于此時(shí)產(chǎn)品功能點(diǎn)的趨同，永遠(yuǎn)不可能成為所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。

換句話說(shuō)，如果競(jìng)爭(zhēng)中的任何一方將產(chǎn)品功能點(diǎn)作為產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，就無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)差異化。

這樣，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)就轉(zhuǎn)向了所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特性。

如果產(chǎn)品功能點(diǎn)和產(chǎn)品特性的組合能與消費(fèi)者的痛點(diǎn)產(chǎn)生交集，就能形成產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。

比如右上圖，產(chǎn)品和競(jìng)品都有去屑效果，消費(fèi)者的痛點(diǎn)依然是頭屑的困擾，我們稱(chēng)之為“原始痛點(diǎn)”。

但是，在解決頭皮屑問(wèn)題的同時(shí)，也產(chǎn)生了頭皮屑沒(méi)完沒(méi)了、反復(fù)出現(xiàn)等問(wèn)題。

去屑洗發(fā)水傷害頭發(fā)等痛點(diǎn)，我們稱(chēng)之為“二次痛點(diǎn)”。

產(chǎn)品的特性是解決二次痛點(diǎn)的唯一有效途徑。

這樣，去屑產(chǎn)品功效點(diǎn)和不傷發(fā)產(chǎn)品特點(diǎn)的結(jié)合點(diǎn)“去屑不傷發(fā)”形成了產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)，與競(jìng)品的“去屑防反復(fù)”賣(mài)點(diǎn)形成了有效的細(xì)分市場(chǎng)，滿足了受傷和困擾的細(xì)分市場(chǎng)需求。

在同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品的功能點(diǎn)決定了消費(fèi)者是否選擇某一類(lèi)產(chǎn)品，但決定消費(fèi)者選擇某一品牌產(chǎn)品的是產(chǎn)品的特性。

互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)，作為一種電子商務(wù)產(chǎn)品，其產(chǎn)品功能是為消費(fèi)者提供更便宜的網(wǎng)購(gòu)方式。

在美團(tuán)大戰(zhàn)中，創(chuàng)造性地提出了“逾期退款”的差異化賣(mài)點(diǎn)。

這個(gè)賣(mài)點(diǎn)是基于產(chǎn)品特點(diǎn)提煉出來(lái)的，解決了消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)逾期流失的首要痛點(diǎn)，給了消費(fèi)者一個(gè)選擇美團(tuán)的理由。

現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重。

基于產(chǎn)品功能點(diǎn)的賣(mài)點(diǎn)提煉時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，產(chǎn)品的特色越來(lái)越不突出。

理性的賣(mài)點(diǎn)提煉可以說(shuō)是難上加難。

在這樣的情況下，一些營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)始探索感性賣(mài)點(diǎn)的提煉和打造，試圖用感性顛覆理性。

創(chuàng)造感性賣(mài)點(diǎn)最經(jīng)典的案例是早年的動(dòng)力洗衣機(jī)。

直到現(xiàn)在，“動(dòng)力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給媽媽的愛(ài)”這句口號(hào)還在耳邊回蕩。

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