[自在由我深度原創(chuàng)29]B2C碎碎念I(lǐng)V-倉儲物流體系成本優(yōu)化-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶行業(yè)分析,淘寶B2C,淘寶倉儲物流,淘寶老客戶營銷,淘寶營銷引流。

這兩天連續(xù)聽到2個壞消息：

1，第三方物流聯(lián)手漲價，更要命的是首重和續(xù)重都漲，兩項合計漲幅在20-30%之間。在二次量化寬松的全球大背景下，石油暴漲無可避免，物流成本在11年進(jìn)一步抬升幾成定局。

2，淘寶在大規(guī)模高價格收購視頻網(wǎng)站的廣告，試圖抬高這唯一的互聯(lián)網(wǎng)廣告洼地。再考慮到2010年B2C巨額融資造成的通脹，廣告成本不是漲不漲，而是漲幾倍的問題。

可以想象，成長期占B2C總銷售額30%左右的推廣費用和15%左右的物流成本同步大幅通脹的2011年，尚未長成的B2C們，在如此成本重壓下，將會上演怎樣的一場悲喜劇。筆者可以非常確定的斷言，最遲在2011年的6月之后，獨立B2C必將出現(xiàn)大規(guī)模關(guān)門潮。

那么，如何應(yīng)對才能生存？

一，全力提升老客戶ROI和口碑ROI，抵消硬廣ROI暴跌的不利影響

筆者了解的絕大部分B2C，都極重營銷，在預(yù)算/人力上拼命傾斜；但在內(nèi)部管理和供應(yīng)鏈運營上則投入甚少。這樣的B2C好似漏斗，上面大價錢灌水，下面四處漏水，只要上面一斷水，下面洞又沒堵上，客戶流光，也就結(jié)束了。

顯然，沒人會否認(rèn)維護(hù)老客戶的直接成本比抓新客戶要低得多，但在實際操作中，由于老客戶維系依賴“如烹小鮮”的持續(xù)的多團(tuán)隊精雕細(xì)作，很難直接歸因與量化，也并非立竿見影，如果最高決策者不提升到戰(zhàn)略高度來關(guān)注，就很難做好，一般來說，3個月的重復(fù)購買率低于10%，6個月的重復(fù)購買率低于20%，就有問題了。統(tǒng)計數(shù)據(jù)和經(jīng)驗數(shù)據(jù)都顯示：3個月不購買的注冊用戶流失率在50%以上，6個月不購買的流失率接近100%。所以，預(yù)算向后道傾斜，分出各級管理者一半的精力盯牢核心用戶體驗（出庫速度，準(zhǔn)確率，到貨時間，售后服務(wù)響應(yīng)），是性價比極高的ROI提升方案。

其次，降低硬廣的投放比例，提升口碑營銷的投入。淘寶的評論現(xiàn)象和麥肯錫最近一期的消費者行為研究報告均顯示，國人的購買決策模式中，口碑的影響力超過50%。這里的口碑營銷，不是簡單的弄幾個群，發(fā)幾個貼，找?guī)讉€達(dá)人推薦，而是在做好每一單的同時，盡一切可能激勵用戶主動幫自己說好話，無論是評論，推薦還是其他任何能夠“雁過留聲”的傳播方式。否則，除非您能弄出Vancl那種29元虧本貼運費人人可穿的殺手級產(chǎn)品—T恤抓新用戶，否則口碑營銷是提升廣告ROI的唯一捷徑。

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二，盡快提升日單量，拉低出倉前成本；上規(guī)模后采用干線物流+點到門配送，分倉和自有物流來降低綜合配送成本。

B2C的供應(yīng)鏈成本規(guī)模效應(yīng)異常明顯，無論是出倉成本還是配送成本，都是如此：

一個SKU數(shù)目幾百上千的標(biāo)準(zhǔn)中型B2C，在日均300單左右，出倉成本（倉庫租賃+固定資產(chǎn)攤銷+工資福利+水電寬帶物業(yè)+包裝材料+填充材料+各類耗材）在10-12塊；超過500單后，會降低到10塊左右；超過1000單之后，能夠降低到8元左右；再往后，下降空間就很有限了，除非做大規(guī)模設(shè)備投資降低人力需求，快速在幾年之內(nèi)折舊完，像Amazon那樣，折完之后才能降低到3-4元。京東目前的出倉成本也在在6-7元之間。

相比出倉成本的有限下降空間，訂單上規(guī)模之后采用一些手段，配送費用的下降極為可觀，這也是大B2C不約而同自建物流團(tuán)隊的兩個主要原因之一（另一個是第三方物流服務(wù)水平地區(qū)差異太大，給高價也達(dá)不到服務(wù)要求）。

一般來說，日均單量穩(wěn)定在2000單以上，就可以在倉庫所在地的周邊地區(qū)或包裹量集中的幾個城市，采用干線物流+點到門的配送方式。也就是說，倉庫打好包后，批量運送到消費者所在地，和當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域配送公司簽約來進(jìn)行配送。相關(guān)訂單的配送費用能夠降低30%左右，因為換手率低，包裹的破損率和丟失率也會大幅下降。但前提是，單量必須穩(wěn)定，否則成本可能更高。麥考林09年之前大規(guī)模采用了這種方式，在重點城市還實現(xiàn)了開箱驗貨，半退，甚至上門退換貨等增值服務(wù)。

一般日均5000單以上，可以開始考慮在訂單密集，遠(yuǎn)離總倉的地區(qū)設(shè)立分倉，前提是滿足每個分倉日出庫量超過2000單以上。這樣才能在出倉成本達(dá)到行業(yè)平均水平的同時，大幅縮短配送所需的距離，變長途快遞縮短為省內(nèi)快遞。如果分倉再配合干線物流+點到門的方式，配送成本有望繼續(xù)下降20%-30%。當(dāng)當(dāng)?shù)奈锪黧w系基本上是這個架構(gòu)，分倉特別多，因此配送時間相比卓越要短上一些。

日均萬單以上，從倉庫所在地和重點城市開始建設(shè)物流團(tuán)隊，可以一次性將平均配送成本壓縮到5元左右，并且可以提供各種增值服務(wù)（如開箱驗貨，上門試穿等）

所以，在損失毛利不損失用戶體驗的前提下，快速提升單量，是規(guī)避長期戰(zhàn)略成本劣勢的王道。一般來說，成立2-3年內(nèi)跨過2000單門檻，5年內(nèi)跨過5000單門檻，是必須的，否則，您的供應(yīng)鏈成本，將長期處于競爭劣勢，成為心中之痛。

除了成本壓力，最重要的生存之道，個人認(rèn)為還是要把商品弄好，有殺手級產(chǎn)品，性價比足夠高，畢竟在未來3年，網(wǎng)購市場的基本格局是：貨好，就有人愿意幫你賣，甚至是貼錢賣。

本文純屬個人看法，歡迎拍磚。更多B2C文章，請參見http://blog.sina.com.cn/wangxida0855

PS：再補充一句，聽說土豆明年的電商廣告一半被賣給淘寶了，sigh。。。

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