論淘品牌與獨(dú)立B2C：道有先后-途殊同歸[原創(chuàng)]-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶B2C,淘寶行業(yè)分析,淘寶服裝電商,淘寶營(yíng)銷引流。

注：本文全文中提及的淘品牌與獨(dú)立B2C，均指服裝鞋帽這一大類。前言：前陣子，幕思城上經(jīng)常有人討論淘品牌、獨(dú)立B2C、出淘等等。我對(duì)此的看法，一言以蔽之：道有先后，途殊同歸。它們途殊同歸是指：它們的根本都是有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，他們方向都是在走全網(wǎng)營(yíng)銷的路，目的都是銷量最大化，而不再是完全賭在在單一平臺(tái)上。道有先后則意味著：1，獨(dú)立B2C在除產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝以外的數(shù)個(gè)領(lǐng)域，領(lǐng)先淘品牌幾個(gè)層次，這幾個(gè)層次主要是IT系統(tǒng)能力、用戶獲取能力、用戶存留能力、數(shù)據(jù)分析能力。獨(dú)立B2C更代表著獨(dú)立品牌的方向，但并不是說(shuō)，獨(dú)立B2C一定就好，淘品牌一定差。2，獨(dú)立B2C更代表著互聯(lián)網(wǎng)品牌的方向，在上規(guī)模后，獨(dú)立B2C有著更大的成長(zhǎng)空間，更好的用戶粘性、更大的影響力。3，歸根結(jié)底，對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，好產(chǎn)品的根本的根本，有了好產(chǎn)品，一切的路徑都可以僅僅當(dāng)作渠道。淘品牌與獨(dú)立B2C的主要差別淘品牌：整體產(chǎn)品與表現(xiàn)的風(fēng)格調(diào)性、供應(yīng)鏈、對(duì)淘寶規(guī)則的熟悉與把握、單品圖片、描述、性格與姿態(tài)的極限表現(xiàn)；但是，你的客戶是因?yàn)樯咸詫毝忸櫮恪Ｋ麄儗?duì)你的依賴感并不那么強(qiáng)。你用戶積累的效能較低。成長(zhǎng)性低而容易觸頂。但是可以小富即安。但沒(méi)有那么大的壓力，不用太過(guò)追求規(guī)模效應(yīng)。獨(dú)立B2C的核心是產(chǎn)品、用戶獲取與用戶存留。同時(shí)，它有它的規(guī)模宿命。它相對(duì)于淘品牌的領(lǐng)先之處在于：更多的用戶慣性、有助于用戶忠誠(chéng)度，更好的二次營(yíng)銷，有助于構(gòu)建自己的用戶系統(tǒng)與長(zhǎng)期的以會(huì)員為核心的全面發(fā)展。淘品牌走向獨(dú)立B2C的難點(diǎn)：不一樣的人群，前期乃至中期都需要大量的資金投入，完全不一樣的用戶獲取路徑、需要強(qiáng)大得多的數(shù)據(jù)分析能力（淘寶的量子統(tǒng)計(jì)即使是只有初中級(jí)的webanalytics人眼中看來(lái)，也就是個(gè)玩笑）。需要難度大得多的訂單獲取能力。獨(dú)立B2C的三個(gè)階段：第一階段：初步進(jìn)入運(yùn)轉(zhuǎn)軌道，已經(jīng)有比較穩(wěn)定的營(yíng)銷方法，職能架構(gòu)清晰，各重要崗位均有相應(yīng)人員負(fù)責(zé)，各部分運(yùn)轉(zhuǎn)流暢。當(dāng)訂單穩(wěn)定增長(zhǎng)，同時(shí)保證其它環(huán)節(jié)能穩(wěn)定地支撐訂單。它就可以到第二階段。第二階段，是銷售初具規(guī)模，產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、IT系統(tǒng)、不斷的資金注入、廣告投放、抓用戶存留都能進(jìn)入良好循環(huán)。但是，對(duì)于已經(jīng)初步穩(wěn)定的獨(dú)立B2C，它又面臨怎么樣的困境？比如市場(chǎng)容量問(wèn)題：特勞特的定位理論告訴我們：緊跟一個(gè)大品牌，選擇一個(gè)細(xì)分品類，做精做深，是一個(gè)新生品牌最容易的成長(zhǎng)方式，品類擴(kuò)張是要非常非常慎重的事情。但是，在B2C行業(yè)中，單一品類將受到太多市場(chǎng)容量的天花板、客戶重復(fù)購(gòu)買等的影響。假如某品類，線下市場(chǎng)才一共50億的容量，你，又怎么能輕松搶到1億的份額？因此，許多第二階段的B2C必須努力走向第三階段。第三階段：從某個(gè)細(xì)分、某個(gè)品類向一站式購(gòu)物型網(wǎng)站過(guò)渡，是所有在雄心的B2C發(fā)展的必經(jīng)之路。VANCL與M18率先走了這條路。它的核心，是用戶的一站式購(gòu)物，無(wú)論是為了存量用戶還是增量用戶。那么，讓我們來(lái)看看這些B2C們：VANCL：原本，在2010年初，它還只是第二階段中的佼佼者，并沒(méi)有比其它領(lǐng)先多少。隨時(shí)可能被后面的幾位甚至新生者超越，但他有兩個(gè)動(dòng)作則徹底拋棄了原有的伙伴，走到完全不是一個(gè)級(jí)別的高度的地步。第一個(gè)就是“我是凡客”系列廣告，讓人由原來(lái)的“它那里有便宜而且質(zhì)量不錯(cuò)的衣服”的網(wǎng)站變成了一種內(nèi)心認(rèn)可的生活態(tài)度的力量，這個(gè)力量打動(dòng)了人們，并且?guī)椭鶹ANCL拉開了原本與它同一梯隊(duì)的同行的距離。很多人羨慕凡客體的流行，但這不過(guò)是一個(gè)插曲與輔助，并不是關(guān)鍵因素。第二個(gè)是果斷的平民時(shí)尚定位，雖然國(guó)人好奢侈品，但是消費(fèi)品與用戶大致還是金字塔結(jié)構(gòu)的：越低端的產(chǎn)品就越多人買。平民時(shí)尚是要讓最大眾的人都買得起，從這里可見(jiàn)陳年極大的野心。但是，一個(gè)品牌是非常難支撐兩個(gè)形象的。你要讓普通大眾都買得起，就有可能讓稍微高一層級(jí)的人排斥你。你99元襯衫可能確實(shí)好，但他若買了99元的休閑褲，則可能大罵上當(dāng)，認(rèn)為VANCL太坑爹了（我不是黑VANCL，它的有些產(chǎn)品在它那個(gè)價(jià)位，就只能做成那樣子）。VANCL有辦法讓兩部分人都找準(zhǔn)適合自己的產(chǎn)品嗎？好像前陣子有篇文章叫《看凡客怎么死》，我覺(jué)得作者有很多明顯不是那么回事的地方，最大的兩個(gè)錯(cuò)誤是：1，一是傳統(tǒng)行業(yè)的規(guī)則部分適用于B2C，但絕不完全符合B2C。對(duì)B2Cer再怎么講規(guī)則，也必須滿足一條：能賣貨。貨賣不動(dòng)，其它就是扯淡。2，VANCL自成立起，一直在不停地變化，即使作者你看到的是對(duì)的，你又如何確定他不能變到正確的方向？V+：VANCL一站式購(gòu)物的擴(kuò)展，它走了正確的方向，但過(guò)程中有許多不完善的地方。1，他沒(méi)有多強(qiáng)的上游資源議價(jià)能力，建立前期甚至到現(xiàn)在，它都沒(méi)有拿下多少個(gè)好品牌，沒(méi)有拿到多少好產(chǎn)品，稍好點(diǎn)的產(chǎn)品便是斷碼嚴(yán)重。比如，Justyle、斯波帝卡等都算不上多么有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，V+額外地為這些品牌做了不少的廣告…而它這些不小的流量與廣告換來(lái)的，并不是用戶對(duì)你平臺(tái)的依賴，而是客戶對(duì)這些品牌的購(gòu)買與認(rèn)可。2，它的經(jīng)營(yíng)范圍太廣，對(duì)一個(gè)新生平臺(tái)來(lái)說(shuō)，它沒(méi)有辦法在中前期服務(wù)好這么大范圍的客戶。V+還小，卻一下做著比樂(lè)淘、好樂(lè)買等更大的事，吃不消。3，假如V+不是靠著來(lái)自VANCL.com的流量，它早虧死了。M18：比較早從第二階段跳到第三階段，運(yùn)營(yíng)各方面還不錯(cuò)，上市了，未來(lái)不好說(shuō)。夢(mèng)芭莎：早早到達(dá)了第二階段，在網(wǎng)購(gòu)內(nèi)衣的領(lǐng)域受到蘭繆等的沖擊，規(guī)模的增加壓力讓它是越來(lái)越頭大，整個(gè)2010年，它都在努力往第三階段走，但方向上，并不完全是“一站式購(gòu)物”而是打造第二、第三品牌。這是另一種擴(kuò)張思路。遺憾的是，我個(gè)人判斷，夢(mèng)芭莎沒(méi)有做長(zhǎng)久企業(yè)的雄心，而更多的是短期圈錢的愿望，它的第二、第三品牌是比較失敗的。主品牌增長(zhǎng)也處于瓶頸中。大多數(shù)第二階段的B2C都是在根據(jù)原有用戶的需求上來(lái)擴(kuò)展，并以一站式購(gòu)物為目標(biāo)，但夢(mèng)芭莎并沒(méi)有遵照這個(gè)思路。MASAMASO：想要跳到第三階段，但是不敢輕易邁步。跟內(nèi)衣一樣，B2C的高端男裝市場(chǎng)容量是有限的，他的增長(zhǎng)空間有限。而不斷又有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手殺入這個(gè)領(lǐng)域，雖然目前沒(méi)有一個(gè)成器的，但能保證他們一定不成器？但他們還走不出，原因可能有：1，孫總比較講究品牌；2，masamaso的訂單并沒(méi)有孫總所說(shuō)的日均4000單那么高…OLOMO：第二階段并且全網(wǎng)營(yíng)銷。偏安一隅、小富即安（無(wú)貶義）。JUSTYLE：從淘品牌到獨(dú)立B2C，可能是人的原因，也可能是錢的原因，總之結(jié)果不盡如人意?？峙聸](méi)有多少人把它當(dāng)獨(dú)立B2C吧？但老老實(shí)實(shí)當(dāng)淘品牌，吃老本還是能搞那么幾年。至于以后會(huì)不會(huì)突破，沒(méi)人能預(yù)料。麥包包：很好很強(qiáng)大，但背后也付出了極大的努力與一定的代價(jià)。它的優(yōu)勢(shì)在于，在互聯(lián)網(wǎng)包包品牌中，沒(méi)有任何一個(gè)夠份量的跟他叫板，而這種情況在服裝界幾乎是不可能的。結(jié)語(yǔ)：1，在我們能看到的B2C發(fā)展最受關(guān)注、最好、最快的現(xiàn)在和未來(lái)數(shù)年，永遠(yuǎn)會(huì)有好的平臺(tái)存在。萬(wàn)一，淘寶平臺(tái)實(shí)在沒(méi)法做了，只要產(chǎn)品好，一定會(huì)有強(qiáng)大的平臺(tái)產(chǎn)生。主營(yíng)收入依賴于淘寶并不可恥。2，假如你有雄心，要做獨(dú)立B2C并且要做大它。恭喜你，你選擇了一條絕對(duì)布滿荊棘的道路。3，假如你不那么有大志，就老老實(shí)實(shí)做好自己最擅長(zhǎng)的事吧。穩(wěn)一點(diǎn)，慢一點(diǎn)，其實(shí)并不像有些論調(diào)鼓吹的那么危險(xiǎn)。―――特別是淘品牌。4，互聯(lián)網(wǎng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不是另一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，而是線下品牌。還過(guò)得去的線下品牌必定涉網(wǎng)，它們，才是最大的對(duì)手。最后，插廣告兩則：1，我的微博：http://t.qq.com/phoenix_remind歡迎加關(guān)注。2，求妹子....歡迎妹子私M我....

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