《沒有雙十一-自創(chuàng)雙十一：再談全網(wǎng)營銷 淘寶成交》-淘寶營銷引流淘寶干貨

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《沒有雙十一，自創(chuàng)雙十一：再談全網(wǎng)營銷、淘寶成交》

剛剛在天貓進(jìn)行完一次大促，6天下來，支付寶后臺(tái)GMV顯示銷售額是1800萬人民幣。跟我們自己比，算是滿意的，遠(yuǎn)超去年同期大促。（快趕上我們2010年全年的線上營業(yè)額了~）

我們一直最關(guān)心“品牌勢(shì)能”與“消費(fèi)者體驗(yàn)”——本次《最美治愈系》幾米新品，在天貓首發(fā)、聚劃算落地，包裹量巨大，但到目前為止，天貓店DSR三個(gè)動(dòng)態(tài)指數(shù)，不降反升。從微博曬單來看，顧客基本上都非常滿意，而且，由于有大促，4月份我們已經(jīng)是淘寶護(hù)膚品的國內(nèi)品牌銷售額第一（前幾個(gè)月還一直是國內(nèi)品牌第二呢）。本月所有品牌算下來，也只是輸給雅詩蘭黛和玫琳凱，小贏蘭蔻，狗屎運(yùn)爆發(fā)，當(dāng)了回全網(wǎng)第三。

下面談?wù)勑牡茫?/p>

這種大促，從團(tuán)隊(duì)內(nèi)部來說，半年搞一次也挺好：壓力測(cè)試！平時(shí)日常工作做久了，不太能知曉各部門短板在哪里，一次大促，問題統(tǒng)統(tǒng)暴露！所以最近不干別的了，除了把本次《最美治愈系》的公益慈善收尾收得漂亮，就是不斷在各部門開“復(fù)盤會(huì)”了。

當(dāng)然做對(duì)了的事，也有一些，但歸根結(jié)底，還是“全網(wǎng)營銷、淘寶成交”八字真言。

淘寶很大，但互聯(lián)網(wǎng)更大。我們?yōu)榱吮敬位顒?dòng)，純?cè)谔詫毻馔斗诺挠矎V，就超過二百萬元（當(dāng)然從回報(bào)來看，很值?。┻@還不包括我們的各種軟性投入，例如，各大美容論壇，我們動(dòng)用了平日里積攢的各種資源、各種達(dá)人、在活動(dòng)期間，全部動(dòng)用，所謂養(yǎng)兵千日用兵一時(shí)，養(yǎng)了那么久的小號(hào)馬甲，這時(shí)候不出動(dòng)，還等啥時(shí)候呢？

根據(jù)我們測(cè)算，養(yǎng)一個(gè)熱門貼，直接花費(fèi)其實(shí)極少，幾千元不到，置頂而已。但團(tuán)隊(duì)為此花的心血，可就難以計(jì)算了。用在平時(shí)，一個(gè)好帖子相當(dāng)于一份8萬元的首焦——用在這種年度促銷，直接翻三倍，一個(gè)帖子帶來超過20萬的收益！

這種大促，資源必須盡用……我們甚至讓線下200家AFU實(shí)體店都幫忙宣傳。還在北京東方銀座商場(chǎng)大搭展臺(tái)，花團(tuán)錦簇，烘托聚劃算當(dāng)天的開賣。而且，接下來我們還有小花招：幾米限量版產(chǎn)品，會(huì)擺在商場(chǎng)專柜，標(biāo)原價(jià)，但放上“已售罄”標(biāo)牌。所有那些在聚劃算買到的買家，一旦逛商場(chǎng)看到，怎能不感慨：我KAO！買值了！……而這些，正是我們當(dāng)初設(shè)計(jì)的：品牌商、天貓、聚劃算、線下實(shí)體店、和消費(fèi)者的多贏格局。

既然說到這里，就繼續(xù)往下談?wù)勂放平ㄔO(shè)，和你到底把“大促”當(dāng)成什么。

把“硬折扣促銷”當(dāng)成營業(yè)額的“每月救星”么？起碼在化妝品這個(gè)品類來看，不太靠譜。因?yàn)榛瘖y品是典型的“基本款”行業(yè)，大家的SKU就那么幾十個(gè)，每年出新速度很慢。一旦每月大促好幾次，讓消費(fèi)者記住這個(gè)品牌都是“打折款”，那你以后再也別想正價(jià)出售了。

而且，聚劃算真的是核武器級(jí)別，流量驚人，效能恐怖，一旦海量訂單壓下來，庫房發(fā)貨有問題，神仙也救不了。我們這次，連庫房打單機(jī)，都因?yàn)檫^熱而報(bào)銷了好幾臺(tái)。（幸虧提前有準(zhǔn)備，阿彌陀佛?。?/p>

一個(gè)品牌，說到底是拼“日均”。而我們正是把聚劃算當(dāng)成了提升未來日均的武器。聚劃算發(fā)展到今天，顧客基數(shù)已然極大，這里面，必然有N多符合你品牌定位的目標(biāo)客群，這時(shí)，最需要做的，就是如何篩選出聚劃算中，你潛在的、未來的——品牌死忠。所以我們的答案，不是甩尾貨、不是看銷量，而是——獲取新客！本次活動(dòng)我們的平均客單價(jià)是170元以上，收獲六萬以上新目標(biāo)客戶。（如果客單價(jià)是30元，做一個(gè)億我也得哭死。因?yàn)槌恋聿幌氯魏蝺r(jià)值客戶。）

我們本次銷售構(gòu)成中，三分之二以上是首次購買者。而從大量微博曬單給我的感受，都在說，“關(guān)注阿芙很久了，這次終于出手！”——OK，這正是我想要的。平日里打那么多廣告干嘛用的？就是積累啊。這臨門一腳，靠聚劃算完成了。

當(dāng)然，后續(xù)的二次返單、多次返單、乃至成為死忠，還需我們慢慢修煉。雖然，這一直是我們的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)。

我個(gè)人的看法，電子商務(wù)發(fā)展到今天了，品牌商仍然去搭建獨(dú)立網(wǎng)站售賣的，無疑是腦子養(yǎng)金魚。強(qiáng)大如蘋果，也知道對(duì)手是三星而非三里屯，不會(huì)跑到荒郊野嶺去開旗艦店。哪里有人流擠到哪里去，再貴也得去！這是做零售千古不變之真理。所以，任何一個(gè)品牌商，都應(yīng)依附于商業(yè)地產(chǎn)——線上的商業(yè)地產(chǎn)，無非就是天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜……只不過，天貓?jiān)诮裉?，比另外幾個(gè)大太多了些。中肯地說，如果有一天京東能比天貓大，我就把標(biāo)題改為“全網(wǎng)營銷、京東成交”好了。

還有一點(diǎn)需考量是，國內(nèi)平臺(tái)商，還得看胸襟。比如凡客V+，誰敢真和丫合作啊？凡客覺得平臺(tái)凈利潤低，丫就自己干個(gè)護(hù)膚品“妙棵”，品牌商誰敢完全放心與之合作？萬一您內(nèi)妙棵，再給我阿芙的顧客發(fā)EDM咋整呢？！包括樂蜂、樂淘在內(nèi)，既想做平臺(tái)，又想做品牌的，我個(gè)人看法，純屬一廂情愿。全世界沒見過這種成功先例。（除了宜家，因?yàn)槭翘厥馄奉?。?/p>

那天和一個(gè)聰明家伙聊天，他說你縱觀中外互聯(lián)網(wǎng)歷史，沒有一個(gè)企業(yè)，能夠“市場(chǎng)又大、發(fā)展又快，始終賺錢”這三樣同時(shí)具備。我深以為然，這是哲學(xué)范疇，哈哈，因?yàn)槿绻邆洌鷳B(tài)系統(tǒng)必然出問題。就仿佛，自然界不可能出現(xiàn)“體型又大、又會(huì)飛、還能繁殖”的物種。老虎如果會(huì)飛也就罷了，TMD再如同蟑螂一樣繁殖，那么，生態(tài)系統(tǒng)一定會(huì)毀滅。平臺(tái)商如果能做品牌成功，那么，全世界的商業(yè)系統(tǒng)，也就該死了。沃爾瑪、亞馬遜們統(tǒng)治全世界算了……

另外，大促還一個(gè)好處，就是因?yàn)閴毫Υ?，團(tuán)隊(duì)因此迸發(fā)不少靈感。最令我欣慰之事，無非小家伙們的成長。例如本次“小昭”同學(xué)，也開始進(jìn)行“方法論”的研究了。她的最新“研究理論”——“促銷的三條線索”，在我看來，一條線索值100萬——我沒夸張，對(duì)我們這次幾米限量版促銷而言，這個(gè)理論因?yàn)樽龅轿涣?，三條線索清晰、嚴(yán)謹(jǐn)、可執(zhí)行，其實(shí)，帶來的價(jià)值，都不止300萬呢！不過放心吧，打死老邢，我也不會(huì)公開透露這個(gè)鉆石級(jí)理論的！

“在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)”。

就是這樣。

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