[師說26]淺談店鋪數(shù)據(jù)營銷-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶數(shù)據(jù)營銷,淘寶網(wǎng),淘寶師說,淘寶營銷引流。

本期師說主題：淺談店鋪數(shù)據(jù)營銷[師說宗旨]：知無不言，言無不盡師說26期隆重推出數(shù)據(jù)化營銷活動。如何利用數(shù)據(jù)進行市場推廣丶產(chǎn)品開發(fā)丶價格定位丶售前售后培訓(xùn)？如何利用數(shù)據(jù)進行精細化運營？什么樣的數(shù)據(jù)是健康的數(shù)據(jù)？發(fā)現(xiàn)問題，解決答案一切都離不開你店鋪的數(shù)據(jù)，今天我們就來談?wù)勅绾卫脭?shù)據(jù)對店鋪進行的分析探討。大家感興趣的問題都可以在主持人和嘉賓對話中插入進來，我們將在第一時間為您解答！

主持人：@徐超0305

嘉賓：@德蘭（母嬰類資深運營，新浪微博http://weibo.com/30977758?topnav=1&wvr=5）

嘉賓：@閃亮的林聰（資深運營，新浪微博http://weibo.com/528481123）

嘉賓：@幸天（前麥包包員工，資深運營，新浪微博http://weibo.com/dingbing）

嘉賓：@冬哥（神秘資深運營）

ps：我們會將優(yōu)秀問題和回答整理編輯到本帖精華區(qū)

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1.@徐超0305問：店鋪日常數(shù)據(jù)解讀從哪幾塊下手？

@閃亮的林聰答：不論大店小店、新店老店，銷售額是永遠不變的追求。店鋪日常數(shù)據(jù)解讀也就可以繞著這點來：銷售額=訪客數(shù)x轉(zhuǎn)化率x客單價。因此訪客數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價構(gòu)成了網(wǎng)店日常運營的最基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。各個派友可以對自身店鋪數(shù)據(jù)的解讀自然就可以從這三塊入手。

@德蘭答：知己知彼百戰(zhàn)不殆“基礎(chǔ)數(shù)據(jù)指標必須精通”

首先我們要知道店鋪日常數(shù)據(jù)有哪些？流量、轉(zhuǎn)化、跳失率、pv、uv、roi等等，基礎(chǔ)的東西在此不多敷衍，你們可以回去把店鋪數(shù)據(jù)基礎(chǔ)知識理一遍，我做數(shù)據(jù)分析，一般會關(guān)注店鋪轉(zhuǎn)化率、訪問深度、店鋪整體的跳失率，比如：轉(zhuǎn)化率低于同行業(yè)，店鋪產(chǎn)品看的多買的少，通過店鋪后臺第一時間就可以看得到，如此低的轉(zhuǎn)化率肯定是個很大的問題，但是我該如何解決這個問題呢？價格太高、市場同質(zhì)化嚴重、營銷策略失敗，瞬間我想到的暫時只有這些，那接下來我該怎么做，第一我需要市場競爭對手所售產(chǎn)品數(shù)據(jù)，銷量、評價、價格、市場份額等相關(guān)數(shù)據(jù)，把這些數(shù)據(jù)拿來和自己產(chǎn)品數(shù)據(jù)進行一個對比之后，基本上就能確定提高轉(zhuǎn)化率的問題了，提出了解決方案還不能算結(jié)束，還要檢測這些相關(guān)數(shù)據(jù)，是不是流量不足、客服數(shù)據(jù)差啊等等。優(yōu)化營銷方案后看3天轉(zhuǎn)化率，我們允許不斷的去試錯，絕不允許停止不前。這是其中舉的一個轉(zhuǎn)化率的簡單例子，當你真正理解了這些數(shù)據(jù)后，相信你此時才會有融合各種數(shù)據(jù)舉一反三的發(fā)散式思維，出現(xiàn)任何數(shù)據(jù)指標異常的情況，你都能找到其中的問題所在，數(shù)據(jù)指導(dǎo)我們不斷的對營銷進行微調(diào)。（數(shù)據(jù)工具：量子魔方生意經(jīng)）

@徐小科答：基本可以從以下三塊入手：①訪客數(shù)②轉(zhuǎn)化率③客單價銷售額=訪客數(shù)x轉(zhuǎn)化率x客單價。因此訪客數(shù)轉(zhuǎn)化率客單價構(gòu)成了日常運營的最基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

2.@紀濤問：我想知道利用數(shù)據(jù)做產(chǎn)品開發(fā)是收集同行的數(shù)據(jù)還是分析已有的數(shù)據(jù)？

利用數(shù)據(jù)做精細化運營除了在廣告精準投放和借助CRM之外還有什么方式？

@閃亮的林聰答：1.利用數(shù)據(jù)做產(chǎn)品開發(fā)的時候，第一個，你要根據(jù)你自身的數(shù)據(jù)和公司情況去衡量，然后對比行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)（行業(yè)數(shù)據(jù)，。同行數(shù)據(jù)、市場調(diào)研)去入手.可以多看看淘寶指數(shù)，(*^__^*)嘻嘻……2.除了投放和CRM之外，我們應(yīng)該多總結(jié)，多對比自己家的數(shù)據(jù)，很多時候不能光靠大數(shù)據(jù)而忘記了自身的問題，先把自己的數(shù)據(jù)給看透，然后在尋求突破。

@幸天答：老紀這個問題相信你心里早有答案了！一些不成熟的觀點：第一、產(chǎn)品開發(fā)方面的數(shù)據(jù)即收集同行又收集已有，做綜合分析，但已有如何分，一般是拿同比和環(huán)比，一般季節(jié)性強的品類，如服裝，基本都有規(guī)律了，某個季度是什么產(chǎn)品，相信任何一個行業(yè)都會有類似的規(guī)律，其實在開發(fā)方面還是要考慮更多，也不僅僅只是這些；第二、數(shù)據(jù)放大最大服務(wù)于廣告和CRM，但這還包括第一條提到的產(chǎn)品開發(fā)，團隊管理運作（之前聽過一個朋友講過，能通過自己預(yù)定的數(shù)據(jù)，判斷今年一年要招多少人）這也算，但拿到營銷里面來講，還包括了渠道的劃分；精細數(shù)據(jù)在店鋪運營轉(zhuǎn)化方面也有作用，特別是指在視覺方面的時候，廣告投放是拉流量進來，拉進來怎么再留下來購買，，CRM是送出來以后，如何讓客戶再回來；但這個問題還有一個弊端，就是數(shù)據(jù)也有假！數(shù)據(jù)也會騙人的！但數(shù)據(jù)指導(dǎo)運營是沒錯的！

3.@鐘金龍問：小品牌女裝商城店客單價150-200元的雪紡衫，現(xiàn)在推廣的方式三方面直通車，鉆展和活動，想快速突破100萬的銷售目標，重點優(yōu)化哪方面的數(shù)據(jù)呢？？

@閃亮的林聰答：1.看你自己所在行業(yè)的數(shù)據(jù)和你自己的店鋪變化吧，也就是所謂的差距，每家的觀察周期都不一樣呢，還是根據(jù)自身的情況來，一般我是三天看一次，因為變化不大，

4.@徐超0305問：如何對數(shù)據(jù)反映出來的問題進行拆解分析？

@德蘭答：

首先要收集數(shù)據(jù)建立自己的數(shù)據(jù)庫，便于做數(shù)據(jù)對比。

其次拿出店鋪銷售公式：銷售額=訪客x全店轉(zhuǎn)化x客單價

（流量）轉(zhuǎn)化（滿意度）

假定流量無法提高、客單價不變，那么我們只能從轉(zhuǎn)化率下手來提高銷售額

那必須找出影響轉(zhuǎn)化率的因子：寶貝頁轉(zhuǎn)化、首頁裝修、分類頁裝修、訪問深度、店鋪內(nèi)數(shù)據(jù)看他們的跳失率，如何給客戶第一印象，合理編排產(chǎn)品布局，使買家能夠很輕松的找到產(chǎn)品，在找問題的時候總之要多想。

客單價：客戶滿意度、產(chǎn)品品質(zhì)、價格因素等

按照轉(zhuǎn)化率來拆解分析，你可以得到自己想要的。

5.@徐超0305問：數(shù)據(jù)化營銷有哪些渠道？

@徐小科答：通過各種渠道收集消費者信息，這些信息包括：消費者姓名、年齡、職業(yè)、家庭住址、聯(lián)系電話、生日、建立消費者檔案數(shù)據(jù)庫，并對這些數(shù)據(jù)進行分析整理，確定目標消費人群。

6.@行者的信仰問：

1、哪些是數(shù)據(jù)是小賣家必須看的？

2、這些數(shù)據(jù)之間有些什么關(guān)系，如何解讀？

@幸天答：1、行業(yè)平均轉(zhuǎn)化、平均客單，行業(yè)業(yè)績指數(shù)；店鋪轉(zhuǎn)化、店鋪客單、店鋪ROI、店鋪PPC、店鋪跳失率、店鋪復(fù)購率；2、行業(yè)類的指在考慮行業(yè)目前整體情況，然后對比自己店鋪是否達到行業(yè)平均水平，這是一個平衡點，也是一個自檢點；而店鋪的這些數(shù)據(jù)代表店鋪自己運營上要注意的一些事情，客單達不到平均，那就在刺激消費者客單方面下功夫，轉(zhuǎn)化同理！但要考慮整體投入產(chǎn)出，要有節(jié)奏，剛開始太追求高客單就容易丟掉轉(zhuǎn)化或流量！

7.@老單問：我來問個問題，對于羽絨服男裝，我應(yīng)該做哪些方面的市場調(diào)查和預(yù)算？

@幸天答：購買羽絨服男裝中國哪個地區(qū)最多？2、一般這客單是多少？3、同類市場上有哪些店鋪在賣，他們的情況如何？4、同類市場上競爭對手用何種競品在占流量入口位置；而自己的競品與競爭對手有何優(yōu)勢與缺點；5、把握節(jié)奏，時間點很重要，指在做推廣預(yù)算，店鋪活動方面，庫存補給方面

老單:

8.@俊言哥問:2、我現(xiàn)在要重新給品牌定位，包括整體風(fēng)格，那么我從關(guān)鍵詞里找到同等風(fēng)格商家15家，然后去分析他們的產(chǎn)品、價位等數(shù)據(jù)，最后來重塑店鋪形象，還需要做到哪些數(shù)據(jù)的調(diào)研，大神指導(dǎo)一下，謝謝。

@德蘭答：這個你要分析收集的還有很多，知其產(chǎn)品知識皮毛，對方的買家群體信息，店鋪裝修風(fēng)格，營銷手法，流量構(gòu)成與布局，銷售周期，市場占比等等，最重要的是廣告費人家都是怎么砸的。

9.@小寶貝2013問:店鋪的訪問深度一直都是極度的不穩(wěn)定，問這種不穩(wěn)定正常與否？否的話如何去進行改善？

@幸天答：第一、得看流量分別進入占比是否穩(wěn)定（同比）；第二、如果不穩(wěn)定，是否店鋪做了些什么改變；第三、如果有了什么改變，那改變后的數(shù)據(jù)是否增長或降低，如果降低那再改回來看看是否又回歸穩(wěn)定；第四、訪問深度跟頁面視覺、流量質(zhì)量有密切關(guān)系！

10.@五陵年少答：我覺得數(shù)據(jù)應(yīng)該分為三大塊吧

1外部數(shù)據(jù)

包含市場數(shù)據(jù)，競爭對手數(shù)據(jù)。

2店內(nèi)數(shù)據(jù)

流量轉(zhuǎn)化率客單價收藏量等等等等

3客戶數(shù)據(jù)

年齡層消費力等等

就目前來說大部分做淘寶的提到數(shù)據(jù)分析默認的是店內(nèi)數(shù)據(jù)這一塊，少部分還會做一些市場數(shù)據(jù)以及競爭對手數(shù)據(jù)。但是極少會提到客戶數(shù)據(jù)的挖掘跟分析。依據(jù)淘寶現(xiàn)有的工具對于客戶數(shù)據(jù)我們知道的很少，只是泛泛的一些維度：年齡、性別、地域等。更深入的一些的，例如教育程度、工作年限、崗位，月收入甚至喜歡看什么電影、喜歡哪個明星，我們知道的很少。這應(yīng)該成為一個方向，對于客戶多維度的數(shù)據(jù)收集，可以從中挖掘出客戶的真實的喜好。以此對于整個店鋪的不管產(chǎn)品也好、視覺也好甚至店鋪發(fā)展戰(zhàn)略都是有極大的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。畢竟，一切問題的出發(fā)點都應(yīng)該立足于客戶。只有真正知道客戶是怎樣的人、喜歡什么你才有可能為準確的為他們提供所需的產(chǎn)品與服務(wù)?，F(xiàn)在看還不是很明顯，我想未來的話，網(wǎng)店拼的可能不僅僅是供應(yīng)鏈、營銷手段，還有拼誰的客戶數(shù)據(jù)庫大，誰的數(shù)據(jù)分析挖掘能力強。畢竟，大數(shù)據(jù)的時代已然來臨。。。。

11.@發(fā)哥哥問：1、要進軍一個行業(yè)，如何來分析這個行業(yè)是否有市場、市場的份額與競爭的情況、這個市場值不值得去發(fā)展、趨勢等，都需要分析些什么數(shù)據(jù)；

2、緊接上面，要得到及分析上以上數(shù)據(jù)，需要用到的工具/平臺有哪些；

@閃亮的林聰答：首先你可以到一些行業(yè)網(wǎng)站下載一個行業(yè)數(shù)據(jù)報告來看看，比如幕思城艾瑞什么的，然后你可以用到百度指數(shù)，淘寶指數(shù)等平臺去看大數(shù)據(jù)變化和基本的數(shù)據(jù)概況

@德蘭答：數(shù)據(jù)魔方，淘寶官方工具只要你想要的數(shù)據(jù)都會有，專業(yè)版5000一年，側(cè)重看市場；量子恒道，側(cè)重流量人群地區(qū)區(qū)分；淘寶指數(shù)新開發(fā)的工具，目前免費

12.@sunicorn問:小賣家有個疑問，就是在得到自家店鋪數(shù)據(jù)之后，第一因為又之前又沒有經(jīng)驗，第二沒有同行圈子，這樣即使得到自己店鋪第一手的數(shù)據(jù)，又如何去驗證到這個數(shù)據(jù)的準確性和衡量同行的標準

@冬哥答：你們公司有沒有數(shù)據(jù)魔方專業(yè)版。這個工具，你可以查看行業(yè)排名靠前的日、周銷量，流量來源。有這些數(shù)據(jù)，你就可以找到跟你客單價相符的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率是什么水平，然后它就是你的標桿。再一個關(guān)于圈子的問題，你可以加各種群，也可以找到同行的運營交流什么的。前提是別人理你。。關(guān)于行業(yè)數(shù)據(jù)，這是平均水平，大致的作一個參考就可以了。直通車的點擊率也從流量來源里，找到直通車流量最高的那個產(chǎn)品，它就代表該類目最高點擊率的水平。

13.@沉默阿丁問：覺的最重要的還是流量問題不管怎么樣先有流量才又轉(zhuǎn)化與其他一些數(shù)據(jù)那么流量問題到底怎么解決呢只研究免費流量

@冬哥答：我們模擬一下免費流量是怎么來的，雖然我不知道具體算法。。首先，產(chǎn)品上架，會有一段時間的展示，這時就要看是不是有成交，如果有成交，淘寶就會覺得這個產(chǎn)品不錯。排名就靠前，流量就來了。如果評價OK,第二天繼續(xù)有成交。那么這就是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，流量就是嘩嘩的。。但如果一直沒有成交呢？那就會變成滯銷寶貝。。所以你以為僅僅優(yōu)化標題能讓新產(chǎn)品來流量？

@德蘭答：冬哥正解，付費流量目前在淘寶行業(yè)占比20%左右屬于健康

14.@不可掉頭問：最近兩年大家張口閉口都在談數(shù)據(jù)營銷，大數(shù)據(jù)，但是99.99%的人，都以為把數(shù)據(jù)列出來看看就是妹的數(shù)據(jù)化營銷，也有人去分析，但是得出的結(jié)論等于沒有結(jié)論，不著重點，更不會挖掘，像我們之前數(shù)據(jù)部有5人，做的都是啥工作？知道嗎？就是每個月做做店鋪報表，用CRM篩選一下客戶，發(fā)個短信啥的，所以我想問問數(shù)據(jù)化營銷的關(guān)鍵步驟有哪些？如何用數(shù)據(jù)引導(dǎo)運營？而不是羅列數(shù)據(jù)，或者分析沒頭腦，或者打醬油，搗漿糊，希望能給點詳細的指導(dǎo)，推薦對數(shù)據(jù)化營銷有幫助的書籍等等，謝謝！

@冬哥答：我個人覺得數(shù)據(jù)引導(dǎo)運營分兩部分，其一是發(fā)現(xiàn)店鋪問題：通過店鋪自身數(shù)據(jù)的對比找變化，如果是反常的變化就要好好自查店鋪最近是不是有什么改動，或者同行業(yè)間有沒有什么營銷手段影響到店鋪，可能是好的變化，也可能是不好的變化。另一方面是通過對數(shù)據(jù)的分析做營銷活動的規(guī)劃，這個也是借鑒@劉明修的例子他通過對過去一年客單價波動分析，找到每個月份主流的購物人群屬性（是學(xué)生，還是上班族）。然后下一年就會規(guī)劃不同月份針對不同人群的活動。。。當然數(shù)據(jù)得出的結(jié)論不一定正確，這就需要驗證，如果是正確的就是寶貴的經(jīng)驗。如果錯誤的也沒有關(guān)系，這也是經(jīng)驗。。。找不同，找規(guī)律，然后這是為什么？得出結(jié)論，去驗證。

@德蘭答：1、收集數(shù)據(jù)店內(nèi)店外所能涉及到店鋪運營的數(shù)據(jù)2、整理數(shù)據(jù)收集來的數(shù)據(jù)進行分類整理，不同數(shù)據(jù)反映不同問題，一定要歸類3、分析數(shù)據(jù)得到數(shù)據(jù)后看看是那些數(shù)據(jù)出現(xiàn)異常，哪些數(shù)據(jù)指標嚴重低于同行業(yè)4、修改建議分析后的數(shù)據(jù)一定是建設(shè)性的意見，可執(zhí)行的意見，針對數(shù)據(jù)反映出的不足，提出整改意見

15.@木頭腦袋Rico問：

我提一個棘手的問題吧，受眾群體是最大的那一部分中小賣家。

女裝行業(yè)，市場拿貨或者自己有工廠生產(chǎn)，新店全店寶貝上架裝修完畢后，測試沒有碰中一款寶貝直通車點擊率過0.2%（假設(shè)已經(jīng)投入一定資金和時間做了各種主圖、標題等測試），是不是就意味著需要第二次上新了？（如果還想做下去的話），因為即使從其他渠道引進來流量勉強做出可以拿到免費搜索流量的款式，也很快會跌落下來（款式不受市場歡迎），沒有穩(wěn)定流量來源。

@德蘭答：遇到這種問題的話，建議量小款多，結(jié)合去年的市場熱賣款式進行類似款式的優(yōu)化，你這個測試本身就是一種碰一碰的心態(tài)，同樣的款你做不起來人家就能做起來，需要分析為什么對方能做起來，從數(shù)據(jù)資料上、營銷手法上去推敲，定能找到合適的方法。說到需要上新，目前淘寶會給予新品一定的流量，上新也成為店鋪的流量補給站。價格合理、視覺美觀、營銷手法到位，你還擔(dān)心貨賣不出去？

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