7月15日，抖音旗下“心動(dòng)外賣”開始低調(diào)內(nèi)測(cè)，也許是餐飲行業(yè)“苦外賣久已”，“心動(dòng)外賣”的出現(xiàn)讓整個(gè)餐飲圈瞬間“心動(dòng)不已”。一時(shí)間，圍繞“心動(dòng)外賣”的各種分析刷屏，“顛覆”“改變格局”“搶飯碗”“外賣三國殺”則是其中出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞。抖音做外賣，到底有沒有戲？“心動(dòng)外賣”到底是怎么運(yùn)作的？能解決餐飲外賣領(lǐng)域的哪些問題？能不能為餐飲商家?guī)韺?shí)際利益？“心動(dòng)外賣”開創(chuàng)新玩法，事實(shí)上，現(xiàn)在餐飲外賣的格局非常穩(wěn)定，美團(tuán)和餓了么已經(jīng)建立了相當(dāng)堅(jiān)固的商業(yè)壁壘，兩家既不缺打仗的彈藥，也不缺技術(shù)。這樣堅(jiān)如鐵板的市場(chǎng)，“心動(dòng)外賣”憑什么切入？憑什么吸引餐飲商家入駐？首先，免傭金是“YYDS”（永遠(yuǎn)的神）。此前，抖音推出團(tuán)購功能，免傭金，無開通門檻，吸引了不少餐飲商家關(guān)注。不出意外的話，“心動(dòng)外賣”也會(huì)把“免傭金”，再不濟(jì)也是“低傭金”，作為吸引商家入駐的大殺器。屆時(shí)，飽受高傭金之苦的餐飲商家，絕不會(huì)放棄這難得的紅利窗口期。目前，在開通了“抖音團(tuán)購”的餐飲商家身上，我們已經(jīng)可以看到這種傾向性。以新辣道和云海肴為例，兩個(gè)商家在“抖音團(tuán)購”上線的產(chǎn)品中，不論是套餐價(jià)格、種類還是抵用券的面額，均優(yōu)于其他平臺(tái)。
基于“興趣”的算法讓平臺(tái)更懂用戶喜歡什么，這是“心動(dòng)外賣”在技術(shù)層面與傳統(tǒng)外賣最大的差別。與根據(jù)“購買記錄、收藏、瀏覽記錄”給消費(fèi)者推送商家信息和優(yōu)惠券不同的是，抖音的算法推薦還將根據(jù)“內(nèi)容、互動(dòng)、觀看時(shí)長”等標(biāo)簽來推送信息，更加精準(zhǔn)，匹配度更高，正如“心動(dòng)外賣”slogan說的“心動(dòng)外賣、吃你所愛”。
第三，與大部分現(xiàn)有外賣平臺(tái)的“貨架邏輯”不同，抖音的商品詳情頁是以視頻的形式存在的，具備了傳統(tǒng)電商詳情頁不具備的動(dòng)態(tài)展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。通過短視頻，消費(fèi)者不僅可以看到店內(nèi)的產(chǎn)品，還能看到門店裝修，服務(wù)，甚至是具備人格魅力的老板或店員。以抖音賬號(hào)@李不拿鐵為例，這個(gè)來自北京的星巴克小哥，以耍貧嘴為主要標(biāo)簽，在去年開始爆火，截止目前其抖音粉絲量為255W，比@星巴克官方的粉絲（73.9W）還要多。“網(wǎng)紅化”的商家，讓消費(fèi)者看到一個(gè)“有血有肉有”的品牌形象，容易產(chǎn)生情感鏈接，有利于品牌IP的打造。同時(shí)也將拉開與純外賣品牌在形象和感知上的差距，利好于堂食。
第四，抖音圍繞“內(nèi)容”打造了包括“團(tuán)購+外賣+探店+直播”的整合營銷生態(tài)，將會(huì)讓外賣商家的獲客手段更加豐富多元，或?qū)⑻岣咿D(zhuǎn)化率，降低獲客成本。于此同時(shí)，抖音還配套了“流量補(bǔ)貼與內(nèi)容創(chuàng)作掛鉤的機(jī)制”，鼓勵(lì)商家自主創(chuàng)作內(nèi)容贏取平臺(tái)的流量補(bǔ)貼。今年6月，抖音就開展過“探店贏流量”的活動(dòng)，粉絲量在一萬以下的賬號(hào)，只需上傳帶相關(guān)話題與該商家定位的探店視頻即可參與，贏得2000到10000次曝光不等的流量獎(jiǎng)勵(lì)。場(chǎng)景錯(cuò)配、缺乏評(píng)價(jià)體系等，總的來看，對(duì)嚴(yán)重內(nèi)卷的外賣平臺(tái)來說，“心動(dòng)外賣”的優(yōu)勢(shì)在于“免傭金/低傭金”，和相對(duì)較低的獲客成本以及高效的營銷工具。因此，在崇尚“算法、內(nèi)容、娛樂”的抖音里，一些有創(chuàng)意、有內(nèi)容制作能力、有人格魅力的中小型餐飲商家，可以通過“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”打造IP，低成本推廣品牌，從而獲得“彎道超車”的機(jī)會(huì)。但是，盡管“心動(dòng)外賣”為餐飲商家?guī)砹诵碌臋C(jī)遇，但考慮到抖音的社交媒體屬性，其發(fā)展仍面臨一系列挑戰(zhàn)，而這也是餐飲商家在入局之前必須了解的。
△心動(dòng)外賣
- 場(chǎng)景不匹配，“時(shí)效性”或成為“命門”
外賣是場(chǎng)景相對(duì)穩(wěn)定的高頻消費(fèi)業(yè)務(wù)，消費(fèi)者點(diǎn)外賣的主力場(chǎng)景基本是“早餐、午餐、下午茶、晚餐、宵夜”這5個(gè)，且最看重的是平臺(tái)即時(shí)配送的速度、效率以及餐飲商家選擇品類。
因此，在這樣的趨勢(shì)下，“心動(dòng)外賣”很可能會(huì)面臨“場(chǎng)景錯(cuò)配”的窘境。原因在于，抖音作為“種草平臺(tái)”的本質(zhì)很難在短時(shí)間內(nèi)改變，而外賣場(chǎng)景與抖音短視頻用戶的需求并不完全匹配。在抖音上，引發(fā)用戶“瘋狂種草和高贊”大都是“時(shí)效性”不強(qiáng)，且具有“網(wǎng)紅屬性”的餐廳，客單價(jià)普遍較高，與外賣需求并不匹配。因此，對(duì)于廣大快餐類商家來說，“心動(dòng)外賣”未必是一個(gè)好的選擇。此外，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，用戶點(diǎn)外賣的時(shí)長在逐年縮短，2022年用戶在美團(tuán)點(diǎn)外賣的時(shí)間已經(jīng)不足一分鐘了。隨著外賣平均點(diǎn)餐時(shí)長逐漸縮短，讓嫁接在社交基礎(chǔ)上的“心動(dòng)外賣”面臨尷尬。
我們腦補(bǔ)一個(gè)畫面：臨近中午，當(dāng)“干飯人們”打開抖音，著急點(diǎn)一份外賣的時(shí)候，忽然被一個(gè)接著一個(gè)的搞笑段子視頻吸引，時(shí)光飛逝，一通猛刷之后，午餐就變成了下午茶時(shí)間，領(lǐng)導(dǎo)也會(huì)在背后Diss你上班摸魚。盡管這只是腦補(bǔ)的場(chǎng)景，但無法忽視的是，抖音“娛樂和社交性”的基因，對(duì)于外賣有先天且強(qiáng)大的干擾性，并且大部分人無法抵御這個(gè)“注意力黑洞”。在錯(cuò)配的場(chǎng)景下，心動(dòng)外賣能走多遠(yuǎn)，還需要打個(gè)問號(hào)。- 缺乏評(píng)價(jià)體系，影響下單轉(zhuǎn)化
評(píng)價(jià)已經(jīng)成為影響用戶下單的重要因素。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，點(diǎn)外賣時(shí)有58.8%的消費(fèi)者選擇依靠評(píng)價(jià)點(diǎn)餐。外賣依賴于好評(píng)率，而商家的評(píng)論是依靠長期、大量的訂單量所積累所得。抖音在短期內(nèi)不具備獲得海量評(píng)論的能力，并且由于短視頻相較于圖片評(píng)論有較高的門檻，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)動(dòng)力也遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)外賣平臺(tái)。評(píng)論的缺失將直接影響商家的下單轉(zhuǎn)化和自然排名，因此，在外賣評(píng)價(jià)體系建設(shè)上，抖音任重而道遠(yuǎn)。- 基礎(chǔ)建設(shè)不足，核心競(jìng)爭(zhēng)力不明顯
外賣是體系之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，與“心動(dòng)外賣”相比，美團(tuán)、餓了么已經(jīng)建立起了以“外賣”為核心的生態(tài)系統(tǒng)。美團(tuán)形成了“外賣+團(tuán)購+支付+廣告+配送+B2B（快驢）+SAAS”的全產(chǎn)業(yè)鏈；餓了么也打通了包括“餓了么、支付寶、口碑、高德地圖”在內(nèi)的淘系會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)了多個(gè)場(chǎng)景下的會(huì)員體系互通。并且二者在外賣領(lǐng)域深耕多年，平臺(tái)運(yùn)作已經(jīng)非常成熟，功能完備且強(qiáng)大，大部分外賣消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)它們形成習(xí)慣甚至開始依賴。從這點(diǎn)來看，抖音外賣要改變這樣的市場(chǎng)格局，必須要有足夠大的“魅力”，能夠同時(shí)吸引商家和消費(fèi)者。
此外，近千萬的外賣騎手也是美團(tuán)、餓了么的核心資產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力來源。不掌握運(yùn)力的話，“心動(dòng)外賣”充其量只能是新的導(dǎo)流平臺(tái)，沒有討價(jià)還價(jià)或者一戰(zhàn)的能力。如果抖音選擇做聚合模式，借助第三方配送團(tuán)隊(duì)或由商家自主提供配送服務(wù)，必然會(huì)拉高商家的經(jīng)營成本，局限性很大。由此可見，抖音在外賣基礎(chǔ)建設(shè)上還不夠充分，跟美團(tuán)和餓了么的競(jìng)爭(zhēng)并不在一個(gè)層面上，外賣兩強(qiáng)仍然占據(jù)著全部生態(tài)位，更不用說美團(tuán)和餓了么已經(jīng)同時(shí)擁有商家和用戶的海量數(shù)據(jù)。分析完心動(dòng)外賣可能給餐飲商家?guī)淼臋C(jī)遇和挑戰(zhàn)，我們?cè)賮砹牧摹靶膭?dòng)外賣”被熱議背后折射出的餐飲流量困局。據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，全國外賣用戶規(guī)模接近5億，總訂單量達(dá)到171.2億單，同比增長7.5%；交易規(guī)模同比增長14.8%，高達(dá)8352億。然而，在看似繁盛且紅利頻出的外賣渠道面前，餐飲商家甚至是平臺(tái)，卻被巨大的焦慮籠罩著。
首先，對(duì)于中小型商家來說，由于傭金高、獲客成本高和低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，外賣正變得越來越雞肋，“離不開，又愛不起來”。先說傭金部分，據(jù)公開資料顯示，2022年商家在外賣平臺(tái)的平均傭金比例高達(dá)20%，外賣傭金已經(jīng)成為繼“房租+人工+食材”成本之后，壓在餐飲商家背上的“第四座大山”。居高不下的傭金，逼著越來越多的商家另起爐灶，嘗試建立基于私域的“自配送”業(yè)務(wù)。其次，劣幣驅(qū)逐良幣，中小型商戶處境艱難。中、低價(jià)格帶的外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，純外賣品牌憑借成本優(yōu)勢(shì)和低價(jià)策略，不斷侵占市場(chǎng)空間，導(dǎo)致很多中小商家的外賣生存空間被擠壓，經(jīng)營艱難。同時(shí)由于競(jìng)爭(zhēng)激烈和利潤的考量，現(xiàn)炒被大量成本低廉的料理包所取代，外賣食品衛(wèi)生和安全問題也頻發(fā)。
最后，平臺(tái)逐漸“天貓化”，流量成本高企。隨著當(dāng)下外賣市場(chǎng)逐漸處于飽和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，各大平臺(tái)的流量成本越來越高，流量獲取也越來越難，而餐飲商家，則對(duì)獲客投放的依賴越來越重，成本也是一路看漲。于此同時(shí)，部分平臺(tái)出于盈利的考慮，不斷地向高客單價(jià)和KA商家進(jìn)行補(bǔ)貼和流量傾斜，導(dǎo)致小商家營銷成本不斷升高，逐漸邊緣化。在這樣的焦慮下，“心動(dòng)外賣”進(jìn)場(chǎng)，自然讓一批餐飲商家“又驚又喜”。有餐飲老板甚至開始憧憬“三國殺”下，自己能撿漏，薅一點(diǎn)平臺(tái)的羊毛。遺憾的是，外賣市場(chǎng)的大格局很難從外部打破，中小型商家的外賣處境短期內(nèi)并不會(huì)有實(shí)質(zhì)性的改善。
餐飲的本質(zhì)是流量，餐飲商家在外賣上的困境，實(shí)質(zhì)上也是一種流量困境。眾所周知，門店的流量排序是：線下＞線上，到店（80%）＞到家（20%）。由于餐飲是基于地理位置的生意，線下的自然流量很容易遭遇到天花板，加上引流方式單一，線上就成為商家倚重的引流渠道。然而近些年，流量渠道“碎片化”的趨勢(shì)越發(fā)嚴(yán)重，朋友圈廣告、刷臉支付、私域分銷、抖音爆店碼、達(dá)人探店、心動(dòng)外賣等等新渠道不斷涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們每一次推出“顛覆性”的模式，帶給餐飲商家的困惑永遠(yuǎn)比紅利多。在紛亂復(fù)雜的渠道面前，餐飲商家面臨著“缺人、缺錢、缺精力”的窘迫。“該選誰、選擇標(biāo)準(zhǔn)是什么、花多少錢投放、哪個(gè)渠道效果好”等都成了棘手的難題，尤其是對(duì)于數(shù)字化程度普遍較低的單店和夫妻店，面對(duì)地推小哥堵門推銷，“看不懂、學(xué)不會(huì)、怕落后”是小老板們內(nèi)心的焦慮真實(shí)寫照。
流量渠道碎片化，餐飲商家承受著巨大的運(yùn)營壓力，如何破局？筆者認(rèn)為，對(duì)于經(jīng)營者來說，無論外部渠道如何變化，有兩個(gè)方面是始終要抓在自己手中。首先是抓住數(shù)據(jù)。未來渠道的“碎片化”和運(yùn)營的“數(shù)字化”幾乎是不可逆的，這將帶給每一位管理者巨大的考驗(yàn)，即要求每一位老板從“產(chǎn)品第一”的傳統(tǒng)認(rèn)知，快速轉(zhuǎn)換到“數(shù)字化中臺(tái)”為主的運(yùn)營思路上來。其次，通過私域把用戶抓在手上。不論渠道多么的復(fù)雜，其價(jià)值排序永遠(yuǎn)是：儲(chǔ)值會(huì)員＞普通會(huì)員＞自然流量＞團(tuán)購（到店）＞外賣（到家），只有把用戶抓在自己的手中，才不會(huì)受制于成本不斷高企、操作愈加復(fù)雜的各類渠道。截止目前，海底撈的會(huì)員人數(shù)超3000萬，外賣營收近3億；奈雪的茶擁有3500萬會(huì)員，僅會(huì)員運(yùn)營團(tuán)隊(duì)就超過200人；瑞幸私域用戶超過180萬人，每天帶來3.5萬杯的訂單。可以看出，幾乎所有大的連鎖品牌都在加大會(huì)員極其私域的建設(shè)，未來，私域的建設(shè)將成為品牌對(duì)抗疫情，突破流量困境的有力工具。原文始發(fā)于微信公眾號(hào)（紅餐網(wǎng)）：抖音上線“心動(dòng)外賣”，餐飲下一個(gè)流量金礦來了？
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