直播基地雙11：主播不愿搶流量

“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，雙11就是換個(gè)背景的事兒，本質(zhì)變化不會(huì)特別大。”

雙11第14年，問(wèn)及今年雙11的變化，安鑫傳媒招商總監(jiān)倩倩如是說(shuō)。在她看來(lái)，現(xiàn)在各種節(jié)日不斷，直播大場(chǎng)不斷，幾乎每天都可以是雙11。

隨著一年一度雙11的到來(lái)，“李佳琦羅永浩神仙打架”“淘寶抖音互搶男人女人”等雙11話題也相繼沖上熱搜。雙11表面熱鬧依舊，但內(nèi)里又有著怎樣的變化呢？

最近，我們兩次走訪位于杭州九堡的東谷創(chuàng)業(yè)園，希望從直播基地的角度窺探今年雙11的一些現(xiàn)狀。

園區(qū)共享直播中心負(fù)責(zé)人、九堡會(huì)客廳主理人雄歌介紹，東谷創(chuàng)業(yè)園算是“宇宙直播中心”九堡的老牌直播電商基地，入駐了多麥、夠選、安鑫傳媒等頭部直播服務(wù)公司。這次走訪，我們也和園區(qū)內(nèi)的直播電商從業(yè)者聊了聊。

靜悄悄的雙11：有節(jié)日氣氛，但不多

10月29日晚7點(diǎn)，在直播晚高峰，我第二次走進(jìn)東 谷創(chuàng)業(yè)園。

首先映入眼簾的是兩棟6層高的大樓，與想象中的燈火通明不同，大部分樓層已經(jīng)進(jìn)入休息狀態(tài)。多麥家電組直播運(yùn)營(yíng)蕎麥兒介紹，“今天周六，大部分公司員工都休息了，只有主播還在正常直播?！?/p>

此時(shí)，多麥的主播正在海爾、美的等家電品牌的抖音官方直播間中介紹商品。其中，海爾的官方直播間安置在一個(gè)大約40平的房間內(nèi)，鏡頭內(nèi)，一位主播小哥聲音洪亮地介紹著一款雙開門冰箱的性能和價(jià)格；鏡頭外，一位運(yùn)營(yíng)小哥則時(shí)不時(shí)應(yīng)和一聲，向直播間外的用戶強(qiáng)調(diào)一些優(yōu)惠。

整個(gè)房間內(nèi)，雙11的元素很少，只有兩張“火爆雙11，限量搶購(gòu)”“雙11一嗨到底”的貼紙。蕎麥兒介紹，即使是雙11也很少對(duì)直播間進(jìn)行實(shí)地布置，更多是在抖音上更換一下貼片。事實(shí)也正是如此，包括美的、海爾等直播間的三分之一位置，都被介紹雙11優(yōu)惠信息的貼片占據(jù)。

蕎麥兒透露，與傳統(tǒng)電商時(shí)代一整個(gè)公司都需要為雙11忙碌不同，現(xiàn)在他們主要忙的是選品以及直播間貼片的設(shè)計(jì)，“但這些在一個(gè)月前就忙完了，主播、運(yùn)營(yíng)的排班也已經(jīng)排好，所以現(xiàn)在我們每個(gè)直播間只有2-3個(gè)人，看起來(lái)和平常沒(méi)什么兩樣”。

當(dāng)然，畢竟是雙11，直播間的投流會(huì)增加，商品的優(yōu)惠會(huì)加大，“即使雙11和618等其他節(jié)點(diǎn)的價(jià)格差不多”，一些用戶也會(huì)慣性地覺(jué)得雙11的產(chǎn)品更便宜，所以直播間的銷售額也會(huì)有一個(gè)比較明顯的增長(zhǎng)。

繼續(xù)往里走，則是園區(qū)里最亮堂的一棟大樓，夠選和抖音電商聯(lián)合建立的達(dá)人直播基地。整個(gè)基地占據(jù)了4層樓，看起來(lái)非常寬敞。

一樓大廳，一個(gè)寫著“巔峰品質(zhì)，11.11首播寵粉”的展廳正在布置中；二樓大廳，一個(gè)3人直播團(tuán)隊(duì)正借著基地的白色樓梯做背景，介紹著手中的衣服；3樓的幾個(gè)獨(dú)立房間內(nèi)，則有3個(gè)直播間仍在直播中。

環(huán)顧整個(gè)基地，雖然是雙11，但似乎并沒(méi)有太多忙碌的感覺(jué)。這也是兩次走訪的最大感受：一切都很正常，既沒(méi)有傳統(tǒng)電商時(shí)代那樣商家為雙11打氣的橫幅，也沒(méi)有一派熱火朝天的叫賣聲，不少直播間內(nèi)甚至沒(méi)有太多雙11元素，就跟沒(méi)有雙11一樣。

雄歌曾介紹，因?yàn)樘峁┝司W(wǎng)紅供應(yīng)鏈對(duì)接、直播達(dá)人分銷等附加服務(wù)，東谷創(chuàng)業(yè)園算是九堡入住率比較高的直播基地?！敖衲昃疟ご蠹s空置了8–10萬(wàn)方的直播間，空置率至少在30%以上，但東谷創(chuàng)業(yè)園只有5%-10%。”

走訪過(guò)程中，蕎麥兒指著幾個(gè)空置直播間介紹，雖然是雙11，但一些服裝直播間并不會(huì)增加太多場(chǎng)次，“到了晚上，也就下播了”。

倩倩則透露，雖然是雙11，但安鑫傳媒當(dāng)天并沒(méi)有直播任務(wù)。“我們主要做明星直播，一個(gè)月固定4場(chǎng)，雙11也不例外?！?/p>

不被需要的雙11：虧不動(dòng)，沒(méi)流量？

“直播本來(lái)已經(jīng)把價(jià)格打到最低了，你難道想讓商家虧錢嗎？”

談及雙11，倩倩認(rèn)為，雙11最大的噱頭是低價(jià)讓利，但現(xiàn)在商家已經(jīng)讓不動(dòng)了。傳統(tǒng)電商時(shí)代，商家們平時(shí)不會(huì)虧錢賣，雙11才能有很大讓利空間。但在直播時(shí)代，平臺(tái)、主播幾乎天天做活動(dòng)，每天都像是雙11，商家是一年四季都在讓利。

“如果不是在直播基礎(chǔ)上再?gòu)?00降到80這種力度，大部分消費(fèi)者完全沒(méi)感覺(jué)。但商家已經(jīng)讓不動(dòng)了。比如一款99元80包的紙巾，平時(shí)商家給主播6-8個(gè)點(diǎn)的傭金后，基本已經(jīng)沒(méi)有讓利空間，即使是雙11，商家頂多再加一包紙巾。”

一個(gè)佐證，時(shí)至今日，“全網(wǎng)最低價(jià)”已經(jīng)很少作為各大主播的宣傳噱頭。各大平臺(tái)也更多把雙11的宣傳點(diǎn)放在了價(jià)格之外。

曾經(jīng)，消費(fèi)者最關(guān)注的也是“全網(wǎng)最低價(jià)”

倩倩分析，雙11的根基在商家和消費(fèi)者的信息不對(duì)稱上。消費(fèi)者不知道產(chǎn)品底價(jià)，各種降價(jià)才會(huì)有吸引力。但現(xiàn)在隨著直播越來(lái)越多，商家和消費(fèi)者之間的信息壁壘開始打破，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的底價(jià)已經(jīng)越來(lái)越清楚。

雙11的流量效應(yīng)也在失效。

一方面，與之前淘寶一家獨(dú)大，雙11幾乎算是全民活動(dòng)的盛況不同，現(xiàn)在不僅有抖音、快手等平臺(tái)分流，時(shí)不時(shí)還有某個(gè)大主播挑戰(zhàn)全年最低價(jià)，“雙11最低價(jià)”的消費(fèi)認(rèn)知已經(jīng)大大減弱。

另一方面，與即看即買的直播相比，從最初的發(fā)貨慢，到幾年前的復(fù)雜玩法，再到現(xiàn)在的不知道買什么，雙11的購(gòu)物體驗(yàn)實(shí)在算不上友好。一個(gè)特別典型的案例，李佳琦這類主播本身做的是篩選商品、降低消費(fèi)者決策成本的工作，結(jié)果現(xiàn)在一批美妝博主竟然靠著出李佳琦的雙11攻略獲贊無(wú)數(shù)，可以說(shuō)是非?！疤淄蕖绷?。

結(jié)果就是雙11越來(lái)越卷，流量越來(lái)越貴?！耙晕抑赖囊粋€(gè)洗地機(jī)品牌為例，它平常在千川的成交價(jià)可能是2000-3000元，但雙11大促時(shí)可能會(huì)跑到3000-4000元，流量競(jìng)爭(zhēng)非常激烈”，多麥家電行業(yè)PM Lyle舉例。

倩倩覺(jué)得，大家越來(lái)越不需要雙11是一件特別好的事情。直播賣貨是比電商造節(jié)效率更高的一件事情。以前商家需要在多個(gè)平臺(tái)采購(gòu)流量，最終在到淘寶成交，但現(xiàn)在，這一整套動(dòng)作在抖音、快手這樣的單一平臺(tái)就可以完成，多份錢變成一份錢，效率會(huì)更高。

“至少抖音上的玩家，對(duì)雙11已經(jīng)不太care了?！辟毁槐硎?，從平臺(tái)到主播，抖音各種各樣的節(jié)日活動(dòng)太多了，淹沒(méi)在其中，雙11也不過(guò)是其中之一罷了。

重新思考雙11：賺不賺錢？

在關(guān)于要不要參與雙11的問(wèn)題上，求未科技副總裁李耀棟給出了一個(gè)很簡(jiǎn)單的判斷標(biāo)準(zhǔn)，“賺不賺錢”。逃離或者擁抱雙11都是表象，本質(zhì)問(wèn)題是，雙11能否帶來(lái)足夠的回報(bào)。

如果有把握拼過(guò)無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者，或者想搏個(gè)名聲，那就做好參與雙11的一切準(zhǔn)備。比如即使在今年，也有《 雙11搶主播：時(shí)薪千元，招不到人 》這樣的盛況。

Lyle觀察，至少頭部品牌對(duì)雙11仍保持著相當(dāng)程度的熱情。

在有關(guān)“經(jīng)濟(jì)下行時(shí)MCN廣告業(yè)務(wù)是否會(huì)下降”的討論中，幾家MCN機(jī)構(gòu)不約而同給出過(guò)一個(gè)略顯殘酷的論斷：不是這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者變難了，而是強(qiáng)的人生意更好，弱的人生意直接不行了。這個(gè)論斷放在雙11同樣行得通。

早期的雙11之所以人人熱情參與，很大程度上是因?yàn)閰⑴c的人少，存在流量紅利。說(shuō)更直白一些，即使產(chǎn)品一般、運(yùn)營(yíng)一般的商家也能蹭到一些流量。但現(xiàn)在隨著雙11內(nèi)卷加劇，所有的流量?jī)r(jià)格都已經(jīng)被明碼標(biāo)價(jià)，確定性越來(lái)越高，很大一部分玩家已經(jīng)玩不起了。

以抖音為例，一位接近抖音人士透露，目前抖音的電商滲透率已經(jīng)達(dá)到70%-80%。這種情況下，內(nèi)卷不可避免。

“現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)的有錢人越來(lái)越多，就跟炒股一樣，全是‘莊家’在玩。比如我知道的一個(gè)茶葉品牌，現(xiàn)在一個(gè)月GMV5000萬(wàn)元，今年的目標(biāo)是5個(gè)億?，F(xiàn)在對(duì)方每天都要投流，算下來(lái)肯定是虧的。但對(duì)方的目的是讓抖音全平臺(tái)的人都能知道這個(gè)品牌，明年再去線下招商。這個(gè)總賬算下來(lái)，你覺(jué)得還虧嗎？”雄歌舉例。

對(duì)于“莊家”來(lái)說(shuō)，雙11這樣大的電商節(jié)點(diǎn)就是一個(gè)揚(yáng)名立萬(wàn)的舞臺(tái)，虧點(diǎn)不要緊，重要的是算大賬；但對(duì)于“散戶”來(lái)說(shuō)，必須播一場(chǎng)賺一場(chǎng)，算好小賬，否則很可能活不下去。

雙11預(yù)售當(dāng)晚，李佳琦、羅永浩的直播觀看均在1000萬(wàn)以上

為什么越來(lái)越多人抱怨雙11難做？很大可能是因?yàn)橛腥诉€沒(méi)適應(yīng)失去流量紅利的雙11。雙11的“田園時(shí)代”，是人人可能吃到流量，但以后的雙11，只有最具競(jìng)爭(zhēng)力的一批玩家才有可能得到滿意的回報(bào)。

實(shí)際 上，相比 雙11，頭部主播直播間的參與門檻也不遑多讓。雄歌舉例，曾有一個(gè)品牌為了上某個(gè)頭部主播的直播間，打款60萬(wàn)元，結(jié)果臨播前，主播認(rèn)為產(chǎn)品存在智商稅問(wèn)題，直接把60萬(wàn)全退了回去。

如果受不了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，或者有更好的選擇，那不如放下對(duì)雙11的執(zhí)念。與其費(fèi)盡力氣參加雙11，不如把平常的每一場(chǎng)直播都當(dāng)做自己的專屬雙11。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，倩倩覺(jué)得“以前大部分小商家是沒(méi)什么活路的，雙11活動(dòng)報(bào)不上，大商家PK不過(guò)。但現(xiàn)在你看那些工廠直播，即使不參加雙11，玩得也挺嗨的”。對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，和618、818等平臺(tái)節(jié)日，以及自己的粉絲節(jié)相比，雙11的成績(jī)也未必有多少差別。

某種程度上，雙11更像是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，根源于平臺(tái)造節(jié)，是一場(chǎng)規(guī)模化的流量聚合和再分發(fā)，大部分流量都匯聚在少數(shù)幸運(yùn)兒身上。現(xiàn)在隨著多平臺(tái)、多主播、長(zhǎng)周期對(duì)雙11的稀釋，也許大的商業(yè)奇跡少了，但流量攤下來(lái)后反而可能惠及更多商家、主播。

回顧雙11這14年，這就像是一場(chǎng)有關(guān)流量的大型實(shí)景游戲。有人熱情，有人麻木，有人擁抱，有人逃離，但當(dāng)你把眼光從雙11身上挪開，梳理清楚自己真正需要的，就會(huì)明白到底該如何看待雙11。

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