告別李佳琦？“國貨之光” 花西子該如何推廣？

根據(jù)2019年天貓雙十一數(shù)據(jù)，李佳琦直播間為花西子帶來的總流量高達75%+，超過64%的GMV都來自李佳琦直播間。

自從深度綁定了李佳琦，花西子的銷量就如同搭上火箭，保持16個月的持續(xù)增長，在2020年保持高增長時，花西子品牌開始慢慢淡化李佳琦對花西子的影響力，把流量逐步過渡到自己手中。在2020年6月開始布局抖快手渠道賬號矩陣，積累品牌的人群資產(chǎn)。

因為同時期，隨著各個內(nèi)容電商與內(nèi)種草平臺的增多，用戶的注意力開始分散到各個渠道上去，這時全域精細(xì)化運營和多元化渠道種草就顯得尤為重要，本文重點解讀花西子在抖音渠道的策略，旨在為其他品牌方提供借鑒與參考。

花西子抖音渠道發(fā)展趨勢

1、抖音電商美妝行業(yè)&花西子品牌抖音渠道銷售額趨勢

美妝行業(yè)作為傳統(tǒng)又成熟的賽道，加上線上渠道購買的便捷，在其他電商平臺已步入發(fā)展成熟期，隨著近兩年抖音渠道電商開始嶄露頭角，近兩年抖音美妝行業(yè)銷售額波動上漲，并在關(guān)鍵大促節(jié)點不斷刷新銷售額高點，在此背景下花西子作為國產(chǎn)彩妝的代表，入局抖音渠道也實現(xiàn)了不錯的成績。

2、花西子一級分類銷售額分布及變化趨勢

從花西子品牌整體的一級分類來看，主要深耕美妝賽道，其次為美妝護膚；

從一級分類的月銷售額變化來看，美妝護膚分類一直在穩(wěn)定增長，其下防曬類目的增長拉動了花西子護膚賽道的增長，并且在今年2-4月期間防曬類目熱賣，在今年3月達到峰值，對應(yīng)的美容護膚品類也占據(jù)到了品牌整體銷售的33%。

3、花西子二級分類銷售額分布及變化趨勢

3.1 彩妝行業(yè)

在花西子品牌彩妝行業(yè)布局中，面部彩妝與彩妝套裝是花西子主力售賣品類。

面部彩妝在21年3月呈爆發(fā)趨勢，當(dāng)時花西子品牌剛?cè)刖制放谱圆?，利用自己的自播矩陣重磅推出空氣散粉與蠶絲蜜粉餅兩大明星爆品，當(dāng)月爆品的銷售轉(zhuǎn)化迅速拉動花西子品牌在抖音渠道高速增長；

從今年抖音賽道三級分類彩妝套裝來看，花西子品牌在這彩妝行業(yè)-彩妝套裝占據(jù)top1的位置，在月銷售額變化趨勢中，銷售額高點與抖音電商大促息息相關(guān)，尤其5月適逢520節(jié)點，彩妝套裝三級行業(yè)環(huán)比增速迅速提升，而彩妝花西子會在趕在大促同期推出彩妝套裝禮盒，來吸收大促節(jié)點的行業(yè)增長紅利，不但打造用戶送禮心智，而且還可以大幅度拉上品牌客單價。

3.2 護膚行業(yè)

從花西子品牌護膚賽道的布局來看，防曬品類撐起了護膚行業(yè)的高速增長；該產(chǎn)品于21年4月開始正式售賣，可以窺探花西子品牌在不斷布局彩妝之外的產(chǎn)品線，通過研發(fā)發(fā)布新品來帶動品牌增長。在今年抖音電商防曬賽道中，花西子品牌排名第三位。

從今年防曬行業(yè)整年的變化波動中來看，2-3月防曬行業(yè)環(huán)比增速最快，行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)增長的最佳時期，花西子對應(yīng)的防曬品類在今年3月也達到銷售額高點，3月是防曬行業(yè)的售賣的黃金時期，品牌應(yīng)提前蓄水種草，提前搶占用戶心智。

商品分析

花西子品牌銷售額的穩(wěn)定增長，與商品的價格定位，包裝、策略緊密相連，下面本文將重點訴說花西子的品牌的商品策略。

1、從價格與細(xì)分賽道突圍：定價稍高，遠離低價戰(zhàn)爭

先從花西子最開始定位的價格帶說起，從一開始，花西子瞄定的就是定價稍高的100-200元價格空白帶，在這個價格賽道一是為品牌客單價提升做準(zhǔn)備，二是極大的減少了競爭對手，同時又遠離了國貨彩妝一直以來的低價戰(zhàn)爭。

再從品類卡位來看：花西子最開始先從底妝散粉這個細(xì)分品類切入到國貨彩妝賽道，和當(dāng)時的競爭對手主要聚集在眼部（主要）和唇部產(chǎn)品的完美日子打造品類差異，差異化競爭。

2、深耕產(chǎn)品力 – 用心打磨產(chǎn)品，不忘東方文化傳承

中國特有的配方與原料不斷打磨細(xì)節(jié)，提升產(chǎn)品力，在產(chǎn)品包裝上創(chuàng)新設(shè)計，結(jié)合傳統(tǒng)文化。不斷開拓新品類，從小眾賽道到彩妝全線，大促節(jié)點推出禮盒，打造送禮心智，同時拉升品牌客單價。

產(chǎn)品配方與原料

從中國特有的配方與原料不斷打磨細(xì)節(jié)，同時也不忘東方的文化傳承，例如玉女桃花蠶絲蜜粉餅，與唐朝太平公主的桃花紅膚膏相關(guān)聯(lián)，并重點突出桃花、珍珠粉、蠶絲粉等成份；松煙行云眼線液筆，與三國時期制墨家仲將的故事相結(jié)合，并將松煙藥墨作為主要成分來完成和產(chǎn)品的結(jié)合，訴說產(chǎn)品故事，與品牌文化知行合一。

產(chǎn)品包裝特色

在產(chǎn)品包裝上創(chuàng)新設(shè)計，結(jié)合傳統(tǒng)文化，借助近幾年國潮風(fēng)興起之勢，將東方元素融入產(chǎn)品設(shè)計之中。例如花子西的浮雕口紅，除了在口紅膏體上做了浮雕的設(shè)計外，口紅的載體也應(yīng)用了中國傳統(tǒng)文化同心鎖的設(shè)計，突破大眾對彩妝包裝時尚的刻板印象?；ㄎ髯訌漠a(chǎn)品配方、包裝設(shè)計和品牌文化在扎根東方彩妝，用心打磨產(chǎn)品，弘揚中華文化。

不斷開拓新品類，從小眾賽道到彩妝全線

從近期發(fā)布的新品來看，花西子在國貨彩妝賽道穩(wěn)定之后，在美妝工具和卸妝賽帶也開始了產(chǎn)品售賣，開創(chuàng)了新的相關(guān)品類賽道。

大促節(jié)點推出禮盒，打造送禮心智，同時拉升品牌客單價

從520節(jié)點推出同心齊眉套裝，618與年貨節(jié)都推出東方佳人妝奩，在大促節(jié)點下推出組合類商品一是能夠大幅度提升品牌客單價，而是能夠打造用戶送禮心智。

營銷種草

從近30天內(nèi)可以看出花西子有了自己的品牌賬號矩陣后，在電商推廣和種草推廣上平分秋色，在電商推廣中，直播電商依然是主要的流量來源。

1、達人矩陣

從達人矩陣近一年和近30天變化趨勢來看，近一年達人投放梯度由金字塔型逐漸過渡至橄欖型，由10-100W粉絲的腰部達人進行主力推薦，而達人類型也從一年前時尚美妝測評過渡到了以美妝與顏值達人的矩陣類型，說明花西子品牌在達人投放的策略上選擇中腰部達人進行垂直宣傳，觸達精準(zhǔn)用戶，達人類型也逐步靠近自己的品牌調(diào)性。

2、入駐抖音渠道：搭建賬號矩陣輸送精準(zhǔn)人群

在淘系快速增長的同期，花西子品牌在抖音渠道逐步都搭建了自己的賬號矩陣，賬號矩陣的風(fēng)格明確圍繞著“東方文化”所展開，包括古風(fēng)妝教、華服展示、國風(fēng)歌舞，幫助花西子品牌聚焦?jié)h服、國風(fēng)、喜歡古典文化等消費群體，把精準(zhǔn)人群輸至花西子官方旗艦店直播間，同時建設(shè)品牌文化，最終實現(xiàn)花西子店播大規(guī)模的流量轉(zhuǎn)化，拉升品牌GMV。

3、破圈拉新 – 跨界營銷與明星代言

跨界聯(lián)名

花西子品牌聯(lián)合推出“花西子×瀘州老窖·桃花醉”限量定制禮盒，則開創(chuàng)了彩妝品牌與白酒品牌的跨界營銷先河；花西子聯(lián)名仙俠熱門游戲《劍網(wǎng)3》,推出了一款限量20000支的“比翼相思”雕花口紅，并輔以劍網(wǎng)三的十五個門派標(biāo)志，深層聯(lián)動游戲玩家，提升品牌聲量。

明星代言

花西子品牌官宣代言人如鞠婧祎、杜鵑和劉詩詩等，貼合品牌文化東方古典的美；少年時代的選擇是為了貼合年輕女性消費者。

非遺傳承

2020年10月，花西子攜人民日報新媒體及李佳琦共同推出《非一般非遺》紀(jì)錄片，該紀(jì)錄片主要講述的是苗銀等非遺技藝如何歷經(jīng)千年至今依舊熠熠生輝的故事。

而紀(jì)錄片第一集,是人民日報新媒體攜手非遺傳承伙伴花西子,及非遺探索員李佳琦,一起走進貴州省雷山縣西江千戶苗寨,探索苗族銀飾的工藝與文化，上線當(dāng)日觀看量便突破1000萬,引發(fā)網(wǎng)友的強烈關(guān)注。隨后為了讓更多人看到苗銀之美,讓苗銀得以一代代傳習(xí)下去,花西子深入苗寨,探究苗族銀飾藝術(shù),以苗族元素作為設(shè)計靈感,將苗銀技藝與現(xiàn)代技術(shù)結(jié)合,共同打造了苗族印象高級定制系列產(chǎn)品。

品牌輿情

1、從商品評價詞收集用戶對產(chǎn)品的使用需求

我們從品牌輿情分析中的正向詞可以看到，產(chǎn)生最多評價的商品為近期熱賣的翡翠氣墊，點開“效果”這個評論詞，可以看到用戶較為關(guān)系商品的實際效果，比如遮瑕力、持妝效果等。

2、從負(fù)向詞改進產(chǎn)品設(shè)計

如果僅看負(fù)向詞，點開“粉撲”關(guān)鍵詞，可以看到用戶對蠶絲蜜粉餅中粉撲的放置問題很困擾，因為產(chǎn)品設(shè)計的時候沒有考慮粉撲的安置問題，導(dǎo)致用戶出門補妝不大方便。

花西子如何抓住抖音紅利

流量經(jīng)營

花西子利用抖音特有的廣告投放優(yōu)勢，先后投放了開屏廣告，舉辦抖音挑戰(zhàn)賽，創(chuàng)建花西子特有的品牌落地頁話題，旨在抖音渠道快速獲得品牌聲量，廣泛觸達人群，進行品牌的人群積累。

內(nèi)容營銷

花西子賬號矩陣內(nèi)容各有側(cè)重，如彩妝有術(shù)賬號重點輸出彩妝教程，吸引對國妝用戶；東方有佳人賬號內(nèi)容偏向漢服，古裝，以劇情小故事為主，吸引對古典文學(xué)和漢服相關(guān)的人，這些子賬號能夠圈定精準(zhǔn)人群輸送至至品牌主賬號，在直播間或是小店完成閉環(huán)轉(zhuǎn)化。

陣地經(jīng)營

花西子賬號是抖音品牌自播的種子選手， 早在21年3月就開啟了品牌自播之路?；ㄎ髯悠放仆ㄟ^賬號矩陣積累的精準(zhǔn)人群，在品牌開啟自播時能夠最大程度的進行銷售轉(zhuǎn)化，同時會逐步弱化與頭部主播的捆綁關(guān)系，加強品牌對自有流量池的把握。

閉環(huán)經(jīng)營

從品牌正式開啟自播，抖音渠道的流量正式完成閉環(huán)轉(zhuǎn)化。

總結(jié)

從散粉賽道和價格真空帶切入國貨美妝賽道；明星爆品擊穿市場，賦能品牌。

在品牌高速發(fā)展的同時做內(nèi)容營銷種草，抓住抖音平臺發(fā)展紅利期，布局賬號矩陣輸出不同類型的內(nèi)容，為品牌輸送精準(zhǔn)人群。

逐步弱化與頭部主播捆綁程度，開始自播陣地。

打造多種爆品，偏愛特殊節(jié)點發(fā)布新品彩妝禮盒，強化用戶品牌心智，提升品牌客單價。

營銷手段宣傳內(nèi)容緊扣東方文化，與品牌文化知行合一。

以上就是本次對花西子品牌的深度拆解，歡迎您私信留言說出您的看法，蟬媽媽直播觀察將繼續(xù)針對抖音品牌進行拆解，敬請期待。

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