5000字拆解寵物電商第一股的波奇寵物如何做私域

想入局寵物行業(yè)或者了解寵物行業(yè)如何做私域的，這篇文章分享給大家。

做私域，都希望滿足3個條件：

1、市場大且增長

2、復(fù)購頻次高

3、客單價高

波奇寵物是比較罕見的3個條件都滿足的。

1、市場大且增長

艾瑞預(yù)測，未來三年我國寵物行業(yè)復(fù)合增速在14.2%，到2023年規(guī)模將達(dá)到4456億元。

2、復(fù)購頻次高

復(fù)購頻次高不僅體現(xiàn)在單個產(chǎn)品的復(fù)購上，圍繞著寵物有諸多細(xì)分類目產(chǎn)品。

3.客單價高

狗糧貓糧的價格多在100-500元之間。

這家團(tuán)隊(duì)從QQ群起家，最早基于給用戶提供一個可以交流養(yǎng)寵問題的地方，在群內(nèi)進(jìn)行商品銷售。2018年?duì)I銷陣地轉(zhuǎn)移到微信后，開啟了私域的快速發(fā)展。

波奇寵物的私域用戶突破100萬，自有商城銷售額達(dá)數(shù)億，2022財(cái)年，平臺第二季度活躍買家人數(shù)為162萬，較2021財(cái)年第二季度的活躍買家人數(shù)132萬增長23.5%

以上數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)絡(luò)，我們不能完全保證其準(zhǔn)確性。但通過我們的調(diào)研，對于波奇寵物為何取得如此亮眼的成績，總結(jié)出了以下幾條：

1.“社交+電商”模式

寵物行業(yè)是一個非常有話題、有社交屬性的行業(yè)，因此波奇的定位是以社交為主，購物為輔，社交會帶來大量新老用戶和潛在用戶沉淀，購物是隨之發(fā)生的事情。

2.強(qiáng)大的內(nèi)容驅(qū)動

打造了多個內(nèi)容版塊：社區(qū)（寵物專屬朋友圈）、狗狗評測（了解產(chǎn)品）、公益領(lǐng)養(yǎng)（愛心活動）、狗狗問答（醫(yī)療咨詢），既滿足了用戶多元化需求，又豐富了自身品牌形象。

3.把握好了私域節(jié)奏

2018年-2019年快速增長階段，搭建私域平臺，大量引流，讓用戶快速了解波奇社群到底是什么；

2019年-2020年分類運(yùn)營階段，根據(jù)客戶情況打標(biāo)簽，更深入了解用戶及其需求；

2020年下半年開始，策略運(yùn)營階段，運(yùn)營目標(biāo)從提升商品轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)變成給用戶提供服務(wù)。

本截圖出自《波奇寵物私域案例拆解.pdf》

下面我們會逐步從引流、分層、首單、復(fù)購一系列落地環(huán)節(jié)，來逐步還原波奇的高流水秘訣。

本文一共5000字，將按以下目錄拆解私域其私域全貌：

• 波奇私域現(xiàn)狀
• 引流：組合拉新不斷探索
• 加粉之后：精細(xì)分類
• 首單：1元包郵限量購
• 從復(fù)購到VIP：神奇黑卡會員體系

一、波奇私域現(xiàn)狀

私域團(tuán)隊(duì)規(guī)模：運(yùn)營端口有10人團(tuán)隊(duì)，輔以60人的社群管理協(xié)助運(yùn)營

私域用戶規(guī)模：用戶數(shù)100萬+，活躍用戶162萬

私域營收規(guī)模：2021私域營收3億

用戶畫像：70后、80后、90后、00后

主訂單平臺：天貓、京東、自有APP

使用個號還是企微：企微+個微

二、引流：組合拉新不斷探索

波奇拉新的秘訣是不斷探索新的轉(zhuǎn)化渠道，他們認(rèn)為每個渠道擁有各自的特點(diǎn)，可以觸達(dá)到不同類型用戶，組合拉新讓拉新效率達(dá)到最高。

波奇寵物2019年-2021年各渠道加粉率對比

從上圖中我們不難發(fā)現(xiàn)，各個渠道的加粉率都在逐年遞減，這也是為什么波奇要不斷探索新的拉新方式的根本原因，因?yàn)殡S著私域滲透率越來越大，消費(fèi)者對加微信這件事的接受門檻越來越高。

波奇使用的拉新手段主要有四種，據(jù)波奇介紹，按照今年轉(zhuǎn)化效果來看，AI語音外呼轉(zhuǎn)化率最高，達(dá)到31%；第二是包裹卡渠道，轉(zhuǎn)化率大概10%，第三是短信，轉(zhuǎn)化率2%~3%，第四是朋友圈投放，轉(zhuǎn)化率在0.4%~0.5%。

包裹卡長這個樣子

以“0.1元包郵到家”和“新人首單券”為利益點(diǎn)，引導(dǎo)加微

相比于平均值低于5%來講，波奇的包裹卡引流轉(zhuǎn)化率10%算不錯的。

至于AI外呼和短信，迄今為止，我作為一個用戶買過他們東西，卻并沒有接到他們的電話、短信。

我猜，應(yīng)該是消費(fèi)者隱私法之后，他們拿不到新訂單的手機(jī)號，只能對原有存量電話進(jìn)行導(dǎo)流。這就大大限制了AI外呼的使用場景和時效性。

不過市面上其實(shí)，還是有辦法可以解決。

三、加粉之后：精細(xì)分類

據(jù)波奇透露，他們會把用戶分為新用戶、活躍用戶、轉(zhuǎn)化用戶、忠實(shí)用戶和流失用戶。

這樣的分層并不難，難的是，如何判定一個加過來的人ta是一個忠實(shí)用戶還是新用戶？否則即使分好了層，客服仍然無法和實(shí)際的用戶對應(yīng)上。

波奇是這樣定義的：

給剛注冊的新用戶發(fā)專享紅包，讓他迅速變成活躍用戶，再通過營銷活動，讓活躍用戶不斷轉(zhuǎn)化，并提供一些增值服務(wù)提升客單價，然后讓他對平臺有更多認(rèn)知后變成忠實(shí)用戶。

而且，在波奇APP平臺，有一個黑卡會員的權(quán)益：

充500送30、充1000送80、充2000送180、充5000送500

但這段定義明顯很虛，和大多數(shù)品牌一樣，波奇寵物并不想毫無保留的透露他們私域的所有秘密。

如果借助一些工具，就會很簡單，構(gòu)建起來不超過兩分鐘。我們先設(shè)定好每個分層的階段：

之后匹配相應(yīng)的人進(jìn)去。

然后，我們怎么知道誰是【新用戶】，誰是【活躍用戶】，誰是【忠實(shí)用戶】？

通過打通訂單做訂單匹配，實(shí)現(xiàn)起來就很簡單。

訂單和私域的用戶匹配好，新大陸就出現(xiàn)了：

這是一個客戶行為監(jiān)測

我們能夠獲取到所有客戶的訂單狀態(tài)，比如對方是不是買過，買過幾次，買了什么產(chǎn)品，消費(fèi)金額多少......

消費(fèi)品商家非?？粗械腞FM模型也就隨之搭建起來了，而且是可以實(shí)時監(jiān)測到的相應(yīng)的用戶狀態(tài)：

• 【3個月沒買】，是不是可以定義為【已流失】客群？
• 【注冊未購買】，是不是可以定位為【新用戶】？
• 【領(lǐng)券購買】，是不是可以定義為【活躍用戶】？
• 【買過2次以上】，是不是可以定義為【轉(zhuǎn)化用戶】？
• 【黑卡會員（充2000）以上】是不是可以定義為【忠實(shí)客戶】？

只要有一天，某個用戶滿足了上面某個條件，這個用戶就會自動跑到相應(yīng)階段去，進(jìn)入屬于他自己的分層，收到屬于自己的推送。

我非常能夠理解波奇用消費(fèi)次數(shù)和金額來做用戶分層的標(biāo)準(zhǔn)，這是建立在他們有一定的訂單體量前提之下。

這樣做的好處是可以直觀的判斷用戶的消費(fèi)能力，并基于其歷史訂單做定向推薦。

四、首單：1元包郵限量購

對于2C類型的私域，完成首單無疑是至關(guān)重要的。

波奇在引導(dǎo)新客首單上，做了幾個模塊的設(shè)計(jì)：

1. 新人150元禮包

設(shè)計(jì)了不同金額的滿減新人首單券

1. 1元包郵限量購

1塊錢包郵體驗(yàn)產(chǎn)品，僅限新人首單，購買一件購買1次

1. 9.9包郵限量購

9.9包郵體驗(yàn)產(chǎn)品，僅限新人首單，購買一件購買1次

1. 團(tuán)購模式

老用戶邀請新用戶下單，雙方均能以團(tuán)購價購買想要的商品

1. 老帶新模式

在APP端，老用戶邀請新用戶入駐商城，在新用戶下單后，老用戶可以獲得返利

這些場景盡管看起來很基礎(chǔ)操作（因?yàn)閹缀跛衅放贫荚诎l(fā)放新人禮以及優(yōu)惠券），所以如果大家都做了，就等于大家都沒做；

但即便如此，波奇付出的代價也很高，他們需要打造自己的APP，而APP推廣、運(yùn)營和維護(hù)的成本極高。

為此，我并不主張你抄他們的作業(yè)，這個環(huán)節(jié)，其實(shí)使用小程序觸點(diǎn)顯得更加自然。

五、從復(fù)購到VIP：神奇黑卡會員體系

在本案例的開頭我們提到，幾乎所有的私域都希望用戶能夠完成復(fù)購，盡可能提升每個用戶的生命價值。

但長久以來，私域復(fù)購我們只聞其聲、不見其身。復(fù)購到底應(yīng)該怎么做？波奇并未介紹，也許他們未必做了。

私域的復(fù)購的核心：

「時機(jī)」。

用戶復(fù)購的場景通常而言只有三個：

1. 我買的東西用完的時候；
2. 我需要新的東西的時候；
3. 再次購買有優(yōu)惠的時候；

波奇寵物的主糧都是消耗品，到期自動吃完。而且寵物的主糧有一個明顯特征：不會輕易更換其他主糧，這就意味著主糧一旦確定，復(fù)購這事就變得自然且穩(wěn)定。每段時間差不多那個時間點(diǎn)就要復(fù)購。

以一袋5.6kg的貓糧為例，假如你家的貓每日喂食量是60g，那一個月就是1800g，由此，波奇天然建立起一個每3個月renew的復(fù)購機(jī)制。

某貓糧喂食指南

當(dāng)然，這塊的落地，品牌方不會透露。其實(shí)他們也未必做了。

但借助一個工具，實(shí)現(xiàn)起來很簡單：

特定場景復(fù)購提醒

將循環(huán)設(shè)置為4，意味著每3個月我們都需要觸達(dá)一次用戶。

軟件的存在，很好彌補(bǔ)了市面上效率和功能的空缺，而變成了「場景為主」、「體驗(yàn)為主」，為客戶提供“用完即購、用好即購、換季即購”的復(fù)購體驗(yàn)。

除了寵物主糧的天然復(fù)購屬性外，為了更好的鎖定消費(fèi)，波奇設(shè)計(jì)了會員卡體系——神奇黑卡

波奇黑卡權(quán)益

黑卡權(quán)益顯示，用戶最低充值500元后，就可以享受會員價、包郵、充值返現(xiàn)、專屬客服服務(wù)、生日特權(quán)等13大權(quán)益。

波奇寵物的私域運(yùn)營非?？粗刂艺\會員用戶，他們主要通過四種方式來留存這些用戶：

本截圖出自《波奇寵物私域案例拆解.pdf》

一、輸出服務(wù)。通過一對一私聊或群聊的形式滿足用戶的商品需求、養(yǎng)護(hù)需求、及醫(yī)療咨詢需求，在線上無法解決的問題，也可以轉(zhuǎn)到線下寵物店、寵物醫(yī)院承接后續(xù)服務(wù)。

二、非營銷類線上線下活動滿足用戶社交需求。比如，社群/朋友圈/私聊互動，私域線上活動，用戶線下見面會等。

三、營銷活動輔助。對于用戶精神層面的需求，我們可以提供私域會員特權(quán)（優(yōu)先購買），私域?qū)賰r等。

第四，更多價值輸出。很多寵物用戶都非常有愛心，希望為流浪貓狗做一些事，于是我們就單獨(dú)開了一個公益頻道，在私域以用戶的名義進(jìn)行捐贈，這種社會價值的輸出比紅包更能長期留住用戶。

這些權(quán)益本身并不稀奇，稀奇的是，如何將這些會員卡在私域里頭賣出去。

這個波奇沒有提到，也未必做了，但其實(shí)也不是大問題，還是賣個關(guān)子，在本案例不繼續(xù)展開會員卡的售賣部分，不然我的想法都被他們白嫖了haha

總結(jié)一下，如果讓我們客觀的評價波奇的私域運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)以及“抄作業(yè)的可行性”，我給出的評級大致如下：

1. 包裹卡的設(shè)計(jì)內(nèi)容太多、利益點(diǎn)不夠吸引，可以進(jìn)一步優(yōu)化；
2. 客戶分層很細(xì)，但很難判定進(jìn)入條件，可以直接通過軟件實(shí)現(xiàn)；
3. 訂單數(shù)據(jù)打通門檻較低，容易復(fù)制；
4. 會員卡（黑卡）一定程度上可以帶來復(fù)購，但如能在復(fù)購日前主動提醒客戶復(fù)購更好，這塊通過軟件實(shí)現(xiàn)；
5. 沒有做分層后的精細(xì)化運(yùn)營，運(yùn)營難度大，借助一些軟件可以實(shí)現(xiàn)；

其中1、4門檻不高，3是基礎(chǔ)設(shè)施，2、5點(diǎn)是核心競爭力，也是最難抄作業(yè)的部分。

客觀來講，波奇的私域目前只做了簡單靜態(tài)的客戶分層，客戶不同行為變化的動態(tài)分層、以及分層后的自動化標(biāo)準(zhǔn)化觸達(dá)，都沒有做。

案例的拆解，除了要找到對方做的好的部分，也要知道對方做的不夠好的部分。波奇的私域仍然處于早期，實(shí)際上在我服務(wù)的很多寵物類客戶里頭，波奇的做法比較笨重且效果并非最佳。

好了，本期案例就講到這里。

我是大江，一名私域顧問，一個5年私域領(lǐng)域的老司機(jī)，喜歡拆解品牌私域玩法，如果你有私域問題，歡迎交流鏈接。

這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號是為: msc496。

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