快手怎樣運(yùn)營(yíng)企業(yè)藍(lán)V號(hào)？

時(shí)至今日，快手已近十周年。短視頻平臺(tái)已經(jīng)愈發(fā)不甘于只成為內(nèi)容平臺(tái)，積極開(kāi)拓電商板塊。在人貨場(chǎng)的邏輯下，內(nèi)容通往賣(mài)貨似乎是一種必然。無(wú)論是投放KOL還是自運(yùn)營(yíng)藍(lán)V賬號(hào)，在快手上賣(mài)貨已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。

2011年，工具應(yīng)用GIF快手誕生，GIF快手是一個(gè)供用戶(hù)制作及分享GIF動(dòng)圖的APP。2013年，GIF快手轉(zhuǎn)型為短視頻社交平臺(tái)，正式變成了現(xiàn)在的快手；2016年，快手推出直播業(yè)務(wù)。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，90后短視頻App月人均使用時(shí)長(zhǎng)在1000分鐘以上，月人均使用次數(shù)均超過(guò)250次。

企業(yè)在快手進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，如何品效合一？快手帶貨，還有哪些玩法？

為你解讀：快手營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)法繞過(guò)的5大關(guān)鍵詞。

快手藍(lán)V號(hào)

企業(yè)藍(lán)V運(yùn)營(yíng)必須符合社區(qū)內(nèi)容風(fēng)格，快手也是如此。

春節(jié)期間，伊利利用多元內(nèi)容與特色互動(dòng)，采用了20位頭部達(dá)人連續(xù)帶貨，在快手生態(tài)內(nèi)持續(xù)發(fā)酵，以日均增粉35. 7萬(wàn)人的速度迅速增粉。

對(duì)比快手、抖音內(nèi)容，我們不難發(fā)現(xiàn)，二者存在顯著差異。

品牌藍(lán)在快手做內(nèi)容，需要針對(duì)快手生態(tài)創(chuàng)造專(zhuān)屬內(nèi)容。更貼近社區(qū)的風(fēng)格，可以更低成本的獲取用戶(hù)的信任與好感。這種融入社區(qū)的傳播方法，不再只是對(duì)用戶(hù)的先向宣傳，而會(huì)演進(jìn)為品牌與用戶(hù)的互動(dòng)與溝通。

大V通過(guò)賬號(hào)發(fā)布短視頻，號(hào)召粉絲們參與品牌話(huà)題活動(dòng)。各路帶貨主播則制作與品牌話(huà)題相關(guān)的創(chuàng)意視頻，為粉絲們提供參照模板，激發(fā)更多人參與互動(dòng)。

直播帶貨 

2020年春季，在疫情的裹挾下，直播帶貨迅速成為年度最大風(fēng)口。無(wú)論淘寶、抖音或是快手，抖音和快手的電商體系第一次受到強(qiáng)烈的沖擊，這一挑戰(zhàn)來(lái)自于后端供應(yīng)鏈和售后機(jī)制，大批涌入或者被轉(zhuǎn)化的消費(fèi)者，不斷膨脹的總成交額，無(wú)不在迅速催熟抖快的電商體系。

快手直播帶貨，有哪些“出圈”典型？

2020年5月，格力電器CEO董明珠在快手帶貨空調(diào)等家電，直播首秀成交額超3億元。服飾主播“羋姐”單場(chǎng)直播成交額破億，2020年帶貨GMV超10億元?？焓謫稳?qǐng)D書(shū)買(mǎi)家超10萬(wàn)，成功勵(lì)志和童書(shū)最暢銷(xiāo)……

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》 消息，抖音電商2020年全年GMV（商品成交總額）超過(guò) 5000 億元，同比翻三倍。

電商熱衷的"造節(jié)"活動(dòng)快手也未曾錯(cuò)過(guò)。2020年，快手推出616、116購(gòu)

物節(jié)。數(shù)據(jù)顯示，僅6月16日當(dāng)天實(shí)際支付金額便達(dá)14.2億元。

CCSight數(shù)據(jù)顯示，食品飲料是快手最后歡迎的直播帶貨品類(lèi)，其次為美妝個(gè)護(hù)。

快手小店 

龐大私域流量為電商提供了信任基石，截至2020年9月30日，快手電商GMV達(dá)2041億元，平均復(fù)購(gòu)率超過(guò)65%。

2018年6月，快手小店上線(xiàn)，并與其他電商平臺(tái)打通，快手小店可跳轉(zhuǎn)淘寶、京東、拼多多等第三方平臺(tái)。同年11月，昔日的快手一哥“散打哥”在快手首屆直播電商節(jié)創(chuàng)造了1.6億銷(xiāo)售額，自此快手電商踏上了高速發(fā)展的道路。

快手為商家提供了相應(yīng)的能力，比如線(xiàn)索獲取類(lèi)的表單、電話(huà)撥打、預(yù)約咨詢(xún)、報(bào)名頁(yè)、注冊(cè)頁(yè)；拉新導(dǎo)流類(lèi)的門(mén)店地址、卡券、線(xiàn)上官網(wǎng)、商城等；銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化類(lèi)的有下單、商品櫥窗、購(gòu)物車(chē)、外鏈小程序等等。

2020年6月，快手上線(xiàn)“小店通”功能。店主可以通過(guò)短視頻推廣與直播推廣兩種營(yíng)銷(xiāo)模式，在公域流量獲得更大的曝光量，增加粉絲留存度。

（“快手品牌新勢(shì)力榜”美妝榜前十）

家族文化 

快手的“圈層”、“社區(qū)”特性和家族的盛行密不可分。

2020年初曾有媒體統(tǒng)計(jì)，快手六大家族粉絲總量超過(guò)8億。而當(dāng)時(shí)快手DAU僅3億，頭部家族對(duì)快手社區(qū)的影響力舉足輕重。

家族文化作為一種互聯(lián)網(wǎng)文化的活化石，并非起源于快手。這一亞文化最早可追溯至非主流盛行的十余年前。

對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，快手家族化的氛圍則更多繼承自YY主播。這是一種類(lèi)似主播公會(huì)的組織形式，但商業(yè)化程度更低，而江湖氣則更重。一個(gè)家族不只是商業(yè)利益的綁定，更重要的是形成一個(gè)集體，家族內(nèi)高度互相認(rèn)同，并存在著對(duì)家族的集體榮譽(yù)感。

對(duì)快手主播來(lái)說(shuō)，加入一個(gè)大家族意味著可以獲得家族內(nèi)大號(hào)的導(dǎo)流。

但對(duì)平臺(tái)方來(lái)說(shuō)，這實(shí)在難以稱(chēng)之為一件好事。大家族把持頭部流量，將對(duì)平臺(tái)內(nèi)創(chuàng)作積極性產(chǎn)生影響。而大家族的崛起，也對(duì)平臺(tái)治理造成困難。2020年4月，快手兩大頂流“辛巴”、“散打哥”因?yàn)橐粓?chǎng)PK糾紛矛盾不斷升級(jí)，最終雙雙宣布“退網(wǎng)”并破圈傳播。平臺(tái)頂流淪落如此下場(chǎng)，這一結(jié)果令人咋舌。

隨著快手對(duì)家族的治理、MCN的引入與運(yùn)營(yíng)、新KOL的崛起等，目前快手頭部家族對(duì)平臺(tái)影響力已大不如前。

老鐵經(jīng)濟(jì) 

快手因?yàn)樗泥l(xiāng)土氣息和下沉用戶(hù)引來(lái)了諸多議論和標(biāo)簽化的評(píng)價(jià)。從抖音和快手slogan的不同我們可見(jiàn)一斑：快手“擁抱每一種生活”的Slogan與抖音的“記錄美好生活”近乎針?shù)h相對(duì)。宿華曾說(shuō)過(guò)，“幾百年后，快手會(huì)是一個(gè)記錄博物館”。我們也不難理解快手最大的特色了——接地氣。

比起豐富多彩的美好生活，快手更貼近當(dāng)下中國(guó)的大多數(shù)普通人。宿華曾說(shuō)，快手的用戶(hù)定位是“社會(huì)平均人”。這與快手的流量分配機(jī)制有關(guān)，與其他短視頻平臺(tái)相比，在流量分發(fā)上快手的“中心化”程度更低。程一笑也曾用“普惠”這一詞語(yǔ)來(lái)解釋快手的分發(fā)機(jī)制。

這種更加社區(qū)化、圈層化的平臺(tái)生態(tài)、相對(duì)更強(qiáng)的社交屬性，也給品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了不同的玩法。

抖音算法優(yōu)先的流量分發(fā)機(jī)制，優(yōu)先考慮了用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的喜好，這種分發(fā)機(jī)制無(wú)形中降低了KOL和粉絲的關(guān)聯(lián)。社區(qū)化更強(qiáng)的快手，則KOL與粉絲之間的粘性更強(qiáng)?！凹易寤币彩强焓知?dú)有的社區(qū)文化，這種文化產(chǎn)生了與B站類(lèi)似的圈層化社交，圈層內(nèi)用戶(hù)更易互相認(rèn)同。

在這種邏輯下，快手營(yíng)銷(xiāo)更為側(cè)重KOL的號(hào)召力，高粘性的“KOL-粉絲”、“粉絲-粉絲”之間的聯(lián)系，更容易帶來(lái)轉(zhuǎn)化。

目前，快手產(chǎn)品矩陣日活逼近 5 億，與日活6億的抖音相接近。其中，主站 DAU 超億，極速版、小程序等渠道相加達(dá)2億。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月30日止9個(gè)月，內(nèi)容創(chuàng)作者占平均月活躍用戶(hù)在快手應(yīng)用上的比例約26%，日活躍用戶(hù)在快手應(yīng)用的日均使用時(shí)長(zhǎng)超86分鐘，日均訪(fǎng)問(wèn)快手應(yīng)用超10次，開(kāi)展近14億場(chǎng)直播活動(dòng)。

一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)是，截至2020年9月30日，快手應(yīng)用上有超過(guò)90億對(duì)互關(guān)。這也體現(xiàn)了快手的“社區(qū)”特性，目前為止，抖音、B站等其他短視頻平臺(tái)都未公布過(guò)互關(guān)數(shù)據(jù)。

 來(lái)源：公眾號(hào)《藍(lán)鯨渾水》

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