國貨護(hù)膚品“佛系”投放月入千萬：不看抖音粉絲量不掛車

繼“傍上”小紅書、抖音、李佳琦的國貨美妝品牌花西子、完美日記迎來爆發(fā)后，越來越多國貨美妝護(hù)膚品開始重視線上流量平臺的營銷投放。飛瓜7月品牌排行榜數(shù)據(jù)顯示，花西子位列第三名，近30天GMV達(dá)1.1億元。同時榜單上也涌現(xiàn)出一批新興國貨護(hù)膚品牌，如璦爾博士、茵芭等，單抖音平臺7月帶貨GMV就分別達(dá)到1202.6萬元和1124.5萬元。  

而讓新興護(hù)膚品牌走紅網(wǎng)絡(luò)的門檻，或許要比新興美妝品牌更高。因?yàn)樵谧o(hù)膚產(chǎn)品上，消費(fèi)者對安全性、功效性的重視程度更高，更謹(jǐn)慎，這也直接影響消費(fèi)決策。因而，近幾年涌現(xiàn)出的上述新興國貨護(hù)膚品牌，大多標(biāo)榜“功效”與“成分”，借助短視頻種草、直播帶貨拔草等方式進(jìn)行宣傳銷售。  

在日新月異的短視頻社交平臺上，這些品牌又有哪些新的營銷打法幫助它們跨越高門檻最終走紅呢？總結(jié)如下：  

這類品牌往往借助KOL的流量進(jìn)行種草，旨在讓更多受眾接收到品牌信息從而主動檢索消費(fèi)。  

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，璦爾博士近30天關(guān)聯(lián)達(dá)人直播362次，GMV為379.32萬元；關(guān)聯(lián)視頻數(shù)為82條，總GMV為74.4萬元。同樣，品牌溪木源關(guān)聯(lián)達(dá)人直播300次，GMV達(dá)108.8萬元；關(guān)聯(lián)視頻數(shù)302條，總GMV為307.4萬元。  

璦爾博士品牌負(fù)責(zé)人白天明對小編表示“營收來自達(dá)人直播或帶貨的直接占比較少，不到20%。而60%-70%以上的用戶是通過品牌詞的搜索去找到并購買產(chǎn)品。”而在抖音、快手、小紅書等平臺建立紅人矩陣的目標(biāo)并不是將KOL粉絲快速轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者，而是借助KOL的聲音和渠道去傳遞品牌想要傳遞的性價比或功效。  

此外，在品牌自播方面璦爾博士近30天共開播133次，GMV達(dá)879.48萬元，且每天直播時長超過16個小時。溪木源近30天店鋪?zhàn)圆?47次，GMV達(dá)1520.8萬元，每日直播時長也超過16小時。  

小編發(fā)現(xiàn)，這些品牌除了與一些平臺頭部KOL如珞王宇、張凱毅合作外，還與不少粉絲數(shù)在幾十萬甚至幾千以下的紅人進(jìn)行合作。  

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺1109粉絲的紅人李鬧鬧不NAO、4887粉絲的沙茶醬、4237粉絲的韋姐88等小粉絲量紅人均發(fā)布了璦爾博士品牌產(chǎn)品種草內(nèi)容。白天明表示，璦爾博士在達(dá)人投放上主動尋找達(dá)人的情況更多，也有部分達(dá)人找來合作稱粉絲反饋希望能出璦爾博士品牌的評測內(nèi)容。而在選擇合作紅人的標(biāo)準(zhǔn)上，白天明稱粉絲數(shù)不是核心標(biāo)準(zhǔn)，更看重的是KOL粉絲和品牌受眾重合度是否高以及KOL自身的專業(yè)性。這樣才能做到更加精準(zhǔn)的對目標(biāo)受眾進(jìn)行投放。  

小編從數(shù)據(jù)平臺上發(fā)現(xiàn)，璦爾博士的消費(fèi)者畫像女性占92.84%，60%的年齡在18-24歲之間，是一款因高性價比被年輕女性喜愛的護(hù)膚品牌。而璦爾博士選擇合作的這些KOL粉絲畫像與品牌受眾契合度極高。沙茶醬的粉絲畫像中，79.51%為女性用戶，且50.31%的年齡在18-24歲之間。  

此外，這些品牌也投放了一些明星，如璦爾博士曾邀請鄧莎、黃圣依、何泓姍等明星進(jìn)行產(chǎn)品推廣，溪木源也與張柏芝進(jìn)行了合作。不過，白天明表示明星帶貨數(shù)據(jù)與紅人相比其實(shí)沒有更好，但可以通過明星效應(yīng)傳播給更多人，提升品牌的公信力。  

在抖音平臺搜索璦爾博士、溪木源等，可以檢索到大量紅人發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容，且視頻文案均添加“測評”標(biāo)簽，內(nèi)容主要為產(chǎn)品使用全過程跟拍，配合使用感、用料介紹、性價比程度進(jìn)行全方位介紹，視頻內(nèi)容較為密集、時長相對較長，且并不是全程叫好，會有針對性的指出某款產(chǎn)品更適合什么樣的人群使用等。該種形式弱化了廣告感，信服力更強(qiáng)。  

投放紅人大多為粉絲數(shù)在幾十萬-幾百萬粉的KOL，如粉絲數(shù)430.9萬的腦洞少女T、抖音粉絲數(shù)達(dá)119.4萬的王歡喜Fancy等均針對凌博士或璦爾博士做了相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)出推廣，而神秘博士也與抖音頭部美妝KOL駱王宇合作。平均點(diǎn)贊數(shù)在3萬/條，轉(zhuǎn)發(fā)在500/條。  

此外，另一種形式——名為“扒皮”，實(shí)為“種草”的內(nèi)容也是各大KOL常用的包裝手法，開篇就針對品牌主打的功效、塑造的“博士團(tuán)研發(fā)”人設(shè)、原料商等品牌亮點(diǎn)進(jìn)行深挖，在挖料過程中巧妙突出品牌高光點(diǎn)，潛移默化地向消費(fèi)者植入品牌印象。如抖音平臺擁有405.6萬抖音粉絲的張沫凡MOMO在6月發(fā)布了一條名為扒皮實(shí)為種草的視頻，掛車璦爾博士玻尿酸凝膠提升水保濕面霜，該條視頻點(diǎn)贊數(shù)達(dá)3.1萬次。  

同樣，溪木源也對抖音粉絲數(shù)高達(dá)2225.3萬的知名測評博主“老爸評測”進(jìn)行了投放，將產(chǎn)品送進(jìn)實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行144人實(shí)驗(yàn)，從皮膚泛紅情況、敏感度、油脂含量、角質(zhì)層水分含量等角度切入，進(jìn)行產(chǎn)品功效解讀。  

近年流行的“種草”、“收割粉絲”等用語都是品牌與消費(fèi)者不平等關(guān)系的體現(xiàn)，但評測內(nèi)容通過博主介紹、產(chǎn)品對比分析，具有客觀性，信服度更高，消費(fèi)者更愿意買單。  

其次，白天明表示，投放測評也是“順勢而為”。新興國貨品牌之所以可以主打“成分”、“功效”，一定程度上仰賴于護(hù)膚品消費(fèi)方面的市場教育已較為完善，培養(yǎng)了消費(fèi)者對于這兩方面的認(rèn)知，如氨基酸、玻尿酸、玻色因、A醇、提升酸等成分和護(hù)膚概念在抖音、小紅書護(hù)膚受眾群中幾乎已深入人心。“現(xiàn)在女生買護(hù)膚品，就像前兩年男生買3C產(chǎn)品是一樣的”，更看重成分、功效、性價比。璦爾博士就通過投放測評，以“益生菌“為其品牌明星成分，打造”微生態(tài)護(hù)膚”概念，在受眾心中樹立皮膚菌群維穩(wěn)的認(rèn)知。  

這個特點(diǎn)直接反映在抖音瀏覽量、銷量排行榜上，不少以功效成份為標(biāo)榜的新興護(hù)膚品品牌數(shù)據(jù)極高，如近30天熱門商品排行第二名的茵芭氨基酸雪蓮花舒緩潔膚洗面奶，主推氨基酸成份溫和潔膚且除螨力強(qiáng)，據(jù)新抖數(shù)據(jù)平臺顯示，瀏覽量達(dá)509.1萬，GMV達(dá)1106.4萬元。同樣，排名第十二位的夢希藍(lán)多肽膠原美顏膜套貼也以99.8%含量的煙酰胺成份作為一大賣點(diǎn)，近30天瀏覽量達(dá)85.8萬次，GMV達(dá)216.5萬元。  

重成份、講功效的品牌營銷方式不僅打通了一條護(hù)膚品牌的出圈思路，同時也加固了護(hù)膚品功能性的消費(fèi)者認(rèn)知。  

此外，測評類內(nèi)容往往就膚質(zhì)等因素區(qū)分受眾，投放測評類內(nèi)容對于品牌來說更易找到有需要的用戶群體，讓轉(zhuǎn)化更高效。也因此，這類標(biāo)榜成分、功效的品牌借測評類短視頻內(nèi)容塑造出“不完美、不全能但真實(shí)、可靠”的產(chǎn)品標(biāo)簽。  

標(biāo)榜的成份真的有添加嗎？含量足嗎？效果有嗎？廣投紅人席卷各大平臺的國產(chǎn)護(hù)膚品牌也進(jìn)入了打假測評紅人的關(guān)注區(qū)。  

近期抖音粉絲數(shù)達(dá)212.6萬的測評博主大臉張張就連發(fā)三條視頻喊話神秘博士，質(zhì)疑其一款二裂酵母面膜存在成份造假嫌疑，總點(diǎn)贊數(shù)達(dá)16萬次。據(jù)小編發(fā)現(xiàn)，爭議問題主要集中在：所謂的高含量二裂酵母發(fā)酵液沒有發(fā)酵味道，氨基酸含量檢測不出來，有含量不足嫌疑；生產(chǎn)配方單不符合產(chǎn)品成份表；有虛假宣傳嫌疑三點(diǎn)問題。  

用成分、護(hù)膚知識綁定一個品牌，占領(lǐng)用戶心智，或許是一個營銷角度的好主意，但成分與護(hù)膚知識存在學(xué)習(xí)和判斷門檻，不一定擁有背書的博主們眾口不一的輸出，造成了越來越多的信息差，也令消費(fèi)者難以辨別，進(jìn)而影響品牌種草。  

歸根結(jié)底，任何營銷打法都只能錦上添花，品牌的產(chǎn)品力才是硬實(shí)力。  

在美妝護(hù)膚品的短視頻、直播賽道上，種草紅利及逐漸完成的市場教育紅利也吸引了不少三無、微商產(chǎn)品涌入，魚龍混雜，他們也學(xué)會了強(qiáng)調(diào)成分功能性，令消費(fèi)者難辨別。如近年被消費(fèi)者質(zhì)疑存在爛臉、致痘風(fēng)險的微商品牌TST庭秘密，依然活躍在抖音等平臺，新抖數(shù)據(jù)平臺顯示該品牌近30天GMV達(dá)1002.99萬元。該品牌在抖音熱銷的多款產(chǎn)品中有不少標(biāo)榜運(yùn)用了“活性酵母”“玻尿酸”等成分。  

這些“私生”品牌不僅與功能性國護(hù)品牌搶奪市場，也侵蝕了此前的市場教育基底和消費(fèi)者信心。對此，璦爾博士創(chuàng)始人表示這是一個必經(jīng)的大浪淘沙的過程，國家目前也在大力打擊此類不良品牌，而正規(guī)護(hù)膚品牌能做的就是著眼于提升技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量，驅(qū)動品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。想要在目前較為混沌的市場環(huán)境中勝出，就要在營銷背后提供產(chǎn)品力支撐。  

事實(shí)上這些品牌大多具有母公司、投資方背書。如璦爾博士為福瑞達(dá)旗下品牌，據(jù)白天明介紹，福瑞達(dá)做化妝品原料至今已有38年歷史，做化妝品產(chǎn)品至今也接近20多年歷史，并且璦爾博士雖于18年創(chuàng)立，但從16年就開始儲備專利技術(shù)、原材料等，“所以有很多的沉淀?！毙【幜私獾?，這也成為許多KOL在介紹該品牌產(chǎn)品時常用到的背書。而主打安全有效天然護(hù)膚成份的溪木源，雖無具有研發(fā)實(shí)力的母公司加持，但卻獲得真格基金這樣的明星資本助力。  

據(jù)白天明介紹，國內(nèi)一些護(hù)膚品企業(yè)在研發(fā)角度上來講，與一些國外企業(yè)仍存在一定差距，但因?yàn)檫@一行業(yè)并沒有很深的壁壘，只要國貨企業(yè)加倍努力，很快就可以縮小差距，達(dá)到國外大品牌水準(zhǔn)。  

2022年6月公布的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》明確指出化妝品的功效宣稱應(yīng)當(dāng)有充分的科學(xué)依據(jù)?；瘖y品注冊人、備案人應(yīng)當(dāng)在國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門規(guī)定的專門網(wǎng)站公布功效宣稱所依據(jù)的文獻(xiàn)資料、研究數(shù)據(jù)或者產(chǎn)品功效評價資料的摘要，接受社會監(jiān)督。  

隨著行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，大眾認(rèn)知提升，對國貨美妝護(hù)膚品牌營銷規(guī)范性也提出更高要求，國貨美妝護(hù)膚品牌的競賽中，唯有產(chǎn)品力是永遠(yuǎn)的王牌。

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