全棉時代:如何圈住媽媽群體?

                   行業(yè)更關(guān)注用戶的復(fù)購率。

一旦母團(tuán)被“關(guān)”起來，以后還有很大的探索空間。臨近天貓雙11，各行業(yè)預(yù)售結(jié)果陸續(xù)公布。據(jù)悉，在本次雙11預(yù)售中，純棉時代的明星單品純棉柔巾銷量已突破450萬包，共計4.5億件。

這家專注于“棉”的公司，依靠獨(dú)創(chuàng)的全棉水刺無紡布專利工藝，逐漸打開市場，不斷將經(jīng)營品類從母嬰拓展到家居。對于母嬰行業(yè)必須服務(wù)好的媽媽群體，也制定了精細(xì)化的運(yùn)營方案，另外打通線上線下，實現(xiàn)商品和定價的統(tǒng)一。去年雙11，全棉時代銷售額1.26億元，位列類目TOP5。

今年雙11，棉花時代備貨7.6億，希望達(dá)到3億的銷售目標(biāo)。面對即將到來的雙11，棉時代的焦慮更多來自于傳統(tǒng)原產(chǎn)地對互聯(lián)網(wǎng)營銷熱點(diǎn)的無法把握，但從另一個角度看，這種“穩(wěn)”和“慢”也是棉時代從國際品牌眾多的母嬰用品行業(yè)突圍的必備要素之一。

生意是從棉花開始的。棉花時代經(jīng)歷了從醫(yī)療市場到消費(fèi)市場的轉(zhuǎn)變。故事從棉花時代的創(chuàng)始人李和母公司健全醫(yī)療說起。在棉花時代之前，李從事的是醫(yī)療行業(yè)。穩(wěn)健醫(yī)療集團(tuán)是棉花時代的母公司，也是中國最大的醫(yī)用敷料制造商和出口商。憑借25年的專業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗，我們開發(fā)了多項核心技術(shù)，包括全棉水刺無紡布專利。這種工藝使天然棉經(jīng)過幾道工序變成無絨紗布，適用于質(zhì)量要求嚴(yán)格的醫(yī)療行業(yè)。隨著企業(yè)的發(fā)展，李先生一直在思考如何讓安全水平更高的棉制品深入人們的日常生活。在這樣的契機(jī)下，面向消費(fèi)市場的棉花時代應(yīng)運(yùn)而生。

在早期的棉花時代，這種具有開創(chuàng)市場意義的棉柔巾“行走江湖”。一盒18包的家用棉柔毛巾價格為378元，平均一包21元。由于高冷價格，棉花時代在進(jìn)入市場之初就與普通用戶產(chǎn)生了距離感?！?010年，品牌是全新的，門店和電商幾乎同時開業(yè)，但幾乎沒人聽說過全棉時代，前期很難做，”丁利明說。由于產(chǎn)品的高質(zhì)量和高成本，他不愿意“犧牲自己”來迎合市場。相反，他們試圖改變市場。所以有很多媒體描述的場景。李總是把自己生產(chǎn)的柔軟棉毛巾揣在兜里，隨時隨地賣，告訴大家棉花好?！凹兠捃浢砜梢援?dāng)紙巾用，不溶于水，也可以當(dāng)毛巾用。冬天冷的時候加點(diǎn)溫水給寶寶擦擦身體，不會有冷的觸感?！币恍?zhǔn)媽媽這樣評價棉花時代的產(chǎn)品。雖然產(chǎn)品價格不菲，但對于媽媽們來說，一千塊錢買不到寶寶的健康。品牌效應(yīng)在口碑中持續(xù)發(fā)酵，加上早期電商流量的紅利和營銷的加持，棉花時代開始深入大眾市場?！耙婚_始，我們開始使用純棉柔軟毛巾，所以我們一直在家用類別。然后我們也開始擴(kuò)大產(chǎn)品線，推出其他紗布產(chǎn)品?！倍±鞅硎荆@一產(chǎn)品線的延伸也讓他們正式考慮到母嬰品類。大家都是帶著有色眼鏡來看待這些棉紗布做的浴巾和尿不濕。他們認(rèn)為這些是上個世紀(jì)的產(chǎn)品。

它們粗糙老舊，自然不受市場青睞。因此，他們花很多時間教育市場。目前全棉時代的核心品類仍然是純棉柔巾，銷售額占所有品類銷售額的30%，其中嬰幼兒占20%左右，其中10%屬于家用。橫向來看，現(xiàn)在母嬰產(chǎn)品占了棉花時代70%以上的產(chǎn)品線。丁利明覺得把重心從家里轉(zhuǎn)移到母嬰上是正確的，睡袋以后再考慮。精細(xì)化運(yùn)營圈媽媽群體母嬰行業(yè)更注重用戶的復(fù)購率。

一旦母團(tuán)被“圈”起來，以后可以探索的空間會非常大。棉花的時代一年只更新兩次，在春夏和秋冬的節(jié)點(diǎn)，有點(diǎn)類似于傳統(tǒng)的服裝行業(yè)。“我們現(xiàn)在有四個主要的產(chǎn)品類別，嬰兒產(chǎn)品，家庭用品，女性和男性產(chǎn)品，”丁利明說。他們的新產(chǎn)品主要集中在小的功能點(diǎn)上，不會做大的功能改變。嬰兒用品領(lǐng)域有許多競爭對手。二胎政策出臺后，越來越多的商家來分享這塊大蛋糕。當(dāng)然，也有棉花時代的危機(jī)感。棉花時代已經(jīng)有了“電商專項支付”，但無非是產(chǎn)品包裝形式的改變。以純棉柔巾為例，針對不同的線上線下購買環(huán)境，網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品大多是軟包優(yōu)惠套餐。對于線下展示和體驗需求，會裝箱?！熬W(wǎng)袋的設(shè)計也防止了物流中的擠壓影響用戶體驗?！币恢币詠?，棉花時代一直堅持線上線下貨價融合。

“大部分用戶都是媽媽，線上和線下的人差別不大?！边@樣用戶就不會因為兩個商品不一致而產(chǎn)生困惑。棉花時代的高復(fù)購率主要得益于用戶的精細(xì)化運(yùn)營。電商的第一批客戶來之不易。當(dāng)時通過試用頻道的免費(fèi)試用，棉花時代積累了一波早期用戶，他們了解到了媽媽們愛分享的共性。他們?yōu)槔峡蛻粼O(shè)定權(quán)益，分享可以獲得折扣，加速了媽媽們的分享欲望。第一年粉絲數(shù)增長到幾十萬，之后幾年呈現(xiàn)迭代效應(yīng)?，F(xiàn)在，棉花時代的粉絲超過310萬，其中超過25%是活躍用戶。當(dāng)棉花時代的用戶量積累到一定量，棉花時代就開始了更有針對性的行動。客戶維護(hù)是每個企業(yè)都非常重視的一個方面。棉花時代采用15天內(nèi)電話回訪，接受用戶各種意見和建議，通過用戶反饋反推產(chǎn)品設(shè)計。根據(jù)不同的用戶群體和每個用戶的購買周期，棉花時代也制定了不同的用戶標(biāo)簽，比如準(zhǔn)媽媽、購買后三個月等。，并且在接下來的活動中會有不同的營銷短信推送。這樣既滿足了用戶對產(chǎn)品的精準(zhǔn)需求，又大大提高了短信推送的效率。服務(wù)的深耕，讓店鋪有了很大的質(zhì)變。

目前，該店的平均DSR在4.8以上。對于用戶來說，良好的體驗是復(fù)購的基礎(chǔ)。此外，商店的視覺呈現(xiàn)也影響著用戶的購買決策。棉花時代，首頁焦點(diǎn)圖平均一個月會換一次，美工會設(shè)計多個方案逐一測試，直到選出點(diǎn)擊率最高的那個?！敖衲?，我們在雙11做了第11版，只是為了第一個焦點(diǎn)，”丁利明說。隨著雙11的臨近，各品牌都在營銷上使出渾身解數(shù)，但對于傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)的棉花時代來說，他們的工作流程更多的是做產(chǎn)品。但是互聯(lián)網(wǎng)時代不缺營銷，棉花時代也在做一些改變。但當(dāng)熱點(diǎn)來襲時，往往會因為中間的復(fù)習(xí)環(huán)節(jié)過于冗長而錯過迎接熱點(diǎn)的最佳時機(jī)?！爸挥懈淖儸F(xiàn)狀一點(diǎn)點(diǎn)，營銷效果才能展現(xiàn)出來”。對于棉花時代，現(xiàn)階段只能控制營銷與生產(chǎn)的比例，先做小再做大，慢慢突破。棉花時代目前線下已經(jīng)開了100家直銷實體店，總部統(tǒng)一管轄，可以保證商品質(zhì)量和價格的統(tǒng)一。

此外，面對促銷期間不可避免的物流爆發(fā)，棉花時代在廣州、江蘇、北京設(shè)立了倉庫，讓雙11可以就近向不同地區(qū)發(fā)貨；同時，公司還動員一切力量支持后勤部門發(fā)貨。從11日凌晨開始按照交易訂單發(fā)貨，盡可能早的把貨送到用戶手中。      

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