拼多多小程序裂變的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)之道

近兩年，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)上突出重圍的拼多多吸引了大多數(shù)人注意。在2022年2月易觀發(fā)布的小程序排行榜中，除"跳一跳"小游戲外，拼多多高居榜首，用戶指數(shù)602.2，比1月增長(zhǎng)8%。拼多多小程序上線半年訪問(wèn)量就達(dá)到了億級(jí)，移動(dòng)端用戶也實(shí)現(xiàn)了階梯式增長(zhǎng)，那么拼多多是如何在這么短的時(shí)間內(nèi)快速裂變，讓用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的呢？

在探究這個(gè)問(wèn)題之前，我們首先要明確拼多多的定位。拼多多的定位是移動(dòng)社交電商平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)模式是"電商+社交"。在國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域，淘寶為社交電商運(yùn)營(yíng)提供了有益指導(dǎo)，因?yàn)樘詫毑粌H有自己的流量渠道，還通過(guò)微博平臺(tái)導(dǎo)流。

隨著微信用戶越來(lái)越多，人們對(duì)微信的依賴越來(lái)越大，電商企業(yè)開始思考如何利用微信開展?fàn)I銷，在這方面，小程序打造的支付服務(wù)閉環(huán)提供了有益思路。拼多多率先搶占了小程序紅利，面對(duì)京東的九宮格攻勢(shì)，拼多多將全部資源、精力投向了社交領(lǐng)域。

·厘清用戶畫像，明確運(yùn)營(yíng)對(duì)象

初期，在拼多多的用戶中，三四線城市的女性用戶占比較大，受這些用戶消費(fèi)偏好的影響，平臺(tái)開始大規(guī)模地經(jīng)營(yíng)低價(jià)的同質(zhì)化商品。作為拼多多的核心用戶，這些來(lái)自三四線城市的女性用戶愿意付出時(shí)間發(fā)起或者參與低價(jià)拼團(tuán)，而砍價(jià)模式又滿足了她們的社交需求，搭建了一個(gè)個(gè)拼團(tuán)專屬社交圈，形成了拼多多社群營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

隨著用戶基數(shù)越來(lái)越大，拼多多的用戶運(yùn)營(yíng)逐漸從女性用戶拓展到了全網(wǎng)用戶。根據(jù)易觀千帆提供的數(shù)據(jù)：從2022年1月~2022年1月，女性用戶在拼多多用戶中的占比從68%下降到了53.4%。隨著用戶數(shù)量不斷增長(zhǎng)，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的商品種類越來(lái)越多，用戶在性別、地域上的分布逐漸趨于平衡。

微信是拼多多最主要的流量來(lái)源。拼多多采取低價(jià)團(tuán)購(gòu)模式，讓用戶主動(dòng)發(fā)起拼團(tuán)，主動(dòng)將拼團(tuán)信息通過(guò)微信群、朋友圈分享出去吸引更多微信用戶前來(lái)拼團(tuán)，從而獲取流量。比如，拼多多某款拼團(tuán)商品9.9元包郵，為了能以這個(gè)價(jià)格買到商品，用戶會(huì)主動(dòng)將這條信息擴(kuò)散出去，將想要購(gòu)買這款商品的用戶吸引過(guò)來(lái)，為平臺(tái)帶來(lái)更多流量。

·產(chǎn)品迭代優(yōu)化，功能體驗(yàn)黏住用戶

拼多多僅用兩年多就獲得了3億用戶，App選代100多次，平均每8天就會(huì)更新一個(gè)版本。雖說(shuō)拼多多是游戲平臺(tái)孵化的一款A(yù)pp，擁有很多技術(shù)人員，但如此快的產(chǎn)品更新也是技術(shù)團(tuán)隊(duì)不舍晝夜、高速運(yùn)轉(zhuǎn)的結(jié)果。

安卓版拼多多App從功能體驗(yàn)、頻道設(shè)置、頁(yè)面優(yōu)化、營(yíng)銷推廣、專題活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等多個(gè)層面出發(fā)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化。在功能方面，拼多多在客服之外增加了語(yǔ)音錄制功能；在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面，拼多多增加了幾個(gè)引流爆款商品專區(qū)，比如海淘、一元購(gòu)、特賣等等；在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)方面，拼多多緊抓所有的節(jié)日開展?fàn)I銷活動(dòng)，比如618、雙11、雙12春節(jié)等等；在營(yíng)銷推廣方面，拼多多大力贊助熱門節(jié)目，比如中國(guó)好聲音、極限挑戰(zhàn)等等，提升品牌曝光度。除此之外，拼多多扎根微信、小程序，通過(guò)社交裂變，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模爆發(fā)。

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