淘寶直通車如何帶動(dòng)搜索？雙十一爆款起款背后的邏輯原理！

今年起款挺容易，分析原因可能是去年疫情以后大家都有種報(bào)復(fù)性消費(fèi)的心理，買家如此，賣家亦如此。所以去年市場(chǎng)很火熱，競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。反而今年以來，這股熱情都冷卻了，再加上疫情一直斷斷續(xù)續(xù)，很多類目的商家選擇了短暫性暫停店鋪推廣，先觀望，于是競(jìng)爭(zhēng)小了，起款反倒容易了。

所以很多時(shí)候不要覺得自己聰明，大部分人的思維模式其實(shí)差不多。很多超前的思維和標(biāo)新立異的思維都來源于觀察和思考，而不是簡(jiǎn)單的“聰明”。相比較于頭腦，我更相信一分耕耘一分收獲。

接下來即將迎來一年一度的雙十一了。這個(gè)時(shí)期也是秋冬季產(chǎn)品的起款售賣階段。大型品牌有實(shí)力很早就開始售賣推廣秋冬季產(chǎn)品，而普通的中小商家我認(rèn)為沒有必要過早開始，現(xiàn)在開始挺好的。

接下來我們來看一個(gè)近期優(yōu)化提升的產(chǎn)品實(shí)操講解。

這個(gè)產(chǎn)品接手過來通過分析我發(fā)現(xiàn)，自然搜索停滯住沒有什么增長(zhǎng)，偶爾波動(dòng)還會(huì)下滑。轉(zhuǎn)化率就在一個(gè)行業(yè)平均水平。直通車想要帶動(dòng)搜索，有狠狠暴力燒了一波，但是對(duì)搜索的增長(zhǎng)幾乎沒作用。賣家認(rèn)識(shí)到直通車肯定操作有問題，所以找到了我。

通過分析，我發(fā)現(xiàn)直通車的問題主要出在轉(zhuǎn)化率和關(guān)鍵詞上。

很多人認(rèn)為直通車燒的越多，日限額保持增長(zhǎng)，就是做到了遞增，店鋪搜索就能增長(zhǎng)。一般這么認(rèn)為的人過一段時(shí)間會(huì)認(rèn)為，直通車在搶自然搜索的流量，系統(tǒng)給的直通車流量其實(shí)本來就是自然搜索可以獲取的流量，被直通車付費(fèi)卡位搶去了，虧的更多了。

這樣去理解其實(shí)很不對(duì)，首先良性遞增一定要建立在直通車轉(zhuǎn)化率優(yōu)于自然搜索的轉(zhuǎn)化率這個(gè)前提下，同時(shí)要保證關(guān)鍵詞和人群的持續(xù)性精準(zhǔn)擴(kuò)列。后者也是有效獲取拉新的前提。因?yàn)樽匀凰阉鳑]有增長(zhǎng)就說明產(chǎn)品的關(guān)鍵詞搜索展現(xiàn)位置沒有提升，直通車將關(guān)鍵詞的展現(xiàn)位置通過付費(fèi)卡位強(qiáng)行提升到前幾以后，就是一種拉新，獲取的用戶是之前展現(xiàn)位置獲取不到的，而且展現(xiàn)排名越好獲取的用戶轉(zhuǎn)化率就越高，這是符合市場(chǎng)運(yùn)算規(guī)律的。

在實(shí)際的分析和優(yōu)化中我又是如何做的呢？

首先分析近期直通車數(shù)據(jù)報(bào)表和計(jì)劃詳情。

整理出直通車的直接成交，間接成交，加購率，收藏率，轉(zhuǎn)化率。

與自然搜索幾個(gè)率做比對(duì)。

效果不好的直通車轉(zhuǎn)化率一般是低于自然搜索的，這個(gè)產(chǎn)品便是如此。再分析關(guān)鍵詞和人群，就發(fā)現(xiàn)店鋪直通車訪客關(guān)鍵詞有很多不精準(zhǔn)的詞，人群主要來源是同行競(jìng)爭(zhēng)人群和拉新人群，其他人群要么沒有做要么沒有多少數(shù)據(jù)。關(guān)鍵詞和人群的問題都很大，直通車的數(shù)據(jù)又怎么會(huì)好呢？

核心關(guān)鍵詞分析

直通車關(guān)鍵詞不精準(zhǔn)，顯而易見能發(fā)現(xiàn)的肯定是跟產(chǎn)品毫無關(guān)聯(lián)的詞，但是跟產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的詞有沒有問題呢？其實(shí)就要去做關(guān)鍵詞分析。

分析的渠道有幾個(gè)，直通車關(guān)鍵詞分析是其一，生意參謀店鋪來源細(xì)分來源是其二，生意參謀市場(chǎng)下的搜索排行是其三。通過這幾者研究出產(chǎn)品自然搜索和直通車主要關(guān)鍵詞是哪些，這些詞的上限（搜索人氣，指數(shù)，支付轉(zhuǎn)化率等），就知道關(guān)鍵詞有沒有問題了。

如果現(xiàn)階段的詞人氣很低，進(jìn)一步衍生的長(zhǎng)尾詞沒有市場(chǎng)搜索，轉(zhuǎn)化率還可以。那么這種詞可以用在直通車?yán)?，但不要期望它能帶?dòng)自然搜索，投產(chǎn)能保證利潤(rùn)的產(chǎn)品可以使用這種詞。

如果現(xiàn)階段的詞人氣不錯(cuò)，進(jìn)一步衍生的長(zhǎng)尾詞也有足夠的市場(chǎng)搜索，且大體上匹配于產(chǎn)品。那么這種詞就是好詞，有足夠的空間帶動(dòng)自然搜索。

生意參謀中的人氣指數(shù)這些不是直接代表的搜索人數(shù)，需要我們轉(zhuǎn)換一下，很多工具都有這個(gè)免費(fèi)功能。換算下來以后，大類目幾百的搜索人數(shù)肯定是不夠的，小類目也不要強(qiáng)求搜索人數(shù)非常大，這一部分也要根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)情況來區(qū)分。

人群分析

做完關(guān)鍵詞取舍，就要來做人群分析。生意參謀流量訪客分析中的訪客對(duì)比，以及市場(chǎng)下的搜索人群能看到店鋪?zhàn)匀凰阉鞯娜巳禾攸c(diǎn)和市場(chǎng)的人群特點(diǎn)。結(jié)合這幾者，我們?cè)谥蓖ㄜ囍芯涂梢约尤牒线m的組合自定義人群，以及合適的系統(tǒng)人群，溢價(jià)可以優(yōu)先按照建議溢價(jià)來設(shè)置，如果獲取流量較少較慢，陸續(xù)可以加大人群溢價(jià)，以獲取數(shù)據(jù)并進(jìn)行優(yōu)化刪選。

核心解決點(diǎn)

關(guān)鍵詞優(yōu)化和人群優(yōu)化以后，目的是為了提升直通車的轉(zhuǎn)化率，直通車成交關(guān)鍵詞權(quán)重提升，用以帶動(dòng)關(guān)鍵詞及其衍生詞自然搜索增長(zhǎng)。產(chǎn)品在價(jià)位和款式上處于市場(chǎng)平均水平及以上就可以采取人為干預(yù)，低于市場(chǎng)平均水平也可以做，但就不建議過多人為干預(yù)了。

為什么要人為干預(yù)？

因?yàn)橹饕L客來源的關(guān)鍵詞優(yōu)化，相當(dāng)于店鋪整體搜索及人群的詞路更改，這個(gè)改變不會(huì)無緣無故生成，系統(tǒng)也不會(huì)因?yàn)槟愀淖兞酥蓖ㄜ嚨年P(guān)鍵詞就馬上給你相應(yīng)的自然搜索流量。過去的關(guān)鍵詞小眾，搜索的上漲就會(huì)很難，因?yàn)樯舷拊谀抢?。但是同時(shí)小眾的詞競(jìng)爭(zhēng)壓力小，所以自然搜索以該詞為主就容易獲取權(quán)重，這也是為什么穩(wěn)定有一定的搜索在那里的原因。

但是店鋪和產(chǎn)品想進(jìn)一步上去更高的層次。就得改變核心關(guān)鍵詞方向，不破不立。產(chǎn)品市場(chǎng)中搜索較大的詞競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)比較激烈，純以真實(shí)數(shù)據(jù)前期權(quán)重上漲會(huì)比較慢，而且直通車的花費(fèi)需要很大，不一定適合所有的中小商家。這個(gè)階段邊補(bǔ)新詞邊開車，s單不用刻意從直通車進(jìn)店，但是肯定會(huì)有一部分是直通車進(jìn)店，這樣就能比較真實(shí)的提升直通車關(guān)鍵詞權(quán)重，也可以相應(yīng)的提升自然搜索轉(zhuǎn)化率。

因?yàn)槲宜龅漠a(chǎn)品是大類目，這套方法就很適合。如果看文章的你所做的產(chǎn)品比較小眾，不要盲目跟風(fēng)，但是同樣要邊補(bǔ)邊開車，只是兩者的量都要控制好，穩(wěn)定小眾產(chǎn)品的核心關(guān)鍵詞坑產(chǎn)就好。不需要強(qiáng)行尋找新詞，市場(chǎng)搜索中有新詞大詞出現(xiàn)，再做不遲。

那么新詞的選擇我們從哪里下手，首先是優(yōu)秀競(jìng)品分析，再是市場(chǎng)搜索排行，沒有精準(zhǔn)賣點(diǎn)和市場(chǎng)容積的產(chǎn)品任何大力氣去做都是死胡同！

重新制定精準(zhǔn)賣點(diǎn)和關(guān)鍵詞后，如果人為干預(yù)配合直通車真實(shí)數(shù)據(jù)以后，產(chǎn)品的自然搜索路徑產(chǎn)生了變化，但是出現(xiàn)了很多細(xì)分的碎片化長(zhǎng)尾詞，這種情況流量會(huì)有短期的增長(zhǎng)，但要分析產(chǎn)品的搜索上限情況，如果核心大詞搜索人氣沒問題，就說明競(jìng)爭(zhēng)大，需求的坑產(chǎn)很大，這個(gè)階段就可以開始發(fā)力做大s單和直通車的數(shù)據(jù)遞增了，也就是說方向找對(duì)了。如果核心大詞搜索人氣只是一般，直通車就沒有必要繼續(xù)暴力遞增，而是轉(zhuǎn)攻低ppc高投產(chǎn)，先盈利再繼續(xù)想辦法累計(jì)攻克核心大詞。

最后我再根據(jù)最近做的幾個(gè)店鋪產(chǎn)品情況來給大家分析一下產(chǎn)品搜索的思考。

賣點(diǎn)和核心關(guān)鍵詞隨著市場(chǎng)需求變化的產(chǎn)品，比如季節(jié)性產(chǎn)品，天氣氣溫的變化，搜索就不能拉升，對(duì)應(yīng)的操作就要變化。（降低人工干預(yù)和直通車投入）

涉及到主要出售區(qū)域，跟產(chǎn)地息息相關(guān)的產(chǎn)品。比如旅游類目，地區(qū)性食品和服裝類目，出售區(qū)域和產(chǎn)地疫情變化，搜索就會(huì)下降，甚至影響轉(zhuǎn)化率和退貨率，這些產(chǎn)品的商家要及時(shí)關(guān)注最新消息，跟緊實(shí)事。最好提前或者及時(shí)控制搜索的拉升，減少不必要的損失，也要跟緊實(shí)事，及時(shí)優(yōu)先恢復(fù)搜索的拉升，搶占市場(chǎng)恢復(fù)后的先機(jī)。

最后曬一曬這個(gè)案例中的店鋪，搜索的增長(zhǎng)和直通車的精準(zhǔn)變化。

產(chǎn)品千千萬，選對(duì)適合的方法實(shí)在是太重要了。做店鋪離不開搜索，而分析清楚自己所做產(chǎn)品的市場(chǎng)搜索，一定是最優(yōu)先最關(guān)鍵的一步，這樣后續(xù)才能有合適的推廣方案和預(yù)算去操作。

希望這篇文章能對(duì)直通車操作中有問題，以及想提升店鋪?zhàn)匀凰阉鳎沁€沒有摸著頭腦的中小商家朋友們一些幫助，最后回到開頭那里，有好產(chǎn)品好想法不要等待，接下來的旺季，尤其是今年，其實(shí)真該好好把握下。

我是電商三毛，我們下期再會(huì)！

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