[師說(shuō)29精華版]解密京東pop運(yùn)營(yíng)策略與京東618大促實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶師說(shuō),淘寶開(kāi)放平臺(tái),淘寶pop,淘寶618,淘寶雙十一,淘寶營(yíng)銷引流。

[師說(shuō)宗旨]：知無(wú)不言，言無(wú)不盡。

解密京東pop運(yùn)營(yíng)策略與618大促實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)

本期師說(shuō)主題：

解密京東pop運(yùn)營(yíng)策略與618大促實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)

主持人：@徐超0305

嘉賓：@辛利軍（京東開(kāi)放平臺(tái)家居家裝部總經(jīng)理）

@李峰2013（京東神秘大賣家）

將和你黃金互動(dòng)一小時(shí)，只有一小時(shí)在線時(shí)間噢！機(jī)會(huì)難得，不要錯(cuò)過(guò)啦！

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@流星飛月問(wèn)：京東類目搜索和搜索框搜索，各占多少比例？二者的搜索排名原理有什么不同？

@辛利軍答：類目和搜索大概占全站60%流量，類目稍高。

類目和搜索結(jié)果比較接近，類目偏向銷量，搜索偏向點(diǎn)擊反饋，品牌，銷量等。

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@電商天空問(wèn)：我們是小商家，現(xiàn)在除了京東快車，還能有什么其他的引流方式適合我們的？

@辛利軍答：流量包含很多方面，主要分站內(nèi)和站外。站內(nèi)除了京東快車以外還有京東聯(lián)盟，EDM郵件，短信營(yíng)銷，硬廣等都是付費(fèi)方式，這些都將在京東大營(yíng)銷平臺(tái)的系統(tǒng)中商家自助購(gòu)買，該系統(tǒng)近期會(huì)上線；另外新品首發(fā)、0元試用、積分商城（預(yù)計(jì)7月上線），我們還會(huì)給綜合質(zhì)量高的商家免費(fèi)的外推資源，包括聯(lián)盟、SEM、DSP展示廣告、視頻網(wǎng)站等等。最后我想說(shuō)營(yíng)銷一定是組合拳，一種方式起效的可能性不大；同時(shí)引入流量后如何將流量承接，承接后如何沉淀為自己的回頭客才是關(guān)鍵。

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@我暈問(wèn)：我們是去年進(jìn)入京東的新商家，沒(méi)有參與過(guò)京東的618大促，您能具體介紹下我們?cè)趺醋霾拍芨玫膮⒓泳〇|的店慶、享受下紅利？

@辛利軍答：從三個(gè)方面準(zhǔn)備：1.制作運(yùn)營(yíng)計(jì)劃和營(yíng)銷計(jì)劃，運(yùn)營(yíng)計(jì)劃包括很多方面，例如商品選擇、客服話術(shù)、視覺(jué)展示、庫(kù)房出入庫(kù)、發(fā)貨流程等等。營(yíng)銷計(jì)劃一定要與6月份京東各品類的主推時(shí)間想吻合，做到事半功倍；2.6月份商家的活動(dòng)要有主題，有節(jié)奏，有側(cè)重點(diǎn)，特別是選擇適合自身的促銷方式；3.最重要就是細(xì)節(jié)，商品的文案描述、店鋪裝修的方案，一定要以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，認(rèn)真分析京東數(shù)據(jù)羅盤中自己店鋪的各類數(shù)據(jù)，活動(dòng)中不斷優(yōu)化，不斷修正方案。

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@司馬氏問(wèn)：我們上過(guò)一次超低價(jià)的團(tuán)購(gòu)，結(jié)果好多人評(píng)價(jià)時(shí)都曬了價(jià)格，那次我們是賠錢賣的…恢復(fù)到正常價(jià)格后，別人一看評(píng)價(jià)，都在IM上和我們砍價(jià)，好郁悶，求化解方法

@李峰2013答：這個(gè)有很多方法可以化解，如：在上架產(chǎn)品前做好不同的SKU，針對(duì)促銷款注明活動(dòng)結(jié)后就沒(méi)有庫(kù)存產(chǎn)品，如果有買家需要購(gòu)買同類產(chǎn)品，可以選擇之前設(shè)置好的SKU，將原先的下架，這樣不違規(guī)也不影響評(píng)價(jià)。

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@趙晶問(wèn)：京東現(xiàn)在爆款效應(yīng)還明顯不？團(tuán)購(gòu)的銷量累計(jì)到排名上不？

@辛利軍答：任何電商平臺(tái)都存在爆款效應(yīng)，但是在京東沒(méi)有那么明顯！團(tuán)購(gòu)的銷量會(huì)有限度累計(jì)到排名上。

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@遠(yuǎn)帆問(wèn)：我們報(bào)活動(dòng)經(jīng)常木有人理啊，或者報(bào)上被刷下來(lái)了，怎樣才能最大效率的報(bào)上??？

@辛利軍答：產(chǎn)品要對(duì)活動(dòng)有針對(duì)性，競(jìng)爭(zhēng)力要強(qiáng)！每一個(gè)運(yùn)營(yíng)同事都要負(fù)責(zé)近100多個(gè)賣家，如果您店鋪本身的品牌、店鋪運(yùn)營(yíng)能力、以及產(chǎn)品規(guī)劃能力等基礎(chǔ)工作都不夠的情況下，運(yùn)營(yíng)關(guān)注度就會(huì)下降。所以從各方面來(lái)講，入駐京東商城之后，先要提升基礎(chǔ)能力，熟悉京東規(guī)則，熟悉基本推廣手段例如手機(jī)短信、EDM、京東快車、京東聯(lián)盟。先要做好基礎(chǔ)工作，有個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品和品牌，在去申報(bào)有針對(duì)性和競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，機(jī)會(huì)就比較大了。

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@暮梓sunshine問(wèn)：想了解京東最新的，京東商家聯(lián)盟及京東快車？如何達(dá)到正常狀態(tài)的店鋪引流，因很多商家，也做京東快車推廣，效果一般，即便達(dá)到效果，引流銷售，一旦結(jié)束或者停止，流量即刻降低產(chǎn)品銷量遞減，這種狀態(tài)對(duì)我們小賣家?guī)?lái)沖擊力極大，花費(fèi)多的投入得不到對(duì)比的產(chǎn)出，應(yīng)該如何更好的尋求出路，很多相對(duì)有力的資源位，都是只針對(duì)大的品牌及商家，最為一個(gè)新品牌該如何做出銷量呢？

@辛利軍答：首先我們不談品牌，因?yàn)槟闶切缕放?。銷量=客單價(jià)*訂單數(shù)，訂單數(shù)和流量、轉(zhuǎn)化率直接相關(guān)，京東快車和淘寶直通車都是屬于精準(zhǔn)營(yíng)銷的產(chǎn)品，大中小商家都是長(zhǎng)期需要的。正常的店鋪流量組成是搜索+類目流量占比60%，其他站內(nèi)流量25%，站外流量15%。此外流量引入后肯定是鏈接爆款商品，如何關(guān)聯(lián)銷售就變得很重要，很多淘品牌都是用打造爆款開(kāi)始，然后是不同品類的多爆款，最后多元化發(fā)展。引流一旦停止銷量就遞減我想說(shuō)是正常的，關(guān)鍵是看你的回頭客是否留住了，流量遞減是失去了新用戶的引入必然會(huì)有影響。

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@球媽問(wèn)：我是做家紡類產(chǎn)品的，請(qǐng)問(wèn)京東自營(yíng)好不好轉(zhuǎn)成POP了

@辛利軍答：理論上是沒(méi)有問(wèn)題的，商家有選擇合作模式的自由！不過(guò)應(yīng)該做好售后等收尾工作！

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@楊寒問(wèn)：京東的POP在流量方面是如何做的呢？大家知道淘寶的雙十一流量支撐渠道太多了。

1.淘客、2.各種線上廣告3.各種線下4.支付寶每秒流量帶寬達(dá)到1.8TB，請(qǐng)問(wèn)京東呢？

@辛利軍答：1.京東聯(lián)盟2.線上、線下都有而且覆蓋面非常廣，200多個(gè)地區(qū)都有不同展現(xiàn)3.無(wú)線APP現(xiàn)在增速非?？?，特別是非標(biāo)品類，例如服裝鞋帽4.京東的貨到付款直接將DM送到用戶家中轉(zhuǎn)化率更高我想說(shuō)各種形式都會(huì)有，包括微信、微博等等，最主要的京東是全品類全月活動(dòng)，天貓是一天，對(duì)比性不高。

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@handy問(wèn)：辛總，EDM轉(zhuǎn)化率方面的數(shù)據(jù)可以分享一下嗎？目前準(zhǔn)備開(kāi)通的edm最低發(fā)送量10萬(wàn)封，也就是一次最低消費(fèi)6000元，對(duì)中小賣家也是一個(gè)門檻。這個(gè)數(shù)量能適當(dāng)下調(diào)嗎？

@辛利軍答：EDM轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)不同品類差距較大，標(biāo)準(zhǔn)品類較高，個(gè)性化品類相對(duì)一般，而且還和您EDM選擇維度有所關(guān)聯(lián)，比如地域，購(gòu)買頻次，消費(fèi)能力等等。例如，我們有賣家能在奶品類目做到6%的轉(zhuǎn)化率，所以EDM投放還是很講究技巧！購(gòu)買數(shù)量和金額目前暫時(shí)無(wú)法下調(diào)，不過(guò)京東正在測(cè)試大營(yíng)銷平臺(tái)，未來(lái)上線后，賣家可以自主設(shè)定購(gòu)買數(shù)量和金額。

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@世說(shuō)心語(yǔ)問(wèn)：我們店的評(píng)分不高啊，都是飄綠的，怎么辦能快速提升下的？

@辛利軍答：我們京東的評(píng)分都是4個(gè)維度進(jìn)行的分別是描述是否相符，發(fā)貨速度，商品質(zhì)量，售后服務(wù)，您只要做好這4個(gè)方面的工作和服務(wù)，店鋪評(píng)分自然會(huì)提高的。

@李峰2013答：補(bǔ)充一下，關(guān)于發(fā)貨速度這塊，京東的評(píng)分是有幾個(gè)緯度的，你需要在每天最少2次點(diǎn)出庫(kù)，一次是在上午的11點(diǎn)之前，一次是在下午4點(diǎn)之前。

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@大心臟機(jī)器人問(wèn)：京東家裝建材類目和家居家裝類目是如何分的？現(xiàn)在明顯家裝建材類目里流量較家居家裝要少很多。

@辛利軍答：我們目前家裝建材類目，就是指家裝建材，家居側(cè)重于居家日用，由于頻道剛剛進(jìn)行升級(jí)，所以消費(fèi)者瀏覽習(xí)慣還在慢慢形成，但是家裝建材流量正在逐漸增加。

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@snow23232問(wèn)：關(guān)于家裝類大件入倉(cāng)的銷量是否高于商家自主發(fā)貨銷量？建議新進(jìn)品牌商家選持哪種京東合作模式？

@辛利軍答：如果不含大家電的話，家裝類目入倉(cāng)銷量，不會(huì)高過(guò)商家自主發(fā)貨銷量，建議家裝新品牌商家選擇自主發(fā)貨模式。

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@行走的心2013問(wèn)：POP家裝已上升到一級(jí)部門，但為何沒(méi)有直接像服裝城這樣單獨(dú)在首頁(yè)做一個(gè)頻道頁(yè)面出來(lái)而只放在網(wǎng)站導(dǎo)航里，是為了繼續(xù)“養(yǎng)”嗎？

@辛利軍答：把一個(gè)頻道放在首頁(yè)導(dǎo)航，是需要方方面面考量，目前家裝類目從各方面綜合考慮還暫時(shí)不適合放在首頁(yè)導(dǎo)航。

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@handy問(wèn)：辛總，京東如何定位自己pop的家具家裝類目，與平臺(tái)如天貓等有何差異化？京東如何在與天貓?jiān)诩揖呒已b的競(jìng)爭(zhēng)中獲取差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

@辛利軍答：目前京東家居家裝類目還處在發(fā)展初期，對(duì)于廣大賣家來(lái)講存在巨大的機(jī)會(huì)，在豐富品類的同時(shí)，京東已經(jīng)在考慮和天貓的差異化競(jìng)爭(zhēng)，我們會(huì)在品牌，線上線下的互動(dòng)，定制方面，會(huì)有個(gè)提前的布局。

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@realtree問(wèn)：我們皇家伍德品牌廚具去年8月入住京東，花了很大的精力在年底月銷售突破40萬(wàn)，至少有6-7款產(chǎn)品沖到類目搜索第一頁(yè)的位置，但這一切都是基于不斷的參加團(tuán)購(gòu)、不斷的促銷、不斷的降價(jià)的基礎(chǔ)上。春節(jié)后我們很多款產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法再實(shí)現(xiàn)降價(jià)了，很多活動(dòng)也無(wú)力參加，導(dǎo)致4-5月銷售額低于10萬(wàn)。活動(dòng)過(guò)于單一，就是要求降價(jià)保量。京東過(guò)于弱化店鋪，只強(qiáng)調(diào)低價(jià)和單品促銷，導(dǎo)致客戶現(xiàn)在養(yǎng)成了只買最低價(jià)產(chǎn)品的習(xí)慣，我們有很優(yōu)秀的客服團(tuán)隊(duì)，但總是無(wú)法去影響顧客。京東用自己完美的退換貨服務(wù)彌補(bǔ)了客戶購(gòu)買產(chǎn)品的顧慮，讓客戶忽略店鋪、客服得影響，我們所有平臺(tái)的銷售只有京東無(wú)論是賣多還是賣少永遠(yuǎn)都是虧損的，投入產(chǎn)出完全不成正比。弄到現(xiàn)在我都不知道是否還應(yīng)該繼續(xù)做京東平臺(tái)了！望高人給予指點(diǎn)，謝謝！

@辛利軍答：品牌是什么？品牌就是人的感知、感受、體驗(yàn)。我建議寧可少做推廣也要把產(chǎn)品自身的質(zhì)量和消費(fèi)者的體驗(yàn)做好；另外我還是要說(shuō)流量的質(zhì)量問(wèn)題，團(tuán)購(gòu)、大降價(jià)、秒殺這些都是為了買便宜貨來(lái)的，長(zhǎng)期以往肯定品牌沒(méi)有溢價(jià)能力，我們要的是符合自己的目標(biāo)人群，而不是為了銷售而銷售，換句話說(shuō)如果每天賣100單利潤(rùn)5000元。

何必每天賣500單利潤(rùn)也是5000元呢，再說(shuō)500單的人力成本肯定比100單高。想清楚到底是用品牌和產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者，還是用天天促銷的方式吸引消費(fèi)者。

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@LEELAND禮瀾問(wèn)：請(qǐng)問(wèn)一下：隨著京東POP開(kāi)放平臺(tái)的發(fā)力，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈，自營(yíng)FBP的商家能得到的資源會(huì)不會(huì)越來(lái)越少呢？這個(gè)在京東大平臺(tái)的戰(zhàn)略上以后不知道會(huì)怎樣.....另外一方面提個(gè)建議，京東可以適當(dāng)培育一下在天貓沒(méi)有經(jīng)營(yíng)的商家，這樣將來(lái)商家以后對(duì)京東的忠誠(chéng)度會(huì)很高，而京東也可以將這個(gè)作為典型告訴在天貓也有旗艦店的商家，京東的平臺(tái)也是很不錯(cuò)的可以不要過(guò)度依賴天貓，在這次二選一的站隊(duì)中可以更強(qiáng)勢(shì)一些

@辛利軍答：非常感謝你對(duì)京東的建議和支持！自營(yíng)和POP都是京東兩大核心業(yè)務(wù)。根據(jù)不同品類的特點(diǎn)，京東會(huì)有所側(cè)重。比如像家電、3c、通訊等標(biāo)準(zhǔn)化品類，京東自營(yíng)可以給到客戶無(wú)以倫比的購(gòu)買體驗(yàn)；對(duì)于個(gè)性化的如服裝、家居等品類，相信商家可以給到京東的用戶更多合理話的服務(wù)和建議。

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師說(shuō)下期預(yù)告：6月20日，聽(tīng)深圳市步步高鞋商業(yè)有限公司市場(chǎng)總監(jiān)“俊言哥”講：如何做到品牌風(fēng)格的精確定位（敬請(qǐng)關(guān)注）

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