淘寶鉆展的基本原理是什么

本文主題淘寶,淘寶創(chuàng)意,淘寶問(wèn)答。

鉆展，說(shuō)難其實(shí)并不難，只要你動(dòng)了鉆展，你就能夠很好的做一個(gè)店鋪引流工作，在本文中，幕思城電商先跟大家來(lái)聊聊鉆展的一些基本操作，幫助大家慢慢的了解鉆展的運(yùn)營(yíng)方法。

鉆展，會(huì)者不難，如果你懂得它的核心原理，鉆展跟直通車(chē)和SEO比，就是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的工具。隨著鉆展一次次升級(jí)，變得越來(lái)越智能化，越來(lái)越平易近人，但如果你完全不會(huì)，想入門(mén)也不是簡(jiǎn)單的事，那么就讓這全新版的《鉆展五部曲》帶你入門(mén)，并且某天能成為真正的鉆展高手。

第一篇是基礎(chǔ)篇，主要寫(xiě)給對(duì)鉆展不熟悉，甚至從來(lái)沒(méi)打開(kāi)過(guò)鉆展后臺(tái)的朋友，先讓他們學(xué)會(huì)如何成功投放一次鉆展，有了實(shí)際的操作，有了投放出的數(shù)據(jù)，才能理解后面四篇更深入的鉆展知識(shí)。這一篇非常基礎(chǔ)，如果你已經(jīng)投放鉆展多年，可以直接從第二篇開(kāi)始。

鉆展是什么?

鉆展又名智鉆(智能化鉆石展位)，天貓店鋪和一鉆以上的淘寶C店可以開(kāi)通，是一種主動(dòng)尋找潛在客戶的廣告工具，是和直通車(chē)并稱的引流利器。這么多年經(jīng)驗(yàn)告訴我們，有不少類(lèi)目的效果比直通車(chē)還好，是非常值得深入學(xué)習(xí)研究的一款推廣工具。雖然直通車(chē)鉆展在店鋪日常運(yùn)營(yíng)推廣的重要性一直在降低，但也要明白，直通車(chē)鉆展依然是最主流，投放效果最可控的引流工具。

創(chuàng)建一個(gè)鉆展計(jì)劃

廢話不多說(shuō)，開(kāi)始吧。我們打開(kāi)鉆展，來(lái)到鉆展后臺(tái)首頁(yè)。

點(diǎn)擊新建推廣計(jì)劃”，下一界面選擇全店競(jìng)價(jià)推廣”(單品推廣，內(nèi)容推廣和直播推廣已并入超維推薦，淘外視頻推廣先不用理會(huì))。然后我們來(lái)到這樣一個(gè)界面：

我解釋一下這些選項(xiàng)都是什么以及怎么選。

1.計(jì)劃類(lèi)型：

智能投放，你只需要上傳創(chuàng)意，其他都交給系統(tǒng)托管，系統(tǒng)自動(dòng)幫你投放鉆展。

常規(guī)投放，可以自己設(shè)置定向人群，資源位和出價(jià)等，可操作空間大，是我們剛學(xué)鉆展時(shí)的首選。

流量新星，也是系統(tǒng)托管，你可以理解為智能投放的流量擴(kuò)展版，它會(huì)幫你把鉆展投放給更多潛在的客戶，刻意擴(kuò)展的人群肯定就沒(méi)那么精準(zhǔn)，但適合那些對(duì)流量需求大，或者本身類(lèi)目流量小鉆展預(yù)算消耗不完的店鋪。

2.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

平時(shí)投放我們肯定是選優(yōu)化成交，那么另外幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是怎么用的呢?比如活動(dòng)預(yù)熱期間，我們可以以優(yōu)化點(diǎn)擊量或優(yōu)化加購(gòu)量主，吸引更多潛在客戶進(jìn)店和加購(gòu)，然后活動(dòng)期間再針對(duì)這些進(jìn)店人群重點(diǎn)加價(jià)二次投放，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。如果維護(hù)老客戶，那肯定是為了高產(chǎn)出，則以優(yōu)化成交量為主，如果是為了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，吸引更多客戶關(guān)注我們的微淘，則以優(yōu)化關(guān)注量為主。

3.生成方案

這個(gè)沒(méi)啥好說(shuō)的，常規(guī)投放是自定義，另外兩種計(jì)劃類(lèi)型自動(dòng)變成系統(tǒng)托管。

4.競(jìng)價(jià)方式

最大化產(chǎn)出，完全由系統(tǒng)為你出價(jià)，系統(tǒng)為了幫你搶精準(zhǔn)人群有可能出現(xiàn)點(diǎn)擊單價(jià)非常高的情況，但一般回報(bào)率不會(huì)太差。

成本約束下最大化產(chǎn)出，就是可以自己設(shè)定一個(gè)期望點(diǎn)擊成本，讓點(diǎn)擊單價(jià)不會(huì)高到離譜。

手動(dòng)出價(jià)，完全由我們自己出價(jià)，是剛學(xué)鉆展的首選。只有自己出價(jià)，得到投放后的實(shí)際點(diǎn)擊成本，我們才能理解鉆展是怎樣扣費(fèi)的。上面兩種競(jìng)價(jià)方式雖然更簡(jiǎn)單，效果可能比自己出價(jià)還好，但初學(xué)鉆展的，一定要先從手動(dòng)出價(jià)研究起。

5.預(yù)算

這個(gè)也沒(méi)啥好說(shuō)的，目前一個(gè)計(jì)劃日預(yù)算最低300元。

6.單元預(yù)算優(yōu)化

如果這個(gè)計(jì)劃里面只有一個(gè)單元，你就不用理會(huì)它，如果這個(gè)計(jì)劃里面有多個(gè)單元，開(kāi)啟的情況下它會(huì)自己調(diào)整優(yōu)化，讓效果好的單元多消耗預(yù)算，關(guān)閉的情況下這個(gè)計(jì)劃下的多個(gè)單元就會(huì)按照每個(gè)單元原本消耗預(yù)算能力強(qiáng)弱來(lái)消耗預(yù)算(人群越大，競(jìng)爭(zhēng)越小的單元更容易投放出去，就會(huì)消耗更多預(yù)算，但這個(gè)效果未必是最好的)。前期測(cè)試的時(shí)候，關(guān)閉單元預(yù)算優(yōu)化，測(cè)試完成后的長(zhǎng)期投放啟用它。

7.計(jì)劃名稱

我不建議直接用系統(tǒng)提供的名稱，計(jì)劃少時(shí)沒(méi)什么，如果有很多個(gè)計(jì)劃，每個(gè)計(jì)劃里面又有多個(gè)單元時(shí)，看報(bào)表分析時(shí)會(huì)讓人很混亂。我非常建議計(jì)劃名稱最好包含投放目的，定向人群，圈定人數(shù)，出價(jià)等，比如這樣一個(gè)名字：旋火活動(dòng)促銷(xiāo)_老客戶_5萬(wàn)_2元，這樣你一看就知道這個(gè)計(jì)劃是為了活動(dòng)促銷(xiāo)臨時(shí)創(chuàng)建的，投放人群是店鋪的老客戶群體，這個(gè)人群大概有5萬(wàn)人，出價(jià)是2元。

8.投放日期

開(kāi)始日期好選，你想哪天開(kāi)始投就選哪天，后面結(jié)束日期我推薦選不限，反正后續(xù)這個(gè)計(jì)劃你不想投放了，可以隨時(shí)手動(dòng)結(jié)束它。只有是限定時(shí)間投放的鉆展計(jì)劃(比如上聚劃算，雙11大促等)，我才會(huì)選明確的結(jié)束日期。計(jì)劃時(shí)間選得越長(zhǎng)，我們就更容易從報(bào)表數(shù)據(jù)曲線變化分析出問(wèn)題。

9.推廣主體

這里是讓我們明確這個(gè)計(jì)劃的投放意向，是準(zhǔn)備推廣店鋪首頁(yè)，還是單品寶貝，如果前面選的系統(tǒng)托管，這里的選擇會(huì)影響系統(tǒng)對(duì)鉆展自動(dòng)投放的優(yōu)化，一般選個(gè)店鋪首頁(yè)就行了

10.高級(jí)設(shè)置

點(diǎn)擊展開(kāi)高級(jí)設(shè)置，里面我們可以詳細(xì)設(shè)置地域，時(shí)段和投放方式。

地域設(shè)置，可以先參考你的直通車(chē)是怎么設(shè)置的，反正去掉你不想投放的地域先。如果是投放的店鋪?zhàn)陨淼木珳?zhǔn)人群，地域可以全打開(kāi)。

時(shí)段設(shè)置，建議練手階段投放有客服值班的時(shí)段，以及你能實(shí)時(shí)監(jiān)控鉆展數(shù)據(jù)的時(shí)段。時(shí)段設(shè)置和地域設(shè)置調(diào)都可以保存為模板，下次新建計(jì)劃時(shí)可以直接調(diào)用，就不用重新勾選了。

投放方式，我們學(xué)習(xí)時(shí)先用均勻投放，比如你這個(gè)計(jì)劃日預(yù)算是300元，時(shí)段設(shè)置里選了10個(gè)小時(shí)，那么系統(tǒng)就會(huì)盡量讓每個(gè)小時(shí)都消耗30元左右。盡快投放的話，同樣的300元日預(yù)算，如果剛好有適合的流量，那么就會(huì)很快消耗完這300元，有可能是幾分鐘，也可能是幾個(gè)小時(shí)，比較不可控。新手開(kāi)鉆展先從均勻投放開(kāi)始。但后期日常投放，盡快投放效果是好于均勻投放的，具體原因需要結(jié)合后續(xù)文章寫(xiě)到的一些理論才能解釋。

至此，我們創(chuàng)建好一個(gè)計(jì)劃了，接下來(lái)點(diǎn)擊下一步，設(shè)置推廣單元。

設(shè)置一個(gè)推廣單元

單元設(shè)置的界面跟你上一步計(jì)劃選擇的計(jì)劃類(lèi)型和競(jìng)價(jià)方式有很大的關(guān)系，如果你選擇的是智能投放和最大化產(chǎn)出，到這里只有單元名稱和人群過(guò)濾可以改動(dòng)，如果是成本約束下最大化產(chǎn)出，多一個(gè)出價(jià)的選項(xiàng)可以填寫(xiě)。

我們以常規(guī)投放和手動(dòng)出價(jià)條件下給出的單元設(shè)置為例：

單元名稱，和計(jì)劃的名稱一樣，盡量設(shè)置得容易區(qū)分，寫(xiě)清楚定向哪些人群，資源位和出價(jià)等，方便后續(xù)分析報(bào)表。

定向人群，這里記得先點(diǎn)一下精準(zhǔn)過(guò)濾”，復(fù)購(gòu)率高的類(lèi)目在過(guò)濾購(gòu)買(mǎi)人群里勾選7天，低復(fù)購(gòu)率的類(lèi)目勾選30天，避免把鉆展投放給剛買(mǎi)過(guò)我們店鋪產(chǎn)品的客戶，這時(shí)候他們可能還沒(méi)收到貨或沒(méi)用完，二次購(gòu)買(mǎi)的可能性很低。

定向人群有這么多可選的，為了增強(qiáng)新手開(kāi)鉆展的信心，我建議大家先投放智能定向(智能定向-店鋪優(yōu)質(zhì)人群+流量智選)和私域定向(我們選人群不僅要精準(zhǔn)，還要考慮能圈定到的人數(shù)，如果人數(shù)太少，我們的預(yù)算就消耗不出去了。這個(gè)里面有很多細(xì)分的人群，預(yù)算投放不出去的話就多勾選幾個(gè)人群)。

資源位

就是我們廣告投放的位置，你只要選這個(gè)位置(手淘焦點(diǎn)圖)投放就行了，其他資源位先不用去管。等你熟悉鉆展后，再去嘗試別的資源位。無(wú)線首焦，流量大，效果好，別的資源位都可以先放棄。

競(jìng)價(jià)設(shè)置

智能調(diào)價(jià)，調(diào)價(jià)范圍(-100%,+100%)，默認(rèn)開(kāi)啟，無(wú)法關(guān)閉，所以你要心里有數(shù)，出價(jià)2元，有可能部分預(yù)算的點(diǎn)擊單價(jià)是4元。

具體的出價(jià)，你按照市場(chǎng)平均價(jià)格或者低于市場(chǎng)平均價(jià)格的20%到30%出價(jià)都可以，甚至你可以按市場(chǎng)平均價(jià)格一半開(kāi)始投放，后面慢慢加價(jià)。正式投放后觀察預(yù)算的消耗情況，比如你300元日預(yù)算，設(shè)定投10個(gè)小時(shí)，那么系統(tǒng)應(yīng)該每個(gè)小時(shí)給你分配30元預(yù)算，如果一個(gè)小時(shí)消耗不掉30元，那么你就需要加價(jià)，如果消耗太快，比如每個(gè)小時(shí)剛開(kāi)始幾分鐘，30元就消耗完了，那就說(shuō)明出價(jià)高了，可以適當(dāng)降低出價(jià)。具體加價(jià)和降價(jià)的幅度多少為宜，其實(shí)這個(gè)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的，如果你擔(dān)心一下子調(diào)價(jià)過(guò)度，就每次調(diào)價(jià)10%好了。(如果已經(jīng)出到很高的價(jià)格還是消耗不了預(yù)算，就要考慮是不是前面圈定的人群數(shù)量過(guò)小，可以增加更多的定向人群再繼續(xù)投放測(cè)試)

定向人群選好，資源位確定，出價(jià)也設(shè)置好了，就可以保存當(dāng)前單元進(jìn)入創(chuàng)意設(shè)置。

選擇創(chuàng)意和完成計(jì)劃

如果你沒(méi)有提前上傳創(chuàng)意，那么到這一步點(diǎn)擊本地上傳(在上傳創(chuàng)意頁(yè)面填寫(xiě)好相關(guān)信息后，一定要點(diǎn)一下左下角的提交創(chuàng)意”，我已經(jīng)遇到好多個(gè)來(lái)咨詢上傳了創(chuàng)意卻在后臺(tái)找不到的朋友了)。

在上傳創(chuàng)意時(shí)，會(huì)有一個(gè)投放主體的選擇，投放主體即落地頁(yè)，是指客戶點(diǎn)擊我們鉆展廣告時(shí)跳轉(zhuǎn)到的頁(yè)面，是跟創(chuàng)意綁定的。落地頁(yè)選店鋪首頁(yè)大多數(shù)情況下要好過(guò)寶貝單品，如果做活動(dòng)或測(cè)款，可以做個(gè)二級(jí)頁(yè)，這時(shí)候選自定義URL。淘積木是個(gè)非常強(qiáng)大的落地頁(yè)制作工具，目前落地頁(yè)排名可以說(shuō)是淘積木>店鋪首頁(yè)>其他二級(jí)頁(yè)>寶貝。鉆展初學(xué)者，直接先投放店鋪首頁(yè)就可以了，等鉆展熟練后再進(jìn)一步研究淘積木。

如果你創(chuàng)意都還沒(méi)制作，上傳不了，不用急，找到鉆展后臺(tái)最上邊導(dǎo)航條上的創(chuàng)意，點(diǎn)擊進(jìn)去找到創(chuàng)意模板庫(kù)，篩選1120x350像素的創(chuàng)意模板(640x200尺寸的創(chuàng)意應(yīng)該會(huì)被阿里媽媽逐漸棄用)，開(kāi)始制作，你只要會(huì)打字和簡(jiǎn)單的摳圖，一晚上就可以做幾十張鉆展創(chuàng)意出來(lái)。不熟練做鉆展圖的美工，也可以讓他使用這些創(chuàng)意模板開(kāi)始做圖，以后熟練了，再讓他自己全新設(shè)計(jì)。做好的創(chuàng)意圖容量大小不要超過(guò)201K。(創(chuàng)意圖如何制作才能有高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率會(huì)在第三篇重點(diǎn)講創(chuàng)意的時(shí)候細(xì)講)

如果之前已上傳過(guò)創(chuàng)意并通過(guò)了審核，直接點(diǎn)擊從創(chuàng)意庫(kù)選擇，添加你需要的創(chuàng)意圖。

創(chuàng)意添加到位后，我們就可以保存當(dāng)前創(chuàng)意并完成計(jì)劃創(chuàng)建。到這里，我們就完成了一次鉆展投放的創(chuàng)建，可以正式開(kāi)始投放鉆展了。

完整的流程

上面完成了一次鉆展投放，但實(shí)際上投放鉆展的流程是這樣的：

1.開(kāi)通鉆展并充值;

2.選擇投放的資源位(沒(méi)得選，就手淘焦點(diǎn)圖吧);

3.根據(jù)無(wú)線首焦的要求制作創(chuàng)意圖(120x350像素，容量不大于201K);

4.上傳創(chuàng)意，等待審核通過(guò)(一般幾個(gè)小時(shí)就可以了);

5.新建計(jì)劃，填寫(xiě)相關(guān)信息;

6.選擇定向人群，資源位和設(shè)置出價(jià);

7.選擇創(chuàng)意圖;(本文原創(chuàng)作者：旋火(叫我xh)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留)

8.完成計(jì)劃創(chuàng)建，并開(kāi)始正式投放。

最后

以上，我們建好了一個(gè)計(jì)劃，并正式開(kāi)始投放了，這只是一次投放，后續(xù)還有很多需要調(diào)整優(yōu)化的。影響鉆展投放效果最主要的因素有哪些?資源位我們已經(jīng)定了(就投無(wú)線首焦)，那么剩下影響鉆展投放效果的就是定向人群，創(chuàng)意圖和出價(jià)，鉆展五部曲接下來(lái)幾篇將依次詳解這幾個(gè)因素，讓你的鉆展不再只燒錢(qián)不產(chǎn)出。

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