618的[存量博弈]

本文主題電商平臺(tái),淘寶,淘寶商家,淘寶問(wèn)答。

所謂的“存量博弈”，就是電商平臺(tái)中的商家無(wú)奈選擇留下來(lái)，然后與平臺(tái)進(jìn)行博弈，以越來(lái)越高的成本獲得在幾大電商平臺(tái)之間流動(dòng)的用戶(流量)。

曾幾何時(shí)，將線下的用戶轉(zhuǎn)換至線上成為各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭增長(zhǎng)的新引擎。

無(wú)論是微博和微信的二維碼之戰(zhàn)，還是阿里和京東的新零售之戰(zhàn)，都讓我們覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)仍然處在巨大的流量紅利期。

和線下結(jié)合創(chuàng)新的商業(yè)模式，如：上門服務(wù)、外賣、共享經(jīng)濟(jì)等，都讓我們覺(jué)得擁有無(wú)限可能。

以及去中心化、內(nèi)容+算法和下沉市場(chǎng)的結(jié)合，讓我們看到了社交電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、今日頭條/抖音、B站、小紅書(shū)等激動(dòng)人心的創(chuàng)新商業(yè)模式和獨(dú)角獸。

隨著微信的用戶數(shù)超十億，淘寶和拼多多的用戶數(shù)超八億，我們開(kāi)始逐漸明白，流量的存量時(shí)代來(lái)臨了。

畢竟中國(guó)最新的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也就是14億的人口，除了不會(huì)用手機(jī)的小孩和老人，也就是12億多的用戶總規(guī)模了。

美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)全球化的拓展來(lái)維持流量紅利和創(chuàng)新業(yè)務(wù)的不斷增長(zhǎng)，還沒(méi)具備全球化的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)看來(lái)只能進(jìn)行流量的存量博弈了。

流量的存量博弈最主要的核心在于：

雖然，用戶可以更快地在不同的平臺(tái)切換，但是由于app的孤島模式(數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)體系不聯(lián)通)，app之間無(wú)法獲知用戶在其它app的數(shù)據(jù)，更無(wú)法通過(guò)花錢的高效方式將他們召回到自己的app上。

用戶與用戶之間、用戶與app之間，看起來(lái)關(guān)系越來(lái)越緊密，但由于新增用戶的減少，用戶都變成了“老司機(jī)”，用戶與app保持著若即若離的關(guān)系。

用戶不忠誠(chéng)的結(jié)果讓電商平臺(tái)在618這樣的大促時(shí)，顯得左右為難：

首先，拉新拉的只是還沒(méi)來(lái)自己平臺(tái)注冊(cè)的“新用戶”，而不是新網(wǎng)民。甚至拉新最后都沒(méi)有辦法再做了，因?yàn)樗杏脩舳际抢嫌脩簟?/p>

其次，針對(duì)老用戶應(yīng)該做什么?在強(qiáng)大的去中心化的社交平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)上，觸動(dòng)老用戶的更多是“關(guān)系”和“內(nèi)容”，而不是促銷活動(dòng)!

可大促如期而至，不做顯得電商平臺(tái)要不行了，只好硬著頭皮上，結(jié)果在用戶側(cè)顯得“雷聲小雨點(diǎn)也小”。

不是電商平臺(tái)不想投放廣告，也不是沒(méi)錢投放，而是“為什么要投放?”

為了“拉新”還是為了“促活”?

拉新顯然ROI不夠，促活則無(wú)須廣告投放，平臺(tái)內(nèi)廣告位，社交平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)成為合作的首選。

吊詭的是，社交平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)都是去中心化的，以“信息流”的模式，在這些平臺(tái)投放電商大促的廣告，根本無(wú)法形成話題從而驚艷全場(chǎng)。

下圖是京東6月8日在公眾號(hào)文章底部投放出現(xiàn)的廣告，無(wú)論如何也看不出是京東，更沒(méi)有618的任何字樣。

這樣的廣告投放怎么可能引起哪怕一丁點(diǎn)的618大促的水花呢?

內(nèi)容平臺(tái)像抖音和快手則成為各大電商平臺(tái)爭(zhēng)相合作的香餑餑，而他們很清楚自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：

優(yōu)勢(shì)在于僅次于微信的日活用戶數(shù)和時(shí)長(zhǎng)，劣勢(shì)在于電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)體系和生態(tài)體系仍在最初級(jí)的階段，而不做電商，收益無(wú)法繼續(xù)保持增長(zhǎng)，還可能因?yàn)殡娚唐脚_(tái)的內(nèi)容化導(dǎo)致現(xiàn)有收益受損。

于是抖音借助推薦技術(shù)明確了“興趣電商”的模式，快手則以社交化的“老鐵”模型搭建“信任電商”模式。

內(nèi)容平臺(tái)開(kāi)始挾用戶以令電商平臺(tái)，使京東、蘇寧易購(gòu)只能以“供應(yīng)鏈服務(wù)商”的角色成為抖音電商和快手電商的商品庫(kù)和物流服務(wù)商。

淘寶因?yàn)橹辈ツＪ降念I(lǐng)先地位，暫時(shí)與內(nèi)容平臺(tái)們保持著微妙的關(guān)系，這種關(guān)系就是：我是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不會(huì)成為你的商品庫(kù)和服務(wù)商，但你也不一定能競(jìng)爭(zhēng)過(guò)我的態(tài)勢(shì)。

這個(gè)態(tài)勢(shì)能保持多久，淘寶自己心里同樣沒(méi)底，在內(nèi)容平臺(tái)的努力上，淘寶顯然還在屢敗屢戰(zhàn)的階段……

這和618這樣的電商大促有什么關(guān)系呢?

內(nèi)容平臺(tái)的電商化讓618這樣的電商大促加速了“存量博弈”，它們的目的很明確：保收益求增長(zhǎng)。

內(nèi)容平臺(tái)外部推廣的訴求不高，以幾個(gè)億的日活用戶和百萬(wàn)級(jí)的主播數(shù)量，僅在站內(nèi)就可以進(jìn)行主播和用戶的轉(zhuǎn)化，通過(guò)直播電商在集中的時(shí)段實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

于是乎，內(nèi)容平臺(tái)的電商化和電商平臺(tái)在618這樣的大促上，又是一場(chǎng)“存量博弈”：畢竟電商平臺(tái)在內(nèi)容平臺(tái)里，已經(jīng)妥協(xié)成為了商品庫(kù)和服務(wù)商。

用戶與用戶、用戶與平臺(tái)、平臺(tái)與平臺(tái)，全部進(jìn)入到“存量博弈”的狀態(tài)時(shí)，讓商家如何選擇?

商家原來(lái)只要選擇銷量最大的平臺(tái)在大促期間進(jìn)行投入，一年的銷量618和雙11就承包了。

反壟斷風(fēng)暴，讓商家有了更多的選擇，帶來(lái)的同樣是更多的煩惱。

京東強(qiáng)勢(shì)的自營(yíng)渠道必然是精選的頭部品牌，大促的銷售增長(zhǎng)主力軍，無(wú)論是庫(kù)存周轉(zhuǎn)率還是財(cái)報(bào)的營(yíng)收體現(xiàn)，必然都是自營(yíng)做主角。

此次618發(fā)布會(huì)上，京東對(duì)外宣布的是將有25萬(wàn)商家參與。試問(wèn)自營(yíng)的比重是多少?又有多少商家能夠擠進(jìn)“自營(yíng)”的門檻獲得大促的短期爆發(fā)式銷量增長(zhǎng)?

如果無(wú)法進(jìn)入京東的自營(yíng)體系，商家們?cè)撊绾卧诰〇|的開(kāi)放平臺(tái)獲得大促的銷售增量?

大平臺(tái)拼的是生態(tài)體系，商家只是其中的一部分，還是能夠不斷“新陳代謝”的帶來(lái)廣告投放的那部分。

在京東和天貓的體系里，非TOP的占大多數(shù)的商家，實(shí)際上都是弱勢(shì)群體!

TOP商家曾在二選一的泥塘里左右為難，現(xiàn)在在ROI里叫苦不迭。

每個(gè)商家都不得不精打細(xì)算，畢竟“存量時(shí)代找增量”是核心經(jīng)營(yíng)思路。

商家無(wú)法改變電商平臺(tái)，那只能自己找出路。

把折扣和優(yōu)惠讓給自己真正的客戶，而不是平臺(tái)的“流量”，成為商家日常經(jīng)營(yíng)的常態(tài)。

于是，微信群、公眾號(hào)、企業(yè)微信、視頻號(hào)及直播、抖音號(hào)及直播、小程序直播、小紅書(shū)種草才是商家們真正的促銷戰(zhàn)場(chǎng)。

畢竟二選一的時(shí)代雖然結(jié)束了，但在618和雙11的電商大促中仍然無(wú)法從京東、天貓得到公平的博弈機(jī)會(huì)。

私域電商已得商家心。

以微信為主戰(zhàn)場(chǎng)的私域電商，通過(guò)社交產(chǎn)品將商家和用戶直接做了連接，這種連接讓微信官方并不需要刻意去學(xué)電商平臺(tái)，無(wú)須組織商家做618或雙11的大促就可以獲得不斷增長(zhǎng)的GMV。

不僅是商家，連新興電商平臺(tái)同樣視私域電商為超車成熟電商平臺(tái)的彎道!

阿里啟動(dòng)了SAAS項(xiàng)目公開(kāi)明確帶著商家擁抱微信，京東的“京騰計(jì)劃”和開(kāi)普勒小程序早在幾年前就幫助商家在微信獲取流量和搭建小程序，成為微信的小程序技術(shù)和物流服務(wù)商。

商家們當(dāng)感知到成熟電商平臺(tái)向私域電商俯首的過(guò)程，那么，在這場(chǎng)“存量博弈”的過(guò)程中，商家更是“身在曹營(yíng)心在漢”。

與其參加618和雙11為京東和天貓做嫁衣裳，不如經(jīng)營(yíng)好自己的私域用戶來(lái)得實(shí)在!

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