1億人在B站學(xué)習(xí)-品牌營(yíng)銷(xiāo)與泛知識(shí)類(lèi)視頻如何雙贏(yíng)?-B站飛瓜數(shù)據(jù)快手行業(yè)資訊
2023-01-18| 09:14|發(fā)布在分類(lèi)/淘寶知識(shí)|閱讀:55
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本文主題B站,飛瓜數(shù)據(jù)快手,B站,數(shù)據(jù)分析,飛瓜,行業(yè)資訊。
6月26日,嗶哩嗶哩迎來(lái)其創(chuàng)立的第十二周年。
晚會(huì)上,董事長(zhǎng)兼CEO陳睿分享了關(guān)于B站的最新信息,B站月活用戶(hù)達(dá)2.23億,月活UP主達(dá)到220萬(wàn)人,平均每個(gè)月創(chuàng)作770萬(wàn)條視頻。
相比于其他平臺(tái),B站用戶(hù)的興趣和消費(fèi)需求更加多元化,他們對(duì)喜愛(ài)的UP主更具有粘性,對(duì)其恰飯行為也更加包容。
B站2023年百大UP主——十音Shiyin,曾發(fā)起過(guò)一項(xiàng)關(guān)于”UP主做軟廣還是硬廣“的投票,參與人數(shù)達(dá)26371人,其中47.97%的用戶(hù)認(rèn)為無(wú)“所謂,內(nèi)容好就行”,42.81%的用戶(hù)可以接受“硬廣”。
如今品牌營(yíng)銷(xiāo)愈發(fā)重視B站這個(gè)陣地,除了大量的品牌藍(lán)V入駐外,許多品牌通過(guò)內(nèi)容共創(chuàng)的方式進(jìn)行搶灘登陸。
隨著近兩年知識(shí)區(qū)的崛起,泛知識(shí)類(lèi)內(nèi)容占B站全平臺(tái)總播放量的45%,也就是約1億用戶(hù)在B站上收看泛知識(shí)類(lèi)內(nèi)容。
品牌方和UP主應(yīng)該如何把握泛知識(shí)類(lèi)內(nèi)容潮流,硬核恰飯的同時(shí),實(shí)現(xiàn)雙贏(yíng)呢?以下幾個(gè)案例,或許對(duì)屏幕前的你有所幫助。
01
內(nèi)容合作形式:貼片式廣告
貼片式廣告屬于最常見(jiàn)的廣告類(lèi)型,一般采用【正片】+【廣告】組合。
采用貼片式廣告的UP主通常都是無(wú)人出境,其中戲區(qū)、影視區(qū)居多,隨著巫師財(cái)經(jīng)、半佛仙人的崛起,無(wú)真人出境的泛知識(shí)類(lèi)博主也越來(lái)越多。
案例:《這是一個(gè)非常正經(jīng)的神經(jīng)病視頻》
品牌方:英偉達(dá)顯卡
該視頻中,UP主芳斯塔芙深入淺出講解了復(fù)雜的視覺(jué)神經(jīng)系統(tǒng),結(jié)合視頻內(nèi)容與品牌方產(chǎn)品特征,從人類(lèi)視覺(jué)神經(jīng)無(wú)縫銜接到顯卡之上,在片尾3分鐘左右的時(shí)間內(nèi)講解了英偉達(dá)顯卡的產(chǎn)品功能和機(jī)制,屬于非常典型的貼片廣告。
該視頻在明確標(biāo)識(shí)贊助商的情況下,通過(guò)飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)的視頻傳播效果可以看出,多項(xiàng)指標(biāo)不低于作者平均水平,整體持平。
案例:《能擊敗諸葛亮的是何等人物?【歷史調(diào)研室】》
品牌方:手游《率土之濱》
該視頻聚焦于諸葛亮北伐中的陳倉(cāng)之戰(zhàn),介紹了古代將領(lǐng)是如何攻城作戰(zhàn),并將游戲《率土之濱》主打的攻城模式,與歷史故事相結(jié)合,道出了游戲的賣(mài)點(diǎn)。
視頻前9:30左右的內(nèi)容,都在描述陳倉(cāng)之戰(zhàn)諸葛亮與郝昭的斗智斗勇,視頻片尾2分鐘左右時(shí)間則是介紹了品牌方《率土之濱》的游戲賣(mài)點(diǎn),展示了部分游戲CG動(dòng)畫(huà),屬于典型的貼片廣告。
視頻發(fā)布至今,雖然取得了57.4萬(wàn)的播放量,但相比于UP主往期的內(nèi)容,卻有不小的波動(dòng)。通過(guò)飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)的傳播效果圖可以看出,該視頻的各項(xiàng)指標(biāo)遠(yuǎn)低于過(guò)往平均水平,播放量低于平均水平53.91%,點(diǎn)贊數(shù)低于平均水平139.37%。
此外,由于視頻內(nèi)容的參考資料選擇比較片面,在評(píng)論區(qū)中,也出現(xiàn)了不少負(fù)面的輿情,對(duì)品牌宣傳的效果有所影響。
案例中的兩位UP主都是知識(shí)區(qū)的優(yōu)秀代表,同是bilibili2020百大UP主,同是貼片廣告,最終的傳播效果截然不同,很大程度是視頻本身原因?qū)е隆?/p>
如果視頻只為了迎合廣告,而忽略了視頻本身,只會(huì)引起用戶(hù)的反感;反之,優(yōu)質(zhì)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊曨l則保障了用戶(hù)的觀(guān)看體驗(yàn),從而產(chǎn)生更多互動(dòng),并為視頻傳播起到良好作用。
02
內(nèi)容合作形式:種草測(cè)評(píng)類(lèi)
種草,自Web時(shí)代便開(kāi)始流行于各類(lèi)大小美妝論壇,直到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代又大量擴(kuò)散到微博、微信等社交媒體平臺(tái)。
相比于貼片式廣告,種草測(cè)評(píng)類(lèi)內(nèi)容顯得更軟一些,但產(chǎn)品的選擇上則要慎重考慮,如果以測(cè)評(píng)的名義暗中偷偷營(yíng)銷(xiāo),反而會(huì)得不償失。
案例:《【蘇星河】占你手機(jī)一半錢(qián),你卻根本不會(huì)用?》
品牌方:一加手機(jī)
在該視頻里,UP主蘇星河并不隱瞞自己的推廣信息,開(kāi)頭便大大方方地告訴觀(guān)眾,這是一加手機(jī)的贊助。
視頻主要部分,從介紹殿堂級(jí)相機(jī)“哈蘇”切入,科普并測(cè)評(píng)了手機(jī)相機(jī)的工作模式。在視頻中后段,以UP主知名的“超長(zhǎng)彩蛋”結(jié)尾,對(duì)攝影發(fā)展史進(jìn)行回顧。粉絲們對(duì)這種干貨滿(mǎn)滿(mǎn)的“恰飯”形式接受度頗高,進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品功能形成了有效認(rèn)知。
通過(guò)飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)的傳播效果圖可以看出,該視頻播放數(shù)高于往期平均作品水平18.15%,其他點(diǎn)贊、收藏、投幣等互動(dòng)指標(biāo)也都有不同程度的提升或波動(dòng),無(wú)疑是一次優(yōu)秀的合作案例。
03
內(nèi)容合作形式:成分分析類(lèi)
如今的消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的商品,商家各類(lèi)廣告的狂轟濫炸,做決策越來(lái)越困難,僅僅考慮性?xún)r(jià)比、功效已經(jīng)不足以下定決心購(gòu)買(mǎi)。
其一是消費(fèi)者對(duì)商品成分安全和信息透明化的需求日益攀升,其二是科普生物、化學(xué)知識(shí)的博主越來(lái)越多,讓消費(fèi)者更方便的接受信息。
于是,成分黨應(yīng)運(yùn)而生。
案例:《我們天天吸氧為啥氧化讓人衰老【思維+】》
品牌方:朗仕
該視頻是成分分析類(lèi)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)秀案例,在作者標(biāo)識(shí)廣告的前提下(該UP主標(biāo)題中帶有【思維+】即為推廣視頻),依然取得了81.9萬(wàn)播放量的成績(jī),遠(yuǎn)高于過(guò)往的平均播放量。
視頻講解了氧化原理,科普抗壞血酸葡糖苷的抗氧化機(jī)制,并引出雅詩(shī)蘭黛的男性護(hù)膚品牌朗仕熬夜精華乳,因?yàn)槿谌肓丝箟难崞咸擒粘煞郑约捌渌Х纫?、煙酰酸等成分的護(hù)膚功效。
通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的主要成分的工作原理進(jìn)行講解,讓用戶(hù)更深入了解產(chǎn)品功效,從而起到良好的品牌傳播效果。
在飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)的視頻穿過(guò)效果可以看出,播放量比達(dá)人平均水平高20%,點(diǎn)贊量提高了4.8%。
成分分析類(lèi)視頻如今同樣是泛知識(shí)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn),通過(guò)產(chǎn)品成分的科普分析,讓消費(fèi)者建立對(duì)產(chǎn)品的信任,從而激發(fā)其消費(fèi)行為。
04
內(nèi)容合作形式:復(fù)合植入類(lèi)
復(fù)合植入類(lèi)更適合真人出境的UP主,圍繞著產(chǎn)品本身制作的劇情類(lèi)或者生活類(lèi)視頻,不同于測(cè)評(píng)類(lèi),此類(lèi)植入通常不涉及專(zhuān)業(yè)性評(píng)測(cè),更多是使用感受或產(chǎn)品露出。
案例:《極度舒適!你見(jiàn)過(guò)生活放慢200倍后的樣子嗎?》
品牌方:京東家電618
UP主影視颶風(fēng)利用超高速攝影機(jī)的高幀率功能,放慢了生活中的各式場(chǎng)景,如破壁機(jī)下的西紅柿、牛奶、電磁爐高溫下的爆米花、吹風(fēng)筒中飄舞的一頭秀發(fā)...
在高幀率攝影機(jī)的慢鏡頭下,觀(guān)眾能夠更細(xì)致、直觀(guān)地看清家電的工作機(jī)制,最后娓娓道出視頻的品牌方——京東家電618,展示了產(chǎn)品的同時(shí),也為電商品牌起到活動(dòng)宣傳作用。
視頻本身質(zhì)量過(guò)硬,選材獨(dú)特,在飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)中顯示,該視頻播放數(shù)高于達(dá)人過(guò)往平均水平57.21%,點(diǎn)贊高于平均水平100.97%,其他收藏、投幣等互動(dòng)數(shù)據(jù),都遠(yuǎn)超UP主的平均水平。在圓滿(mǎn)完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的同時(shí),也讓觀(guān)眾增長(zhǎng)不一樣的知識(shí),可謂一舉三得。
總結(jié)
產(chǎn)品的存在本身是為了解決用戶(hù)的痛點(diǎn),而營(yíng)銷(xiāo)就是為了把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)介紹給潛在用戶(hù),幫助用戶(hù)解決困擾,其實(shí)不需要遮遮掩掩。
但如果產(chǎn)品本身存在著不小缺陷,UP主又對(duì)合作避而不談,更容易被用戶(hù)認(rèn)為是“恰爛錢(qián)”,不僅影響UP主的信譽(yù)度,也影響用戶(hù)對(duì)品牌方的印象,對(duì)UP主和品牌都是雙輸。
正如知識(shí)領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)UP主崔德榮,在其視頻《B站恰飯寶典1.0:觀(guān)眾反感的到底是什么?》中所說(shuō)的:
消費(fèi)者反感的不是產(chǎn)品信息本身,消費(fèi)者反感的是你這個(gè)產(chǎn)品信息沒(méi)有服務(wù)于他最開(kāi)始點(diǎn)開(kāi)這個(gè)視頻的目的。
因此,如何把握UP主特點(diǎn)和品牌方需求之間的平衡,從而實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果,是UP主和品牌方面臨的共同難題。
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