[電解志原創(chuàng)]迎接電商上市潮-你的CFO準(zhǔn)備好了嗎?-京東營銷引流京東干貨

本文主題京東行業(yè)分析,京東電商行業(yè),京東電商上市,京東B2C,京東營銷引流。

在參加11月30日麥考林首次分析師電話會議前，我一直認(rèn)為張磅是國內(nèi)B2C企業(yè)中為數(shù)不多的合格CFO之一。雖然草根出身的張磅沒有接受過正規(guī)的大學(xué)教育，卻在二十年間實現(xiàn)了從看倉庫到CFO的華麗轉(zhuǎn)身，在麥當(dāng)勞工作期間還因出色的財務(wù)能力而成為第一位獲得麥當(dāng)勞總裁獎的中國區(qū)員工。在加入麥考林后張磅延續(xù)了麥當(dāng)勞培養(yǎng)出來的穩(wěn)健財務(wù)風(fēng)格，實行財務(wù)的中央集權(quán)制，推動財務(wù)流程的程序化，加強了整個公司的現(xiàn)金流和風(fēng)險控制。。。可以說，麥考林能夠成為中國B2C海外上市第一人，除了沈南鵬在資本市場的長袖善舞，張磅管理下的財務(wù)體系相當(dāng)給力也是功不可沒。但是，當(dāng)電話會議上張磅開始發(fā)言的那一刻起，我突然意識到自己可能錯了——結(jié)巴的口語，混亂的邏輯，答非所問與自相矛盾…這真的是那位在麥當(dāng)勞服務(wù)了15年的張磅嗎？而這一天無疑會成為載入麥考林史冊的最黑暗一天：在中國概念股集體走低的大背景下，麥考林開盤后低開低走，當(dāng)日暴跌39.09%，盤中跌幅更是一度達到47.01%；市值蒸發(fā)了近3億美元。僅從營收數(shù)據(jù)來看，麥考林Q3的財報并不差，5530萬美元的營業(yè)收入，同比去年增長36%；80萬美元的凈利對比去年也增長了246.4%?？墒牵捎谏唐蜂N售成本的上升，麥考林第三季度的毛利率由上季度的45.7%下降到39.7%，降低了6個百分點，在運營費用率變化不大的前提下，同期的凈利率則由第二季度的6.94%，大幅降低到1.44%。難道說利潤的下降對股價影響這么大嗎？未必，這點仍在燒錢的酷6可以印證。對納斯達克的投資者來說，比利潤更重要的是公司的商業(yè)模式與市場地位。按美國投資者的看法，只要商業(yè)模式正確，市場份額領(lǐng)先，獲得高額回報只是遲早的事情。但擅長財務(wù)管理的張磅顯然對國際資本市場的規(guī)則還不夠熟悉，讓我們來看看電話會議上的一些問答：“在線業(yè)務(wù)毛利率下降的原因是自有品牌的毛利率比第三方品牌產(chǎn)品高出約10%。去年同期第三方品牌產(chǎn)品收入只占在線收入的5%，而今年這一數(shù)字達到20%，使得本季度毛利率有所下降”，“估計明年第三方品牌訂單占在線訂單數(shù)量的比例將達到40%-50%。”——如果第三方品牌訂單數(shù)量的增加會帶來毛利率的下降，可簡單推測，麥考林明年的毛利率必將大幅下滑，投資者心里開始打鼓。“我們正在測試與第三方合作的新模式，即收取傭金的模式。這將對毛利率有積極影響”“尚不能確定收取傭金的比例，但我們預(yù)計新模式將幫助我們吸引更多第三方品牌，從而增加營收”“對于傭金模式的第三方品牌業(yè)務(wù)，考慮到這種模式銷售所占比例比較小，即使業(yè)務(wù)增長幅度較大，其對營收的貢獻仍將較低。”——傭金模式是為了增加營收還是提高毛利率？矛盾的背后隱藏著的是商業(yè)模式的不確定性。而這種不確定性，會很大程度的影響投資者投資預(yù)期。在問及四季度的銷售收入的時候，張磅還不合時宜的打起了太極，這種“預(yù)期很保守”，“對公布數(shù)字非常有信心”的官方論調(diào)只能讓投資者或分析師失望，也看不出下次電話會議的時候有什么可高興的理由。在分析師第二次追問2010年銷售收入預(yù)測的時候，不只是沒聽清還是有意回避，張磅的回答居然是2011年的預(yù)算還沒有做出來，只能保證公司的健康成長，真不知道他是怎么從前面的原因?qū)С鲎詈蟮慕Y(jié)果的。平心而論，以財務(wù)管理水平來說，與中關(guān)村擺攤出身的京東和回龍觀開鋪子出身的紅孩子相比，張磅的麥考林已經(jīng)做得很好了。但作為一家海外上市公司的CFO，他還有很多課要補。按照華爾街電訊的看法，一個合格的CFO主要有以下幾個方面的工作：1.資本市場運作及與各中介機構(gòu)（投資銀行、律師、審計師、評估師等）打交道；2.上市公司需要通過國外會計師事務(wù)所的審計，CFO需要來協(xié)調(diào)這項工作（包括符合上市公司需要的報表編制）；3.投資者關(guān)系（主要是與投資銀行、基金、分析師、財經(jīng)公關(guān)公司等聯(lián)絡(luò)）；4.保證公司在法律法規(guī)上符合上市監(jiān)管機構(gòu)（聯(lián)交所、SEC等）的要求；5.承擔(dān)董事會秘書的工作。為了能做好上面幾項工作，CFO一般需要具備下面幾個基本條件：1.英文書寫/會話流利，因為在海外上市英文為官方語言，買股票的和中介機構(gòu)都講英語，海外學(xué)習(xí)工作背景會有幫助；2.有海外認(rèn)可的會計師職稱（如ACCA等）-CFO有時還需要兼認(rèn)公司秘書/合資格會計師，而這些法定職位一定需要有專業(yè)證書；3.最好曾經(jīng)在投資銀行或會計師事務(wù)所工作過，前者有資本市場經(jīng)驗，后者有審計經(jīng)驗，都是上市公司需要的；4.溝通能力和分析能力-因為CFO是公司對外交流的主要渠道?；仡欀袊ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)赴美上市的歷史，新浪的曹國偉、百度的王湛生都來自普華永道，對資本市場非常熟悉，堪稱此道高手。盡管俞渝本身就有華爾街投行背景，在開始謀劃當(dāng)當(dāng)上市的時候還是請來了航美的楊嘉宏，這個臺灣人曾在摩根士丹利、雷曼兄弟、Sherwood以及高盛等著名投資銀行任職，僅用了半年時間就把航美送進了納斯達克，并創(chuàng)下高達250倍市盈率。

麥考林上市后，必將掀起一股B2C企業(yè)上市的熱潮，但國內(nèi)的電商企業(yè)多出身草莽，伴隨著行業(yè)快速增長而野蠻成長的背后是低水平管理與混亂的財務(wù)狀況。想順利搭乘上市融資的快車，你的CFO準(zhǔn)備好了嗎？

PS：以前總在幕思城潛水，耐不住寂寞，第一次上來分享點干貨。以后多跟大家碰撞思維火花！

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