優(yōu)秀的電商文案有哪些特點(diǎn)?如何寫(xiě)出成交率高的爆款文案?-電商內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)電商店小魚(yú)原創(chuàng)電商營(yíng)銷(xiāo)引流

本文主題電商內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),電商店小魚(yú)原創(chuàng),優(yōu)秀的電商文案有哪些特點(diǎn),如何寫(xiě)出成交率高的爆款文案,電商營(yíng)銷(xiāo)引流。

一流的產(chǎn)品，確保顧客使用后的二次成交；而一流的文案，確保顧客在“一無(wú)所知”的情況下，掏出自己錢(qián)包里的“血汗錢(qián)”。

太多的例子告訴你，好文案就是印鈔機(jī)。文案寫(xiě)作，是一個(gè)真正沒(méi)有門(mén)檻、成本低，讓沒(méi)錢(qián)沒(méi)背景的普通人，能快速獲得成就的絕佳方法。

好的文案方法，總是經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)，因?yàn)樗鹾献罨镜娜诵浴?/p>

比如關(guān)鍵明老師的《爆款文案》，通過(guò)18種文案寫(xiě)法介紹了如何把文案變成印鈔機(jī)的4步法——

從好奇-欲望-信任-下單分別做了詳細(xì)闡述，瞄準(zhǔn)的就是實(shí)打?qū)嵉谋钯u(mài)貨文案，非常具有借鑒意義。

今天就簡(jiǎn)要地分享給大家，值得各位收藏，慢慢細(xì)品。

標(biāo)題抓人眼球

標(biāo)題3秒法則：如果一個(gè)標(biāo)題不能在3秒內(nèi)吸引別人點(diǎn)開(kāi)，那么它將永遠(yuǎn)沒(méi)有上場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

這里共有5種方法：

1.新聞社論

比起廣告人們更愛(ài)看新聞廣告，相比之下新聞更權(quán)威、更及時(shí)也更有趣。

我們可以三步走，把廣告化妝成新聞，寫(xiě)出富有新聞感的標(biāo)題。

第1步樹(shù)立新聞主角：

如果你的品牌不是家喻戶曉，建議你不要以品牌名為主角。而是想辦法傍大款，和新聞焦點(diǎn)關(guān)聯(lián)起來(lái)。

比如明星和地區(qū)，如好萊塢、硅谷等，還有蘋(píng)果、星巴克、巴菲特等名企或明星人物。

第2步加入及時(shí)性詞語(yǔ)：

現(xiàn)在、今天、剛剛、昨晚、這個(gè)夏天，這周六......等等，人們總是關(guān)注最新發(fā)生的事。

第3步加入重大新聞常用詞：

全新、新款、上市、宣布、曝光、終于、突破、發(fā)現(xiàn)、發(fā)明、刷屏、躥紅、風(fēng)靡等，你試試，在標(biāo)題里加上這些詞，讓讀者迅速感受到有大事發(fā)生。

新聞社論標(biāo)題=樹(shù)立新聞主角+及時(shí)性詞語(yǔ)+重大新聞詞

2.好友對(duì)話

他寫(xiě)微信文案賺了1173萬(wàn)元，愿意手把手教你秘籍，只在這周六。

寫(xiě)這條標(biāo)題時(shí)，有意識(shí)的要把它寫(xiě)成好友對(duì)話形式，事實(shí)證明這種標(biāo)題確實(shí)能抓人眼球，也可以三步搞定。

第1步對(duì)你說(shuō)話：

所有人最關(guān)心的就是他自己，為什么“你”讓人忘不了，因?yàn)槲覀兌际侨?，有七情六欲的人，誰(shuí)能不關(guān)心自己的切身利益呢，所以標(biāo)題里放進(jìn)“你”非常重要。

第2步把所有書(shū)面語(yǔ)改為口語(yǔ)：

想象讀者就坐在你對(duì)面和你談笑風(fēng)生，你不會(huì)和朋友說(shuō)文案大咖，你會(huì)說(shuō)我那個(gè)朋友怎么樣；你不會(huì)說(shuō)戰(zhàn)績(jī)輝煌，你會(huì)說(shuō)賺了1173萬(wàn)；你不會(huì)說(shuō)授課而是說(shuō)教......

你和朋友之間就是這樣聊天，用上口語(yǔ)能迅速拉近你與讀者的距離。

第3步加入驚嘆詞：

激情是一種傳染病，讓所有人被吸引和感染，當(dāng)你放入驚嘆，此時(shí)讀者就會(huì)忍不住駐足停留，比如：親愛(ài)的、小心、注意、血賺啊、太嗨了、牛、好吃到哭、羨慕吧、我驚呆了、最后30位等等。

例：恭喜你在25歲前看到了這篇最最靠譜的眼霜測(cè)評(píng)！

好友對(duì)話標(biāo)題=對(duì)“你”說(shuō)話+口語(yǔ)詞“25歲看到、靠譜”+驚嘆詞“恭喜你、最最”

3.實(shí)用錦囊

直接指出用戶的煩惱，就能迅速吸引他的注意，接著馬上給出解決方案，這時(shí)他就會(huì)特別想看。

如何寫(xiě)出一個(gè)精彩的實(shí)用錦囊式標(biāo)題？主要2步。

第1步寫(xiě)出讀者的苦惱：

你的用戶有哪些普遍存在的苦惱，找出來(lái)寫(xiě)在標(biāo)題里，說(shuō)得越具體越好。不要寫(xiě)身材發(fā)福，而要寫(xiě)肚子一圈肉。

第2步給出圓滿的結(jié)局或破解方法：

你告訴用戶我懂你的煩惱，緊接著說(shuō)我有解藥，用戶就會(huì)特別渴望知道答案。你也可以給讀者一個(gè)圓滿結(jié)局，突出煩惱破解后的美妙效果。

比如《手殘黨福利5分鐘就能給自己換個(gè)新發(fā)型》，缺乏動(dòng)手經(jīng)驗(yàn)的女生，看這個(gè)標(biāo)題就會(huì)很有信心想知道如何給自己做出新發(fā)型；

你還可以告訴用戶有破解方法，比如《男友鏡頭里的你特別丑，有這三招就不愁》，很多女性看到之后拍著大腿說(shuō)沒(méi)錯(cuò)，我的男朋友就是這樣，氣死我了，接著他會(huì)很好奇到底是哪三招，然后情不自禁的點(diǎn)擊閱讀。

4.驚喜優(yōu)惠

今天免郵，2.5億人在用的德國(guó)凈水壺，半價(jià)90元

當(dāng)你寫(xiě)優(yōu)惠類(lèi)標(biāo)題，第1步不是急著報(bào)價(jià)。

第1步告訴讀者產(chǎn)品最大亮點(diǎn)：

人氣旺、銷(xiāo)量高、功能強(qiáng)，或者是明星青睞、媲美大牌。

比如：夏季爆款、暢銷(xiāo)8年、護(hù)膚榜top10、黑色星期五銷(xiāo)量王、2023年度人氣王、島國(guó)妹子人手一雙、奔馳血統(tǒng)、英國(guó)女王御用......

上述標(biāo)題中2.5億人在用表明產(chǎn)品非常暢銷(xiāo)，讓讀者有信賴感，并想進(jìn)一步探究什么樣的凈水器這么能牛。

第2步寫(xiě)明具體低價(jià)政策：

不要籠統(tǒng)地寫(xiě)優(yōu)惠大促，要寫(xiě)出具體優(yōu)惠政策是甚至直接寫(xiě)出價(jià)格，比如說(shuō)免費(fèi)省下80元、買(mǎi)1送1、100元抵150元等。

不要寫(xiě)“歐美當(dāng)紅款包包超低價(jià)秒殺中”，而要寫(xiě)“Ins上曬風(fēng)味的設(shè)計(jì)師包包居然只用一元錢(qián)”，這樣更有吸引力，你感受到了嗎？

第3步限時(shí)限量：

有了前兩步，顧客可能想買(mǎi)，但他未必想現(xiàn)在買(mǎi)。那在標(biāo)題里營(yíng)造稀缺感，告訴用戶優(yōu)惠是限時(shí)限量的，這樣用戶會(huì)緊張起來(lái)，情不自禁的更想點(diǎn)擊閱讀。

比如這些詞能給你啟發(fā)：限時(shí)1天，3小時(shí)后漲價(jià)，最后抄底機(jī)會(huì)，學(xué)生專(zhuān)享，僅限退休老人，30份兒售完即止......可以靈活變通，用在你的標(biāo)題里。

驚喜優(yōu)惠式標(biāo)題=產(chǎn)品亮點(diǎn)+明確低價(jià)+限時(shí)限量

5.意外故事

意外故事有兩種寫(xiě)法，顧客證言和創(chuàng)業(yè)故事：

顧客證言——

同事嘴里愚蠢的絕招，讓我成為公司年度銷(xiāo)售冠軍。

讀完這個(gè)標(biāo)題你心里可能冒出各種疑問(wèn)：

·什么招會(huì)被同事稱(chēng)為愚蠢？

·他是怎么用愚蠢的方法取得成功的？

·這種方法，我能不能學(xué)會(huì)，幫助我也成為公司明星？

如果讀者也會(huì)有這樣的好奇，立刻點(diǎn)擊標(biāo)題去尋找答案。

第1步描述糟糕開(kāi)局

自己花錢(qián)認(rèn)真學(xué)來(lái)的方法，被同事評(píng)價(jià)為愚蠢，諷刺為絕招，可想而知承受了怎樣的壓力。

第2步展現(xiàn)完美結(jié)局

當(dāng)讀者預(yù)期我將痛苦失敗時(shí)，畫(huà)風(fēng)一轉(zhuǎn)告訴讀者自己成為公司銷(xiāo)售明星，與糟糕開(kāi)局形成強(qiáng)烈反差。

這樣寫(xiě)有兩個(gè)好處，第一前后情節(jié)反差巨大，引起讀者強(qiáng)烈好奇。第二，很多讀者看到了糟糕的開(kāi)局后，心里會(huì)有一種優(yōu)越感，他條件比我差都能辦到我更沒(méi)問(wèn)題，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感，這種心態(tài)對(duì)成交很有利。

例：我從小口吃，昨晚2萬(wàn)觀眾聽(tīng)我演講，持續(xù)鼓掌5分鐘。

顧客證言=糟糕開(kāi)局（從小口吃）+圓滿結(jié)局（2萬(wàn)觀眾鼓掌5分鐘）

創(chuàng)業(yè)故事——

可以想想品牌在發(fā)展歷程中有沒(méi)有什么反常事件，你能制造怎樣的反差吸引讀者？

比如下面4個(gè)制造反差的思路。

創(chuàng)始人學(xué)歷和職業(yè)反差：北大高材生賣(mài)豬肉，硅谷回國(guó)賣(mài)小龍蝦、初中學(xué)歷成電商傳奇等。

創(chuàng)始人年齡反差：84歲老翁自創(chuàng)美妝品牌和高中生獲千萬(wàn)融資。

創(chuàng)始人境遇反差：繪圖美工成當(dāng)家網(wǎng)紅、網(wǎng)癮少年變身千萬(wàn)富豪、他從破廟辦公到年賺13億等。

消費(fèi)者回應(yīng)反差：中國(guó)網(wǎng)友征服阿聯(lián)酋土豪，讓大媽迷上跳街舞等。

一個(gè)個(gè)問(wèn)號(hào)推動(dòng)著讀者點(diǎn)擊標(biāo)題，到內(nèi)文找到答案，這就是創(chuàng)造反差的魅力所在。

激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望

文案無(wú)法創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬(wàn)人心中的希望，夢(mèng)想，恐懼或者渴望，然后將這些“原本就存在的渴望”導(dǎo)向特定商品。

簡(jiǎn)言之，文案不是創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)欲，而是激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲。

牢記一句話：理性的說(shuō)服是后天的學(xué)習(xí)成果，而感性的誘惑是先天的本能。

1.感官占領(lǐng)

人類(lèi)幾乎所有的體驗(yàn)感受都來(lái)自他的感官，比如眼睛，鼻子，耳朵，當(dāng)你告訴讀者你的產(chǎn)品美味可口時(shí)，他的感官是沒(méi)有被調(diào)動(dòng)的。

怎么做的？

假設(shè)讀者正在使用你的產(chǎn)品，然后描述體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)，眼睛、鼻子、耳朵、舌頭、身體和心理的直接感受。

眼睛：你看到了什么？

你賣(mài)一款特別濃稠的希臘酸奶，寫(xiě)“濃稠可口”是不夠的，我們要寫(xiě)“像乳白色的奶香冰激凌一樣，只能用勺子挖著吃”。

鼻子：你聞到了什么？

你賣(mài)香薰蠟燭，不要寫(xiě)“香味濃郁”，而是寫(xiě)“北非百合花的高雅花束，混合著剛割下的青草香氣與高山上清新空氣的味道”。

耳朵：你聽(tīng)到了什么？

你賣(mài)音響系統(tǒng)，不要寫(xiě)“震撼音效”，而是寫(xiě)“當(dāng)電影里一輛摩托車(chē)呼嘯而過(guò)時(shí)，馬達(dá)的轟鳴聲從左耳沖到右耳”。

舌頭：你嘗到了什么？

你賣(mài)甜酒，不要寫(xiě)“酸甜可口”，而是寫(xiě)“鮮活的桃汁，輕快的檸檬酸，混合著綿密的微氣泡在口腔中跳躍”。

身體：你感受到了什么？你觸摸到了什么？

你賣(mài)涼席，不要寫(xiě)“這款涼席清爽透氣”，而是寫(xiě)“躺在這款涼席上，你會(huì)感受到清爽透氣，像是涼席底下輕輕吹過(guò)田野的清風(fēng)，躺上半小時(shí)后，你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)：背上居然不出一滴汗”！

心里：你的內(nèi)心感受到了什么？

你賣(mài)卡丁車(chē)體驗(yàn)項(xiàng)目，不要寫(xiě)“驚險(xiǎn)刺激”，而要寫(xiě)“急轉(zhuǎn)彎的時(shí)候，心怦怦跳，忍不住深吸一口氣”！

2.恐懼訴求

你是否在賣(mài)這樣的產(chǎn)品——

省事型：掃地機(jī)器人，省得你去掃地；洗碗機(jī)，省得你洗碗；還有全自動(dòng)洗衣機(jī)……

預(yù)防型：防塵螨床單、防甲醛空氣凈化器、防盜指紋鎖、防牙病的電動(dòng)牙刷、防近視的臺(tái)燈……

治療型：肩周炎貼、祛痘產(chǎn)品、減脂產(chǎn)品、拯救拖延癥的時(shí)間管理課程……

這些產(chǎn)品的文案正面去說(shuō)，常常不夠給力，于是我們還要從反面說(shuō)，這就是大名鼎鼎的“恐懼訴求”。

寫(xiě)一段文案，讓讀者覺(jué)得“天??！掃地太花時(shí)間，太痛苦了”！于是，他會(huì)更想買(mǎi)你的掃地機(jī)。

正確的恐懼訴求=痛苦場(chǎng)景（具體、清晰）+嚴(yán)重后果（難以承受）。

第1步痛苦場(chǎng)景：

說(shuō)“不讀書(shū)沒(méi)前途”太抽象，無(wú)法引起共鳴。因此，我們指出一個(gè)具體的痛苦場(chǎng)景——高人談笑風(fēng)生，你卻無(wú)話可講。讀者突然回憶起來(lái)了，心被刺痛了！

第2步嚴(yán)重后果：

光刺痛讀者是不夠的，他可能痛一下就忽略了，你必須指出：這個(gè)問(wèn)題不解決，會(huì)帶來(lái)難以承受的后果。當(dāng)他發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)后，他就會(huì)立刻尋找解決方案——你的產(chǎn)品。

在使用恐懼訴求的時(shí)候，一定要注意降低決策成本和執(zhí)行難度。要給對(duì)方一個(gè)足夠簡(jiǎn)單、容易執(zhí)行的解決方案。

同時(shí)要注意在喚起恐懼的過(guò)程中，威脅的易遭受性往往比嚴(yán)重性要更關(guān)鍵。

3.認(rèn)知對(duì)比

通過(guò)認(rèn)知對(duì)比去激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲，需要兩個(gè)步驟——

1）描述競(jìng)品：產(chǎn)品差（設(shè)計(jì)、功能、質(zhì)量等方面糟糕）+利益少（帶給消費(fèi)者的好處少，甚至有壞處）。

2）描述我們：產(chǎn)品好+利益大。

當(dāng)然，批評(píng)競(jìng)品時(shí)要有理有據(jù)，不能亂罵?？磦€(gè)賣(mài)烤箱的文案案例。

修改之前??

煎烘一體均勻加熱，3L黃金空間更高效；

上下雙層發(fā)熱管，360度立體加熱；

加厚鋼化玻璃烤箱門(mén)，全方位散熱系統(tǒng)……

修改之后??

普通烤箱：配置普通內(nèi)膽，熱量不能到達(dá)爐腔各個(gè)角落，烤大塊肉類(lèi)容易外熟里生。

我們的烤箱：配置鉆石型反射腔板，3D循環(huán)溫場(chǎng)，均勻烤熟食物無(wú)死角！

普通烤箱：無(wú)法植入烤叉，功能少，不實(shí)用。

我們的烤箱：特有360度旋轉(zhuǎn)烤叉，能烤整只雞和羊腿，外焦里嫩。

普通烤箱：普通鋼化玻璃，長(zhǎng)時(shí)間高溫烘烤時(shí)，有破碎風(fēng)險(xiǎn)。

我們的烤箱：經(jīng)上萬(wàn)次防爆實(shí)驗(yàn)，研發(fā)出四層聚能面板，經(jīng)得起千錘萬(wàn)烤。

4.使用場(chǎng)景

絕大多數(shù)人都是慵懶、休閑地瀏覽著，如果一個(gè)產(chǎn)品讓他們有疑惑？很簡(jiǎn)單，關(guān)閉廣告就好了。

所以，你應(yīng)該把他使用產(chǎn)品的場(chǎng)景一、場(chǎng)景二、場(chǎng)景三……設(shè)計(jì)好，讓讀者想象到一天下來(lái)，他可以一次又一次地使用產(chǎn)品，不斷獲得幸福和快感，這樣打動(dòng)他的概率就大大增加了！

那怎么才能想出來(lái)那么多使用場(chǎng)景呢？

答案是：洞察目標(biāo)顧客一天的行程，他總會(huì)固定地去某些地方，做某些事，產(chǎn)生某些需求，我們仔細(xì)去觀察哪些場(chǎng)景下他需要我們的產(chǎn)品？

以一名職場(chǎng)人士為例，你的任務(wù)是賣(mài)一雙超輕彈力鞋給他。

·鞋面采用萊卡面料，鞋子輕薄，透氣性能佳。

·輕盈柔軟得不可思議，它的單只鞋重量只有大約80克，穿上就像是沒(méi)有穿鞋一樣。

·這種萊卡面料不怕水，入水不會(huì)被泡壞，出水后水分會(huì)速干。

·可以360度卷曲折疊，PVC（聚氯乙烯）的鞋底柔軟性優(yōu)良，無(wú)論如何折疊彎曲，鞋子也不會(huì)變形損壞。折起來(lái)后，很小的包都能塞下這雙彈力鞋，占空間小，方便隨身攜帶。

你的目標(biāo)客戶是22歲至35歲職場(chǎng)人士。

你想想，他們?cè)诠ぷ魅?、周末、小長(zhǎng)假、年假和大長(zhǎng)假里，有哪些時(shí)候正需要這雙超輕彈力鞋？

把你的答案寫(xiě)在紙上，再回來(lái)看！

參考答案是來(lái)自一篇微信推文，為了充分激發(fā)讀者購(gòu)買(mǎi)欲，作者想出了8個(gè)使用場(chǎng)景！對(duì)照看看，你是否做得更好？

·臨時(shí)去超市買(mǎi)點(diǎn)東西的時(shí)候，出去散步遛狗的時(shí)候，一腳蹬上就能出門(mén)。

·放一雙在車(chē)?yán)?，替換下高跟鞋或者皮鞋，開(kāi)車(chē)更舒適安全。

·久坐碼字的人，需要在辦公室準(zhǔn)備一雙這樣的鞋子，替換下高跟鞋和皮鞋。簡(jiǎn)潔的款式，穿著開(kāi)會(huì)也不失體面。

·在你穿累了高跟鞋，這雙彈力鞋能隨時(shí)拯救你于水深火熱中。

·差旅途中坐飛機(jī)或者火車(chē)的時(shí)候，拿來(lái)當(dāng)替換的鞋子，可以舒緩腳部在旅途中的勞累，也比拖鞋更方便上廁所。

·做瑜伽、健步走、普拉提等運(yùn)動(dòng)的時(shí)候穿著也很舒適。

·在海邊沙灘漫步的時(shí)候穿著，鞋口緊貼腳踝，沙子不容易灌進(jìn)去。

·穿著這雙鞋在海里游泳或者潛水、浮潛，避免赤腳被碎片或者礁石劃傷。

5.暢銷(xiāo)

假設(shè)你在淘寶，你搜索一款產(chǎn)品，有兩家店都在賣(mài)。

一家銷(xiāo)量很高，好評(píng)如潮，一家賣(mài)得很少，評(píng)論就幾條，你會(huì)買(mǎi)哪家？

多數(shù)人都會(huì)買(mǎi)前者。實(shí)際上，很多人搜索后，都會(huì)按銷(xiāo)量由高到低排序，只看排名靠前的商家。

心理學(xué)實(shí)驗(yàn)證明，74%的人會(huì)受從眾心理影響。利用人們的從眾心理，明示或暗示產(chǎn)品“暢銷(xiāo)”，不但能激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，還能贏得讀者信任。

當(dāng)你在大企業(yè)，可以列出自己的銷(xiāo)量、用戶量、好評(píng)量等數(shù)據(jù)，能讓讀者更想去購(gòu)買(mǎi)。

香飄飄奶茶連續(xù)五年，成交量遙遙領(lǐng)先，圍起來(lái)可繞地球十圈。

但是如果你是在中小企業(yè)，直接列出銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，就會(huì)很寒酸。

那么可以嘗試突出描述某一次或幾次的暢銷(xiāo)現(xiàn)象，還可以說(shuō)賣(mài)得快、回頭客多或產(chǎn)品被同行模仿，營(yíng)造出一種火爆銷(xiāo)售的氛圍，同樣給讀者這樣的暢銷(xiāo)感。

看個(gè)案例，趙師傅有一手絕活——做燒餅。

1995年，他創(chuàng)業(yè)開(kāi)起了餅店，在15平方米的小店里賣(mài)蔥油燒餅。燒餅皮脆味美，吃后唇齒留香，迅速聚攏了一批忠實(shí)的老顧客，在周邊區(qū)域十分出名。趙師傅做餅20多年，兒子已長(zhǎng)大成人，決定幫父親在網(wǎng)上賣(mài)餅，在當(dāng)?shù)孛朗澄⑿糯筇?hào)上投軟文宣傳，全市外賣(mài)配送。

老趙只有單個(gè)餅店，論銷(xiāo)量，肯定比不過(guò)那些連鎖店，但是他有自己的特別優(yōu)勢(shì)：

歷史久、老顧客多。小趙機(jī)智地抓住這一點(diǎn)，細(xì)致地描述老客人從小吃到大，吃了還要吃，描述燒餅在老客群體中非常暢銷(xiāo)，讓讀者好奇：這餅到底是什么味道，這么好吃，我也想嘗嘗！看到價(jià)格不貴，立刻下單購(gòu)買(mǎi)。

小趙嘗試性地投了兩個(gè)號(hào)，賣(mài)了820多盒燒餅，獲得600多名新顧客，首次營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)開(kāi)門(mén)紅！

6.顧客證言

當(dāng)我們要買(mǎi)一款新產(chǎn)品，而我們從來(lái)沒(méi)買(mǎi)過(guò)它時(shí)，我們很直接的想法是——看看用過(guò)的人怎么說(shuō)？

我們會(huì)發(fā)微信問(wèn)朋友，會(huì)點(diǎn)開(kāi)用戶評(píng)論，會(huì)看普通網(wǎng)民寫(xiě)的測(cè)評(píng)文章，如果都說(shuō)好，并且說(shuō)得真實(shí)可信，我們就會(huì)情不自禁地下單。

所有作用于人身上的產(chǎn)品，我們都很難對(duì)效果打包票，但我們可以用顧客證言來(lái)表達(dá)。

收集證言不難，重要的是——挑選的證言，必須能擊中顧客的核心需求。

一流證言文案=破解更大焦慮+樹(shù)立幸福榜樣+激發(fā)向往憧憬。

比如廣州一個(gè)新興化妝品品牌推出玻尿酸原液，主打“補(bǔ)水保濕，百搭促吸收”，引導(dǎo)顧客把原液滴到爽膚水、精華液、面霜里，加倍補(bǔ)水，打出“千分之3提純配比，500倍保濕力”概念。

但是，單純的成分說(shuō)明還是缺乏打動(dòng)力，讀者想知道的是：涂在我臉上效果怎樣？

這給營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)出了個(gè)難題，每個(gè)人膚質(zhì)不同，同一款產(chǎn)品，用在100個(gè)人臉上，有100種效果，誰(shuí)也無(wú)法打包票??！然而，借助消費(fèi)者證言，這個(gè)難題迎刃而解！

@y★★★0：洗完澡先用爽膚水拍臉，然后加一滴原液到他們家的修護(hù)面霜中，第二天感覺(jué)自己重回18歲，滿臉都是嫩滑的，我的手指都舍不得離開(kāi)我的臉了。

@穗★★★a：很很很保濕，精華乳液里加一滴這個(gè)原液，可以省好多精華和乳液。

@g★★★6：本來(lái)就是搭著美白精華用的，秋天畢竟有點(diǎn)干，意外地發(fā)現(xiàn)和修護(hù)面膜、美白精華用的話，效果太夸張，簡(jiǎn)直是剛從美容院出來(lái)的效果。

顧客證言可以幫你“作弊”。他們借用顧客證言，把補(bǔ)水效果描述得淋漓盡致，特別是那句“美容院出來(lái)的效果”，一下子讓人對(duì)產(chǎn)品充滿期待，很多女性毫不猶豫“剁手”。

贏得讀者信任

如果說(shuō)激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望是給顧客購(gòu)買(mǎi)找到感性依據(jù)，那么贏得讀者的信任，就需要文案給顧客呈上一個(gè)理性證據(jù)。

站在顧客角度我們很容易發(fā)現(xiàn)，不信任幾乎就意味著不買(mǎi)。讀者對(duì)你有充分的信任才會(huì)愿意把血汗錢(qián)交給你，我們的任務(wù)是用一個(gè)個(gè)無(wú)可辯駁的事實(shí)證明我們的產(chǎn)品品質(zhì)，贏得信任。

這里有三個(gè)方法，權(quán)威轉(zhuǎn)嫁，事實(shí)證明，化解顧慮。

1.權(quán)威轉(zhuǎn)嫁

權(quán)威轉(zhuǎn)嫁成功的關(guān)鍵因素有兩點(diǎn)：塑造權(quán)威的高地位，權(quán)威設(shè)立的高標(biāo)準(zhǔn)。

一塑造權(quán)威的高地位：無(wú)論你揭示哪個(gè)權(quán)威，你一定要展示他是非常專(zhuān)業(yè)的、高級(jí)別的、影響力很大的，他在行業(yè)里舉足輕重，所有人都希望獲得他的認(rèn)可。

二描述權(quán)威的高標(biāo)準(zhǔn)：要求很?chē)?yán)很苛刻，一般人無(wú)法獲得，你得之不易。

權(quán)威轉(zhuǎn)嫁的線索：權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)、權(quán)威認(rèn)證、權(quán)威合作單位，權(quán)威企業(yè)大客戶，明星，顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，權(quán)威專(zhuān)家等。

如果找不到權(quán)威來(lái)推薦你的品牌，你可以描述哪些權(quán)威認(rèn)同你的產(chǎn)品，間接支持你的產(chǎn)品品質(zhì)。

2.事實(shí)證明

列出一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品的事實(shí)，不吹不黑，公正客觀讀者可以親自驗(yàn)證真?zhèn)?，以此?lái)證明產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，讓讀者感到信服。

第1步收集性能數(shù)據(jù)：先搞清楚產(chǎn)品性能的精確數(shù)據(jù)；

第2步鏈接到熟悉的事物：再將這個(gè)精確數(shù)據(jù)鏈接到熟悉的事物上。

例：新款勞斯萊斯時(shí)速達(dá)到96公里，車(chē)內(nèi)最大的噪音來(lái)自電子鐘。

第1步想突出豪車(chē)的安靜，就先搞清楚車(chē)內(nèi)音量的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，比如25或32分貝。

第2步消費(fèi)者是外行，他對(duì)數(shù)據(jù)不敏感，光講數(shù)據(jù)無(wú)法打動(dòng)他，因此我們要把數(shù)據(jù)鏈接到他熟悉的事物上，比如奧格威提到的電子鐘。

當(dāng)然，產(chǎn)品功能無(wú)法被直接證明時(shí)：我們可以做各種物理化學(xué)實(shí)驗(yàn)，用火燒，水泡，冰凍，或用化學(xué)試劑造成明顯差異，來(lái)證明產(chǎn)品的功能。

3.化解顧慮

當(dāng)你把各種文案技巧運(yùn)用得天衣無(wú)縫，即便消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品已經(jīng)非常動(dòng)心了，但是在完成最后購(gòu)買(mǎi)時(shí)他還是會(huì)擔(dān)心這3類(lèi)問(wèn)題。

產(chǎn)品：產(chǎn)品收到后不滿意怎么辦？(能否退貨)，壞了怎么辦？(是否保修)

服務(wù)：郵費(fèi)、安裝費(fèi)誰(shuí)來(lái)承擔(dān)(是否包郵，是否有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn))，是否送貨上門(mén)？

隱私：購(gòu)買(mǎi)一些隱私產(chǎn)品時(shí)，送貨會(huì)不會(huì)被人發(fā)現(xiàn)？

這些問(wèn)題就像懸在心頭的石頭不落地不舒服，聰明的營(yíng)銷(xiāo)人懂得主動(dòng)提出這些問(wèn)題，主動(dòng)化解，讓讀者感覺(jué)自己毫無(wú)風(fēng)險(xiǎn)，特別放心，從而愿意掏錢(qián)下單。

化解顧慮的方法，主動(dòng)提出讀者可能擔(dān)心的產(chǎn)品問(wèn)題、服務(wù)問(wèn)題或隱私問(wèn)題并給出解決方案，讓讀者更放心。

在文案中展現(xiàn)你對(duì)產(chǎn)品的強(qiáng)大信心，認(rèn)真服務(wù)的態(tài)度，或輕松愉悅地來(lái)個(gè)自嘲，都能提高讀者下單的概率。

引導(dǎo)馬上下單

這里也有4種方法，包括價(jià)格錨點(diǎn)，算賬，正當(dāng)消費(fèi)和限時(shí)限量。

1.價(jià)格錨點(diǎn)

消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品價(jià)格并不確定的時(shí)候，會(huì)采取兩種非常重要的原則——避免極端和尋求對(duì)比，來(lái)判斷這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是否合適。

避免極端：

在有3個(gè)或者更多選擇的時(shí)候，很多人不會(huì)選擇最低或者最高的選項(xiàng)，而是更傾向于選擇中間的那個(gè)產(chǎn)品。

尋求對(duì)比：

當(dāng)消費(fèi)者無(wú)法判斷產(chǎn)品的價(jià)值高低的時(shí)候，他們會(huì)去選擇一些同類(lèi)的產(chǎn)品去做對(duì)比。比如同類(lèi)產(chǎn)品中熱銷(xiāo)的產(chǎn)品價(jià)格趨勢(shì)，讓自己有一個(gè)衡量的標(biāo)準(zhǔn)。

比如一位副總裁賣(mài)課的文案：

這可能是市面上性價(jià)比最高的課程，或許把可能去掉，市面上大部分198元的新媒體課程，都只有短短十幾節(jié)課，只能覆蓋到新整個(gè)新媒體知識(shí)體系當(dāng)中的一部分。

這次我?guī)е鴿M滿的誠(chéng)意一次性為你提供完整的90課，而且依然只賣(mài)198元，少吃一頓海底撈，少看一部垃圾電影，你就能學(xué)到這個(gè)時(shí)代最賺錢(qián)的一項(xiàng)技能，讓你的工資翻倍，目前也累計(jì)超過(guò)5萬(wàn)人次學(xué)習(xí)，你還不來(lái)？

2.算賬

當(dāng)讀者下單時(shí)，他心里就會(huì)隱約出現(xiàn)一個(gè)天平，一邊是產(chǎn)品的價(jià)值，一邊是產(chǎn)品的價(jià)格，當(dāng)他確定價(jià)值大于價(jià)格時(shí)他才會(huì)下單。

如果你讓他自己算這筆賬，結(jié)果很難預(yù)料，他可能放棄購(gòu)買(mǎi)，與其讓他胡思亂想，不如我們來(lái)幫他算這筆賬，有兩種方法讓他感覺(jué)很劃算——

①平攤

當(dāng)產(chǎn)品很耐用，價(jià)格比較高時(shí)，我們可以把價(jià)格除以使用天數(shù)，算出一天多少錢(qián)讓他感覺(jué)很劃算。

比如一個(gè)洗碗機(jī)2800元，幾乎和一部手機(jī)價(jià)格一樣了，當(dāng)你告訴消費(fèi)者一天只要1.5元，就能讓你從油膩的廚房里解放出來(lái)的時(shí)候，消費(fèi)者就不會(huì)再因?yàn)閮r(jià)格而擔(dān)憂了。

②省錢(qián)

如果產(chǎn)品能節(jié)水節(jié)電或替代其他消費(fèi)，我們幫他算出每年或者是10年幫他省多少錢(qián)，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)自己很快回本時(shí)，他就會(huì)覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)是劃算的。

比如假設(shè)普通家庭每天平均用費(fèi)用純水0.2噸，使用傳統(tǒng)1:3凈水器，產(chǎn)生廢水0.6噸。而使用1:1廢水比的凈水器產(chǎn)生廢水0.2噸，每天能節(jié)省0.4噸，一年可節(jié)省水費(fèi)約700元。

讀者心動(dòng)了，這款凈水器售價(jià)1699元留著心里算了一下，一年省700元水費(fèi)，兩年省1400，很快就回本了，家庭用了3~5年很正常用的酒就更賺了，這么一算讀者就覺(jué)得很劃算，更愿意下單付款。

3.正當(dāng)消費(fèi)

當(dāng)讀者認(rèn)為買(mǎi)產(chǎn)品是為了個(gè)人享受時(shí)，比如高檔音箱，高檔數(shù)碼產(chǎn)品，高檔家居用品......他就會(huì)謹(jǐn)慎擔(dān)心，太奢侈浪費(fèi)，結(jié)果可能就是不買(mǎi)了。

這個(gè)時(shí)候需要告訴讀者，買(mǎi)產(chǎn)品不是為了個(gè)人享受，而是為了其他正當(dāng)理由的，消除他內(nèi)心的負(fù)罪感，讓他盡快下單。

人們通常會(huì)這么認(rèn)為，為了上進(jìn)、送禮、健康、孩子這4件事消費(fèi)屬于正當(dāng)消費(fèi)。

上進(jìn)：思維學(xué)習(xí)提升、能力進(jìn)步、人脈拓展、事業(yè)發(fā)展。

例：護(hù)頸枕

我們的一生1/3的時(shí)間都是在枕頭上度過(guò)的，很多成功人士知道成功的奧秘，不只是懂得努力，也包括懂得休息。

白天我們給自己設(shè)置了高目標(biāo)，把議程排滿，工作時(shí)爭(zhēng)分奪秒、耗心耗神。夜晚我們急需一款好枕頭，躺下去幾分鐘就能睡著，幫我們緩舒緩頸椎壓力，避免落枕，讓我們一睡覺(jué)熟睡到天明。

你需要一款專(zhuān)業(yè)舒適的枕頭，幫助你睡好睡好，每天起床精神煥發(fā)，能量滿滿的投入工作，高效率產(chǎn)出好作品，更快達(dá)成自己的事業(yè)目標(biāo)，不是嗎？

健康：增強(qiáng)體質(zhì)，減少疾病風(fēng)險(xiǎn)，消除疾病痛苦。

例：鮮奶面包

鮮奶面包只要20元，一個(gè)三口之家每人多花3.3元就能一起吃上優(yōu)質(zhì)早餐。鮮奶面包，奶香四溢、濕滑美味，讓孩子愛(ài)吃多吃幾口，上課更精神，個(gè)子長(zhǎng)得更高一點(diǎn)，作為媽媽來(lái)說(shuō)這就是每天實(shí)實(shí)在在的幸福。

孩子：確保孩子健康成長(zhǎng)，品行端正，聰明優(yōu)秀，有美好前途。

例：高檔臺(tái)燈

你的孩子從上小學(xué)到高考要經(jīng)歷12年寒窗苦讀，一款專(zhuān)業(yè)護(hù)眼燈將在4380個(gè)夜晚幫你保護(hù)他的眼睛，現(xiàn)在正在本臺(tái)首發(fā)，我們?yōu)槟銧?zhēng)取到了獨(dú)家優(yōu)惠，原價(jià)568元，粉絲專(zhuān)享價(jià)368元，限時(shí)搶購(gòu)，售完即止。

作為一個(gè)奶爸，我深深明白，孩子自己是沒(méi)辦法規(guī)劃未來(lái)的，你現(xiàn)在做的每一個(gè)決定可能都會(huì)影響他的一生。

我想給孩子買(mǎi)再多的漂亮衣服，不如給他一雙明亮的眼睛，快截下圖，馬上把這款護(hù)眼神器帶回家吧。

4.限時(shí)限量

我們知道人們?cè)谔湾X(qián)時(shí)會(huì)猶豫拖延，甚至不了了之，而我們的目標(biāo)是讓他馬上買(mǎi)。

告訴讀者現(xiàn)在的優(yōu)惠是限時(shí)限量的，如果錯(cuò)過(guò)，產(chǎn)品會(huì)漲價(jià)，甚至售罄買(mǎi)不到；或者又遭到其他顧客提前預(yù)定，所剩更少，這就讓他馬上做出決定。

常見(jiàn)的形式有這三種：限時(shí)、限量、限制身份。

例：本商學(xué)院的教學(xué)特點(diǎn)是現(xiàn)場(chǎng)手把手教會(huì)我們的學(xué)員學(xué)成后大展身手，搶了某些人飯碗，打破了行業(yè)潛規(guī)則?？紤]到他們的飯碗問(wèn)題，我們識(shí)相的決定，這次培訓(xùn)將是近3個(gè)月來(lái)最后一期實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界瞬息萬(wàn)變，轉(zhuǎn)瞬即逝，1個(gè)月等于1年，第4期三年后再見(jiàn)，請(qǐng)大家自覺(jué)點(diǎn)開(kāi)下面的seeyouagain，讓我們?cè)趹n傷與惋惜中讀完下文。

為了確保教學(xué)質(zhì)量，本期培訓(xùn)繼續(xù)限額50人，但有34人提前付款預(yù)定，所以僅剩16個(gè)席位，能不能搶到位子，看你的運(yùn)氣了。

到這，一篇不錯(cuò)的賣(mài)貨文案其實(shí)已經(jīng)初具雛形，再慢慢測(cè)試打磨，肯定會(huì)越寫(xiě)越好。

光動(dòng)腦沒(méi)有用，多練一定是必須的。最深的技巧不是來(lái)自于已經(jīng)說(shuō)了的，而是沒(méi)說(shuō)或說(shuō)不出來(lái)的。這一點(diǎn)，需要不停地在實(shí)踐中摸索和內(nèi)化。

它摸不到，卻能習(xí)得。

當(dāng)然，我們也可以借助一些文案策劃類(lèi)輔助工具，幫助我們更好的拓展思路。立即“內(nèi)容策劃”，看看有哪些工具助手可以幫助我們寫(xiě)出更好的文案吧！

資料|《爆款文案》作者：關(guān)鍵明

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