雙11-中小商家難逃[二八定律]-雙十一

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“雙11就像是一場(chǎng)‘謊言’?！?/p>

合上了筆記本電腦，張揚(yáng)決定提前結(jié)束這場(chǎng)不如意的大促。

數(shù)據(jù)顯示，今年雙11有接近30萬(wàn)商家參與。張揚(yáng)是其中之一。

做了十年電商的他，歷經(jīng)十次雙11。讓張揚(yáng)失望透頂?shù)氖牵鳛橹行∩碳?，永遠(yuǎn)只是看客。

“大促會(huì)場(chǎng)就給了我們（店鋪）700個(gè)UV，其它流量只能靠自己買?！睆垞P(yáng)戲謔道，名字是叫雙11大促會(huì)場(chǎng)，但從實(shí)際流量情況而言，“是不是大促我不知道。”

張揚(yáng)顯然屬于那批“蚌埠住了”的商家。

2023年的雙11，整個(gè)被前置了。

平臺(tái)預(yù)售原本在晚上八點(diǎn)才開(kāi)始，但很多主播下午就出現(xiàn)在了直播間，讓整個(gè)雙11氛圍都提前了，付款時(shí)間開(kāi)始，氣氛直接被拉滿。

23點(diǎn)左右，“頂流”李佳琦和薇婭直播間的觀看量相繼突破了2億大關(guān)。

“真沒(méi)想到那么快，備的貨已經(jīng)都賣完了，現(xiàn)在這個(gè)單品處于斷貨狀態(tài)?！币粋€(gè)登上李佳琦當(dāng)天直播間的美妝商家感嘆著庫(kù)存被一秒售罄的經(jīng)歷，還是覺(jué)得難以置信。

盛況之下，張揚(yáng)有種說(shuō)不出的苦楚。

“雙11骨子里依然是贏家的游戲。‘超（級(jí)）頭（部主播）出征，寸草不生’。小商家跟著打沒(méi)錢賺，不跟著打沒(méi)流量。”張揚(yáng)受夠了這十年的掙扎。

即便沒(méi)有“二選一”，愁云也沒(méi)有就此從張揚(yáng)頭上散開(kāi)。

“我連被‘二選一’的資格都沒(méi)有，是不是說(shuō)明我還不夠強(qiáng)？大方向上變與不變，對(duì)我們這些小商家來(lái)說(shuō)，又有什么分別？”

11月1日-3日首輪爆發(fā)期過(guò)后，億邦動(dòng)力參考第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在幾大核心電商平臺(tái)、超過(guò)30多個(gè)核心類目預(yù)估銷售額排行中，破億品牌超過(guò)110家。但相比30萬(wàn)的參與者而言，進(jìn)入前列者寥寥，徘徊在外者多多。

值得注意的是，即便是今年雙11的超頭部品牌，也是兩極分化明顯。

以電動(dòng)美容儀器品類為例，數(shù)據(jù)顯示，截止11月3日，預(yù)估銷售額最高的品牌超過(guò)了5億，而該品類第十名只有不到3000萬(wàn)。如跨品類綜覽，頭部大牌更是遙遙領(lǐng)先：蘋果憑借品牌影響力收入已經(jīng)接近50億，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等知名國(guó)際品牌斬獲十六、七億銷售額；而部分類別諸如茶飲、滋補(bǔ)、配飾，排在首位的品牌銷售額多則幾千萬(wàn)到一兩億，少則只有百萬(wàn)量級(jí)。

雙11并沒(méi)有撒謊，它只是放大了殘酷的現(xiàn)實(shí)，放大了互聯(lián)網(wǎng)的“馬太效應(yīng)”。

“原本就不應(yīng)該對(duì)‘雙11’有什么特別的期待?！币晃慌笥褎裎繌垞P(yáng)，如今的電商已經(jīng)很難再開(kāi)采到新的流量?jī)r(jià)值洼地?！癎ameOver！”

“雙王”銷量超第三名十倍，

主播難逃“二八定律”？

“兩個(gè)主播貢獻(xiàn)八成銷售？”

雙十一13年，主播首次改變了游戲規(guī)則。

預(yù)售首日，消費(fèi)爆棚。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，李佳琦薇婭在20-21日的直播預(yù)估銷售額方面，前者超過(guò)100億，后者也達(dá)到了90億。“雙王”銷量均超過(guò)了3000萬(wàn)，李佳琦的銷量更是逼近5000萬(wàn)。

這樣的成績(jī)，不僅在絕對(duì)值上讓人驚嘆，對(duì)比其他主播更是領(lǐng)先十倍不止。參考上述數(shù)據(jù)公司的數(shù)據(jù)，排在“雙王”之后TOP榜中第三位的主播雪梨當(dāng)場(chǎng)直播的銷售額約為9億，第四名的烈兒寶貝銷售額僅有不到2億元。

有接近電商直播的人士告訴億邦動(dòng)力，“李佳琦和薇婭拉起了當(dāng)天平臺(tái)60％以上的數(shù)據(jù)?！?/p>

“主播的頭部效應(yīng)愈演愈烈。平臺(tái)有意識(shí)的想要保證其它直播間的流量，包括中小主播和店播，但幾乎沒(méi)用，‘雙王’實(shí)在太牛了?！币晃籑CN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人如是說(shuō)。

不僅僅是某一個(gè)單一生態(tài)感受到‘撕裂’。受到這兩個(gè)超級(jí)頭部主播的影響，抖音流量大盤也在劇烈震蕩。

“單論那一天，商家自播流量并不樂(lè)觀。因?yàn)橄M(fèi)者都去看兩巨頭了，剩下的大主播錯(cuò)峰發(fā)福利分，商家只能另尋出路。雙11變成了‘二人轉(zhuǎn)’?！庇卸兑鬌P服務(wù)商如是說(shuō)。

而流量的背后，不同主播所在機(jī)構(gòu)的話語(yǔ)權(quán)也截然不同。

“本質(zhì)的差別是，頭部機(jī)構(gòu)的客戶是消費(fèi)者，腰部和小機(jī)構(gòu)的客戶是品牌方?！庇蠱CN機(jī)構(gòu)操盤手一語(yǔ)道破。

在大促中，李佳琦和薇婭所在的機(jī)構(gòu)有資本直接跟品牌方要求大折扣，在選品上也會(huì)非常謹(jǐn)慎。相比之下，中腰部MCN機(jī)構(gòu)，往往只能靠進(jìn)口保稅倉(cāng)和其它貨源來(lái)爭(zhēng)取狹小的價(jià)格空間。

某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人感嘆道：“腰部主播是靠清庫(kù)存養(yǎng)活自己?！?/p>

頭部主播預(yù)售搶跑所帶來(lái)的“大者恒大”，成為整個(gè)雙11的縮影。

“并不奢望能夠跟超級(jí)頭部等量齊觀，但現(xiàn)在看來(lái)，望其項(xiàng)背的可能都不存在?！睂?duì)于部分中腰部達(dá)人和機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，雙11再次讓他們看到差距，認(rèn)清現(xiàn)實(shí)。

“陪跑！就是別人搭臺(tái)，主角唱戲，拿‘天價(jià)片酬’，我們湊個(gè)群眾演員，領(lǐng)個(gè)‘便當(dāng)’?！绷璩?jī)牲c(diǎn)，杭州九堡附近，一位剛下播的主播對(duì)著補(bǔ)光燈悵然若失。

劇本似乎早就寫好。只是沒(méi)有想自己拿到的是角色演員的本子。

“相比以往，雙11已經(jīng)走向‘去魅化’的過(guò)程。只不過(guò)‘賭徒’永遠(yuǎn)相信自己下一次就會(huì)贏。所以大家還在扎堆往里沖?！倍自谥辈ラg外面的供貨商把煙頭在地上捻了捻，隨口說(shuō)道。

二、大牌盆滿缽滿，中小商家被迫“繞道”？

“看看這流量變化?！庇袊?guó)貨母嬰品牌操盤手曬出了10月20日到10月31日的后臺(tái)流量截圖，訪問(wèn)、瀏覽、加購(gòu)、收藏等數(shù)據(jù)的7日對(duì)比流量都在下滑。另一位美妝旗艦店的負(fù)責(zé)人也反饋了相似的情況。

“現(xiàn)在的雙11更像日常促銷?！庇猩碳冶硎?，“按理說(shuō)大促原本就有聚集流量的效果，但幾大平臺(tái)看下來(lái)，銷量跟日常差不多。”

另一位特別為雙11增加投入的家居品類商家心里則更憤憤不平?！拔覀兘衲甑某煽?jī)沒(méi)去年好，雙11的折扣打得太低了……銷量有點(diǎn)增長(zhǎng)，利潤(rùn)反而降了。”

越來(lái)越卷的雙11不僅在卷流量，卷進(jìn)去的更是商家的利潤(rùn)。

在億邦動(dòng)力調(diào)研的數(shù)位商家的眼中，近幾年來(lái)的雙11幾乎就是個(gè)“賠本賺吆喝”的買賣。只是現(xiàn)在，要根據(jù)自己的實(shí)力來(lái)評(píng)估“里子”還是“面子”更重要，玩不玩得起了決定自己可以怎么玩。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在雙11前期的類目TOP10品牌中，有超過(guò)7成的商家進(jìn)入了“雙王”直播間，薇諾娜、花西子、ubras、芬騰、蕉內(nèi)、ITIB……在國(guó)際大牌強(qiáng)勢(shì)傾軋的時(shí)候，還能堅(jiān)挺在行業(yè)前列。

然而，“足夠有吸引力的折扣”和“數(shù)萬(wàn)元的坑位費(fèi)”，會(huì)讓很多商家望而卻步。

10月20日晚上的某個(gè)時(shí)刻，常熟的一家服裝品牌商指著某個(gè)頭部主播的直播間算了這樣一筆賬：

“現(xiàn)在上了370個(gè)品，賣了26個(gè)億，平均一個(gè)品70萬(wàn)，既然有品能賣1個(gè)億，就有品只賣了10幾萬(wàn)，坑位10萬(wàn)傭金30%，價(jià)格還低，腰尾部商家血虧，除非是大牌?！?/p>

該商家指出，新銳品牌本身利潤(rùn)空間就窄，基本是在虧著賣，而那些沒(méi)預(yù)算投放達(dá)人直播間的商家，連“虧本賺吆喝”的資格都沒(méi)有。

事實(shí)也是如此，雙11賽程過(guò)半，資金雄厚的國(guó)際大牌依舊形成了霸屏之勢(shì)。

以美妝為例，根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威提供的數(shù)據(jù)，10月20日20點(diǎn)到10月21日24點(diǎn)，雙11“彩妝類”和“護(hù)膚類”預(yù)售銷售額TOP10幾乎被國(guó)際大牌包攬，只有薇諾娜一只獨(dú)苗。預(yù)售總榜也僅有完美日記以第十位擠進(jìn)了榜單。爆發(fā)期開(kāi)始，雖然有花西子、COLORKEY沖入榜單，但在爆發(fā)期總榜中，COLORKEY出榜，彩妝護(hù)膚類的國(guó)貨品牌只有薇諾娜、完美日記、花西子上榜。

夸迪、玉澤、花知曉、逐本等頻繁出現(xiàn)在直播間的品牌最終未能上榜。

不過(guò)，聰明的品牌們?cè)趻暝啵呀?jīng)開(kāi)始挖掘雙11銷量之外的價(jià)值。

“我們可不想辛辛苦苦做品牌一整年，好不容易做出了溢價(jià)又用一個(gè)大促回到解放前?！倍辔恍孪M(fèi)品牌負(fù)責(zé)人均表示，用雙11夯實(shí)品牌認(rèn)知才是他們的重點(diǎn)。但這究竟是新消費(fèi)新思維，還是“打不過(guò)就繞道”的策略呢？

三、雙11如何實(shí)現(xiàn)“共同富?！保?/h3>

Netflix出品的《魷魚游戲》中，帶著面具的主辦方把所有“賭徒”囚禁在一起，并稱，游戲里所有參加者都是平等的，他們是給在外頭的世界，遭受到不平等待遇和歧視的人們最后一次機(jī)會(huì)，得以公平競(jìng)爭(zhēng)取勝。

然而當(dāng)劇情走向真相大白的尾聲，隱藏大Boss浮出水面，直呼：“我決定要回去游戲，反正我活不久了，與其像這樣等死，說(shuō)不定我還能拿第一名，我出來(lái)后發(fā)現(xiàn)，這里更像地獄?！?/p>

“沖刺第一名”、“公平競(jìng)爭(zhēng)”…這是劇中男主抑或大反派在“烏托邦”中宣揚(yáng)的理念。猶如電商塑造的新商業(yè)文明，理應(yīng)比傳統(tǒng)商業(yè)更先進(jìn)，更有助于造福行業(yè)。

20年來(lái)，電商也的確一直充當(dāng)著縮小零售商業(yè)“差距”的角色。

個(gè)人賣家獲得了和大品牌一樣的線上經(jīng)營(yíng)工具，線下實(shí)體跨越空間和時(shí)間的限制實(shí)現(xiàn)了在線經(jīng)營(yíng)，吃喝玩樂(lè)獲得了在線上競(jìng)賽獲客的能力……電商一直變換著不同的流量形式，為更多玩家創(chuàng)造著機(jī)會(huì)。

近年來(lái)，抖音、快手、小紅書等新流量平臺(tái)的崛起，讓行業(yè)中的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)暴增。無(wú)數(shù)新消費(fèi)品牌涌現(xiàn)出來(lái)，無(wú)數(shù)工廠從生產(chǎn)者變成了有名字的品牌，無(wú)數(shù)受困于疫情的企業(yè)借助直播電商堅(jiān)持下來(lái)重獲新生；新生態(tài)中，無(wú)數(shù)的內(nèi)容創(chuàng)作者和主播也突破了地域和就業(yè)機(jī)會(huì)的限制，在行業(yè)中找到了自己的位置。

平臺(tái)們都在努力創(chuàng)造著共同富裕的機(jī)會(huì)。

今年3月，快手推出服務(wù)號(hào)“10億補(bǔ)貼計(jì)劃”，對(duì)商戶全方位扶持；5月，阿里面向商家推出了減開(kāi)店流程、減營(yíng)銷費(fèi)用、減運(yùn)營(yíng)成本，加平臺(tái)保護(hù)、加商家扶持、加客戶服務(wù)的政策；6月，抖音推出“抖品牌專項(xiàng)扶持計(jì)劃”，表示將在一年里幫助100個(gè)新品牌在抖音銷售過(guò)億……

那么，作為零售行業(yè)最大的電商節(jié)，雙11如何擔(dān)任起“共同富?！钡闹厝?？

實(shí)際上，商家對(duì)雙11“共同富裕”的渴求，也是對(duì)電商和互聯(lián)網(wǎng)的新向往。

一方面，“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”在發(fā)展規(guī)律上，從來(lái)都是具有極強(qiáng)的“虹吸效應(yīng)”，容易產(chǎn)生兩極分化。

曾幾何時(shí)，商家們總是抱怨平臺(tái)掌握著流量的主導(dǎo)權(quán)，讓商家無(wú)法自由增長(zhǎng)。如今，主播們接手了流量管制權(quán)，商業(yè)的規(guī)律并未發(fā)生本質(zhì)性改變。

另一方面，無(wú)論是電商還是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)入存量時(shí)代是不爭(zhēng)的事實(shí)。因此，“地主家也沒(méi)有余糧”，內(nèi)卷決定著斗爭(zhēng)變得更加殘酷，品牌之路也將成為路有凍死骨的“饑餓游戲”，最終“剩者為王”。

此外，雙11屹立不倒13年，諸多平臺(tái)從簡(jiǎn)單的“五折半價(jià)”“一天大促”，演進(jìn)成了冗長(zhǎng)復(fù)雜的“雙截棍”。用戶被疲勞轟炸、消費(fèi)透支，商家則會(huì)陷入更長(zhǎng)周期的備戰(zhàn)，以及應(yīng)對(duì)更高風(fēng)險(xiǎn)的庫(kù)存壓力。

這些遺留癥結(jié)，如不根治，遲早爆發(fā)。

家底厚實(shí)的，可以折騰折騰；光腳不怕穿鞋的，可以鬧騰鬧騰；除了這兩類，其余企業(yè)對(duì)待雙11的態(tài)度則越發(fā)謹(jǐn)慎，寧愿充當(dāng)個(gè)看客。

“每一次，屠龍少年都終成巨龍。雙11里不應(yīng)該只有‘兩極循環(huán)’?！?/p>

距離11月11日還有兩天，張揚(yáng)在朋友圈寫下了這句話。

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