這屆[操心]網(wǎng)友又把國貨[蜂花]送上熱搜-消費指南消費群體

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這屆“操心”網(wǎng)友，又將一個國貨老品牌送上流量C位。

近日，洗護品牌蜂花因為“哭窮”上了熱搜。起因是蜂花要發(fā)布護發(fā)素新品，卻遭到網(wǎng)友吐槽包裝難看、售價低，擔(dān)心其即將倒閉。

一時間，大批網(wǎng)友涌到蜂花官博和直播間去找真相，有的大贊產(chǎn)品體驗，有的喊出“買買買”。據(jù)蜂花官博透露，其直播間一天賣出了平時一個月的量。天貓發(fā)言人、天貓超市等官博也相繼發(fā)出“支持老字號”的活動，蜂花淘寶官方直播間在11月16日、17日涌入了接近平時20倍的用戶。

國貨品牌在互聯(lián)網(wǎng)翻紅，存在一定偶發(fā)性，但借勢天貓等電商平臺煥發(fā)新生，卻給它們帶來穩(wěn)定爆發(fā)。今年雙11，220家老字號品牌在天貓雙11銷售額同比增長超100%，充分印證了“老字號是最成功的新品牌”。在天貓榜單中，蜂花護發(fā)素則持續(xù)霸榜護發(fā)素?zé)徜N榜和回購榜TOP1。

意外翻紅

提到蜂花，最深入人心的就是當(dāng)家爆款護發(fā)素，沉甸甸的分量、蜂窩狀的包裝、樸實的文案和乳黃的配色，自1985年面市后，沒再改過形象。

在天貓“蜂花居家日用旗艦店”中，這款護發(fā)素450ml裝售價11.9元，月銷1萬件;1L裝售價23.9元，則月銷10萬件。

這次，蜂花被意外頂上熱搜，就是由包裝和定價引發(fā)的。

原本，蜂花想介紹一款新包裝護發(fā)素，但被網(wǎng)友吐槽設(shè)計丑、價格低。加之蜂花一貫的品牌形象，網(wǎng)友擔(dān)心：這樣價廉物美的產(chǎn)品，營銷和設(shè)計卻跟不上潮流，是不是公司快要倒閉了?

11月16日，蜂花在淘寶直播間回應(yīng)稱，“請大家放心，不會倒閉，賣的便宜是因為產(chǎn)品定位是大眾消費?！敝鞑ミ€表示，蜂花10年僅漲2元，未來也不會因為火了就漲價。很快，#蜂花回應(yīng)倒閉傳聞#話題在全網(wǎng)蔓延。截至目前，微博話題已有1.5億閱讀量。

有網(wǎng)友出主意，參加活動來打出知名度，蜂花回復(fù)，“這個要花錢吧?”有網(wǎng)友說包裝不好看顯得廉價，蜂花說，“我們其實本來就很廉價?！庇袩嵝木W(wǎng)友幫忙設(shè)計包裝，蜂花回復(fù)，“大家放心，換新包裝也不會漲價?！?/p>

這樣的“樸實”的回復(fù)讓不少人“破防”，轉(zhuǎn)而形成一種消費動力。蜂花官方也稱，“謝謝大家的熱情，一天之內(nèi)居然賣了兩萬單，平時一個月的量!”

這波意外的流量加持還在繼續(xù)，直播間不得不把“理性消費”打在屏幕上。蜂花還連夜趕制上架了一個廠區(qū)參觀視頻，展示了蜂花護發(fā)素的生產(chǎn)流程。

16日晚間，上海蜂花董事長顧錦文發(fā)布視頻，感謝網(wǎng)友關(guān)注，“大家放心，蜂花一直在穩(wěn)步發(fā)展?！倍?，董事長還宣布發(fā)起“蜂花全民共創(chuàng)新包裝”設(shè)計征集活動，爭取出一款大家最滿意的新包裝。

順利破圈

早在30年前，一代國貨蜂花就曾登上流量高地。

1985年，上海輕工業(yè)品進出品公司與上?？h馬橋公社俞塘大隊，合資組建了上海華銀洗滌劑廠，也就是上海華銀日用品有限公司的前身，31歲的顧錦文擔(dān)任該廠的經(jīng)理人。這家開在上海市閔行區(qū)一條破舊馬路邊的工廠，生產(chǎn)出了國內(nèi)第一瓶液體洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品——蜂花牌洗發(fā)水及護發(fā)素。

20世紀90年代初，蜂花在CCTV上每天露出15秒廣告，一句“價廉物美”譽滿天下，售價兩三塊錢一瓶的蜂花品牌一時風(fēng)頭無兩。那時候能用上蜂花的年輕人，都是走在潮流前線的。

但隨著更多新品在中國市場涌現(xiàn)，從產(chǎn)品設(shè)計到供應(yīng)鏈管理，從品牌建設(shè)到營銷手段，蜂花都被瘋狂碾壓，從1995年開始，蜂花連續(xù)5年銷量下降。

這么些年，蜂花的經(jīng)典包裝和價格沒怎么變，這是因為在顧錦文看來，“與其花大成本大量投入廣告，不如靠產(chǎn)品質(zhì)量取勝，讓利給消費者”。直到如今，蜂花仍在貫徹這一戰(zhàn)略。

但消費群體卻發(fā)生了巨大變化。

80后90后，因為從小受到家庭影響，很多人的第一瓶護發(fā)素就是蜂花，忠實的粉絲很多。但對于新一代年輕消費者，蜂花要從眾多洗護品牌中搶鏡并不容易。

為了滿足新需求，蜂花努力提升產(chǎn)品和改變營銷方式。

一方面，其陸續(xù)開發(fā)了150多種系列產(chǎn)品，從去屑控油到燙染修復(fù)，從健發(fā)強韌到防脫固發(fā)，拿下數(shù)十項發(fā)明和實用新型專利。蜂花市場部負責(zé)人在接受采訪時還表示，為適應(yīng)年輕化的需求，蜂花還改變了包裝的圖案及色調(diào)，使產(chǎn)品在包裝上看起來活潑、清新。

另一方面，蜂花也積極在社交媒體平臺上與年輕人進行溝通。在小紅書、B站、微博等平臺，蜂花護發(fā)素頻繁被冠上#又丑又好用國貨##良心國貨##寶藏護發(fā)素#等標簽，成分測評博主也開始自發(fā)安利這款產(chǎn)品。去年5月，蜂花還官宣了首位品牌代言人辣目洋子，被認為是品牌年輕化的一大動作。

這次“倒閉”風(fēng)波，看似是從網(wǎng)友的“操心”開始，但抓住這次機會讓更多年輕消費者認識自己，或許可以說，是蜂花一次有準備的破圈。

國貨當(dāng)自強

國潮之下，國貨翻紅已經(jīng)不是新鮮事。

今年7月，鴻星爾克馳援河南災(zāi)區(qū)捐贈5000萬元物資，消息一出，網(wǎng)友跑到直播間“野性消費”。這讓蜂花回應(yīng)倒閉傳聞，消費者的下單熱情也似曾相識。17日晚，蜂花淘寶直播間直播場觀看人次達到“熱搜”之前的近20倍，其官方旗艦店粉絲數(shù)也已突破83.5萬。

近年來，國貨品牌借勢互聯(lián)網(wǎng)煥發(fā)新生，已成為一種趨勢。

在去年5月10日“中國品牌日”的“小朱配琦”直播中，著名央視主持人朱廣權(quán)用一段rap獻給蜂花等國貨美妝：“雪花膏、蛤蜊油，蜂花洗發(fā)不發(fā)愁!日落不是歲月的過，風(fēng)起不是樹林的錯，如果你的品牌被歲月淹沒，說明你不是經(jīng)典國貨。蜂花就是我們的經(jīng)典國貨?！?/p>

短短5分鐘直播，蜂花通過直播間售出了8萬瓶蜂花無硅健發(fā)洗發(fā)露，單品訪客數(shù)較日常增加了850%。當(dāng)天獲得天貓洗護行業(yè)品牌交易指數(shù)TOP1，天貓洗護行業(yè)品牌店鋪交易指數(shù)TOP1。

天貓賦能老字號的動作還有很多，比如合作全聚德研發(fā)新品，推出半成品烤鴨;通過新品牌和老字號聯(lián)合方式，助力虎頭局x泰康達到雙贏;幫助姚生記、秋林里道斯、哈肉聯(lián)、黃金香等國貨品牌開拓直播等。

今年雙11期間，國貨老字號品牌在天貓的表現(xiàn)，更被稱為是“最成功的新品牌”。11日開售首小時，鴻星爾克的銷售額同比去年增長了27倍。

不過，能否將網(wǎng)友的國貨情懷作為撬動品牌增長的支點、滿足消費者的高期待，這是國貨“翻紅”后更值得關(guān)注的問題。像鴻星爾克，就有媒體指出其上熱搜三個月后掉粉近30萬。

正如央視網(wǎng)對蜂花事件做出的評論，國貨不能只“復(fù)興”，更要謀轉(zhuǎn)型。“我們樂見越來越多‘蜂花’和‘鴻星爾克’上熱搜，最好還能漂洋出海，去和洋品牌‘卷’市場?！?/p>

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