拼多多做直播-到底急不急？-拼多多電商直播電商營(yíng)銷

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兩年前，拼多多殺入電商圈，打破了淘寶天貓和京東“獨(dú)大”的格局。兩年后，因?yàn)橹辈?，電商領(lǐng)域又發(fā)生了微妙的變化，抖音、快手、斗魚為了變現(xiàn)從內(nèi)容側(cè)入局開始強(qiáng)奪電商平臺(tái)的用戶時(shí)長(zhǎng)。

從縣長(zhǎng)直播，到全球購(gòu)直播再到開放MCN入駐和籃球明星馬布里上直播帶貨，雖然多多直播上線不長(zhǎng)，但卻動(dòng)作密集。在拼多多最新年報(bào)中，提及如何增加用戶規(guī)模和參與度、完善商家運(yùn)營(yíng)工具時(shí)，多多直播被視為有效手段之一。

拼多多并沒有在年報(bào)中披露直播上線5個(gè)月來的具體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，但給出的評(píng)價(jià)是肯定的，“多多直播為商家提供了一個(gè)互動(dòng)、實(shí)時(shí)的方式，直接與用戶溝通，展示商品、分享故事、建立信任，所有這些最終都有助于生產(chǎn)銷售和建立更大的客戶信心?！?/p>

而晚到的拼多多如何在淘寶直播、抖音和快手的重重高墻下，能再次上演“后來者居上”嗎？

一樣的問題：增效促活

今年1月份，拼多多正式宣布上線“多多直播”，定位是為有需求的商家提供一個(gè)直播運(yùn)營(yíng)工具。拼多多內(nèi)部工作人員告訴記者，拼多多并不急于依靠直播來拓展自己的業(yè)務(wù)“地盤”。原因是，其判斷電商直播還沒有真正達(dá)到可稱為風(fēng)口的量級(jí)，且自身獲客成本遠(yuǎn)低于其它電商平臺(tái)。

根據(jù)拼多多最新財(cái)報(bào)測(cè)算,其獲客成本僅為80元,的確遠(yuǎn)低于淘寶和京東獲客成本。但投資人們更關(guān)心它如何保持高用戶粘性和每用戶平均收入（ARPU）。

一位投資公司高級(jí)合伙人告訴記者，“最關(guān)心的還是它如何提高自己的年度人均GMV，和在用戶時(shí)長(zhǎng)及品類上的拓展?！?/p>

拼多多財(cái)報(bào)顯示，截至2019Q4，拼多多人均GMV1720元，同比增長(zhǎng)52.6%，而同期京東的人均GMV為5761元，阿里最近一財(cái)年的人均GMV為8757元。招商證券在一份研報(bào)中預(yù)計(jì)，阿里的客單價(jià)在100-120之間，拼多多的客單價(jià)為51元，以此推算用戶在阿里平臺(tái)的購(gòu)買頻次約為80次，而拼多多的購(gòu)買頻次僅為34次。

此外，Questmoblie數(shù)據(jù)顯示，下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.14億，增長(zhǎng)處于基本停滯狀態(tài)，但用戶時(shí)長(zhǎng)紅利仍在。與次相映襯的是，拼多多財(cái)報(bào)顯示，其2023年、2023年、2023年平臺(tái)活躍買家數(shù)量分別達(dá)到2.448億、4.185億、5.852億，活躍買家數(shù)同比增速已經(jīng)出現(xiàn)了下滑。

面對(duì)這些，拼多多真的“不急”嗎？又如何在流量天花板可見的情況下，增加用戶時(shí)長(zhǎng)、提高購(gòu)買頻次和存量促活從而增加ARPU？

2015年前后，淘寶也曾面對(duì)過相似境遇，在沒有社交優(yōu)勢(shì)的前提下，張勇宣布淘寶要面向“內(nèi)容化”和“社區(qū)化”。淘寶直播就是從彼時(shí)開始試水。經(jīng)過4年的打造，2023年淘寶直播用戶已經(jīng)突破4億，GMV達(dá)到2000億元，每天觀看直播時(shí)長(zhǎng)超過1小時(shí)的用戶同比增長(zhǎng)40%。

在上述投資公司高級(jí)合伙人看來，拼多多近期推出的拼小圈和多多直播，其實(shí)都是要進(jìn)一步提高用戶時(shí)長(zhǎng)和粘度的運(yùn)營(yíng)方式。

另一方面，從商家角度看已經(jīng)感覺到了拼多多在鼓勵(lì)“直播”，并非不急。數(shù)碼品類電商運(yùn)營(yíng)工作人員小王告訴，“同樣品類，誰直播誰推薦就會(huì)在上面，不太看銷量了?！?/p>

食品類目商家的電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人馬力則稱，“平常商家放優(yōu)惠券會(huì)計(jì)入你的歷史最低價(jià)，而報(bào)活動(dòng)時(shí)，一般要求商家不能高于歷史最低價(jià)。但是在直播中放出的優(yōu)惠券就可以不計(jì)入歷史最低價(jià)?！?/p>

此外，據(jù)商家透露，5月份拼多多還要上線“多多直播節(jié)”進(jìn)行大促。

混戰(zhàn)開始新增“敵手”

艾媒咨詢預(yù)計(jì)，中國(guó)直播電商交易規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到9160億元，并認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以直播為代表的KOL帶貨模式給消費(fèi)者帶來更直觀、生動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化率高，營(yíng)銷效果好，逐漸成為電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)的新增長(zhǎng)動(dòng)力。

雖然其數(shù)據(jù)也顯示，有27.21%的受訪用戶看好直播電商的未來發(fā)展，46.26%的受訪用戶持中立/觀望態(tài)度，直播電商是否是電商行業(yè)下一個(gè)風(fēng)口仍處于觀望階段。而毋庸置疑的是，眼下無論是淘寶，還是抖音、快手都在搶占這一市場(chǎng)。對(duì)于拼多多來說，同樣面臨不進(jìn)則退的風(fēng)險(xiǎn)，更重要是，還處在發(fā)展期的拼多多面對(duì)的也不止是京喜、聚劃算、淘寶特價(jià)版的“夾擊”了，還有來自快手，抖音的挑戰(zhàn)。

Questmoblie報(bào)告顯示，在下沉市場(chǎng)，用戶MAU增長(zhǎng)最快的APP分別是抖音、拼多多和快手。雖然在前五名中，只有拼多多一家電商平臺(tái)，但是抖音和快手的電商變現(xiàn)能力卻不容小覷。一位證券分析師認(rèn)為，快手和拼多多的用戶相似度大，都有對(duì)“高性價(jià)比”的追求，未來難免會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)。

2023年6月，快手就結(jié)束了兩個(gè)月的內(nèi)測(cè)正式推出“快手小店”，并上線“魔筷TV”小程序，多方面打通從“看”到“買”的鏈路。一年之后，快手便上線了“靠譜好貨節(jié)”來更大規(guī)模的試水直播電商變現(xiàn)方式，并建立自營(yíng)電商供應(yīng)鏈體系。去年雙11期間，快手先后自建直播基地、商品原產(chǎn)地和走進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶。與此同時(shí)，它加收了多個(gè)第三方電商平臺(tái)的推廣傭金至50%，以此來大力扶持“快手小店”。

不久前，快手宣布其直播日活用戶已經(jīng)超過1億人。而業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)快手2023年直播GMV在300-500億元之間。

記者觀察，快手直播賣貨的客單價(jià)很少有超過100元，多數(shù)集中在10-40元不等，而這也是拼多多平臺(tái)上用戶下單量較大的客單價(jià)范圍。

對(duì)于拼多多一直想進(jìn)入的一二線市場(chǎng)，淘寶直播和抖音電商體系護(hù)城河也非常明顯。對(duì)于淘寶直播來說，依靠淘寶天貓中品牌商家供應(yīng)鏈，有充足的選品提供給用戶?！?023年淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，其直播用戶群體實(shí)際在一線城市北上廣深人數(shù)最多，年齡群體主要集中在80后和90后，此次是70后和00后。這打破了此前大眾對(duì)淘寶直播主要針對(duì)下沉市場(chǎng)用戶的印象。

抖音方面，日均活躍用戶數(shù)量已經(jīng)超過3.2億，日均活躍時(shí)長(zhǎng)76min,依靠其內(nèi)容生產(chǎn)體系和流量分發(fā)機(jī)制，最容易打造爆品，成為許多品牌新的選擇。一位美妝品牌主播告訴記者，“在抖音更容易做品牌和獲得流量關(guān)注，在淘寶賣貨更方便?！?/p>

面對(duì)淘寶直播、快手和抖音已經(jīng)展現(xiàn)出的市場(chǎng)能力，一位電商分析師告訴記者，“拼多多還有機(jī)會(huì)，畢竟活躍用戶數(shù)上來了?！彼J(rèn)為，現(xiàn)在各家平臺(tái)做直播都有自己的側(cè)重和問題，例如淘寶直播的頭部化效應(yīng)明顯，抖音的私域流量運(yùn)營(yíng)和快手對(duì)品牌商家的吸引力。

晚到的拼多多雖然已經(jīng)面臨多方“圍堵”，但不是全然沒有機(jī)會(huì)。

結(jié)束蠻荒，正式入局？

馬力發(fā)給記者一份拼多多小二最新給商家的直播封面規(guī)范，其中對(duì)封面尺寸、文字、內(nèi)容都做了詳細(xì)規(guī)定，并稱“本規(guī)則發(fā)布之日生效，且會(huì)直接影響直播間流量分發(fā)”。

還有商家介紹，在多多大學(xué)中也開始推薦直播課程教學(xué)，其中涵蓋直播基礎(chǔ)打造、有直播運(yùn)營(yíng)與內(nèi)容策劃、話術(shù)技巧、資源位直播分析等內(nèi)容。在馬力看來，“多多直播可能也要開始結(jié)束蠻荒時(shí)代了?！?/p>

一份食品類目商家在多多直播近4小時(shí)的數(shù)據(jù)顯示，直播間用戶支付金額3618元，直播間UV轉(zhuǎn)化率為2.41%，PV訂單轉(zhuǎn)化率為2.00%?！半m然和淘寶、快手還有差距，但是平臺(tái)給的支持多，早參與可以做店鋪的基礎(chǔ)評(píng)論，粉絲關(guān)注?！?/p>

馬力告訴記者，現(xiàn)在對(duì)像他一樣中小商家來講，其實(shí)最困難的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出?！扒靶┨扉_通MCN入駐通道，可能也想建立MCN生態(tài)。但是價(jià)格已經(jīng)壓縮到極致，沒有更多利潤(rùn)給到機(jī)構(gòu)”。馬力透露，“目前來看，平臺(tái)似乎還沒有給MCN機(jī)構(gòu)多少流量扶持，而且入駐的機(jī)構(gòu)沒有看到太專業(yè)的?！?/p>

一位證券分析師告訴記者，對(duì)于拼多多而言，MCN生態(tài)、頭部網(wǎng)紅和品牌商家目前都不是其核心優(yōu)勢(shì)，未來的發(fā)力點(diǎn)可能還是要基于社交裂變和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)。

雖然還沒有推出獨(dú)立的APP平臺(tái)，但多多直播的入口已經(jīng)隨處可見，包括首頁、商品詳情頁、店鋪首頁、多多果園、關(guān)注店鋪等位置。此外，通過微信小程序拼多多依然可以走社交裂變的方式來為直播獲客。

值得注意的是，除了像淘寶直播一樣開通了個(gè)人主播入駐之外，拼多多還在主頁APP頁面中“聊天”功能下推出了上線了“同城直播”，基于用戶地理位置信息進(jìn)行直播推薦。據(jù)馬力觀察反饋，“如果主播同意開啟地理位置信息獲取，流量還是不錯(cuò)的?！倍浾甙l(fā)現(xiàn)，除個(gè)人主播打通多多進(jìn)寶進(jìn)行賣貨外，內(nèi)容還涉及才藝秀、游戲、聊天等。可見，“同城直播”上承載了拼多多對(duì)社交和內(nèi)容的更多“試探”。

招商證券研報(bào)分析推測(cè)，拼多多的直播布局可能會(huì)按照品類模式培養(yǎng)主播，避開先孵化紅人再尋找供應(yīng)鏈的模式，而是以供應(yīng)鏈特點(diǎn)來為直播尋找新機(jī)遇。在疫情中，拼多多基于農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的長(zhǎng)期布局，已經(jīng)發(fā)展出了“縣長(zhǎng)”直播的成熟模式。拼多多方面告訴記者，“市縣長(zhǎng)直播，農(nóng)民多賣貨”已經(jīng)成為助農(nóng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

除農(nóng)業(yè)之外，拼多多試水直播的第二步是“全球購(gòu)”和以“馬布里直播”為代表的體育類商品直播。其實(shí)，在很早之前，拼多多就瞄準(zhǔn)了年輕人對(duì)體育和潮品的需求。最早百億補(bǔ)貼引起人們注意的品牌商品除了蘋果手機(jī)，就是Yeezy/AJ潮鞋等。

對(duì)于電商平臺(tái)而言，用直播和短視頻促活已經(jīng)成為共識(shí)，拼多多雖然“不急”，但也不得不馬不停蹄的布局。在最近的拼多多財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，拼多多戰(zhàn)略副總裁表示，“中國(guó)是一個(gè)很大的市場(chǎng)，但是電商行業(yè)的滲透率只達(dá)到了25%，我們并不急于在行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，目前的工作重點(diǎn)是繼續(xù)與用戶建立信任，增強(qiáng)用戶粘性，給用戶提供有趣和互動(dòng)性強(qiáng)的體驗(yàn)?！?/p>

圖源|網(wǎng)絡(luò)（侵刪）

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