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    [凡爾賽文學(xué)]的背后-電商頭部玩家都在布局奢侈品賽道-奢侈品電商電商營(yíng)銷(xiāo)

    2024-08-07| 16:32|發(fā)布在分類(lèi)/淘寶知識(shí)|閱讀:38

    本文主題奢侈品電商,凡爾賽文學(xué),奢侈品電商,口紅經(jīng)濟(jì),電商營(yíng)銷(xiāo)。

    [凡爾賽文學(xué)]的背后-電商頭部玩家都在布局奢侈品賽道

    [凡爾賽文學(xué)]的背后-電商頭部玩家都在布局奢侈品賽道

    最近,一個(gè)火爆社交媒體的話(huà)題“凡爾賽文學(xué)”,又出圈了,小編的朋友圈中。大家紛紛秀出了自己的“文學(xué)作品”。凡爾賽文學(xué)的精髓,就是要像所謂的“真正貴族”一樣,追求“不經(jīng)意地炫耀”,這是一種一種看似抱怨、吐槽生活,實(shí)則炫耀自身優(yōu)越感的說(shuō)話(huà)方式。前段時(shí)間火爆全網(wǎng)的上海拼團(tuán)名媛和這次的凡爾賽文學(xué),本質(zhì)都是大眾消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。新消費(fèi)時(shí)代下大家虛榮、炫富心態(tài)下,對(duì)于奢華生活與奢侈品的臆想與追求。

    一、推動(dòng)電商二次革命?

    這是一個(gè)消費(fèi)觀念巨變的時(shí)代。90年代大家只滿(mǎn)足于生活品類(lèi)與溫飽的消費(fèi),到如今不再滿(mǎn)足于溫飽品類(lèi)的消費(fèi),大眾開(kāi)始追求有品質(zhì)甚至是奢華的生活方式。

    凡爾賽文學(xué)火爆的背后,記錄了消費(fèi)者的行為軌跡的轉(zhuǎn)變。

    據(jù)日本三浦展《第四消費(fèi)時(shí)代》,人類(lèi)將經(jīng)歷四個(gè)不同的消費(fèi)時(shí)代。其中,第三消費(fèi)時(shí)代,歐美奢侈品牌開(kāi)始在國(guó)內(nèi)流行,人們追求品牌傾向,重視個(gè)性。而到第四消費(fèi)時(shí)代,人們回歸樸素、休閑,更傾向于采取共享的模式,追求無(wú)品牌傾向。

    目前中國(guó)由于貧富差距可能存在四種消費(fèi)時(shí)代下的不同消費(fèi)模式,但國(guó)內(nèi)更多是處于第三與第四消費(fèi)時(shí)代過(guò)渡時(shí)期。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的上升,大家變得富裕開(kāi)始追求物質(zhì)與生活。

    在這之下,

    消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變也意味著電商二次革命悄然到來(lái)

    。新消費(fèi)時(shí)代下,傳統(tǒng)搜索電商逐漸開(kāi)始沒(méi)落,奢侈品電商與拼團(tuán)經(jīng)濟(jì)正在崛起,這意味著

    “拼”取代“淘”,“奢侈品”取代“生活品”時(shí)代來(lái)臨

    。

    據(jù)了解,傳統(tǒng)電商平臺(tái)以淘寶貨架式電商是以“人”與“貨”建立聯(lián)系的唯一媒介,消費(fèi)者為滿(mǎn)足購(gòu)物需求則需主動(dòng)搜索、篩選挑選貨物,“淘”到一個(gè)滿(mǎn)意的貨物。

    而電商平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)始于流量思維以爭(zhēng)奪更多商戶(hù)來(lái)平臺(tái)入駐,且通過(guò)競(jìng)價(jià)排名等方式以提高流量轉(zhuǎn)換率,其服務(wù)的本體是商家而不是消費(fèi)者。

    如今,在消費(fèi)者自我滿(mǎn)足需求能力與炫耀心理越來(lái)越強(qiáng)的年代下,大眾開(kāi)始并不滿(mǎn)足于“淘貨”,更習(xí)慣于一種與社交場(chǎng)景相結(jié)合購(gòu)物行為;再加上網(wǎng)絡(luò)人口紅利的見(jiàn)頂,以流量為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)搜索電商正被新社交購(gòu)物場(chǎng)景與奢侈品類(lèi)等需求替代。

    其中社交拼購(gòu)電商與奢侈品電商的崛起是很好的例證。拼多多為代表的拼購(gòu)電商正顛覆傳統(tǒng)搜索電商,2023年其用戶(hù)增長(zhǎng)至近7億,年成交額(GMV)破萬(wàn)億元。在這一大趨勢(shì)下,各大電商平臺(tái)也逐漸開(kāi)始入局爭(zhēng)奪拼購(gòu)電商地盤(pán),淘寶推出了特價(jià)版、京東推出京喜等等。

    另一方面,消費(fèi)者在精神層面的滿(mǎn)足欲膨脹的同時(shí),

    凡爾賽文學(xué)的火爆也同樣透露出“奢侈品”取代“生活品”時(shí)代正悄悄到來(lái)。

    據(jù)波士頓咨詢(xún)公司數(shù)據(jù)顯示,該研究機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的需求在2023年仍將有整體30%的增長(zhǎng)。

    近期以來(lái),LV大秀、Burberry新社交零售門(mén)店以及Dior展覽等各種品牌活動(dòng)爭(zhēng)先恐后在中國(guó)開(kāi)展就是實(shí)證。

    二、利用“凡爾賽”消費(fèi)心理,奢侈品大賺?

    消費(fèi)者于奢侈品牌的追求,不斷地支撐起電商平臺(tái)們的“奢侈夢(mèng)”與“賺錢(qián)夢(mèng)”。魔幻的“凡爾賽文學(xué)”、“上海拼單名媛”,她們追求物質(zhì)的方式的確令人大跌眼鏡、毀三觀!但也折射出新時(shí)代大潮中奢侈品電商的熱潮。它從另一個(gè)側(cè)面,揭開(kāi)了新時(shí)代浪潮下個(gè)人奢侈品消費(fèi)欲望的密碼。

    中國(guó)已成為奢侈品需求大國(guó),且在疫情之下成為奢侈品巨頭的唯一增長(zhǎng)點(diǎn)。

    據(jù)貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)FondazioneAltagamma數(shù)據(jù)顯示,2023年中國(guó)籍消費(fèi)者占據(jù)全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)總額的35%,較2023年上升2個(gè)百分點(diǎn),排名第一。

    另外,目前也有多個(gè)奢侈品巨頭正計(jì)劃扎根中國(guó),有研究機(jī)構(gòu)表示中國(guó)市場(chǎng)被全球奢侈品行業(yè)寄予厚望,或成2023年唯一增長(zhǎng)點(diǎn)。

    可見(jiàn),奢侈品電商相較于其他消費(fèi)領(lǐng)域仍有較大挖掘空間,顯而易見(jiàn)最終獲利者是擠入奢侈品電商賽道的玩家。

    首先筆者想和大家講一個(gè)

    “口紅效應(yīng)”

    ,百科介紹“口紅效應(yīng)”是指

    因經(jīng)濟(jì)蕭條而導(dǎo)致口紅熱賣(mài)的一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,也叫“低價(jià)產(chǎn)品偏愛(ài)趨勢(shì)”。

    放在國(guó)內(nèi),是奢侈品電商平臺(tái)的一種饑餓營(yíng)銷(xiāo)方式。其利用普通人想購(gòu)買(mǎi)奢侈品欲望,以打造口紅這類(lèi)普通人消費(fèi)得起的低價(jià)奢侈品,收割消費(fèi)低端用戶(hù)群體。

    截至今年雙十一,完美日記全網(wǎng)累計(jì)銷(xiāo)售額突破7億元,位居天貓彩妝類(lèi)目第一名。這正是利用了口紅經(jīng)濟(jì)的典型,在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣時(shí)人們購(gòu)買(mǎi)口紅的概率的增長(zhǎng),完美日記借機(jī)崛起。

    而國(guó)內(nèi)電商巨頭們正在“凡爾賽文學(xué)”洗腦消費(fèi)者觀念下,坐收漁翁之利。它們正利用大眾“凡爾賽”消費(fèi)心理,將“奢侈品”變?yōu)槠胀ㄈ丝梢再I(mǎi)得起的奢侈品。

    據(jù)本次天貓雙十一戰(zhàn)報(bào)顯示,全球奢侈品品牌從原先對(duì)電商保持距離“劃清界限”狀態(tài),到今年的雙十一已完全展開(kāi)懷抱。

    數(shù)據(jù)顯示,多個(gè)硬奢大牌紛紛參與中國(guó)雙11大促,包括首次參與的巴黎世家、Coach以及萬(wàn)寶龍等品牌;其中萬(wàn)寶龍11月1日開(kāi)售1小時(shí),銷(xiāo)量是今年618全天的3倍多,部分奢侈品牌還選擇在“雙11”進(jìn)行新品首發(fā)。

    另外,阿里與京東等電商巨頭正加大奢侈品電商賽道砝碼。

    前不久阿里與卡地亞母公司歷峰集團(tuán)各斥資3億美元,共同投資奢侈品電商平臺(tái)FARFETCH(中文譯名“發(fā)發(fā)奇”);在此之前,京東于2023年就花費(fèi)3.97億美元投資了發(fā)發(fā)奇,成FARFETCH當(dāng)時(shí)最大股東之一;此外,今年上半年騰訊也斥資1.25億美元買(mǎi)入了發(fā)發(fā)奇可轉(zhuǎn)換公司債券,完成了對(duì)這家公司的現(xiàn)金投資。

    總而言之,

    作為國(guó)內(nèi)電商頭部玩家們?nèi)缃穸荚诼耦^布局奢侈品賽道,究其根本就是精神凡爾賽的腐蝕與極具挖掘潛力的市場(chǎng)

    三、“凡爾賽經(jīng)濟(jì)”,將一路壯大?

    “凡爾賽文學(xué)”、“上海拼單名媛”這類(lèi)現(xiàn)象的爆出

    本質(zhì)是國(guó)內(nèi)消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變

    。但消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變不單只影響電商賽道,還將滲透至民眾生活的方方面面。

    例如有著凡爾賽文學(xué)炫耀內(nèi)核的產(chǎn)品在文學(xué)、影視上早就出現(xiàn)過(guò),例如小時(shí)代,滿(mǎn)屏充斥著上流奢侈的生活觀與大眾對(duì)其美好的臆想。

    現(xiàn)如今,文娛下影視圈內(nèi),瑪麗蘇式劇情與富二代偶像人設(shè)的走俏,這類(lèi)都與“凡賽爾文學(xué)”共有

    一個(gè)內(nèi)核:大眾對(duì)奢華生活,精神炫耀的臆想與追求。

    此外,吃、穿、住等領(lǐng)域也爆發(fā)出追求網(wǎng)紅或奢侈品牌的消費(fèi)者,打卡網(wǎng)紅地、打卡名流圈,吃最貴的餐廳、享最上流的服務(wù),這些都是在追求物質(zhì)與虛榮的炫耀滿(mǎn)足感。

    另一方面,這種消費(fèi)觀念的改變利好的是新消費(fèi)時(shí)代下積極求變的商家與平臺(tái)等。一個(gè)新時(shí)代的將到來(lái),舊時(shí)代的消費(fèi)帝國(guó)又將衰弱。

    例如,在電商賽道下,傳統(tǒng)搜索電商王朝看似強(qiáng)大,但正由盛轉(zhuǎn)衰;新生電商看似弱小,實(shí)則蓬勃生長(zhǎng)。近年來(lái)興起的社交電商與奢侈品電商在崛起中,已與人們形影不離。

    但在大眾高速追捧富有與炫耀心態(tài)幾年后,凡爾賽文學(xué)最終結(jié)局,可能也就是一個(gè)字——“死”,但它卻會(huì)演變?yōu)榱硪环N形態(tài)存在著。

    經(jīng)濟(jì)水平再次提升或者消費(fèi)回歸理智過(guò)后,大眾消費(fèi)觀念可能會(huì)進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代,開(kāi)始去品牌傾向、休閑傾向。不過(guò)這路途還遙遠(yuǎn),相比一個(gè)個(gè)容易被戳破的炫富小心機(jī),“凡爾賽經(jīng)濟(jì)”還能蓄勢(shì)向前沖,奢侈品電商還有巨大的挖掘潛力。

    未來(lái),大家對(duì)于奢侈生活臆想的不止步與爬梯式消費(fèi)觀影響下,“炫富經(jīng)濟(jì)”又將以另一種“凡爾賽”形式出現(xiàn)在大眾面前。

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