李佳琦和電視廣告導(dǎo)購(gòu)-有什么不一樣？-直播帶貨行業(yè)資訊

本文主題直播帶貨,李佳琦,電商廣告導(dǎo)購(gòu),直播帶貨,行業(yè)資訊。

若要問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)人士，今年最火的詞是什么？回答一定是“電商直播”，這兩年，直播帶貨成了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的新風(fēng)口。根據(jù)商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，一季度電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)，全年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到萬(wàn)億。

疫情導(dǎo)致的線(xiàn)下經(jīng)濟(jì)低迷也催化了線(xiàn)上電商的增長(zhǎng)，我們看到，越來(lái)越多的“大牌新人”闖入到直播行業(yè)，羅永浩、董明珠、李彥宏，甚至央視都參與到了帶貨的大潮中，并取得了不菲的成績(jī)。

但很多小伙伴可能認(rèn)為，這種依托于網(wǎng)絡(luò)的直播形態(tài)只是傳統(tǒng)電視導(dǎo)購(gòu)的翻版。譬如李佳琦的口頭禪“買(mǎi)它！”，不就是小時(shí)候電視上看了無(wú)數(shù)遍的購(gòu)物節(jié)目嘛，這又有什么新奇的呢？

其實(shí)，這樣的誤會(huì)在電商直播火爆的今天并不少見(jiàn)，這些誤會(huì)的誕生離不開(kāi)部分媒體的傳播。這些媒體言必提及GMV、流量、風(fēng)口、資本，讓很多吃瓜群眾無(wú)所適從，只能從自身的常識(shí)出發(fā)來(lái)理解電商直播的現(xiàn)象。

從“八心八箭”到刷屏道歉

許多朋友認(rèn)為直播帶貨不靠譜的原因，源自于電視購(gòu)物時(shí)代屢禁不止的假冒偽劣產(chǎn)品。部分無(wú)良廠商用電視臺(tái)的影響力背書(shū)，為自己的產(chǎn)品大肆宣傳，等到憤怒的消費(fèi)者上門(mén)之后，廠商早已人去樓空。由于監(jiān)管不嚴(yán)、信息不夠透明、投訴成本過(guò)高等原因，電視臺(tái)往往不需要承擔(dān)過(guò)多的法律責(zé)任。

電視購(gòu)物時(shí)代最有名的案例，莫過(guò)于“八心八箭”，這個(gè)名詞來(lái)自于一種人造鉆石的切割技術(shù)，切工好的鉆石會(huì)在頂部和底部形成極為工整的圖案，即為“八心八箭”。但在日本商家的包裝下，“八心八箭”成為了衡量切工的唯一標(biāo)準(zhǔn)，冠角，冠高，亭角，亭深等其他標(biāo)準(zhǔn)就被商家拋棄了。

雖然電視購(gòu)物的沖動(dòng)消費(fèi)心理，泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)代的日本人學(xué)得最為透徹，但讓這套風(fēng)格真正在大陸發(fā)揚(yáng)光大的，則是一位名叫侯興祖的臺(tái)灣人?！皠谠?shī)丹頓”、“八星八箭”、“只要998”、“今天侯總大酬賓”等銷(xiāo)售話(huà)術(shù)，都是侯興祖在臺(tái)灣獲得商業(yè)成功之后，在大陸兜售商品時(shí)所說(shuō)的話(huà)術(shù)。

雖然在如今，“998”已經(jīng)成為了不少人的童年回憶，但當(dāng)時(shí)那些乖乖掏錢(qián)的消費(fèi)者，恐怕沒(méi)幾個(gè)人對(duì)“侯總”有好感。

在2010年之后，廣電總局?jǐn)?shù)次出臺(tái)對(duì)電視廣告的限制令，但在“侯總”的咆哮體推銷(xiāo)退場(chǎng)后，又有人適時(shí)推出了“專(zhuān)家體”，通過(guò)養(yǎng)生節(jié)目等方式直擊中老年人的健康痛點(diǎn)。這其中最著名的莫過(guò)于“老中醫(yī)”劉洪濱，她曾給二十余種中醫(yī)藥代言，售賣(mài)最成功的藥品達(dá)到了每月200萬(wàn)的利潤(rùn)。

電視購(gòu)物的火爆，不僅源自于中老年觀眾對(duì)電視臺(tái)的盲目信任，電視采取的貨到付款的消費(fèi)方式，也讓觀眾覺(jué)得踏實(shí)，雖然幾乎不可能在驗(yàn)收的時(shí)候充分檢查，但這套心理暗示到今天也起著很大作用。

相較于傳統(tǒng)的電視購(gòu)物，直播帶貨的透明度和可靠性要高很多，你能想象到的國(guó)內(nèi)知名品牌，都做過(guò)直播帶貨的生意。就連比較小眾的一加，也和羅永浩進(jìn)行過(guò)合作帶貨，甚至專(zhuān)門(mén)籌備了一次對(duì)談。

對(duì)于難以直接比對(duì)的服飾和化妝品，直播帶來(lái)的直觀性更是傳統(tǒng)購(gòu)物網(wǎng)站所不可比擬的。從相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出，服飾衣物不僅是女性用戶(hù)用戶(hù)群體的專(zhuān)屬，在男性的購(gòu)物榜單上也是名列前茅。電商直播能帶來(lái)與線(xiàn)下消費(fèi)最為接近的“體驗(yàn)感”，這種體驗(yàn)感是網(wǎng)購(gòu)不能提供的。

以李佳琦為例，他原本是柜臺(tái)出身，深知消費(fèi)者對(duì)于口紅的需求，專(zhuān)業(yè)性成為了李佳琦能爆火的重要標(biāo)簽之一。

在用戶(hù)遇到產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的時(shí)候，也能在直播平臺(tái)上獲得比傳統(tǒng)電視購(gòu)物更好的反饋。例如老羅曾在一場(chǎng)直播中推薦了某品牌玫瑰作為“520”的禮物，但用戶(hù)收到的玫瑰花大多是蔫的，老羅不得不在微博“刷屏”道歉，并返還了全部款項(xiàng)，這才防止播主和品牌的公信力進(jìn)一步下滑。

當(dāng)然，在電商直播帶貨的發(fā)展中，各路主播們也借鑒了不少電視直播時(shí)代的心理技巧：打造專(zhuān)業(yè)人設(shè)、通過(guò)倒計(jì)時(shí)催生消費(fèi)者的緊迫感、加強(qiáng)和觀眾的互動(dòng)（以前的電視直播雖然是錄播，但也很強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)）等，但在專(zhuān)業(yè)性、性?xún)r(jià)比和可靠度上，電商的知名播主毫無(wú)疑問(wèn)要?jiǎng)龠^(guò)電視購(gòu)物。

直播帶貨的是與非

在介紹完直播帶貨與電視直播的區(qū)別之后，我們終于可以講一講電商直播的基本模式，以及背后的是是非非。

從商業(yè)模式上講，直播類(lèi)似于十年前火爆一時(shí)的“團(tuán)購(gòu)”，團(tuán)購(gòu)興起于2008年的金融危機(jī)，奢侈品品牌的庫(kù)存積壓嚴(yán)重，通過(guò)團(tuán)購(gòu)模式可以有效地去庫(kù)存。這一消費(fèi)模式開(kāi)始被推廣，逐漸全世界所接受。尤其是在經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)期，中小商戶(hù)可以繞過(guò)復(fù)雜的宣傳和中介渠道，只從團(tuán)購(gòu)平臺(tái)直達(dá)消費(fèi)者。

在中國(guó)市場(chǎng)，最大的消費(fèi)潛力還沒(méi)有被完全的釋放出來(lái)——那就是三四線(xiàn)城市所代表的“下沉市場(chǎng)”。4G網(wǎng)絡(luò)的普及彌合了中國(guó)地域差異，拼多多、直播帶貨等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道的興起，激發(fā)了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)意愿，堪稱(chēng)2023年代的“家電下鄉(xiāng)”。

但電商直播如今遇到的問(wèn)題，也和團(tuán)購(gòu)如出一轍：直播傭金的占比過(guò)高，已經(jīng)侵蝕到了品牌商的利潤(rùn)，加上播主為了維護(hù)自身“全網(wǎng)最低價(jià)”的形象，讓品牌方主動(dòng)降價(jià)，導(dǎo)致不少品牌方抱著開(kāi)拓銷(xiāo)路的思路去了直播間，這不是正常的促銷(xiāo)行為。

主播傭金過(guò)高的背后，又一個(gè)缺陷浮出了水面：人們觀看直播下單，本質(zhì)上是源自于對(duì)主播的信任，這種“信任消費(fèi)”加劇了相似品類(lèi)下的主播競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致了頭部主播贏家通吃，小主播寸步難行的現(xiàn)狀。

電商直播的缺點(diǎn)尚未暴露，一大原因是在疫情之下，品牌商承受不住高價(jià)庫(kù)存，急需直播銷(xiāo)量來(lái)維持正常的生產(chǎn)，緊急情況下，利潤(rùn)自然不是第一要?jiǎng)?wù)。但在疫情過(guò)后，還有多少商家會(huì)選擇薄利多銷(xiāo)的方式進(jìn)行售賣(mài)有待商榷，只有化妝品等溢價(jià)較高的品牌才會(huì)持久直播。

但總體來(lái)看，電商直播對(duì)中小企業(yè)是難得的一次曝光，頭部主播都開(kāi)始了公益帶貨，為疫情中銷(xiāo)量受阻的農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)制品打開(kāi)了銷(xiāo)路。對(duì)于目前備受關(guān)注的虛假宣傳等問(wèn)題，有關(guān)部門(mén)也開(kāi)始出臺(tái)相關(guān)法令法規(guī)。

電商直播的興起，最大的貢獻(xiàn)就是讓錢(qián)重新流動(dòng)起來(lái)，增強(qiáng)了整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活力。讓下沉市場(chǎng)的用戶(hù)都能享受到更物美價(jià)廉的貨物，中小廠商也能給暫時(shí)擺脫大品牌渠道的綁架，在經(jīng)濟(jì)正在轉(zhuǎn)型的中國(guó)，有著極為重大的經(jīng)濟(jì)與政治意義。

圖源|網(wǎng)絡(luò)（侵刪）

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