李佳琦和電視廣告導(dǎo)購-有什么不一樣？-直播帶貨行業(yè)資訊

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若要問互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)人士，今年最火的詞是什么？回答一定是“電商直播”，這兩年，直播帶貨成了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的新風(fēng)口。根據(jù)商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，一季度電商直播超過400萬場，全年市場規(guī)模有望達(dá)到萬億。

疫情導(dǎo)致的線下經(jīng)濟(jì)低迷也催化了線上電商的增長，我們看到，越來越多的“大牌新人”闖入到直播行業(yè)，羅永浩、董明珠、李彥宏，甚至央視都參與到了帶貨的大潮中，并取得了不菲的成績。

但很多小伙伴可能認(rèn)為，這種依托于網(wǎng)絡(luò)的直播形態(tài)只是傳統(tǒng)電視導(dǎo)購的翻版。譬如李佳琦的口頭禪“買它！”，不就是小時候電視上看了無數(shù)遍的購物節(jié)目嘛，這又有什么新奇的呢？

其實(shí)，這樣的誤會在電商直播火爆的今天并不少見，這些誤會的誕生離不開部分媒體的傳播。這些媒體言必提及GMV、流量、風(fēng)口、資本，讓很多吃瓜群眾無所適從，只能從自身的常識出發(fā)來理解電商直播的現(xiàn)象。

從“八心八箭”到刷屏道歉

許多朋友認(rèn)為直播帶貨不靠譜的原因，源自于電視購物時代屢禁不止的假冒偽劣產(chǎn)品。部分無良廠商用電視臺的影響力背書，為自己的產(chǎn)品大肆宣傳，等到憤怒的消費(fèi)者上門之后，廠商早已人去樓空。由于監(jiān)管不嚴(yán)、信息不夠透明、投訴成本過高等原因，電視臺往往不需要承擔(dān)過多的法律責(zé)任。

電視購物時代最有名的案例，莫過于“八心八箭”，這個名詞來自于一種人造鉆石的切割技術(shù)，切工好的鉆石會在頂部和底部形成極為工整的圖案，即為“八心八箭”。但在日本商家的包裝下，“八心八箭”成為了衡量切工的唯一標(biāo)準(zhǔn)，冠角，冠高，亭角，亭深等其他標(biāo)準(zhǔn)就被商家拋棄了。

雖然電視購物的沖動消費(fèi)心理，泡沫經(jīng)濟(jì)時代的日本人學(xué)得最為透徹，但讓這套風(fēng)格真正在大陸發(fā)揚(yáng)光大的，則是一位名叫侯興祖的臺灣人?！皠谠姷ゎD”、“八星八箭”、“只要998”、“今天侯總大酬賓”等銷售話術(shù)，都是侯興祖在臺灣獲得商業(yè)成功之后，在大陸兜售商品時所說的話術(shù)。

雖然在如今，“998”已經(jīng)成為了不少人的童年回憶，但當(dāng)時那些乖乖掏錢的消費(fèi)者，恐怕沒幾個人對“侯總”有好感。

在2010年之后，廣電總局?jǐn)?shù)次出臺對電視廣告的限制令，但在“侯總”的咆哮體推銷退場后，又有人適時推出了“專家體”，通過養(yǎng)生節(jié)目等方式直擊中老年人的健康痛點(diǎn)。這其中最著名的莫過于“老中醫(yī)”劉洪濱，她曾給二十余種中醫(yī)藥代言，售賣最成功的藥品達(dá)到了每月200萬的利潤。

電視購物的火爆，不僅源自于中老年觀眾對電視臺的盲目信任，電視采取的貨到付款的消費(fèi)方式，也讓觀眾覺得踏實(shí)，雖然幾乎不可能在驗(yàn)收的時候充分檢查，但這套心理暗示到今天也起著很大作用。

相較于傳統(tǒng)的電視購物，直播帶貨的透明度和可靠性要高很多，你能想象到的國內(nèi)知名品牌，都做過直播帶貨的生意。就連比較小眾的一加，也和羅永浩進(jìn)行過合作帶貨，甚至專門籌備了一次對談。

對于難以直接比對的服飾和化妝品，直播帶來的直觀性更是傳統(tǒng)購物網(wǎng)站所不可比擬的。從相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出，服飾衣物不僅是女性用戶用戶群體的專屬，在男性的購物榜單上也是名列前茅。電商直播能帶來與線下消費(fèi)最為接近的“體驗(yàn)感”，這種體驗(yàn)感是網(wǎng)購不能提供的。

以李佳琦為例，他原本是柜臺出身，深知消費(fèi)者對于口紅的需求，專業(yè)性成為了李佳琦能爆火的重要標(biāo)簽之一。

在用戶遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題的時候，也能在直播平臺上獲得比傳統(tǒng)電視購物更好的反饋。例如老羅曾在一場直播中推薦了某品牌玫瑰作為“520”的禮物，但用戶收到的玫瑰花大多是蔫的，老羅不得不在微博“刷屏”道歉，并返還了全部款項(xiàng)，這才防止播主和品牌的公信力進(jìn)一步下滑。

當(dāng)然，在電商直播帶貨的發(fā)展中，各路主播們也借鑒了不少電視直播時代的心理技巧：打造專業(yè)人設(shè)、通過倒計時催生消費(fèi)者的緊迫感、加強(qiáng)和觀眾的互動（以前的電視直播雖然是錄播，但也很強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)）等，但在專業(yè)性、性價比和可靠度上，電商的知名播主毫無疑問要勝過電視購物。

直播帶貨的是與非

在介紹完直播帶貨與電視直播的區(qū)別之后，我們終于可以講一講電商直播的基本模式，以及背后的是是非非。

從商業(yè)模式上講，直播類似于十年前火爆一時的“團(tuán)購”，團(tuán)購興起于2008年的金融危機(jī)，奢侈品品牌的庫存積壓嚴(yán)重，通過團(tuán)購模式可以有效地去庫存。這一消費(fèi)模式開始被推廣，逐漸全世界所接受。尤其是在經(jīng)濟(jì)下行的時期，中小商戶可以繞過復(fù)雜的宣傳和中介渠道，只從團(tuán)購平臺直達(dá)消費(fèi)者。

在中國市場，最大的消費(fèi)潛力還沒有被完全的釋放出來——那就是三四線城市所代表的“下沉市場”。4G網(wǎng)絡(luò)的普及彌合了中國地域差異，拼多多、直播帶貨等網(wǎng)絡(luò)購物渠道的興起，激發(fā)了下沉市場的消費(fèi)意愿，堪稱2023年代的“家電下鄉(xiāng)”。

但電商直播如今遇到的問題，也和團(tuán)購如出一轍：直播傭金的占比過高，已經(jīng)侵蝕到了品牌商的利潤，加上播主為了維護(hù)自身“全網(wǎng)最低價”的形象，讓品牌方主動降價，導(dǎo)致不少品牌方抱著開拓銷路的思路去了直播間，這不是正常的促銷行為。

主播傭金過高的背后，又一個缺陷浮出了水面：人們觀看直播下單，本質(zhì)上是源自于對主播的信任，這種“信任消費(fèi)”加劇了相似品類下的主播競爭，導(dǎo)致了頭部主播贏家通吃，小主播寸步難行的現(xiàn)狀。

電商直播的缺點(diǎn)尚未暴露，一大原因是在疫情之下，品牌商承受不住高價庫存，急需直播銷量來維持正常的生產(chǎn)，緊急情況下，利潤自然不是第一要務(wù)。但在疫情過后，還有多少商家會選擇薄利多銷的方式進(jìn)行售賣有待商榷，只有化妝品等溢價較高的品牌才會持久直播。

但總體來看，電商直播對中小企業(yè)是難得的一次曝光，頭部主播都開始了公益帶貨，為疫情中銷量受阻的農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)制品打開了銷路。對于目前備受關(guān)注的虛假宣傳等問題，有關(guān)部門也開始出臺相關(guān)法令法規(guī)。

電商直播的興起，最大的貢獻(xiàn)就是讓錢重新流動起來，增強(qiáng)了整個社會的經(jīng)濟(jì)活力。讓下沉市場的用戶都能享受到更物美價廉的貨物，中小廠商也能給暫時擺脫大品牌渠道的綁架，在經(jīng)濟(jì)正在轉(zhuǎn)型的中國，有著極為重大的經(jīng)濟(jì)與政治意義。

圖源|網(wǎng)絡(luò)（侵刪）

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