扯下偽專家的遮羞布：電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)重心就是供應(yīng)鏈-電商營(yíng)銷引流電商干貨

本文主題電商行業(yè)分析,電商電商行業(yè),電商艾瑞,電商營(yíng)銷引流。

前在艾瑞網(wǎng)，看到某專家大談未來電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)重心，他的觀點(diǎn)可以摘抄如下：

“現(xiàn)在有個(gè)說法，電子商務(wù)的核心是供應(yīng)鏈，WEB端是表現(xiàn)，誰相信這個(gè)說法，誰最終吃后悔藥。不是說供應(yīng)鏈不重要，而是說，對(duì)任何企業(yè)來說，供應(yīng)鏈都非常重要，做好供應(yīng)鏈，是一切企業(yè)特別是流通企業(yè)的前提。我01年在光明乳業(yè)任職的時(shí)候，一年銷售量4億多，只在呼倫貝爾建了一個(gè)工廠，其他都是代工生產(chǎn)。我們每天想什么？就是優(yōu)化供應(yīng)鏈，提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)和品管控制，最終提高投入產(chǎn)出比。

所以就長(zhǎng)期來說，電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的重心，一定是在網(wǎng)站及基于網(wǎng)站的營(yíng)銷。相對(duì)于傳統(tǒng)流通企業(yè)，電商供應(yīng)鏈成本不低，沒有多少優(yōu)勢(shì)，要取得大的突破，必須靠高效營(yíng)銷。通過提高營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比，達(dá)成總體的成本優(yōu)勢(shì)。不能取得營(yíng)銷突破的電商企業(yè)，最終是沒有出路的。”[原文鏈接]

中國(guó)有一句古話，很是經(jīng)典，到現(xiàn)在還一直被人認(rèn)為是準(zhǔn)真理，至少?zèng)]有人會(huì)去懷疑這句話，這句話簡(jiǎn)單如此是：巧婦難為無米之炊。

在這里，我們可以把巧婦當(dāng)成是一個(gè)非常具備創(chuàng)新意識(shí)的電子商務(wù)營(yíng)銷者，我想這個(gè)比喻也是非常恰當(dāng)?shù)摹Ｎ蚁?，不管這個(gè)婦女有多聰明，能燒出多少種不同的菜。在沒有基礎(chǔ)原料的囧狀面前，她還能做出什么呢？

這也正是作者自身所陷入的最大矛盾。先不論“未來”這個(gè)詞代表的是多久時(shí)間，把營(yíng)銷創(chuàng)新，特別作者還把營(yíng)銷推廣的創(chuàng)新作為電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的核心就有些本末倒置了。不可否認(rèn)，在未來，更符合客戶品味的產(chǎn)品或者營(yíng)銷手段可以創(chuàng)造不錯(cuò)的業(yè)績(jī)手段。但關(guān)鍵是，不管電子商務(wù)怎么做，怎么創(chuàng)新，都離不開產(chǎn)品的創(chuàng)新。產(chǎn)品想創(chuàng)新的根基在哪里？并不是在專家們的嘴里，而是在生產(chǎn)者的手里。說到底，就是供應(yīng)鏈能力的問題。

沒有一個(gè)高效的從研發(fā)到生產(chǎn)的流程，就不會(huì)有產(chǎn)品的創(chuàng)新。而沒有產(chǎn)品的創(chuàng)新與支持，再出色的營(yíng)銷者也變不出什么樣的把戲。再怎么樣，你不能把賣空氣與謊言給消費(fèi)者吧！

刨除上述的邏輯謬論暫時(shí)不提，作者對(duì)電子商務(wù)供應(yīng)鏈這個(gè)概念以及目前各大企業(yè)存在的實(shí)際情況也存在誤解。從概念上來看，電子商務(wù)的供應(yīng)鏈范圍與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈沒什么不一樣，從采購(gòu)到研發(fā)，再到進(jìn)銷存配合的支付管理與物流管理。但問題是，電子商務(wù)的營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷模式存在很大的不同，就舉鞋服企業(yè)來說，傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)行的是期貨銷售的營(yíng)銷模式，通過一年數(shù)次的訂貨會(huì)來指銷售產(chǎn)品。這樣就使得他們?cè)诋a(chǎn)品的包裝上，往往使用的是一整箱（我們叫件，為了方便行業(yè)外的人理解我還是叫箱）的貨品包裝模式。這就與電子商務(wù)直接針對(duì)消費(fèi)者有很大的不同，簡(jiǎn)單些來說，傳統(tǒng)企業(yè)主要是以BTB為主，而我們的電子商務(wù)做的卻是BTC。

模式的不同，帶來的就是對(duì)于整個(gè)供應(yīng)鏈改造的挑戰(zhàn)。而這一個(gè)改造的過程，往往是非常艱難，也需要企業(yè)做大規(guī)模的資金投入并承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，把倉(cāng)庫(kù)從原來的整箱貨管理模式，改造為可執(zhí)行零散發(fā)貨的倉(cāng)庫(kù)，就需要花上上百萬元。這哪怕對(duì)于資金雄厚的大企業(yè)來說，都是一筆不菲的投入。而對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)，那更是空中閣樓了。

這也正是目前多數(shù)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)想進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域所面臨的最大挑戰(zhàn)。如作者所說，在貨源問題上，企業(yè)肯定是沒有問題的，貨可以自己生產(chǎn)，還可以從下面的經(jīng)銷商中進(jìn)行回調(diào)。但有貨就代表解決了供應(yīng)鏈問題了嗎？貨品的信息是否準(zhǔn)確，進(jìn)銷存數(shù)據(jù)能否即時(shí)更新，能否保證日常的發(fā)貨，物流商能否保證即時(shí)收發(fā)貨，網(wǎng)絡(luò)代理商下單是否會(huì)產(chǎn)生貨品沖突等等儲(chǔ)多問題都需要投入很大的精力來解決，而如果這些問題不解決，那么不僅出現(xiàn)的是經(jīng)常性斷貨的問題，因?yàn)樨浧窙_突與斷貨造成的客戶協(xié)調(diào)成本，將會(huì)讓你的網(wǎng)絡(luò)代理商與你漸行漸遠(yuǎn)，最終導(dǎo)致的是電子商務(wù)的失敗。

在我看來，至少未來十年，電子商務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)在于企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)體系（或說供應(yīng)鏈體系）的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)槠髽I(yè)想在網(wǎng)絡(luò)上樹立起自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須實(shí)行差異化戰(zhàn)略。而差異化的重點(diǎn)在于細(xì)分市場(chǎng)的差異化與產(chǎn)品的差異化，同時(shí)，對(duì)于企業(yè)來說，產(chǎn)品的差異化是重中之重。能夠迎合細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者口味的新產(chǎn)品不斷開發(fā)，并在最短時(shí)間內(nèi)占據(jù)市場(chǎng)的企業(yè)，才會(huì)立于不敗之地。而要想做到這一個(gè)，就需要有一個(gè)快速的電子商務(wù)供應(yīng)鏈體系，否則，至少就鞋服企業(yè)這一個(gè)領(lǐng)域來說，企業(yè)只能落入銷售庫(kù)存產(chǎn)品所帶來產(chǎn)品同質(zhì)化與價(jià)格陷阱怪圈當(dāng)中。[具體參考《[特別策劃]同質(zhì)化危機(jī)下的鞋服電子商務(wù)發(fā)展之路（1）》]

事實(shí)上，如果網(wǎng)絡(luò)中存在的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀就已經(jīng)很能說明這一點(diǎn)。似如MR.ING，零號(hào)男這樣的網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)品牌，在網(wǎng)絡(luò)上銷售的業(yè)績(jī)要遠(yuǎn)好于像特步，安踏這樣的線下鞋服產(chǎn)品龍頭企業(yè)。原因并不是前者在營(yíng)銷手段上比后面有多高明，其根本在于前者擁有了一套很符合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的供應(yīng)鏈體系，他們所推出來的產(chǎn)品都屬當(dāng)季潮流產(chǎn)品，這與傳統(tǒng)線下運(yùn)動(dòng)品牌只能以銷售庫(kù)存為主，而且新品推出緩慢（因?yàn)橐乳_發(fā)，再訂貨，然后再按波段上市）形成了鮮明的對(duì)比。在電子商務(wù)市場(chǎng)這種已經(jīng)基本上以買方為主的市場(chǎng)中，誰更有優(yōu)勢(shì)，一目了然。

而這，其實(shí)也提前回答了我在“同質(zhì)化危機(jī)下鞋服電子商務(wù)發(fā)展之路”的問題。即傳統(tǒng)鞋服企業(yè)想要在電子商務(wù)市場(chǎng)中真正的獲得自己等同線下或超過線下的品牌影響力，那么就要設(shè)計(jì)一條符合電子商務(wù)發(fā)展需要的供應(yīng)鏈體系，優(yōu)化產(chǎn)品從研發(fā)到發(fā)送到客戶手中整個(gè)過程時(shí)間。只有這樣，才會(huì)符合目前網(wǎng)絡(luò)以二三線城市人口為主的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀，也只有這樣，傳統(tǒng)的鞋服企業(yè)才可以從庫(kù)存產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)中擺脫出來，開創(chuàng)自己特色的電子商務(wù)發(fā)展之路。

而在這一切沒完善前，所謂營(yíng)銷創(chuàng)新都只有輔助的手段。當(dāng)然，這個(gè)手段也是不可或缺的，但與電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)這個(gè)基礎(chǔ)相比起來，它的地位還是要居于其次。否則的話，企業(yè)相當(dāng)于付出高成本去經(jīng)營(yíng)他們廉價(jià)的庫(kù)存貨。這樣即使你擁有再多的資金與實(shí)力，做的仍是虧本的買賣。試問一下，像這樣的買賣，您如果是企業(yè)主的話，會(huì)愿意去做嗎？

至于說更遙遠(yuǎn)的未來，供應(yīng)鏈仍是核心優(yōu)勢(shì)嗎？我相信仍是，因?yàn)檫@是一個(gè)企業(yè)或者行業(yè)發(fā)展的永久命題。鞋服供應(yīng)鏈在福建晉江這算是很完善了，但與ZARA相比又如何？ZARA新出來的時(shí)候?qū)τ谡麄€(gè)行業(yè)又有多大的憾動(dòng)作用，又有多少企業(yè)想模仿ZARA而不成功的？其實(shí)，道理很簡(jiǎn)單，再好的營(yíng)銷創(chuàng)意，都可以迅速被人模仿，而一個(gè)優(yōu)秀的供應(yīng)鏈卻很難被人模仿。就單從理論上來說，核心競(jìng)爭(zhēng)力的不可模仿或者不可替代性，就已經(jīng)決定了供應(yīng)鏈會(huì)是電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)核心之一，從這點(diǎn)上來看，該名專家的營(yíng)銷理論與營(yíng)銷常識(shí)，確實(shí)還需要加強(qiáng)一下。

冷無心

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