會(huì)員營(yíng)銷數(shù)據(jù)篇：基于數(shù)據(jù)的會(huì)員營(yíng)銷管理-電商營(yíng)銷引流電商干貨

本文主題電商會(huì)員管理,電商營(yíng)銷引流。

說(shuō)明：轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明幕思城此貼來(lái)源，此文為幕思城首發(fā)一、會(huì)員營(yíng)銷好壞的評(píng)判指標(biāo)；運(yùn)營(yíng)里會(huì)員營(yíng)銷專員的KPI指標(biāo)跟這個(gè)直接掛鉤，判別會(huì)員營(yíng)銷效果很多人認(rèn)為是轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)，客單量這類，其實(shí)這些影響要素太多，例如促銷的影響要素。個(gè)人認(rèn)為會(huì)員營(yíng)銷其實(shí)就是基于會(huì)員管理基礎(chǔ)上主動(dòng)營(yíng)銷的行為，效果考慮的，應(yīng)該是主動(dòng)出擊的快捷（時(shí)間）、方式（技巧）、力度（會(huì)員優(yōu)惠體系的建立）、反饋（會(huì)員對(duì)此的反饋）看下圖，會(huì)員的成長(zhǎng)路線：時(shí)間指標(biāo)：激活會(huì)員率：每月新增會(huì)員數(shù)/會(huì)員數(shù)這個(gè)指標(biāo)衡量的是，有沒(méi)有及時(shí)把新引來(lái)的對(duì)店鋪有響應(yīng)的用戶轉(zhuǎn)化為新會(huì)員，這個(gè)指標(biāo)的直接影響要素是吸引技巧/優(yōu)惠與用戶的匹配度；技巧指標(biāo)：流失會(huì)員率：流失會(huì)員的用戶數(shù)/會(huì)員數(shù)這個(gè)指標(biāo)衡量的是，營(yíng)銷方式把握整體的準(zhǔn)確度，有沒(méi)有冒失，有沒(méi)有忽略，為什么沒(méi)有贏回，指標(biāo)的直接影響要素是贏回營(yíng)銷技巧力度指標(biāo)：會(huì)員交易額占有率：會(huì)員交易金額總數(shù)/店鋪交易額總數(shù)這個(gè)指標(biāo)衡量的是，你做的一切優(yōu)惠體系究竟有沒(méi)吸引力，這涵蓋了客單價(jià)以及購(gòu)買頻次，個(gè)人認(rèn)為這個(gè)可以作為會(huì)員營(yíng)銷的終極指標(biāo)反饋指標(biāo)：會(huì)員回頭購(gòu)買率：回頭客中會(huì)員的數(shù)量/會(huì)員數(shù)這個(gè)指標(biāo)衡量的是，店內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)與會(huì)員營(yíng)銷的結(jié)合度，考量到會(huì)員對(duì)此段時(shí)間的粘性如何二、會(huì)員體系的建立與預(yù)設(shè)條件設(shè)置個(gè)人認(rèn)為體系的建立有兩方面：一是會(huì)員等級(jí)體系的建立；二是會(huì)員行為體系的建立；會(huì)員等級(jí)體系的建立是靜態(tài)的，會(huì)員行為體系的則是動(dòng)態(tài)的，包括購(gòu)買頻率，時(shí)間、次數(shù)這些，一般是促使新客戶升級(jí)為忠實(shí)客戶/挽救流失客戶；具有實(shí)用性質(zhì)的是，建立這兩個(gè)體系的好處是更科學(xué)化地去管理：通過(guò)促發(fā)預(yù)設(shè)條件產(chǎn)生的主動(dòng)營(yíng)銷行為；這種預(yù)設(shè)條件的建立，也需要事先考慮好，所以會(huì)員營(yíng)銷前期的關(guān)鍵是三個(gè)：會(huì)員等級(jí)體系的建立、會(huì)員行為體系的建立、預(yù)設(shè)條件的具體設(shè)置，預(yù)設(shè)條件是體系中的一部分，所以在下面討論體系建立的同時(shí)，也會(huì)同時(shí)加入預(yù)設(shè)條件；先說(shuō)第一個(gè)，會(huì)員等級(jí)體系的建立1、會(huì)員等級(jí)體系會(huì)員體系的通用法則：四等級(jí)：50%-60%/20%-30%/10%-15%/5%如果店鋪是初期，門檻放低點(diǎn)，但是，每個(gè)店鋪發(fā)展到一定程度，積累了一定的會(huì)員基數(shù)后，個(gè)人還是認(rèn)為要做精細(xì)化的調(diào)整，例如每隔半年改變一次規(guī)則，我覺(jué)得是有必要而且必須的。具體的計(jì)算方式是怎么樣子呢？首先，先計(jì)算好你原始會(huì)員體系的指標(biāo)，如下：（這個(gè)是幕思城的一篇叫《會(huì)員營(yíng)銷之路》的資料數(shù)據(jù)，大家可以去下）看上圖，上圖的數(shù)據(jù)每個(gè)月都會(huì)變動(dòng)，建議先剔除一些特殊的數(shù)據(jù)，例如會(huì)員周，會(huì)員日；然后參考價(jià)值貢獻(xiàn)率，算好四個(gè)等級(jí)的比例，例如是4:3:2:1，這個(gè)時(shí)候你分區(qū)間的時(shí)候是不是很容易了，很精確了？只要你預(yù)設(shè)好第一個(gè)會(huì)員門檻的百分比，如最初級(jí)會(huì)員是60%-70%，以下的三個(gè)區(qū)間就很明顯了；還有種情況，如果你的價(jià)值貢獻(xiàn)率不是階梯式的,這回怎么辦？問(wèn)這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，你先問(wèn)自己為什么會(huì)出現(xiàn)階梯？出現(xiàn)這種問(wèn)題的最大問(wèn)題就是：你沒(méi)有做好實(shí)時(shí)監(jiān)控：每天記錄的數(shù)據(jù)，如果不是階梯式的，那么你明天就該考慮對(duì)這個(gè)不“和諧”的等級(jí)會(huì)員群采取主動(dòng)出擊行動(dòng)了！（個(gè)人建議會(huì)員專員每天需要做的事情包含這個(gè)）會(huì)員等級(jí)體系的預(yù)設(shè)條件很簡(jiǎn)單，只要你給每個(gè)等級(jí)的會(huì)員設(shè)置好優(yōu)惠的條件，每當(dāng)有會(huì)員購(gòu)買時(shí)，都會(huì)促發(fā)這些預(yù)設(shè)條件；等級(jí)體系的預(yù)設(shè)條件要根據(jù)消費(fèi)者喜好去建立，換個(gè)角度說(shuō)，是不同的行業(yè)目標(biāo)群體所注重的東西是不一樣的，例如飾品很多人都想有包郵，衣服更注重的的是減價(jià)，家電更注重的是運(yùn)費(fèi)跟減價(jià)；這個(gè)簡(jiǎn)單，一筆帶過(guò)；2、會(huì)員行為體系會(huì)員行為體系的建立，是為了防止會(huì)員的流失，以及升級(jí)會(huì)員，影響會(huì)員購(gòu)買的因素其實(shí)很多，所以在要根據(jù)會(huì)員做營(yíng)銷的前提，需要給會(huì)員貼上更多的行為標(biāo)簽，例如性別，年齡，購(gòu)買時(shí)間，頻率等等；這時(shí)候要提到的是：會(huì)員行為體系的預(yù)設(shè)條件，與會(huì)員等級(jí)體系的預(yù)設(shè)條件是可以交叉的，例如，想對(duì)一個(gè)年齡階層的會(huì)員送優(yōu)惠活動(dòng)，這時(shí)候不僅促發(fā)了會(huì)員行為體系的預(yù)設(shè)條件，同時(shí)也會(huì)促發(fā)等級(jí)體系的預(yù)設(shè)條件；以下是行為體系的標(biāo)簽分類：1.屬性體系：包括姓名、性別、年齡、地域、生日、購(gòu)買能力、聯(lián)系方式等等；預(yù)設(shè)條件很簡(jiǎn)單，如一個(gè)衣服店在北方變冷時(shí)想對(duì)會(huì)員做優(yōu)惠活動(dòng)，這之后只要促發(fā)了地域條件，就可以針對(duì)北方的會(huì)員做優(yōu)惠活動(dòng)2.活躍度體系：包括PV、平均訪問(wèn)頁(yè)面數(shù)、停留頁(yè)面時(shí)間，跳失率等等，都是用戶粘性程度的指標(biāo)。預(yù)設(shè)條件復(fù)雜，要通過(guò)對(duì)比量子統(tǒng)計(jì)的平均日均數(shù)，如果發(fā)現(xiàn)總體減低，這時(shí)候一般都是會(huì)員活動(dòng)停歇了，需要去出擊了；還有種就是指標(biāo)減低（升高），購(gòu)買金額卻減低（升高），這時(shí)候要考慮產(chǎn)品是不是有問(wèn)題了，需不需要給會(huì)員推薦其他的產(chǎn)品？3.購(gòu)買行為體系：包括購(gòu)買時(shí)間、客單價(jià)、客單量、單次購(gòu)買金額、累計(jì)貢獻(xiàn)、購(gòu)買頻次、購(gòu)買周期等等。這個(gè)預(yù)設(shè)條件是整個(gè)行為體系的最重要部分，針對(duì)這個(gè)行為體系的指標(biāo)，特別是購(gòu)買周期，購(gòu)買頻次，對(duì)會(huì)員推薦新品時(shí)，或者新品上新周期應(yīng)該與購(gòu)買周期相同步；而且還可以根據(jù)購(gòu)買周期/頻次預(yù)設(shè)出會(huì)員的分類：新會(huì)員-老會(huì)員-忠誠(chéng)會(huì)員-流失會(huì)員等，這樣就會(huì)更容易針對(duì)不同分類會(huì)員運(yùn)用不同的會(huì)員營(yíng)銷方式；4.情緒體系：對(duì)有對(duì)產(chǎn)品退款、拒收、投訴、評(píng)價(jià)低等的會(huì)員做標(biāo)簽，這類會(huì)員短期內(nèi)會(huì)有很多負(fù)面情緒，可以針對(duì)這類會(huì)員，隔著一段時(shí)間再去送道歉優(yōu)惠（參考做法）總結(jié)：給大家一個(gè)實(shí)用的建議，每日需要根據(jù)數(shù)據(jù)做調(diào)整的工作有：觀察價(jià)值貢獻(xiàn)率不是階梯式，觀察活躍度體系是不是有異常，觀察購(gòu)買行為體系以及情緒體系是否有異常；間隔的工作有：一是根據(jù)會(huì)員等級(jí)體系做固定的優(yōu)惠活動(dòng)（上新日、會(huì)員周等）；二是根據(jù)購(gòu)買行為體系的預(yù)設(shè)條件去給予不同類型的會(huì)員做定向跟蹤的優(yōu)惠，譬如一個(gè)剛成為新會(huì)員的會(huì)員，一個(gè)變成流失會(huì)員的會(huì)員，你要跟蹤這兩個(gè)會(huì)員，讓他們升級(jí)為老會(huì)員，讓流失會(huì)員再次成為會(huì)員；三、會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)的實(shí)效延伸運(yùn)用1、如何對(duì)會(huì)員進(jìn)行消費(fèi)者輪廓描述前兩天與一位派友交流的時(shí)候，想到了這個(gè)問(wèn)題，帖子在此?id=49078大家看看上面那個(gè)實(shí)例帖子，店主的產(chǎn)品本來(lái)就很細(xì)分了（大概市整體場(chǎng)空間只有100W/月），而且，目標(biāo)群體模糊，很多困惑是：我的目標(biāo)群體看著很廣泛?？粗軓V泛，往往是很主觀，沒(méi)有通過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的挽救方式，是進(jìn)行小范圍地測(cè)試；以下是如何描述消費(fèi)者輪廓的一個(gè)數(shù)據(jù)運(yùn)用方法（僅是參考作用）①?gòu)臄?shù)據(jù)庫(kù)選出一部分你的忠實(shí)客戶②對(duì)這部分忠實(shí)客戶進(jìn)行消費(fèi)者輪廓描述，可以在表格里加上年齡層次等其他的參考要素；③分析這些忠實(shí)用戶有沒(méi)有行為上的一些共性，情感上的一些共性？有的話，你是否對(duì)自己的目標(biāo)群體有一個(gè)比較客觀的認(rèn)識(shí)？④接著你需要干什么？尋找你的流失用戶，新用戶，再次分析描述，你需要做到的是：通過(guò)這些行為數(shù)據(jù)嗅出能供你使用的商業(yè)判斷導(dǎo)向依據(jù)，否則什么都是浮云；2、通用的精細(xì)化管理評(píng)價(jià)模型上面講了建立會(huì)員等級(jí)體系的一個(gè)方法，其實(shí)只是針對(duì)有一定會(huì)員基數(shù)的店鋪的實(shí)用方式，寫到這里了，想到了一個(gè)可以針對(duì)所有店鋪的，特別是對(duì)小店鋪的一種方法，可以用來(lái)做精細(xì)化管理。先給大家闡述一個(gè)模型，RFM模型，最早由美國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷研究所提出來(lái)，是會(huì)員管理的通行工具。在RFM模式中，R（Recency）表示客戶最近一次購(gòu)買的迄今時(shí)間，F(xiàn)（Frequency）表示客戶的購(gòu)買次數(shù)，M（Monetary）表示客戶的累積購(gòu)買金額；如果我們對(duì)這三個(gè)參數(shù)設(shè)置不同的權(quán)重和計(jì)分標(biāo)準(zhǔn)，我們就可以對(duì)每個(gè)會(huì)員的價(jià)值進(jìn)行定量評(píng)估，從而開展會(huì)員等級(jí)管理了；以下是大略圖表：如圖，可以針對(duì)每個(gè)A/B/C/D…客戶進(jìn)行等級(jí)評(píng)估，算出合計(jì)你就會(huì)看到哪個(gè)會(huì)員重要，哪個(gè)不重要了，從而去做相應(yīng)的營(yíng)銷行動(dòng)吧！先寫到這里，明天還得工作！一共花了4個(gè)小時(shí)！這幾天有時(shí)間再去完善！有很多操作法則的還沒(méi)說(shuō)明，譬如針對(duì)哪些條件的會(huì)員做什么類型的具體的營(yíng)銷最合適，促銷活動(dòng)怎么跟會(huì)員營(yíng)銷融合地去做！先到這里電商分享群：104801027晚安！加微博交流：http://weibo.com/2033539817

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