品牌溢價是什么意思

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“品牌溢價”是什么意思？經(jīng)常被提及的品牌溢價是什么意思？品牌溢價能力怎么判斷？品牌溢價又有什么作用？小編將在本文詳細為大家介紹。一、品牌溢價是什么意思大家應該都有聽說過，品牌是可以溢價的，換句話說，拿皮爾·卡丹來做比喻：同樣的服裝，同樣的西服，沒有品牌的西服和皮爾·卡丹去比較，你可能情愿多花幾千塊錢買皮爾·卡丹，而事實上穿在身上跟沒品牌的也差不多，但是這里邊有一個情感價值在這里面，這就是消費者的消費心理決定的。由于有了這樣的消費心理，所以你必須把你這個品牌塑造成在消費者心目中高于其它品牌的形象，有了這個形象以后，品牌的溢價就變成了很自然的事情。這就是品牌溢價。二、品牌溢價能力怎么判斷1、是否建立了高溢價品牌的品牌核心價值高溢價品牌核心價值必須要建立起在目標消費群心智中的獨特高區(qū)隔的能打動消費者內(nèi)心的聯(lián)想與認知，而這種聯(lián)想是稀缺的聯(lián)想。正如浪琴表的品牌核心價值是“優(yōu)雅人生”，這種給消費者的聯(lián)想是稀缺的，而如果有一個手表品牌把品牌核心價值定為“平凡生活”，這種給消費者的聯(lián)想一點也不稀缺，大多數(shù)人都是平凡的生活，所以這樣一個品牌肯定就只適合做為大眾品牌，而產(chǎn)生不了品牌溢價。2、是否具有稀缺的產(chǎn)品特色如肯德基就有并且傳播“炸雞五分鐘內(nèi)沒有賣掉就丟棄以保證食品的的新鮮”的產(chǎn)品特色識別，這給消費者的聯(lián)想是稀缺的，所以中國消費者會認同肯德基的雞塊價高，如果當國內(nèi)所有的炸雞都有這樣一個產(chǎn)品特色，消費者就不再會認同這樣一個高價的雞塊。3、是否具有稀缺的產(chǎn)品品質(zhì)如產(chǎn)品的品質(zhì)識別，如GE，摩托羅拉等國外企業(yè)所傳播的六西格瑪?shù)馁|(zhì)量標準，在消費者大腦中的聯(lián)想也是稀缺的。當初多少年前海爾主要靠炒做與傳播產(chǎn)品品質(zhì)來獲得溢價，因為當時電器行業(yè)中好的品質(zhì)是稀缺的，而如今海爾對受眾一直在傳播服務，因為現(xiàn)在好的服務是稀缺的。4、定價的高低如產(chǎn)品的檔次識別，主動定高價也能一定程度來引導消費者，讓消費者從價格上就直接認知這個品牌是大品牌。如海爾的電器的價格總會比同類同質(zhì)的產(chǎn)品品牌要要一點；如上海的中華煙總是會每年略為提價，并且一直保持高價位；如近年白酒品牌劍南春也在主動提價；而相反主動降價的品牌都會慢慢失去品牌溢價能力，甚至是把品牌做死。比如以前的玉溪煙和中華一個檔次，但卻自己主動降價，現(xiàn)在只有20多塊錢一包，成為了中檔煙；再如派克鋼筆以前推出低價鋼筆，馬上就把自己的品牌檔次給拉下來。正如賓利哪天如果推出低檔車，我想英國女王肯定是第一個換車的人，因為賓利已不再稀缺，英國女王腦海中沒有了對賓利稀缺的聯(lián)想。5、是否有稀缺的企業(yè)領(lǐng)袖與品牌故事將企業(yè)領(lǐng)袖炒做英雄，也能夠間接為品牌創(chuàng)造溢價，因為這個世界上英雄是稀缺的。正如人們能欽佩王石去等珠峰時，為萬科城市花園每個平方多付出500元錢是不在乎的；正如人們能欽佩柳傳志當初知識份子身份創(chuàng)業(yè)時還賣過白菜的勇氣時，為聯(lián)想電腦多掏出200塊錢也是一笑而過；正如當你知道史玉柱扛著幾億的債不破產(chǎn)而去隱姓埋名東山再起還債時，你欽佩的時候你也會對腦百金有點好感了；6、是否有稀缺的企業(yè)理念與文化一個好的有魅力的企業(yè)理念能夠吸引人的心，讓人忘記價格。正如勞斯與萊斯兩個人當年說，我們要造出世界上最好的車，于是勞斯萊斯的豪華車以此為企業(yè)理念；正如大眾汽車的創(chuàng)始人當年說，我們要讓德國每個公民都開上車，于是甲殼蟲出現(xiàn)了，現(xiàn)在在中國竟然還賣30多萬一輛；主義雖然已經(jīng)不再被傳播，但最終真正能夠得到最高溢價的手段是以一個主義去領(lǐng)導消費者的心。7、是否有高溢價品牌的符號識別成功的品牌符號識別規(guī)劃是創(chuàng)建強勢大品牌的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)生品牌溢價的基礎(chǔ)。正如當年TCL彩電面市時叫王牌，雖然也很有氣勢，但還是沒有一種國際感與大品牌的感覺，而后來把TCL做為了品牌名與標志立馬就給人一種國際大品牌的感覺，而康佳的konka也是如此這種策略。正如前不久海爾也重新設(shè)計了其英文標haier，也同樣是為了給消費者一種國際感與大品牌的聯(lián)想。三、品牌溢價有什么作用1、加快消費者決策當消費者面對貨架上一堆同類產(chǎn)品時，降低消費者的選擇成本是影響消費者決策的重要因素，選擇品牌能將消費者決策成本降到最低。比如，一個放滿洗發(fā)水的貨架，消費者只認識海飛X，其他的牌子都沒見過，這個時候消費者為了不要洗頭洗出問題，他一定會選擇有品牌溢價產(chǎn)品，至少這個品牌代表了一定的品質(zhì)。2、為消費者提供身份識別產(chǎn)品的品牌溢價有一定社交貨幣的作用，為購買品牌的人帶來身份識別，許多消費者購買奢侈品都有這種身份識別的潛在心理。一個買LV的人和一個買路邊攤的消費者的身份識別感肯定是不一樣的。不僅僅只有奢侈品。比如MUJI、科顏氏、Hellokitty、小米……等等等等。不用描述這些品牌的特性，只要說出這些品牌大家都會自動跳出購買這些品牌的消費者形象，這就是品牌溢價形成后帶來的身份識別。3、為企業(yè)帶來價值品牌溢價不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品價格上，一個好的品牌對于企業(yè)招聘、合作伙伴尋找、上下游供應商合作都有著正面的作用。相對于不知名的企業(yè)很多求職者會認為在知名企業(yè)中工作，自己的職業(yè)生涯會有更好的發(fā)展。好品牌在與其他企業(yè)合作時，無論是在伙伴還是合作形式上都會有更大的選擇空間。好品牌的溢價不只體現(xiàn)在產(chǎn)品價格上，而體現(xiàn)在企業(yè)運營和發(fā)展的各個方面。前路漫漫，時間很短也很長，人們會因為機會成本而浮躁而彷徨。做人，做企業(yè)，做品牌，只要真的有信心，執(zhí)著，找到自己品牌在消費者大腦中稀缺的金礦，堅持再堅持，意識中的金礦有朝一日肯定會變成現(xiàn)實中真正的金礦。

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