淘寶神店瞄上國(guó)際網(wǎng)紅,NALA如何玩轉(zhuǎn)美妝

1.就Pony而言，NALA是她在中國(guó)發(fā)展的重要合作伙伴，并以Pony自己的名義開(kāi)店，授權(quán)其強(qiáng)勢(shì)關(guān)聯(lián)品牌PONYEFFECT為中國(guó)總代理。

對(duì)于娜拉來(lái)說(shuō)，Pony是其第一次嘗試涉足網(wǎng)絡(luò)名人領(lǐng)域，直接開(kāi)啟了國(guó)際網(wǎng)絡(luò)名人時(shí)代，盤(pán)活了美妝整體業(yè)務(wù)。

2.服裝網(wǎng)紅受制于季節(jié)、款式、供應(yīng)鏈，使得后期爆發(fā)力較弱，缺乏發(fā)行價(jià)值。

但是美妝的準(zhǔn)入門(mén)檻比較高。

品牌孵化成功后，具有快速鋪貨的優(yōu)勢(shì)，后期爆發(fā)力更大。

娜拉還是要“再快，再快！”留著夢(mèng)幻長(zhǎng)發(fā)，化著精致妝容的Pony(樸惠敏)第一次出現(xiàn)在中國(guó)的粉絲見(jiàn)面會(huì)上。

5月中旬，她前往上海、杭州，接連召開(kāi)粉絲見(jiàn)面會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)親自化妝她的粉絲，并召集數(shù)百名網(wǎng)絡(luò)名人進(jìn)行直播，如明星般耀眼。

Pony被認(rèn)為是韓國(guó)最懂化妝的網(wǎng)絡(luò)名人。

它在Youtube和Instagram上積累了近400萬(wàn)粉絲，并擁有自己聯(lián)合創(chuàng)立的強(qiáng)大關(guān)聯(lián)品牌“PONYEFFECT”，但從未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

然而，她的中國(guó)之行，逐漸讓她的幕后伙伴浮出水面——一個(gè)曾經(jīng)的淘寶店。

時(shí)至今日，娜拉在淘寶上的戰(zhàn)績(jī)依然無(wú)人能敵——以銷(xiāo)量奇跡和快速發(fā)展而聞名。

用了一年半的時(shí)間成為淘寶金冠店，此后一直穩(wěn)定在淘寶美妝店TOP3。

現(xiàn)在，娜拉已經(jīng)涉足B2C和B2B業(yè)務(wù)，并建立了自己的品牌。

它正在建立一個(gè)美容小組。

就小馬的經(jīng)濟(jì)公司而言，娜拉是她在中國(guó)發(fā)展的重要合作伙伴。

她以Pony自己的名義開(kāi)了一家店，并授權(quán)其強(qiáng)勢(shì)關(guān)聯(lián)品牌PONYEFFECT為中國(guó)總代理。

對(duì)于NALA來(lái)說(shuō)，Pony是其首次嘗試涉足網(wǎng)絡(luò)名人領(lǐng)域的合作，將直接開(kāi)啟國(guó)際網(wǎng)絡(luò)名人時(shí)代，重振美妝整體業(yè)務(wù)。

國(guó)際網(wǎng)絡(luò)名人+淘寶神店，他們的碰撞會(huì)產(chǎn)生什么樣的化學(xué)反應(yīng)？被網(wǎng)絡(luò)名人店攻擊的淘寶店鋪，看了一組數(shù)據(jù)，證明了娜拉是曾經(jīng)創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡的神奇店鋪:2009年5月，娜拉淘寶店鋪上線，開(kāi)始瘋狂跑路。

它在六個(gè)月內(nèi)贏得了三個(gè)皇冠，一年賣(mài)了3000萬(wàn)，一年半成為金冠，兩年內(nèi)籌集了1000萬(wàn)美元。

如今，娜拉的銷(xiāo)售額已達(dá)數(shù)億元。

在淘寶美妝店中，娜拉是一個(gè)綜合性的美妝店-渠道品牌，以低價(jià)多SKU取勝，定位類(lèi)似朱敏少、蕭也香水等典型店鋪。

但隨著海淘的盛行，內(nèi)容分享好的垂直美妝平臺(tái)層出不窮，單靠渠道品牌很難取勝。

一路狂奔的娜拉開(kāi)始感受到來(lái)自網(wǎng)絡(luò)名人的壓力。

2015年雙11，娜拉總經(jīng)理俞飄飄意識(shí)到淘寶美妝的格局正在發(fā)生變化，因?yàn)槎嗄陙?lái)你追我趕的同類(lèi)型店鋪在銷(xiāo)量TOP3的排名中找不到了，而是被網(wǎng)絡(luò)名人中的店鋪占據(jù)了。

“雙11，娜拉排名第二，前后店都是網(wǎng)絡(luò)名人店。

”余飄飄笑稱，淘品牌受到了網(wǎng)絡(luò)名人店的攻擊。

第一家“Niwa小賣(mài)部”的老板是美妝博主“小妮”，擅長(zhǎng)利用社交媒體引流，依靠活躍粉絲，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)鋪天蓋地。

2015年被稱為網(wǎng)絡(luò)名人經(jīng)濟(jì)元年。

僅淘寶上的網(wǎng)絡(luò)名人就有上千家店鋪。

同年，66大促活動(dòng)前10大女裝店中，紅人店占了7席；有的紅人店鋪營(yíng)業(yè)額能破千萬(wàn)，不亞于一些知名服裝品牌。

但由于季節(jié)、款式、供應(yīng)鏈等原因，后期爆發(fā)力較弱，缺乏發(fā)行價(jià)值。

但是美妝的準(zhǔn)入門(mén)檻比較高。

品牌孵化成功后，具有快速鋪貨的優(yōu)勢(shì)，后期爆發(fā)力更大。

“服裝和美妝的區(qū)別可以理解為非標(biāo)品和標(biāo)品的區(qū)別。

”NALA副總經(jīng)理周毅表示，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品有三個(gè)價(jià)值:一是沉淀價(jià)值，爆款產(chǎn)品總能賣(mài)出去，而且賣(mài)得越久越好；二是分銷(xiāo)價(jià)值，一個(gè)產(chǎn)品可以通過(guò)多個(gè)渠道分銷(xiāo)；第三，自主品牌的資本價(jià)值。

娜拉涉足網(wǎng)絡(luò)名人經(jīng)濟(jì)的想法由來(lái)已久，只是一直沒(méi)有找到合適的時(shí)機(jī)。

然而，Pony的合作為NALA的網(wǎng)絡(luò)名人計(jì)劃打開(kāi)了一扇門(mén)。

2016年3月，NALA正式啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)名人孵化計(jì)劃。

他們無(wú)疑是最合適的搭檔。

自從2008年在社交網(wǎng)站上走紅以來(lái)，小馬在Youtube和Instagram上已經(jīng)積累了近400萬(wàn)粉絲。

小馬的妝容好用又實(shí)用，備受粉絲追捧，但讓她一下子出名的，是被稱為“化妝手”的快速化妝模仿技能。

此前，小馬在Youtube上發(fā)布模仿《冰雪奇緣》女主角、歌手泰勒·斯威夫特和女演員斯嘉麗·約翰遜的視頻，震驚了全網(wǎng)。

2016年3月，小馬低調(diào)開(kāi)通新浪微博賬號(hào)，連續(xù)發(fā)布十幾條更新后，收獲了140多萬(wàn)粉絲。

然后，名為“小馬妝”的淘寶店正式開(kāi)業(yè)，收藏17萬(wàn)。

根據(jù)小馬經(jīng)濟(jì)公司的明確需求，首先要做的是中國(guó)粉絲的梳理和規(guī)劃，其次是在新市場(chǎng)成功實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)關(guān)聯(lián)品牌。

“淘寶神店”不再是娜拉唯一的標(biāo)簽，而是逐漸建立起了自己的行業(yè)壁壘。

這些因素吸引更多品牌與NALA達(dá)成總代理合作。

這些正是小馬的經(jīng)濟(jì)公司喜歡的。

作為化妝師，她對(duì)美容知識(shí)有很深的研究。

所以她在尋找合作伙伴的時(shí)候，并不需要對(duì)方有很強(qiáng)的內(nèi)容輸出和粉絲培養(yǎng)能力，而是更看重市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力。

然而，小馬對(duì)內(nèi)容的強(qiáng)大控制也讓合作變得更加困難。

比如小馬在微博等社交渠道發(fā)布的內(nèi)容，最終的主導(dǎo)權(quán)都要靠小馬，這就給淘寶店鋪的發(fā)展帶來(lái)了一些困難。

由于Pony的中文語(yǔ)言障礙、開(kāi)發(fā)重點(diǎn)等客觀原因，溝通成本增加。

孵化是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，娜拉更看中小馬效應(yīng)的中國(guó)總代理。

雖然小馬不像其他網(wǎng)絡(luò)名人那樣頻繁通過(guò)微博給淘寶店鋪引流。

但是，周易不同意。

單一的淘寶店鋪并不是與品牌建立總代理合作的最終目的。

淘寶店只是一個(gè)入口，更多的銷(xiāo)售是靠分銷(xiāo)支撐的。

于飄飄透露，目前小馬效應(yīng)的月銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到300萬(wàn)到500萬(wàn)。

分銷(xiāo)能力的強(qiáng)弱與娜拉多年積累的渠道有關(guān)，渠道覆蓋了線上線下的產(chǎn)品分銷(xiāo)。

以線上分銷(xiāo)為例，合作門(mén)店近千家，占總分銷(xiāo)業(yè)績(jī)的50%。

子銷(xiāo)售可以支撐一個(gè)品牌的曝光度，同時(shí)專業(yè)有效的營(yíng)銷(xiāo)是增加子銷(xiāo)售和品牌力的有效途徑。

比如小馬的營(yíng)銷(xiāo)，除了開(kāi)通微博、淘寶店鋪、中國(guó)粉絲見(jiàn)面會(huì)，雙方還根據(jù)國(guó)內(nèi)粉絲需求完成了范冰冰化妝模仿視頻，獲得了微博2萬(wàn)贊，優(yōu)酷245萬(wàn)播放。

在中國(guó)，美容行業(yè)的品牌意識(shí)很強(qiáng)，消費(fèi)者很難快速接受一個(gè)新品牌。

而網(wǎng)絡(luò)名人和粉絲之間有一種天然的信任機(jī)制，可以用相對(duì)較低的成本打造新產(chǎn)品的品牌力。

在NALA的合作模式中，如果網(wǎng)絡(luò)名人對(duì)新品牌的孵化起決定性作用，他可以同時(shí)享受銷(xiāo)售分成和分銷(xiāo)分成。

“但像小馬這樣，自己推一個(gè)品牌的網(wǎng)絡(luò)名人很少。

”周毅告訴記者。

與網(wǎng)絡(luò)名人的美容需求建立聯(lián)系如今，NALA平均每月在網(wǎng)絡(luò)名人中增加34家店鋪。

合作的網(wǎng)絡(luò)名人有一半是專業(yè)的垂直美容網(wǎng)絡(luò)名人。

按照這個(gè)簽約節(jié)奏，娜拉和網(wǎng)絡(luò)名人的合作是非常謹(jǐn)慎的。

對(duì)于有意向簽約的網(wǎng)絡(luò)名人，NALA有三個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn):一是影響力，一般指網(wǎng)絡(luò)名人的粉絲群、粉絲協(xié)會(huì)、活躍程度等。

二是美妝的相關(guān)性，網(wǎng)絡(luò)名人需要具備一定的美妝知識(shí)或者對(duì)學(xué)習(xí)美妝有興趣；第三，參與程度，直接影響變現(xiàn)能力。

這三項(xiàng)措施沒(méi)有先后，都是服務(wù)于孵化美妝的自有品牌。

與網(wǎng)絡(luò)名人達(dá)成合作意向時(shí)，平均需要一個(gè)月的時(shí)間做線上測(cè)試。

NALA的達(dá)人部有一個(gè)專門(mén)幫助網(wǎng)絡(luò)名人制作美容等專業(yè)視頻的小組。

這個(gè)五人團(tuán)隊(duì)是內(nèi)部提拔的。

每個(gè)人都有不錯(cuò)的文案知識(shí)，熟悉美妝知識(shí)，有一定的化妝師，以團(tuán)的形式服務(wù)網(wǎng)紅。

在零售行業(yè)，化妝品據(jù)說(shuō)有大量的SKU，根據(jù)產(chǎn)品屬性或者品牌國(guó)家可以分為不同的派系，比如擅長(zhǎng)做韓國(guó)流行化妝品和高端精致護(hù)膚的日系化妝品。

在測(cè)試之前，你需要和網(wǎng)絡(luò)名人有足夠的交流，因?yàn)榕d趣意味著產(chǎn)品定位的方向。

視頻是美女網(wǎng)絡(luò)名人最直觀的表現(xiàn)。

通常NALA會(huì)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)名人的定位做一個(gè)提綱，讓網(wǎng)絡(luò)名人錄制一個(gè)與美容相關(guān)的視頻。

通過(guò)一個(gè)月的視頻輸出和粉絲互動(dòng)，讓粉絲在產(chǎn)品上“種草”，增加對(duì)網(wǎng)絡(luò)名人分享美妝內(nèi)容的信任。

“一個(gè)月的測(cè)試會(huì)衡量在制品的庫(kù)存，為開(kāi)店做準(zhǔn)備。

”周毅告訴記者，循序漸進(jìn)的過(guò)程可以讓粉絲與網(wǎng)絡(luò)名人有更緊密的聯(lián)系，對(duì)于跨界網(wǎng)絡(luò)名人是增量的，而不是直接掉粉。

娜拉網(wǎng)絡(luò)名人孵化的業(yè)務(wù)屬于B2C事業(yè)部中的達(dá)人業(yè)務(wù)，橫向涉及多個(gè)事業(yè)部的合作。

天然產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)使得娜拉的網(wǎng)絡(luò)名人變現(xiàn)更傾向于渠道網(wǎng)絡(luò)名人的發(fā)展。

這種操作難度較小，可以最大限度的增加網(wǎng)絡(luò)名人的增量，成為網(wǎng)絡(luò)名人實(shí)現(xiàn)美妝的第一步。

同時(shí)，在打造渠道品牌的過(guò)程中，也能更好的盤(pán)活原有業(yè)務(wù)。

結(jié)合娜拉自身的BA業(yè)務(wù)，包含工具、彩妝、護(hù)膚等五大品牌，具備一定的產(chǎn)品研發(fā)能力。

這個(gè)優(yōu)勢(shì)比較適合有一定美容知識(shí)的美妝網(wǎng)絡(luò)名人。

這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)名人在自主品牌發(fā)展上有天然優(yōu)勢(shì)，更受資本市場(chǎng)青睞。

據(jù)了解，大家比較熟悉的網(wǎng)絡(luò)名人孵化公司，如屠蘇、如涵，都在杭，都設(shè)有美妝部門(mén)；雅詩(shī)蘭黛原運(yùn)營(yíng)公司優(yōu)客也已簽約近百名網(wǎng)絡(luò)名人；更多的美容孵化公司正在突圍。

和發(fā)展初期一樣，娜拉還是要“更快，更快！”

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